Анализ маржинальности: какие направления и товары приносят больше денег

Екатерина Жуленева
Екатерина Жуленева
финдиректор НФ
Дмитрий Придачин
Дмитрий Придачин
редактор

Представим, что кондитер Вася Ягодкин каждый месяц продает сто тортов с малиной и сто со смородиной. Малиновые приносят ему 50 000 рублей, а смородиновые — всего 30 000 рублей. Кажется, что выгоднее забить на смородину и продавать только малиновые тортики. Идея норм, но сначала стоит кое-что посчитать.

Прежде чем избавляться от смородиновых тортиков, считаем, сколько денег у Ягодкина уходит на производство, и видим: на малиновые уходит 40 000 рублей, а на смородиновые — 10 000 рублей. Теперь нам нужно посмотреть, сколько денег остается после вычета расходов на производство, у Васи такой расклад:

малиновые торты  —  10 000 рублей;

смородиновые — 20 000 рублей.

И посчитаем то же самое в процентах:

малиновые — 20%;

смородиновые — 66%.

Хоть малиновые тортики приносят больше выручки, печь их дороже, и в итоге денег с них остается гораздо меньше, чем после продажи смородиновых. Получается, забить на смородиновые торты и продавать только малиновые — такая себе идея.

То, что мы посчитали в рублях, по-финансовому называется маржинальной прибылью — это разница между выручкой и переменными расходами, а в процентах — маржинальностью. Маржинальность показывает, какой товар выгоднее производить и продавать (в нашем примере — смородиновые тортики), какое направление бизнеса пора закрыть и куда вложить деньги, чтобы их стало больше.

В этой статье научим считать маржинальную прибыль, на ее основе рассчитывать маржинальность и анализировать всё это.

Что такое маржинальная прибыль и как ее посчитать

Маржинальная прибыль показывает, сколько денег остается у компании после расходов на производство, например:

если кондитер печет тортики, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег останется после покупки ингредиентов для торта, оплаты своей работы и расходов на коммунальные платежи именно для этого тортика, например, электроэнергии для работы духовки; 

если компания строит бани, ее маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после оплаты труда строителей, закупки дерева, печей для бань и прочего;

если парикмахер окрашивает волосы, его маржинальная прибыль покажет, сколько денег остается после покупки краски, перчаток, воротничка для окрашивания, оплаты работы и воды.

Считают маржинальную прибыль по простой формуле:

выручка переменные расходы

Переменные расходы — это те, что напрямую зависят от выручки: если меняется количество заказов, пропорционально меняются и переменные расходы. Например, если в кондитерской заказывают малиновый торт, покупается мука, сахар, малина и прочее, оплачивается электроэнергия для печи и работа кондитера на сдельной оплате, а если торт не заказывают, то не покупается и не оплачивается — это и есть переменные расходы.

Давайте еще раз посчитаем на другом примере. Допустим, парикмахер делает сложное окрашивание и для это покупает два вида краски, перчатки, воротник и маску для волос, а еще тратится на воду и свет — всё на 2000 рублей. Клиентка за окрашивание платит 7500 рублей, тогда: 

маржинальная прибыль парикмахера =  7500 − 2000 

= 5500 рублей.

Сама по себе маржинальная прибыль мало что нам говорит: ну остается у парикмахера после расходов на краску 5500 рублей, ну хорошо, прекрасно, замечательно. Да. Но настоящая сила этого показателя — в сравнении, то есть анализе.

В чем разница между маржинальной прибылью, маржинальностью и маржой

Прежде чем переходить к анализу, нужно разобраться с терминами. 

В теме маржинальности есть два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность, но еще есть маржа, рентабельность по марже и коэффициент маржинальной прибыли и коэффициент маржи — всё это специально придумали, чтобы запутать предпринимателей. Сейчас распутаемся.

ПоказательКак считаетсяПример расчета
Маржинальная прибыль — это выручка за минусом переменных расходов. Показывает, сколько денег остается у компании после покупки всех нужных штук для выполнения заказа.Выручка – переменные расходыВыручка — 60 000 ₽

Переменные расходы — 40 000 ₽

Маржинальная прибыль:
60 000 – 40 000 = 20 000 ₽
Маржинальность — маржинальная прибыль в процентах. Показывает отношение маржинальной прибыли к выручке за определенный период. Чтобы рассчитать маржинальность, нужно знать маржинальную прибыль.Маржинальная прибыль / выручку * 100%Выручка — 60 000 ₽

Маржинальная прибыль — 20 000 ₽

Маржинальность:
20 000 / 60 000 * 100% = 33,3%

Маржа — сокращенное название маржинальной прибыли. То есть, абсолютно то же самое.

Маржинальность — это тоже самое, что маржинальная прибыль, но в процентах. И если маржинальная прибыль показывает, сколько рублей выручки остается у предпринимателя после оплаты расходов на производство товара, то маржинальность показывает, какой процент выручки остается.

Рентабельность по маржинальной прибыли, рентабельность по марже, коэффициент маржинальной прибыли, коэффициент маржи – альтернативные названия маржинальности. Просто другие словечки, которые обозначают всё ту же маржинальность

Фишка тут вот, в чем: маржинальная прибыль может быть одинаковой у разных по выгодности направлений. 

Вид тортаВыручкаМаржинальная прибыльМаржинальность
Малина50 00020 00040%
Смородина30 00020 00066%

Например, и малиновые, и смородинные торты приносят по 20 000 рублей маржинальной прибыли. Но, чтобы получить 20 000 рублей с малиновых тортов, кондитеру нужно продать их на 50 000 рублей, а смородиновых — всего на 30 000 рублей. Вот эту разницу и показывает маржинальность.

Распутались. В итоге у нас осталось два показателя: маржинальная прибыль и маржинальность. Их и будем анализировать.

Способ 1. Анализ маржинальной прибыли: проверяем, не убыточный ли бизнес

Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, берут всю выручку компании и отнимают все переменные расходы: 

С маржинальной прибылью такая история: тут нет единой нормы для всех компаний. Нужно смотреть динамику и оценивать: растет ли маржинальная прибыль от месяца к месяцу, остается на одном уровне или падает? 

В апреле и мае маржинальная прибыль упала, значит, нужно искать проблему в высоких переменных расходах или низкой цене

Хорошо, если маржинальная прибыль растет от месяца к месяцу, а если падает, нужно искать проблему:

в слишком высоких переменных расходах. Возможно, в январе всё было ок, а в марте поставщики подняли цены, и теперь компании не выгодно с ними работать;

в низкой цене. Из-за низкой цены на товар у компании тоже может падать маржинальная прибыль. Например, в январе продавали по обычной цене, а в марте устроили акцию и дали большую скидку: расходы не изменились, но снизилась цена и маржинальная прибыль упала;

одновременно в высоких расходах и низкой цене. А, может быть и так, что расходы выросли, компания стала получать меньше денег и решила устроить распродажу, чтобы увеличить объем продаж. В итоге, скидка и высокие расходы сожрали почти всю маржинальную прибыль.

Как определитесь с проблемой, сможете подобрать решение: сменить поставщика, повысить цены или сделать и то, и другое.

А, чтобы по маржинальной прибыли понять, не убыточна ли компания, её сравнивают с постоянными расходами — это те, что не зависят от количества продаж и объема производства, например, зарплаты, аренда офиса, реклама. 

Чтобы понять, не убыточна ли компания, от маржинальной прибыли отнимают постоянные расходы и анализируют результат

Тут возможны три варианта:

ВариантЧто значитЧто делать
1Маржинальная прибыль равна постоянным расходам ⚖️Компания работает в нольРезать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль
2Маржинальная прибыль ниже постоянных расходов ⬇️Компания работает в убыток (вангуем, у нее есть кредиты)Резать постоянные расходы или повышать маржинальную прибыль
3Маржинальная прибыль больше постоянных расходов ⬆️Всё хорошо, вы восхитительны, а компания получает прибыльКайфовать

Кроме этого, маржинальную прибыль используют в расчетах маржинальности. 

Способ 2. Анализ маржинальности: ищем самое выгодное направление

Чтобы узнать, какое направление выгоднее,  считают маржинальность каждого по отдельности, а затем сравнивают показатели друг с другом.

Допустим, у кондитера Ягодкина есть три точки, в которых он продает десерты: Альфа, Бета и Гамма.  Выручка в точках отличается:

Альфа приносит 580 000 рублей в месяц;

Бетта — 760 000 рублей;

Гамма — 780 000 рублей. 

Гамма выглядит лучше всех, но мы уже знаем, что нельзя смотреть только на выручку, поэтому посчитаем маржинальность по каждой точке.

ТочкаВыручкаПерем.
расходы
Марж.
прибыль
Маржи-нальность
Альфа580 000 ₽300 000 ₽280 000 ₽48,2%
Бета760 000 ₽360 000 ₽400 000 ₽52,6%
Гамма780 000 ₽400 000 ₽380 000 ₽48,7%

Маржинальность показывает другую картинку:  после вычета переменных расходов с точки Гаммы у кондитера остается 48,7% выручки — это меньше, чем в Бете и почти, как в Альфе. То есть, Гамма явно не самая выгодная точка, и причины тут могут быть разными, например:

аренда Гаммы в разы дороже других точек;

дело может быть в зарплате, например, если в точке Бета работает один продавец с окладом в 40 000 рублей, а в Гамме — три с окладами и премиями;

или поставщиках. Может, в точку Гамма малину привозят прямиком из Греции, и она обходится дороже. 

Черт его знает, что там, но главное — у кондитера появился повод тщательнее проанализировать переменные и постоянные расходы точек. И уже после анализа принять решение: закрыть одну из точек и вкладывать больше денег в выгодные, порезать расходы или повысить где-то цены.

Способ 3. Анализ маржинальности по товарам: решаем, что лучше продавать

Если у компании несколько товаров или услуг, она может проанализировать маржинальность каждого и так определить самые выгодные. 

Маржинальность товаров считается так же, как маржинальность точек и направлений бизнеса:

маржинальная прибыль товара / выручку с товара

Считаем на примере тортиков:

МалинаСмородина
Выручка500 ₽350 ₽
Переменные расходы230 ₽80 ₽
Маржинальная прибыль270 ₽270 ₽
Маржинальность(270 / 500) * 100%= 54%(270 / 350) * 100%= 70%

Маржинальная прибыль одинаковая, а вот маржинальность отличается: 

54% выручки уходит в маржинальную прибыль с продажи малинового торта;

70% — с продажи смородинового.

Смородиновые торты продавать выгоднее. Потому что один смородиновый торт приносит компании больше денег, чем один малиновый.

Такой анализ товаров и услуг помогает принимать управленческие решения: начать продавать больше смородиновых десертов, запустить рекламу на смородиновые торты, отказаться от малиновых или сменить поставщика малины, чтобы снизить расходы на выпечку тортов.

Какая маржинальность считается нормальной и как на нее влиять

В целом, какой-то одной нормы маржинальности не существует. В каждой отрасли у предпринимателей свои ориентиры: например, в строительной — х, в общепите — у. 

Если очень хочется точной цифры, можно ориентироваться на маржинальность 40% — это минимум.

А чтобы узнать, какие нормы в вашей отрасли, можно загуглить, спросить напрямую у знакомых предпринимателей или как-то разнюхать маржинальность конкурентов. 

Но, вообще-то, важнее отслеживать свою маржинальность в динамике, как и маржинальную прибыль: растет — хорошо, падает — ищем проблему. Проблема может быть в высоких переменных расходах или низкой выручке. 

А влиять на маржинальность можно четырьмя способами: 

  • снижать переменные расходы: искать поставщиков с более выгодными ценами, менять сырье или ингредиенты на более дешевое, просить скидки;
  • повышать цену. Советуем регулярно мониторить цены поставщиков и повышать свои вслед за ними;
  • увеличить продажи товаров с наибольшей маржинальностью, чтобы повысить маржинальную прибыль по компании в целом;
  • снижать себестоимость товаров. Например, увеличивать объемы производства, чтобы закупать сырье с большими скидками.
Оцените статью:
22
Опубликовано: 30.08.21 Просмотров: 1 571
Подписаться на статьи
Телеграм канал

Самые интересные

18 августа 2021
1 672

Финансовое здоровье бизнеса: 9 показателей для чек-апа

Проверяем финансовое здоровье бизнеса по девяти показателям. В отличие от масштаба, количества филиалов, сотрудников и оборота компании, эти метрики реально показывают, здорова компания или близка к банкротству

8 мин.
Читать статью
17 ноября 2021
302

Как, наконец, снять комбинезон рабочего и вывести ремонтный бизнес из пике в прибыль

Компания «No jambs» работает в маленьком сибирском городе. Она занимается отделкой — может сделать ремонт в квартире, доме или магазине. В «No jambs» работает шесть человек — сам собственник и одна бригада. Выручка в месяц — около 200 000 рублей за 4–5 сданных объектов. Звучит неплохо, вот только без бригады собственник зарабатывал почти столько же, а работал меньше. […]

5 мин.
Читать статью
20 августа 2021
1 064

Вложиться в бизнес или оставить деньги на вкладе? Анализ финансовых вложений

Как понять, что бизнес — не дешевый кипиш?

5 мин.
Читать статью
02 марта 2021
4 243

10 ошибок в выплате зарплаты

Накосячить проще, чем кажется

9 мин.
Читать статью
11 июля 2019
2 483

АВС-анализ: как узнать, на чем бизнес больше всего зарабатывает

И сделать на этом упор

5 мин.
Читать статью
28 июля 2021
3 426

Анализ рентабельности: как объективно взглянуть на финансы бизнеса

В этой статье вы узнаете, что такое рентабельность, как она связана с прибылью, зачем считать эти показатели и по каким формулам.

4 мин.
Читать статью