Анализ маржинальности: какие товары приносят больше денег

Представим, что кондитер Вася Ягодкин каждый месяц продает сто тортов с малиной и сто со смородиной. Малиновые приносят ему 50 000 рублей, а смородиновые — всего 30 000 рублей. Кажется, что выгоднее забить на смородину и продавать только малиновые тортики. Идея норм, но сначала стоит кое-что посчитать.

Прежде чем избавляться от смородиновых тортиков, считаем, сколько денег у Ягодкина уходит на производство, и видим: на малиновые уходит 40 000 рублей, а на смородиновые — 10 000 рублей. Теперь нам нужно посмотреть, сколько денег остается после вычета расходов на производство, у Васи такой расклад:

• малиновые торты  —  10 000 рублей;

• смородиновые — 20 000 рублей.

И посчитаем то же самое в процентах:

• малиновые — 20%;

• смородиновые — 66%.

Хоть малиновые тортики приносят больше выручки, печь их дороже, и в итоге денег с них остается гораздо меньше, чем после продажи смородиновых. Получается, забить на смородиновые торты и продавать только малиновые — такая себе идея.

То, что мы посчитали в рублях, по-финансовому называется маржинальной прибылью — это разница между выручкой и переменными расходами, а в процентах — маржинальностью. Маржинальность показывает, какой товар выгоднее производить и продавать (в нашем примере — смородиновые тортики), какое направление бизнеса пора закрыть и куда вложить деньги, чтобы их стало больше.

В этой статье научим считать маржинальную прибыль, на ее основе рассчитывать маржинальность и анализировать всё это.

Содержание

Что такое маржинальная прибыль и как ее посчитать

В чем разница между маржинальной прибылью, маржинальностью и маржой

Способ 1. Анализ маржинальной прибыли: проверяем, не убыточный ли бизнес

Способ 2. Анализ маржинальности: ищем самое выгодное направление

Способ 3. Анализ маржинальности по товарам: решаем, что лучше продавать

Какая маржинальность считается нормальной и как на нее влиять

Анализ маржинальности: частые вопросы собственников

Анализ маржинальности: в двух словах

Поможем проанализировать и поднять маржинальность

Что такое маржинальная прибыль и как ее посчитать

Маржинальность товара — это показатель, который отражает, сколько компания зарабатывает с каждой продажи после покрытия себестоимости продукции. Формула расчета проста:

Маржа = Цена − Себестоимость

Например, если товар продается по цене 1000 ₽, а его себестоимость составляет 700 ₽, то маржа равна 300 ₽.
Чтобы понять, насколько эффективен продукт, рассчитывают маржинальность в процентах:

(Маржа / Цена) × 100%

Этот показатель помогает оценить эффективность продаж и понять, сколько денег остается у компании после расходов на производство, например:

• если кондитер печет тортики, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег останется после покупки ингредиентов для торта, оплаты своей работы и расходов на коммунальные платежи именно для этого тортика, например, электроэнергии для работы духовки; 

• если компания строит бани, ее маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после оплаты труда строителей, закупки дерева, печей для бань и прочего;

• если парикмахер окрашивает волосы, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после покупки краски, перчаток, воротничка для окрашивания, оплаты работы и воды.

Считают маржинальную прибыль по простой формуле:

Выручка − Переменные расходы = Маржинальная прибыль

Переменные расходы — это те, что напрямую зависят от выручки: если меняется количество заказов, пропорционально меняются и переменные расходы. Например, если в кондитерской заказывают малиновый торт, покупается мука, сахар, малина и прочее, оплачивается электроэнергия для печи и работа кондитера на сдельной оплате, а если торт не заказывают, то не покупается и не оплачивается — это и есть переменные расходы.

Давайте еще раз посчитаем на другом примере. Допустим, парикмахер делает сложное окрашивание и для это покупает два вида краски, перчатки, воротник и маску для волос, а еще тратится на воду и свет — всё на 2000 рублей. Клиентка за окрашивание платит 7500 рублей, тогда: 

маржинальная прибыль парикмахера =  7500 − 2000 

= 5500 рублей.

Сама по себе маржинальная прибыль мало что нам говорит: ну остается у парикмахера после расходов на краску 5500 рублей, ну хорошо, прекрасно, замечательно. Да. Но настоящая сила этого показателя — в сравнении, то есть анализе.

В чем разница между маржинальной прибылью, маржинальностью и маржой

Прежде чем переходить к анализу, нужно разобраться с терминами. 

В теме маржинальности есть два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность, но еще есть маржа, рентабельность по марже и коэффициент маржинальной прибыли и коэффициент маржи — всё это специально придумали, чтобы запутать предпринимателей. Сейчас распутаемся.

Показатель	Как считается	Пример расчета
Маржинальная прибыль — это выручка за минусом переменных расходов. Показывает, сколько денег остается у компании после покупки всех нужных штук для выполнения заказа.	Выручка - переменные расходы	Выручка — 60 000 ₽ Переменные расходы — 40 000 ₽ Маржинальная прибыль: 60 000 - 40 000 = 20 000 ₽
Маржинальность — маржинальная прибыль в процентах. Показывает отношение маржинальной прибыли к выручке за определенный период. Чтобы рассчитать маржинальность, нужно знать маржинальную прибыль.	Маржинальная прибыль / выручку * 100%	Выручка — 60 000 ₽ Маржинальная прибыль — 20 000 ₽ Маржинальность: 20 000 / 60 000 * 100% = 33,3%

Маржа — сокращенное название маржинальной прибыли. То есть, абсолютно то же самое.

Маржинальность — это тоже самое, что маржинальная прибыль, но в процентах. И если маржинальная прибыль показывает, сколько рублей выручки остается у предпринимателя после оплаты расходов на производство товара, то маржинальность показывает, какой процент выручки остается.

Рентабельность по маржинальной прибыли, рентабельность по марже, коэффициент маржинальной прибыли, коэффициент маржи – альтернативные названия маржинальности. Просто другие словечки, которые обозначают всё ту же маржинальность

Фишка тут вот, в чем: маржинальная прибыль может быть одинаковой у разных по выгодности направлений. 

Вид торта	Выручка	Маржинальная прибыль	Маржинальность
Малина	50 000	20 000	40%
Смородина	30 000	20 000	66%

Например, и малиновые, и смородинные торты приносят по 20 000 рублей маржинальной прибыли. Но, чтобы получить 20 000 рублей с малиновых тортов, кондитеру нужно продать их на 50 000 рублей, а смородиновых — всего на 30 000 рублей. Вот эту разницу и показывает маржинальность.

Важно: маржа — это разница между ценой и себестоимостью, а маржинальность — процентное выражение этой разницы по отношению к выручке. Маржа и маржинальность тесно связаны, но не одно и то же.

Читайте в Нескучных: Как повысить маржинальность услуг.

Распутались. В итоге у нас осталось два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность. Их и будем анализировать.

Способ 1. Анализ маржинальной прибыли: проверяем, не убыточный ли бизнес

Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, берут всю выручку компании и отнимают все переменные расходы: 

С маржинальной прибылью такая история: тут нет единой нормы для всех компаний. Нужно смотреть динамику и оценивать: растет ли маржинальная прибыль от месяца к месяцу, остается на одном уровне или падает? 

В апреле и мае маржинальная прибыль упала, значит, нужно искать проблему в высоких переменных расходах или низкой цене

Хорошо, если маржинальная прибыль растет от месяца к месяцу, а если падает, нужно искать проблему:

• в слишком высоких переменных расходах. Возможно, в январе всё было ок, а в марте поставщики подняли цены, и теперь компании не выгодно с ними работать;

• в низкой цене. Из-за низкой цены на товар у компании тоже может падать маржинальная прибыль. Например, в январе продавали по обычной цене, а в марте устроили акцию и дали большую скидку: расходы не изменились, но снизилась цена и маржинальная прибыль упала;

• одновременно в высоких расходах и низкой цене. А, может быть и так, что расходы выросли, компания стала получать меньше денег и решила устроить распродажу, чтобы увеличить объем продаж. В итоге, скидка и высокие расходы сожрали почти всю маржинальную прибыль.

Как определитесь с проблемой, сможете подобрать решение: сменить поставщика, повысить цены или сделать и то, и другое.

А, чтобы по маржинальной прибыли понять, не убыточна ли компания, её сравнивают с постоянными расходами — это те, что не зависят от количества продаж и объема производства, например, зарплаты, аренда офиса, реклама. 

Чтобы понять, не убыточна ли компания, от маржинальной прибыли отнимают постоянные расходы и анализируют результат

Тут возможны три варианта:

	Вариант	Что значит	Что делать
1	Маржинальная прибыль равна постоянным расходам ⚖️	Компания работает в ноль	Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль
2	Маржинальная прибыль ниже постоянных расходов ⬇️	Компания работает в убыток (вангуем, у нее есть кредиты)	Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль
3	Маржинальная прибыль больше постоянных расходов ⬆️	Всё хорошо, вы восхитительны, а компания получает прибыль	Кайфовать

Как определить минимальную цену, ниже которой продавать нельзя?

Чтобы не уйти в минус, важно знать минимальную цену реализации:

Минимальная цена = Себестоимость + Постоянные расходы на единицу товара

Если цена будет ниже этого уровня, компания не сможет покрыть затраты и рискует работать в убыток. Поэтому при акциях и скидках нужно учитывать не только себестоимость, но и маржинальную прибыль.

Способ 2. Анализ маржинальности: ищем самое выгодное направление

Чтобы узнать, какое направление выгоднее,  считают маржинальность каждого по отдельности, а затем сравнивают показатели друг с другом.

Допустим, у кондитера Ягодкина есть три точки, в которых он продает десерты: Альфа, Бета и Гамма.  Выручка в точках отличается:

Альфа приносит 580 000 рублей в месяц;

Бетта — 760 000 рублей;

Гамма — 780 000 рублей. 

Гамма выглядит лучше всех, но мы уже знаем, что нельзя смотреть только на выручку, поэтому посчитаем маржинальность по каждой точке.

Точка	Выручка	Перем. расходы	Марж. прибыль	Маржинальность
Альфа	580 000 ₽	300 000 ₽	280 000 ₽	48,2%
Бета	760 000 ₽	360 000 ₽	400 000 ₽	52,6%
Гамма	780 000 ₽	400 000 ₽	380 000 ₽	48,7%

Маржинальность показывает другую картинку:  после вычета переменных расходов с точки Гаммы у кондитера остается 48,7% выручки — это меньше, чем в Бете и почти, как в Альфе. То есть, Гамма явно не самая выгодная точка, и причины тут могут быть разными, например:

аренда Гаммы в разы дороже других точек;

дело может быть в зарплате, например, если в точке Бета работает один продавец с окладом в 40 000 рублей, а в Гамме — три с окладами и премиями;

или поставщиках. Может, в точку Гамма малину привозят прямиком из Греции, и она обходится дороже. 

Черт его знает, что там, но главное — у кондитера появился повод тщательнее проанализировать переменные и постоянные расходы точек. И уже после анализа принять решение: закрыть одну из точек и вкладывать больше денег в выгодные, порезать расходы или повысить где-то цены.

Читайте в Нескучных: 9 способов повысить маржинальность в торговле.

Способ 3. Анализ маржинальности по товарам: решаем, что лучше продавать

Если у компании несколько товаров или услуг, она может проанализировать маржинальность каждого и так определить самые выгодные. 

Маржинальность товаров считается так же, как маржинальность точек и направлений бизнеса:

маржинальная прибыль товара / выручку с товара

Считаем на примере тортиков:

	Малина	Смородина
Выручка	500 ₽	350 ₽
Переменные расходы	230 ₽	80 ₽
Маржинальная прибыль	270 ₽	270 ₽
Маржинальность	(270 / 500) * 100%= 54%	(270 / 350) * 100%= 70%

Маржинальная прибыль одинаковая, а вот маржинальность отличается: 

54% выручки уходит в маржинальную прибыль с продажи малинового торта;

70% — с продажи смородинового.

Смородиновые торты продавать выгоднее. Потому что один смородиновый торт приносит компании больше денег, чем один малиновый.

Такой анализ товаров и услуг помогает принимать управленческие решения: начать продавать больше смородиновых десертов, запустить рекламу на смородиновые торты, отказаться от малиновых или сменить поставщика малины, чтобы снизить расходы на выпечку тортов.

[FORM PRESET="W"-"Статьи про финансы"/]

Какая маржинальность считается нормальной и как на нее влиять

В целом, какой-то одной нормы маржинальности не существует. В каждой отрасли у предпринимателей свои ориентиры: например, в строительной — х, в общепите — у. 

Если очень хочется точной цифры, можно ориентироваться на маржинальность 40% — это минимум.

А чтобы узнать, какие нормы в вашей отрасли, можно загуглить, спросить напрямую у знакомых предпринимателей или как-то разнюхать маржинальность конкурентов. 

Но, вообще-то, важнее отслеживать свою маржинальность в динамике, как и маржинальную прибыль: растет — хорошо, падает — ищем проблему. Проблема может быть в высоких переменных расходах или низкой выручке. 

[FORM PRESET="N"-"Барсетка шаблонов"/]

А влиять на маржинальность можно четырьмя способами: 

• снижать переменные расходы: искать поставщиков с более выгодными ценами, менять сырье или ингредиенты на более дешевое, просить скидки;

• повышать цену. Советуем регулярно мониторить цены поставщиков и повышать свои вслед за ними;

• увеличить продажи товаров с наибольшей маржинальностью, чтобы повысить маржинальную прибыль по компании в целом;

• снижать себестоимость товаров. Например, увеличивать объемы производства, чтобы закупать сырье с большими скидками.

Типичные ошибки при расчете маржинальности ↓

1. Логистические расходы, о которых забыли — доставка и упаковка продукции часто забирают приличную часть прибыли.

2. Игнорирование возвратов и брака — если покупатели часто возвращают товар, реальная маржинальность снижается.

3. Отсутствие учета маркетинговых затрат — продвижение и реклама должны быть включены в себестоимость.

4. Ошибки в налоговых расчетах — налоги влияют на конечную прибыль и должны учитываться при планировании цен.

Если хотите эффективно рассчитать маржинальность, оптимизировать затраты и увеличить доход, обратите внимание на наши услуги: аутсорсинговая компания СПб, услуги финансового аудита, аудит управленческого учета.

Анализ маржинальности: частые вопросы собственников

Как рассчитать среднюю маржинальность по ассортименту?

Чтобы рассчитать среднюю маржинальность, сложите все маржинальные прибыли по ассортименту и разделите на общую выручку. Это поможет оценить эффективность бизнеса в целом, даже если в ассортименте есть и низкомаржинальные, и высокомаржинальные товары.

Чем маржинальность товара отличается от наценки?

Наценка — это разница между закупочной и продажной ценой, выраженная в процентах от себестоимости, а маржинальность — процент от выручки.

Наценка цена показывает, насколько вы увеличили стоимость относительно закупочной, а маржинальность показывает эффективность продаж.

Подробнее рассказывали в этой статье.

Какие товары традиционно имеют высокую маржинальность?

• Высокомаржинальные категории — это одежда, аксессуары, косметика, бытовая техника, строительные материалы, банковские и цифровые сервисы.

• Низкомаржинальные — продукты питания, стройматериалы и товары повседневного спроса.

• Среднемаржинальные — товары для дома и сезонные виды оборудования.

Анализ маржинальности: в двух словах

• Маржинальность товара — это показатель, который отражает, сколько компания зарабатывает с каждой продажи после покрытия себестоимости продукции.

• Формула расчета проста: Маржа = Цена − Себестоимость.

• Маржа — это разница между ценой и себестоимостью, а маржинальность — процентное выражение этой разницы по отношению к выручке.

• Маржа и маржинальность тесно связаны, но не одно и то же.

• Чтобы не уйти в минус, важно знать минимальную стоимость реализации. Если цена будет ниже этого уровня, компания не сможет покрыть затраты и рискует работать в убыток.

• При акциях и скидках нужно учитывать не только себестоимость, но и маржинальную прибыль.

• Чтобы рассчитать среднюю маржинальность, сложите все маржинальные прибыли по ассортименту и разделите на общую выручку. Это поможет оценить эффективность бизнеса в целом, даже если в ассортименте есть и низкомаржинальные, и высокомаржинальные товары.

Поможем проанализировать и поднять маржинальность

Анализ маржинальности отражает эффективность работы бизнеса. Провести анализ, выявить проблемные товары и оценить рентабельность компании может финансовый директор. Вот как наши финдиры помогают предпринимателям:

• Бизнес с госограничениями: увеличили маржинальность с 42 до 49%

• Перестали давать скидки в убыток и выросли по маржинальности на 11%: кейс торгово-производственной компании

• Подняли маржинальность производства с 59 до 74%

Вы тоже можете обратиться к нам со своим вопросом. Вне зависимости от того, в какой сфере вы ведете бизнес, какого размера ваш штат и где вы работаете, мы найдем специалиста под вашу нишу и организуем онлайн-встречу.

Узнать больше о том, как финдиры Нескучных помогают собственникам, можно на бесплатной онлайн-встрече ↓