Представим, что кондитер Вася Ягодкин каждый месяц продает сто тортов с малиной и сто со смородиной. Малиновые приносят ему 50 000 рублей, а смородиновые — всего 30 000 рублей. Кажется, что выгоднее забить на смородину и продавать только малиновые тортики. Идея норм, но сначала стоит кое-что посчитать.
Прежде чем избавляться от смородиновых тортиков, считаем, сколько денег у Ягодкина уходит на производство, и видим: на малиновые уходит 40 000 рублей, а на смородиновые — 10 000 рублей. Теперь нам нужно посмотреть, сколько денег остается после вычета расходов на производство, у Васи такой расклад:
малиновые торты — 10 000 рублей;
смородиновые — 20 000 рублей.
И посчитаем то же самое в процентах:
малиновые — 20%;
смородиновые — 66%.
Хоть малиновые тортики приносят больше выручки, печь их дороже, и в итоге денег с них остается гораздо меньше, чем после продажи смородиновых. Получается, забить на смородиновые торты и продавать только малиновые — такая себе идея.
То, что мы посчитали в рублях, по-финансовому называется маржинальной прибылью — это разница между выручкой и переменными расходами, а в процентах — маржинальностью. Маржинальность показывает, какой товар выгоднее производить и продавать (в нашем примере — смородиновые тортики), какое направление бизнеса пора закрыть и куда вложить деньги, чтобы их стало больше.
В этой статье научим считать маржинальную прибыль, на ее основе рассчитывать маржинальность и анализировать всё это.
Что такое маржинальная прибыль и как ее посчитать
Маржинальная прибыль показывает, сколько денег остается у компании после расходов на производство, например:
если кондитер печет тортики, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег останется после покупки ингредиентов для торта, оплаты своей работы и расходов на коммунальные платежи именно для этого тортика, например, электроэнергии для работы духовки;
если компания строит бани, ее маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после оплаты труда строителей, закупки дерева, печей для бань и прочего;
если парикмахер окрашивает волосы, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после покупки краски, перчаток, воротничка для окрашивания, оплаты работы и воды.
Считают маржинальную прибыль по простой формуле:
выручка − переменные расходы
Переменные расходы — это те, что напрямую зависят от выручки: если меняется количество заказов, пропорционально меняются и переменные расходы. Например, если в кондитерской заказывают малиновый торт, покупается мука, сахар, малина и прочее, оплачивается электроэнергия для печи и работа кондитера на сдельной оплате, а если торт не заказывают, то не покупается и не оплачивается — это и есть переменные расходы.
Давайте еще раз посчитаем на другом примере. Допустим, парикмахер делает сложное окрашивание и для это покупает два вида краски, перчатки, воротник и маску для волос, а еще тратится на воду и свет — всё на 2000 рублей. Клиентка за окрашивание платит 7500 рублей, тогда:
маржинальная прибыль парикмахера = 7500 − 2000
= 5500 рублей.
Сама по себе маржинальная прибыль мало что нам говорит: ну остается у парикмахера после расходов на краску 5500 рублей, ну хорошо, прекрасно, замечательно. Да. Но настоящая сила этого показателя — в сравнении, то есть анализе.
В чем разница между маржинальной прибылью, маржинальностью и маржой
Прежде чем переходить к анализу, нужно разобраться с терминами.
В теме маржинальности есть два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность, но еще есть маржа, рентабельность по марже и коэффициент маржинальной прибыли и коэффициент маржи — всё это специально придумали, чтобы запутать предпринимателей. Сейчас распутаемся.
| Показатель | Как считается | Пример расчета |
| Маржинальная прибыль — это выручка за минусом переменных расходов. Показывает, сколько денег остается у компании после покупки всех нужных штук для выполнения заказа. | Выручка — переменные расходы | Выручка — 60 000 ₽ Переменные расходы — 40 000 ₽ Маржинальная прибыль: 60 000 — 40 000 = 20 000 ₽ |
| Маржинальность — маржинальная прибыль в процентах. Показывает отношение маржинальной прибыли к выручке за определенный период. Чтобы рассчитать маржинальность, нужно знать маржинальную прибыль. | Маржинальная прибыль / выручку * 100% | Выручка — 60 000 ₽ Маржинальная прибыль — 20 000 ₽ Маржинальность: 20 000 / 60 000 * 100% = 33,3% |
Маржа — сокращенное название маржинальной прибыли. То есть, абсолютно то же самое.
Маржинальность — это тоже самое, что маржинальная прибыль, но в процентах. И если маржинальная прибыль показывает, сколько рублей выручки остается у предпринимателя после оплаты расходов на производство товара, то маржинальность показывает, какой процент выручки остается.
Рентабельность по маржинальной прибыли, рентабельность по марже, коэффициент маржинальной прибыли, коэффициент маржи – альтернативные названия маржинальности. Просто другие словечки, которые обозначают всё ту же маржинальность
Фишка тут вот, в чем: маржинальная прибыль может быть одинаковой у разных по выгодности направлений.
| Вид торта | Выручка | Маржинальная прибыль | Маржинальность |
| Малина | 50 000 | 20 000 | 40% |
| Смородина | 30 000 | 20 000 | 66% |
Например, и малиновые, и смородинные торты приносят по 20 000 рублей маржинальной прибыли. Но, чтобы получить 20 000 рублей с малиновых тортов, кондитеру нужно продать их на 50 000 рублей, а смородиновых — всего на 30 000 рублей. Вот эту разницу и показывает маржинальность.
Распутались. В итоге у нас осталось два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность. Их и будем анализировать.
Способ 1. Анализ маржинальной прибыли: проверяем, не убыточный ли бизнес
Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, берут всю выручку компании и отнимают все переменные расходы:
С маржинальной прибылью такая история: тут нет единой нормы для всех компаний. Нужно смотреть динамику и оценивать: растет ли маржинальная прибыль от месяца к месяцу, остается на одном уровне или падает?
Хорошо, если маржинальная прибыль растет от месяца к месяцу, а если падает, нужно искать проблему:
в слишком высоких переменных расходах. Возможно, в январе всё было ок, а в марте поставщики подняли цены, и теперь компании не выгодно с ними работать;
в низкой цене. Из-за низкой цены на товар у компании тоже может падать маржинальная прибыль. Например, в январе продавали по обычной цене, а в марте устроили акцию и дали большую скидку: расходы не изменились, но снизилась цена и маржинальная прибыль упала;
одновременно в высоких расходах и низкой цене. А, может быть и так, что расходы выросли, компания стала получать меньше денег и решила устроить распродажу, чтобы увеличить объем продаж. В итоге, скидка и высокие расходы сожрали почти всю маржинальную прибыль.
Как определитесь с проблемой, сможете подобрать решение: сменить поставщика, повысить цены или сделать и то, и другое.
А, чтобы по маржинальной прибыли понять, не убыточна ли компания, её сравнивают с постоянными расходами — это те, что не зависят от количества продаж и объема производства, например, зарплаты, аренда офиса, реклама.
Тут возможны три варианта:
| Вариант | Что значит | Что делать | |
| 1 | Маржинальная прибыль равна постоянным расходам ⚖️ | Компания работает в ноль | Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль |
| 2 | Маржинальная прибыль ниже постоянных расходов ⬇️ | Компания работает в убыток (вангуем, у нее есть кредиты) | Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль |
| 3 | Маржинальная прибыль больше постоянных расходов ⬆️ | Всё хорошо, вы восхитительны, а компания получает прибыль | Кайфовать |
Кроме этого, маржинальную прибыль используют в расчетах маржинальности.
Способ 2. Анализ маржинальности: ищем самое выгодное направление
Чтобы узнать, какое направление выгоднее, считают маржинальность каждого по отдельности, а затем сравнивают показатели друг с другом.
Допустим, у кондитера Ягодкина есть три точки, в которых он продает десерты: Альфа, Бета и Гамма. Выручка в точках отличается:
Альфа приносит 580 000 рублей в месяц;
Бетта — 760 000 рублей;
Гамма — 780 000 рублей.
Гамма выглядит лучше всех, но мы уже знаем, что нельзя смотреть только на выручку, поэтому посчитаем маржинальность по каждой точке.
| Точка | Выручка | Перем. расходы | Марж. прибыль | Маржи-нальность |
| Альфа | 580 000 ₽ | 300 000 ₽ | 280 000 ₽ | 48,2% |
| Бета | 760 000 ₽ | 360 000 ₽ | 400 000 ₽ | 52,6% |
| Гамма | 780 000 ₽ | 400 000 ₽ | 380 000 ₽ | 48,7% |
Маржинальность показывает другую картинку: после вычета переменных расходов с точки Гаммы у кондитера остается 48,7% выручки — это меньше, чем в Бете и почти, как в Альфе. То есть, Гамма явно не самая выгодная точка, и причины тут могут быть разными, например:
аренда Гаммы в разы дороже других точек;
дело может быть в зарплате, например, если в точке Бета работает один продавец с окладом в 40 000 рублей, а в Гамме — три с окладами и премиями;
или поставщиках. Может, в точку Гамма малину привозят прямиком из Греции, и она обходится дороже.
Черт его знает, что там, но главное — у кондитера появился повод тщательнее проанализировать переменные и постоянные расходы точек. И уже после анализа принять решение: закрыть одну из точек и вкладывать больше денег в выгодные, порезать расходы или повысить где-то цены.
Способ 3. Анализ маржинальности по товарам: решаем, что лучше продавать
Если у компании несколько товаров или услуг, она может проанализировать маржинальность каждого и так определить самые выгодные.
Маржинальность товаров считается так же, как маржинальность точек и направлений бизнеса:
маржинальная прибыль товара / выручку с товара
Считаем на примере тортиков:
| Малина | Смородина | |
| Выручка | 500 ₽ | 350 ₽ |
| Переменные расходы | 230 ₽ | 80 ₽ |
| Маржинальная прибыль | 270 ₽ | 270 ₽ |
| Маржинальность | (270 / 500) * 100%= 54% | (270 / 350) * 100%= 70% |
Маржинальная прибыль одинаковая, а вот маржинальность отличается:
54% выручки уходит в маржинальную прибыль с продажи малинового торта;
70% — с продажи смородинового.
Смородиновые торты продавать выгоднее. Потому что один смородиновый торт приносит компании больше денег, чем один малиновый.
Такой анализ товаров и услуг помогает принимать управленческие решения: начать продавать больше смородиновых десертов, запустить рекламу на смородиновые торты, отказаться от малиновых или сменить поставщика малины, чтобы снизить расходы на выпечку тортов.
Какая маржинальность считается нормальной и как на нее влиять
В целом, какой-то одной нормы маржинальности не существует. В каждой отрасли у предпринимателей свои ориентиры: например, в строительной — х, в общепите — у.
Если очень хочется точной цифры, можно ориентироваться на маржинальность 40% — это минимум.
А чтобы узнать, какие нормы в вашей отрасли, можно загуглить, спросить напрямую у знакомых предпринимателей или как-то разнюхать маржинальность конкурентов.
Но, вообще-то, важнее отслеживать свою маржинальность в динамике, как и маржинальную прибыль: растет — хорошо, падает — ищем проблему. Проблема может быть в высоких переменных расходах или низкой выручке.
А влиять на маржинальность можно четырьмя способами:
- снижать переменные расходы: искать поставщиков с более выгодными ценами, менять сырье или ингредиенты на более дешевое, просить скидки;
- повышать цену. Советуем регулярно мониторить цены поставщиков и повышать свои вслед за ними;
- увеличить продажи товаров с наибольшей маржинальностью, чтобы повысить маржинальную прибыль по компании в целом;
- снижать себестоимость товаров. Например, увеличивать объемы производства, чтобы закупать сырье с большими скидками.
