Существуют активы, которые нельзя потрогать или увидеть, но их ценность часто превышает стоимость материальных ресурсов. Это гудвилл — уникальное понятие, которое отражает нематериальную «добрую волю» компании: её репутацию, лояльность клиентов, узнаваемость бренда и другие факторы, формирующие конкурентные преимущества.
Разобрали, из каких компонентов складывается гудвилл, какие его виды существуют и как подступиться к его расчёту.
Если хотите научиться видеть скрытую стоимость компаний и принимать обоснованные решения в инвестициях или управлении — читайте подробный гайд с реальными примерами.
Содержание
Что такое гудвилл: в двух словах
Поможем рассчитать и повысить гудвилл вашего бизнеса
Из чего состоит гудвилл
Гудвилл — это «невидимая ценность» бизнеса, которая складывается из факторов, не отраженных в балансе, но напрямую влияющих на его успех.
Например, когда компанию покупают дороже, чем стоят её здания, оборудование и запасы, разница часто объясняется именно гудвиллом.
Найдем за один час точку роста прибыли в вашем бизнесе до 40%
Как это работает:
✔ Соберём финансовую модель — без воды, только факты.
✔ Посчитаем все затраты — даже те, о которых вы не подумали.
✔ Покажем реальный прогноз дохода — без розовых очков.
Составим дорожную карту внедрения отчетности и разберем самые горящие проблемы вашего бизнеса.
Из каких составляющих складывается гудвилл:
-
Репутация. Хорошая деловая репутация — это доверие, которое компания зарабатывает годами.
Например, сеть отелей Hilton ассоциируется с надежным сервисом, поэтому клиенты готовы платить больше, зная, что их не подведут.
-
Клиентская база. Это не просто список контактов, а лояльные покупатели, как у бренда LEGO, чьи фанаты десятилетиями собирают конструкторы и участвуют в разработке новых наборов через платформу LEGO Ideas.
-
Корпоративная культура превращает сотрудников в единую команду.
В компании Zappos сотрудники сами придумывают корпоративные традиции — например, «парад тапочек» в первый рабочий день, — что снижает текучесть кадров и повышает вовлеченность.
-
Узнаваемость бренда. Работает как магнит: даже если Starbucks откроется в глухой деревне, люди придут туда, потому что знают вкус «Фраппучино» и ожидают определенного уровня качества.
-
Ориентированность на потребителя, которая проявляется в мелочах.
Например, IKEA добавляет в магазины игровые зоны для детей и фрикадельки в кафе, понимая, что семья с ребёнком — их ключевой клиент.
-
Уникальность. Это секретный соус бизнеса.
Coca-Cola десятилетиями скрывает рецепт своей газировки, а KFC патентует смесь из 11 трав и специй, делая продукт не похожим на другие.
-
Эффективность управления. Особенно заметна в компаниях вроде Toyota, где система бережливого производства (Lean) минимизирует потери, а сотрудники любого уровня могут предложить улучшение процесса.
-
Авторитет лидеров добавляет бизнесу харизмы: когда Илон Маск анонсирует новую модель Tesla, это вызывает ажиотаж даже без рекламы, потому что его имя ассоциируется с инновациями.
-
Лицензии. Например, фармацевтическая компания, получившая лицензию на производство вакцины, мгновенно увеличивает свою стоимость за счёт монополии на жизненно важный продукт.
Однако гудвилл хрупок. Если бренд вроде Volkswagen попадает в скандал (как с «дизельгейтом»), репутация рушится, а вместе с ней — и нематериальная стоимость.
Гудвилл — это не статичный актив, а живой организм, который нужно постоянно подпитывать качеством, инновациями и доверием.
Виды гудвилла
Гудвилл, как нематериальный актив, проявляется в разных формах, которые зависят от контекста и целей оценки.
Например, отрицательный гудвилл возникает, когда компанию покупают дешевле её реальной рыночной стоимости — это часто случается с проблемными бизнесами.
Пример
Если завод приобретают за $1 млн, а его оборудование и земля стоят $2 млн, разница в $1 млн отражает «минус» репутации: возможно, у предприятия долги или судебные иски.
Положительный гудвилл — это классический случай, когда бренд, репутация или клиентская база делают бизнес дороже его материальных активов.
Пример
Когда Procter & Gamble купила Gillette за $57 млрд в 2005 году, значительная часть суммы была связана именно с гудвиллом: лояльность к бренду бритв и доступ к миллионам покупателей через розничные сети.
Экономический гудвилл — это оценка будущих выгод, которые видят инвесторы. Например, стартап вроде OpenAI, даже без прибыли, может стоить миллиарды благодаря вере в потенциал искусственного интеллекта. Аналитики оценивают не текущие активы, а возможность захватить рынок через 5–10 лет.
Бухгалтерский гудвилл — формальная величина, которая возникает только при сделках. Если компания «А» покупает «Б» за 500 млн, а чистые активы«Б» оценены в 300 млн, разница в 200 млн записывается в отчётах как гудвилл.
Так было с покупкой WhatsApp социальной сетью Facebook*: из 19 млрд, уплаченных в 2014 году, $17 млрд составил гудвилл (*соцсеть, принадлежащая Meta — запрещённой в России организации).
Передаваемый гудвилл — это активы, которые можно «отделить» от компании и продать. Например, права на франшизу Marvel Disney или патент на форму бутылки Coca-Cola.
А непередаваемый гудвилл тесно связан с самой организацией и исчезает при её ликвидации. Пример — корпоративная культура Google с её свободой творчества или репутация ювелирного дома Tiffany & Co. как символа роскоши.
Однако границы между видами гудвилла часто размыты.
Пример
Когда компания Tesla купила SolarCity, часть гудвилла была связана с передаваемыми патентами на солнечные батареи, а часть — с непередаваемой харизмой Илона Маска, который объединил обе компании под своим именем.
Кроме того, отрицательный гудвилл может со временем стать положительным, если новый владелец реанимирует бренд — как это сделала Apple с почти обанкротившимся NeXT в 1996 году, превратив его технологии в основу macOS.
Как рассчитать гудвилл
Гудвилл рассчитывается как разница между ценой, которую покупатель готов заплатить за компанию, и реальной стоимостью её «осязаемых» активов за вычетом обязательств.
Пример
Представьте, что вы покупаете кафе не только за столы, кофемашины и запасы кофе, но и за его атмосферу, лояльных клиентов и узнаваемое имя.
Если рыночная стоимость чистых активов кафе (оборудование, товарные запасы, недвижимость минус долги) составляет 200 тыс.,а выплатите него 300 тыс., то гудвилл — это «переплата» в 100 тыс. за неочевидные преимущества: репутацию, расположение в центре города или секретный рецепт десерта.
Если гудвилл отрицательный, значит компанию продают дешевле её материальной стоимости. Допустим, завод с активами на 5 млн приобретают за 3 млн из-за токсичной репутации после экологического скандала. Здесь 2 млн — это «бэдвилл», отражающий ущерб от плохой деловой репутации.
После расчёта гудвилл не амортизируется, как станки или здания, но ежегодно тестируется на обесценение.
Пример
Компания, купленная за 10 млн (с активами на 7 млн и гудвиллом 3 млн) через два года теряет ключевых клиентов из-за конкуренции.
Её возмещаемая стоимость (ожидаемая прибыль от будущих денежных потоков) падает до 8 млн.
Поскольку балансовая стоимость (10 млн) теперь превышает возмещаемую, компания списывает 2 млн как убыток от обесценения гудвилла.
Важно, что гудвилл нельзя оценить изолированно — он «работает» только в связке с другими активами.
Пример
Когда Microsoft купила LinkedIn за 26 млрд, его чистые активы оценивались в 5 млрд.
Гудвилл в $21 млрд отражал потенциал интеграции соцсети в экосистему Microsoft.
Но если через несколько лет LinkedIn начнёт терять аудиторию, этот гудвилл придётся пересчитать, опираясь на новые прогнозы доходов.
Таким образом, расчёт гудвилла — это не просто арифметика, а анализ, почему покупатель верит, что компания стоит больше её «железа». Как коллекционер, переплачивающий за картину из-за имени художника, бизнес платит за бренд, команду и будущие возможности, которые нельзя потрогать, но можно монетизировать.
Как оценить гудвилл
Оценка гудвилла зависит от контекста и методов, которые часто используются в сочетании.
Рассмотрим несколько ключевых подходов:
-
Стоимостная разница. Самый простой способ — вычесть балансовую стоимость (активы минус обязательства) из рыночной.
Для публичных компаний, таких как «Яндекс», рыночная стоимость — это капитализация на бирже. Если у компании капитализация 500 млрд рублей, а чистые активы 300 млрд, гудвилл составит 200 млрд.
Для непубличных фирм рыночную стоимость определяют эксперты, что субъективно: например, несмотря на отсутствие прибыли стартап в сфере IT может быть оценен в 10 млн долларов из-за потенциала роста.
-
Сравнительный метод. Здесь гудвилл выявляется через сравнение с аналогичной компанией.
Допустим, два ритейлера работают в одном регионе. Если один оценивается в 150 млн рублей, а другой — в 120 млн, разница в 30 млн может считаться гудвиллом, отражающим преимущества первого (например, узнаваемость бренда). Однако метод требует идеального совпадения условий, что редко достижимо.
-
Метод по продажам. Менее популярен, так как не учитывает репутацию.
Формула:
Доход − (Продажи × Норма продаж) / Норма капитализации
Например, доход компании — 50 млн рублей, продажи — 30 млн, норма продаж в отрасли — 5%, норма капитализации — 10%.
Тогда гудвилл = 50 − (30×0,05) / 0,10 = 485 млн.
Но если компания слишком много тратит на маркетинг, метод может исказить реальность.
-
Пропорциональный метод. Используется при поглощениях.
Если холдинг вкладывает 80 млн рублей в дочернюю компанию с активами 50 млн, а его доля — 60%, гудвилл = 80 − (50×0,6) = 50 млн.
-
Полный расчет по международным стандартам финансовой отчётности (МСФО). При слияниях гудвилл рассчитывается так:
(Инвестиции + Неконтролируемая доля) − Чистые активы
Например, при покупке 70% компании за 100 млн рублей, неконтролируемая доля — 30 млн, а чистые активы — 90 млн.
Гудвилл = (100 + 30) − 90 = 40 млн
Этот метод стандартизирован, но требует точной оценки активов.
Оценка гудвилла — это не просто цифры, а анализ стратегии компании. В первую очередь инвесторам стоит смотреть на обоснованность приобретений и динамику обесценивания, чтобы избежать вложений в «мыльные пузыри».
Что такое гудвилл: в двух словах
-
Гудвилл — это комплекс нематериальных активов, которые формируют скрытую стоимость бизнеса. Он включает репутацию, лояльность клиентов, уникальность бренда, корпоративную культуру и другие факторы, которые не отражены в балансе, но напрямую влияют на рыночную привлекательность компании.
-
Гудвилл бывает разным: положительным, отрицательным, экономическим и даже бухгалтерским.
-
Расчёт и оценка гудвилла требуют стратегического анализа. Методы варьируются от простой разницы между рыночной и балансовой стоимостью до комплексных подходов по МСФО.
Поможем рассчитать и повысить гудвилл вашего бизнеса
Финансовые директора Нескучных не просто считают цифры — мы раскрываем скрытую ценность вашего бизнеса. Поможем снизить расходы и разработать стратегию для его роста.
Вот как мы уже помогли нашим клиентам:
Расскажите нам, каким вы хотите видеть свой бизнес, и мы поможем прийти к цели. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.
Увидеть, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, можно на онлайн-экскурсии.
Комментарии