Бизнес-модель по подписке: как запустить продажи и оценить окупаемость

Бизнес-модель по подписке — это регулярная оплата за товар/услугу. Звучит стабильно, но: компания должна удерживать клиентов, чтобы они продолжали платить.

С экспертом по финансам разобрались в главных вопросах: какие показатели говорят об успехе бизнес-модели, как и с помощью каких инструментов оценивают окупаемость, как запустить продажи по подписке за 8 этапов и почему удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых.

Содержание

Как работает бизнес-модель по подписке

Как запустить продажи по подписке: 8 этапов

Преимущества бизнес-модели по подписке

Недостатки бизнес-модели по подписке

Как оценить окупаемость бизнес-модели по подписке

Пример бизнес-модели по подписке

Бизнес-модель по подписке: частые вопросы собственников

Бизнес-модель по подписке: в двух словах

Поможем оценить окупаемость любой бизнес-модели и учесть риски

Как работает бизнес-модель по подписке

Бизнес-модель по подписке — способ монетизации продуктов и услуг компании за определённую плату на регулярной основе. Например, за цифровой контент (кино или музыка) или товарные подписки (продукты питания или расходные материалы). 

Разберёмся в механизме работы модели ↓

• После оплаты подписки клиенту предоставляется доступ на определенный срок, например, на месяц или год. 

• Далее компания регулярно обновляет и улучшает продукт или услугу, чтобы удерживать интерес клиентов. 

• Клиент самостоятельно управляет подпиской: изменяет тарифный план, продлевает или отменяет его. 

Подписку нужно воспринимать как договор между клиентом и компанией.

Как запустить продажи по подписке: 8 этапов

Пошагово рассмотрим, как запускают продажи по подписке ↓

Этап 1. Определение целевой аудитории

Исследование рынка поможет понять потребности, боли и ожидания целевой аудитории. Определили аудиторию → создали востребованный продукт → разработали маркетинговую стратегию. 

Например, если компания предлагает подписку на онлайн-курсы, её аудитория может включать студентов или людей, которым необходимы дополнительные навыки для профессионального роста. 

Этап 2. Создание привлекательного предложения

Создание ценностного предложения, подчеркивающего преимущества подписки перед конкурентами, привлечет внимание клиентов и мотивирует подписаться. 

Например, предложение доступа к эксклюзивным курсам и материалам за фиксированную ежемесячную плату. 

Продукт или услуга должны быть полезными и регулярно обновляться, чтобы клиенты продолжали платить.

Этап 3. Разработка модели ценообразования

Важно определиться со стоимостью подписки и предложить несколько вариантов, например, базовый, стандартный и премиум. 

Например, предложить базовый тариф с ограниченным функционалом или премиум-тариф с расширенными возможностями за дополнительную стоимость.

Этап 4. Составление бизнес-плана

В документе подробно описываются цели и планы бизнеса, способы их достижения, прогноз доходов и расходов, оценка потенциальных рисков. Также устанавливают показатели, по которым будут оценивать успех бизнес-модели.

Например, чтобы отслеживать эффективность бизнеса, нужно учитывать отток клиентов и стоимость привлечения клиента. 

Этап 5. Разработка платформы

Далее идёт разработка или интеграция системы управления подписками с автоматическими платежами. Важно: платёжная страница системы должна отвечать всем требованиям безопасности передачи данных. 

Например, на этапе разработки платформы важно уделить внимание: удобству использования, методам оплаты и элементам управления подпиской. 

Этап 6. Реализация маркетинговой стратегии

На данном этапе разрабатывают план продвижения подписки. Используют: социальные сети, контекстную рекламу, контент-маркетинг, партнёрские программы или email-рассылки.

Например, можно запустить контекстную рекламу с предложением бесплатного пробного периода, скидок или бонусов за оформление подписки. 

Этап 7. Создание высокого уровня обслуживания клиентов

Хороший сервис = довольные клиенты. Чтобы удерживать пользователей, нужно: прислушиваться к их отзывам, обеспечить техническую поддержку, улучшать условия подписки, предлагать скидки и бонусы.

Например, можно отправлять напоминания о новых обновлениях или персонализированные предложения. 

Этап 8. Анализ, оптимизация, расширение

Регулярный анализ ключевых показателей поможет выявить проблемы и оптимизировать продажи по подписке. 

Например, если отток клиентов высокий, изучают причины и внедряют дополнительные меры по их удержанию. 

Также стоит рассмотреть расширение аудитории благодаря партнёрству или сотрудничеству с другими компаниями, например, с другими платформами, медиа, издательствами или инфлюенсерами. 

Преимущества бизнес-модели по подписке

Преимущество 1: регулярный и предсказуемый доход. 

Подписка обеспечивает компании регулярный денежный поток, который легко прогнозировать, что, в свою очередь, помогает планировать финансы и снижает зависимость от сезонных колебаний спроса. Стабильный бизнес привлекателен для инвесторов.

Преимущество 2: долгосрочные отношения с клиентами.

Клиенты, оформившие подписку, чаще остаются с компанией надолго. Кроме того, модель позволяет активно взаимодействовать с клиентами, предлагать персонализированные услуги и укреплять их доверие к бренду.

Преимущество 3: лёгкий старт для клиентов.

Разные уровни подписки, например, бесплатные пробные периоды или премиум-аккаунты, позволяют клиентам выбирать подходящий для них вариант.

Преимущество 4: экономия на масштабировании.

Основной фокус модели по подписке — на удержании существующих клиентов, что снижает постоянные затраты на привлечение новых.

Недостатки бизнес-модели по подписке

Недостаток 1: зависимость от удержания клиентов.

Если клиенты начинают отказываться от подписки, доход компании падает. Удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых, поэтому важно поддерживать высокое качество и постоянно улучшать продукт или услугу.

Недостаток 2: лояльность клиентов.

Клиенты берут подписку на определённый срок, а не покупают навсегда. Если конкурент предложит более выгодные условия, они легко переключатся.

Недостаток 3: ценообразование.

Установить правильную цену на подписку сложно. Если стоимость будет слишком высокой — это отпугнёт клиентов. Слишком низкой — прибыли будет недостаточно. Разработка разнообразных тарифов требует постоянного анализа рынка. В некоторых случаях компании могут столкнуться с «ценовой войной», когда конкуренты снижают цены для привлечения клиентов.

Недостаток 4: первоначальные затраты.

Бизнес-модель по подписке, хоть и обеспечивает регулярный доход,  требует больших начальных вложений: в разработку продукта или услуги, маркетинг, поддержку клиентов и аналитику. 

Как оценить окупаемость бизнес-модели по подписке

Перед оценкой окупаемости определяем инструменты, которые можем использовать:

• финансовая модель;

• Гугл-таблицы;

• CRM-системы;

• BI-инструменты.

Далее выбираем показатели для оценки:

• MRR (Monthly Recurring Revenue) — ежемесячный регулярный доход.

• ARR (Annual Recurring Revenue) — годовой регулярный доход.

• LTV (Lifetime Value) — средний доход, который приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.

• Churn Rate — процент клиентов, которые отказываются от подписки.

• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного клиента.

• Payback Period — срок окупаемости затрат на привлечение клиента.

• ACL (Average Customer Lifetime) — средний срок жизни клиента.

Переходим к оценке окупаемости ↓

Шаг 1. Расчёт LTV и CAC

LTV = Средний доход на клиента в месяц × Средний срок жизни клиента, где:

• Средний доход на клиента в месяц (ARPU) = Доход / Количество клиентов.

• Средний срок жизни клиента (Customer Lifetime) = 1 / Churn Rate.

CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество привлеченных клиентов.

Шаг 2. Оценка соотношения LTV/CAC

LTV/CAC < 1 модель убыточна.

LTV/CAC ≈ 1 модель едва способна быть окупаемой.

LTV/CAC > 1 модель способна быть окупаемой при условии обеспечения достаточного количества продаж.

Шаг 3. Анализ Churn Rate (уровень оттока клиентов)

Низкий Churn Rate (менее 5–7% в год) указывает на высокое удержание клиентов.

Высокий Churn Rate (более 10%) требует корректировки стратегии.

Шаг 4. Оценка CAC Payback Period (срок окупаемости)

CAC Payback Period = CAC / (MRR × Маржинальность). Оптимальный срок окупаемости составляет от 12 до 18 месяцев.

Шаг 5. Прогнозирование будущих доходов

Прогнозирование доходов бизнес-модели по подписке начинается с анализа данных, например, MRR и ARR. Важно учитывать сезонность, рост подписчиков, ценообразование и конкуренцию. 

Пример бизнес-модели по подписке

Бизнес-модель богата интересными и полезными подписками. Рассмотрим три российских компании ↓

Яндекс.Музыка — музыкальный стриминговый сервис, предлагающий пользователям доступ к огромной библиотеке музыки, подкастов и эксклюзивного контента. Бесплатная версия доступна с рекламой и ограничениями, а платные тарифы включают отсутствие рекламы, возможность слушать музыку офлайн и высокое качество звука.

Okko — российский стриминговый сервис, предоставляющий доступ к широкому выбору фильмов, сериалов, мультфильмов и телеканалов. Сервис предлагает как бесплатную версию с ограниченным контентом и рекламой, так и платные подписки, которые включают полный доступ к библиотеке, возможность смотреть офлайн и отсутствие рекламы.

ЛитРес — крупная платформа электронных книг и аудиокниг, которая также предлагает подписку на доступ к своей библиотеке. Основной доход компании формируется за счёт оплаты подписок, а удержание клиентов обеспечивается за счёт огромного ассортимента, удобства сервиса и промоакций, таких как бесплатные пробные периоды.

Бизнес-модель по подписке: частые вопросы собственников

Как перевести бизнес на модель по подписке?

Чтобы перейти на подписку, нужно изменить/доработать продукт или услугу. Важно создать удобные тарифы, которые подойдут клиентам, подключить систему управления подписками и платёжные инструменты. 

Почему подписной формат становится все более популярным?

Подписки создают предсказуемый доход, так как клиенты платят регулярно. Кроме того, повторные платежи и долгосрочные отношения с клиентами увеличивают LTV (пожизненную ценность клиента) и снижают стоимость привлечения.

Как создать успешный продукт по подписке с помощью финмодели или других инструментов?

Специалист по финансам может использовать финмодель для расчёта точки безубыточности, прогнозирования доходов и анализа затрат на удержание клиентов. Важно учитывать CAC (стоимость привлечения клиента), churn rate (уровень оттока) и ARPU (средний доход на пользователя).

Какие риски есть у бизнес-модели по подписке?

Основные риски включают высокий уровень оттока клиентов (churn rate) и зависимость от регулярных платежей. Также есть риск недополучения прибыли, если тарифные планы не соответствуют рыночным ожиданиям.

Как оценить и спрогнозировать доход по подписке (выручку и прибыль)?

Для прогнозирования дохода используются показатели MRR (ежемесячный регулярный доход), ARR (годовой регулярный доход) и churn rate. Специалисты в области финансов анализируют данные и строят финансовые модели, учитывающие рост клиентской базы и изменения в тарифах.

Как перевести бизнес на подписную модель без потери прибыли?

Перевод бизнеса на подписную модель — задача выполнимая, если правильно подойти к процессу. Процесс может потребовать существенного изменения продукта, ценообразования и взаимодействия с клиентами. Чтобы избежать потери прибыли, важно предлагать ценность, которая оправдывает ежемесячные платежи, и постепенно внедрять изменения, сохраняя лояльность клиентов.

Бизнес-модель по подписке: в двух словах

• Бизнес-модель по подписке — способ монетизации продуктов и услуг компании  за определённую плату на регулярной основе.

• Техническая поддержка, обратная связь, удобство управления и уникальные предложения влияют на клиентский опыт.

• Акцент на снижении оттока клиентов помогает уменьшить расходы на привлечение новых.

• Оценить окупаемость помогут следующие инструменты: финансовая модель, Гугл-таблицы, CRM-системы, BI-инструменты.

Поможем оценить окупаемость любой бизнес-модели и учесть риски

А также получать стабильную прибыль. Наши финдиры знают, как и с помощью каких инструментов повлиять на показатели компании, чтобы собственник получал не только прибыль, но и дивиденды. 

Вот так мы уже помогли нашим клиентам ↓

• От –7 млн ₽ до чистой прибыли в +8,5 млн ₽ за квартал

• Розничная сеть: начали вести учет и увеличили прибыль в 6 раз

• Мошенничество на миллионы: раскрыли воровство в турфирме

• Из убытков и кассовых разрывов — в светлое будущее

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-встреча ↓