Что такое Jobs To Be Done. И как бизнесу использовать этот метод

Jobs To Be Done (JTBD) — это маркетинговый метод для исследования рынка и разработки новых продуктов. В этом методе бизнес фокусируется на задачах и потребностях клиента. JTBD помогает посмотреть на продукт глазами пользователя и понять, какую работу для него нужно выполнить.

Метод Jobs To Be Done пригодится тем, кто хочет вывести на рынок новый продукт или улучшить существующий. Чтобы было понятнее, сразу пример:

Филипп открыл кофейню в оживленном офисном центре, но посетителей было меньше, чем он ожидал. 

Он применил к своему бизнесу подход JTBD, провел исследование и выяснил, что клиенты ищут не просто кофе и чизкейк, а место для коротких перерывов, где можно провести время в тишине без коллег, а иногда перекусить. 

Тогда Филипп добавил столики на одного человека, приглушил музыку в помещении и ввел в меню тосты с лососем и слойки с мясом. Эти изменения привели к тому, что офисные работники стали чаще заходить в кофейню.

Выглядит несложно, давайте разбираться, как на самом деле.

Содержание

Что такое «работа» — смысл и основы метода Jobs To Be Done

Кому будет полезен подход Jobs To Be Done

Как понять, что нужно вашим клиентам: ключевые моменты JTBD-интервью

Как анализировать результаты JTBD: два метода

Что лучше: Jobs-As-Activities Ульвика или Jobs-As-Progress Кристенсена

Jobs To Be Done: частые вопросы собственников

Jobs To Be Done: в двух словах

Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи

Что такое «работа» — смысл и основы метода Jobs To Be Done

Jobs to be done переводится как «работа, которая должна быть сделана». «Работа» в этом контексте — это проблема из жизни клиента, для которой нужно предложить решение. Если наш продукт или услуга помогают пользователю решить задачу, он «нанимает» их на работу, то есть покупает.

JTBD можно использовать как отдельный подход, а можно — одновременно с другими маркетинговыми методами, например с методом персон или кастдевом. Давайте их сравним:

Подход и его суть	Пример	Зачем использовать
Метод персон. Суть в том, чтобы представить клиентов в виде конкретных персон с характеристиками, потребностями и целями	Провели исследование и нашли портрет своего пользователя: Виктор, 28 лет, не женат, интересуется фитнесом и здоровым питанием	Улучшить маркетинг
Кастдев. Суть в том, чтобы найти клиентов до разработки продукта	Провели исследование рынка и узнали, что наш пользователь не любит мыть посуду	Узнать, нужен ли кому-то наш продукт
JTBD. Суть в том, чтобы понять, что нужно пользователю, и узнать, как он «нанимает» продукты или услуги для выполнения своих задач	Провели исследование и узнали, что наш клиент хочет вечером смотреть сериал, и для этого можно убедить его нанять на работу посудомоечную машину, которая освободит время	Улучшить продукт, узнать, кому и зачем он нужен, улучшить маркетинг

Согласно подходу JTBD, каждый человек стремится быть лучше, а продукт должен ему в этом помочь. Размышления клиента при этом могут выглядеть так:

Что покупает	Зачем	Что думает на самом деле
Робот-пылесос	Чтобы дома было чисто	На него можно поставить смешную озвучку и пугать кота
Брендовая сумка	Чтобы иметь стильный аксессуар	Покажу в офисе, пусть коллега завидует
Велосипед	Заниматься спортом	Надоело толкаться в автобусе по дороге на работу, да и здоровее буду

Люди покупают не продукт, а пользу, которую он принесет, а метод Jobs To Be Done помогает бизнесу понять, какая именно польза нужна потребителю.

Кому будет полезен подход Jobs To Be Done

JTBD можно применять в любой сфере, потому что он помогает понять, почему люди покупают. Этот подход выясняет потребности пользователей, а значит, пригодится тем, кто:

• разрабатывает новый продукт; 
• расширяет сферу использования существующего;
• ищет новых клиентов или хочет сохранить старых. 

Вот когда можно использовать Jobs To Be Done в малом и среднем бизнесе.

Запускаете новый продукт. JTBD поможет понять, какие задачи пользователи хотят решить, какие у них есть страхи и какие проблемы они испытывают с текущими решениями.

Компания хочет выпускать многоразовые бутылки для воды. Исследование рынка показало: пользователи боятся, что вода разольется и что в носике для питья будут скапливаться бактерии.

Нужно продумать бутылки с надежным уплотнителем и минималистичным дизайном, чтобы в углублениях не скапливалась грязь. В комплект добавить ершик по размеру и в рекламе давить именно на эти свойства продукта.

Выходите на новый сегмент рынка. JTBD помогает понять, какие задачи и цели у новой аудитории или как изменились задачи уже существующего клиента.

Компания разрабатывает фитнес-приложение. Оно определяет вид активности, замеряет время занятий и считает калории. Чтобы привлечь пользователей, далеких от спорта, разработчики внедрили функции соцсети: можно добавить коллегу в друзья, делиться результатами и тренироваться вместе.

Улучшаете существующий продукт. JTBD помогает понять, как улучшить продукт, если обстоятельства и потребности пользователя изменились.

Компания производит беспроводные наушники. Она уже стала лидером рынка среди молодых людей благодаря качеству звука и современному дизайну, а теперь хочет выйти на ранее незадействованных потребителей — молодых родителей, которые боятся, что ребенок сломает наушники.

Чтобы снять страхи, компания разработала дополнительную модель в алюминиевом корпусе, которому не страшно детское любопытство.

Ищете клиентов. JTBD позволяет лучше понимать, что действительно важно для клиентов в их поведении, что может способствовать созданию стратегий для укрепления лояльности и удержания клиентов.

В небольшой спортзал в местном ЖК ходит дюжина человек, которые тягают штангу. Большой хореографический зал простаивает без желающих танцевать бачату. Чтобы привлечь клиентов, владелец провел исследование и выяснил, что местные жители в основном офисные работники, у которых всё болит, а еще они стесняются танцевать. Поэтому им предложили курс для укрепления мышц спины, йогу для начинающих и массажный кабинет.

Продажи упали. JTBD поможет понять, что повлияло на уход покупателей, как изменилась работа, которую им нужно выполнить, почему продукт ей больше не соответствует и как это можно исправить.

Покупатель ищет недорогую обувь. Вокруг него в магазине много моделей, поэтому выбрать сложно: страшно, что ноунейм-кроссовки развалятся через неделю, а покупать брендовые — дорого. 

Покупатель замечает, что магазин дает трехмесячную гарантию на всю обувь, принимает решение нанять этот магазин на работу и покупает 10 пар обуви за сезон — по одной на каждого члена семьи.

Клиенты уходят к конкурентам. JTBD поможет понять, что не устраивает клиента, какую уникальную работу делает продукт конкурента.

После рабочего дня покупатель пойдет в один из двух супермаркетов возле дома. В одном цены ниже, чем в другом, но покупатель выберет тот, где очередь меньше, например в час пик выходят дополнительные кассиры и работают кассы самообслуживания.

А всё потому, что он хочет не сэкономить, а скорее попасть домой после работы, ведь нужно еще приготовить ужин на всю семью, а потом успеть закинуть стирку и посмотреть хотя бы половину эпизода сериала.

JTBD можно использовать от появления идеи и на всех стадиях существования продукта.

Как понять, что нужно вашим клиентам: ключевые моменты JTBD-интервью

Чтобы выяснить, какие проблемы беспокоят клиента, нужно с ним поговорить. Здесь не обойтись одним опросом в телеграме и гугл-формой с вариантами ответов. Нужно использовать главный инструмент метода JTBD — интервью.

Интервью в JTBD — это личный разговор с клиентом, который помогает понять, как он принимает решение, когда нанимает товар на работу. Этот разговор должен дать нам представление, что человек чувствует в момент принятия решения о покупке, какая у него проблема и как мы можем ее решить.

Шаг 1. Найти людей для разговора

Нет точного определения того, какими должны быть респонденты, и их количества. Кандидаты должны соответствовать одному из критериев:

• у них недавно появилась работа, которая должна быть сделана, и они ищут решение;
• недавно нанимали на работу или увольняли товар конкурента — здесь важно правильно определить, кто конкурент;
• в последнее время стали использовать продукт чаще или реже обычного.

Такие люди могут быть среди ваших знакомых, их можно найти на форумах и в обсуждениях в соцсетях, а еще — сделать рассылку по своей базе и пригласить всех желающих.

Это письмо мы выдумали, но в жизни оно может выглядеть именно так

Количество опрашиваемых зависит от ресурсов, которые вы можете выделить. Вместе с подготовкой и анализом результатов каждое интервью может занять несколько часов. И чтобы опросить хотя бы сто человек, понадобится целая команда.

Респонденту придется потратить время на интервью, поэтому стоит предложить ему компенсацию небольшими бонусами и поощрениями, например подарок, скидку или сертификат на услуги.

Шаг 2. Подготовиться к JTBD-интервью

Чтобы интервью получилось глубоким, к нему нужно подготовиться. Для начала — определить цель исследования. Вернемся к примеру из начала статьи. В нем Филипп открыл кофейню, в которую ходит мало людей. Цель Филиппа — понять, почему его заведение обходят стороной.

Спрашивать респондентов об этом напрямую нет смысла, скорее всего, они из вежливости ответят, что обязательно станут заходить за кофе почаще, или придумают другой приемлемый ответ, который не поможет решить проблему. Поэтому разговор стоит вести о другом.

Конкретного списка вопросов нет и его сложно подготовить, потому что все зависит от сферы деятельности и ответов респондента. Вот что нужно выяснить:

• Когда возникает потребность в покупке?
• Какую проблему нужно решить?
• Какие эмоции испытывает человек до, во время и после совершения этой покупки?
• Какой фактор стал решающим, чтобы сделать эту покупку?

Например, в случае Филиппа он выбрал для разговора сотрудницу офисного центра, в котором расположена его кофейня. Из беседы он должен понять, когда у нее есть потребность в услугах его кофейни — в перерыв, перед работой или после. Если она ответит, что в обед, нужно расспросить ее, как она любит проводить этот час, выходит ли из офисного центра, ищет ли компанию. Стоит узнать, хочет ли она обычно взбодриться с утра — например, если в кофейне будет играть ритмичная музыка, а бариста станет проводить зарядку.

Понять, как задавать вопросы, поможет книга «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все вокруг врут?»

Шаг 3. Провести JTBD-интервью

Чтобы интервью прошло гладко, лучше договориться о личной встрече или о видеозвонке. На разговор нужно выделить полчаса-час, во многом это зависит от собеседника. До начала разговора предупредите, что будете записывать беседу, и сообщите, сколько времени она займет. 

Также приготовьтесь к записи: проверьте диктофон на телефоне и возможность записи звонка в мессенджере. Если будете разговаривать онлайн, заранее проверьте работу камеры и микрофона — вас ничего не должно отвлекать.

Во время разговора нужно расположить к себе собеседника. Начните с простых вопросов о том, кто он и чем занимается. Спрашивать нужно не о продукте, а о человеке и его привычках и задавать открытые вопросы. Например, на вопрос «Пользуешься ли ты ежедневником?» можно получить ответ да или нет. Но если спросить «Куда ты заносишь список продуктов или дел на неделю?», окажется, что этот человек использует заметки в телефоне, Трелло или голосовые самому себе, то есть ежедневник есть, но не в том виде, что предполагалось.

Картинка на случай, если немного устали читать

Шаг 4. Сформулировать Job Story и User Story

В результате интервью информации должно хватить на то, чтобы оформить Job Story и User Story. Вот формулы и примеры обоих форматов ↓

Job Story — это описание целей и задач клиента в формате «Когда (ситуация), я хочу (мотив), чтобы (результат)». Например: «Когда у меня обед, я хочу посидеть в тишине, чтобы отдохнуть от шумных коллег».

User Story — это способ вписать свой продукт в мир клиента в формате «Как (роль человека) я хочу (действие или цель), чтобы (результат)». Например: «Как работница шумного опенспейса я хочу в обеденный перерыв посидеть в кофейне Филиппа, чтобы перекусить в тишине и почитать книгу».

User Story составить не так просто, как Job Story, особенно если респонденты разделились на несколько сегментов и нужно описать каждый из них.

Если все кусочки пазла встали на место, интервью подошло к концу. 

В конце не стоит давать обещаний по обратной связи, например, что вы улучшите продукт под требования, которые прозвучали в интервью, или расскажете о результатах. Но когда исследование завершится, можно разослать всем респондентам письмо с благодарностью и рассказом о том, что сделали, а что решили отложить на потом.

Как анализировать результаты JTBD: два метода

В Jobs To Be Done нет цифр и математических формул, поэтому придется просто сегментировать информацию и ранжировать ее по степени важности и по сложности воплощения на свое усмотрение. 

А чтобы научиться понимать клиента, помогут две методики: Jobs-As-Activities Ульвика и Jobs-As-Progress Кристенсена.

Jobs-As-Activities Ульвика

Метод Jobs-As-Activities (работа как процесс) разработал Энтони Ульвик. По его теории, когда человек покупает продукт, он хочет сделать конкретные действия: 

• Я арендую велосипед, чтобы прокатиться по парку.
• Я бронирую билеты на концерт, чтобы вечером потанцевать.
• Я покупаю абонемент в спортзал, чтобы поддерживать свою физическую форму.

В своем подходе Ульвик выводит на первый план задачи, для выполнения которых человек нанимает продукт на работу.

Книга Jobs To Be Done Энтони Ульвика

Jobs-As-Progress Кристенсена

Метод Jobs-As-Progress (работа как прогресс) разработал Клэйтон Кристенсен. Согласно его подходу, покупка помогает человеку стать лучшей версией себя:

• Я арендую велосипед, потому что поездка по парку помогает мне справиться с депрессией.
• Я бронирую билеты на концерт, чтобы выложить фотографии в соцсети и похвастаться.
• Я покупаю абонемент в спортзал, чтобы развивать дисциплину и выносливость.

Jobs-As-Progress учитывает эмоции, поэтому помогает изучать модели поведения человека. 

Что лучше: Jobs-As-Activities Ульвика или Jobs-As-Progress Кристенсена

Обычно эти два подхода противопоставляют друг другу и спорят об их интерпретации. На самом деле их можно использовать в разных ситуациях:

• Если работаете над новым продуктом и хотите знать, какого прогресса пытаются достичь люди, лучше всего понять процесс, который они использовали для выбора своего текущего решения, поэтому подходит «Работа как прогресс». 
• Если работаете над существующим продуктом, важно понять, как улучшить опыт взаимодействия людей с ним. Нужно узнать, как они сейчас его используют, поэтому подходит «Работа как процесс». 

В любом случае оба подхода полезны, когда вы понимаете, как они работают.

Jobs To Be Done: частые вопросы собственников

Отвечает финдиректор НФ, финансовый аналитик Александр Еловков

Зачем Jobs To Be Done использовать в малом и среднем бизнесе?

В малом и среднем бизнесе целесообразно применять Jobs To Be Done в таких случаях:

• запуск нового продукта;
• выход на новый рынок;
• улучшение существующего продукта;
• поиск новой аудитории;
• снижение продаж;
• уход клиентов к конкурентам.

Использовать JTBD можно с момента зарождения идеи продукта и на всех этапах его жизненного цикла.

Можно ли ошибиться в JTBD-исследовании и какова цена ошибки?

Если вы провели несколько JTBD–интервью и смогли понять мотивацию респондентов и ранжировать ее по степени важности, скорее всего, ошибки не будет. 

Ошибиться могут в компаниях, которые не проверили гипотезы, сэкономили время на исследовании, провели недостаточно интервью или выделили не те вещи, которые стоит изменить. 

Например, маркетолог онлайн-школы английского языка решил внедрить в компании метод JTBD. Он поговорил с начальством, но не смог договориться о бюджете. Тогда он в одиночку написал JTBD-гипотезы по субъективному опыту, вместо глубинных интервью переговорил с парой своих приятелей — и сделал вывод, что пользователям нужен разговорный клуб. 

Компания выделила деньги на то, чтобы добавить эту функцию в приложение, потратилась на маркетинг и привлекла новых пользователей. А оказалось, что на самом деле проблема была в неудобном меню, и клиенты удаляли приложение через пару дней использования.

Если выпускать продукт по непроверенным гипотезам, он не будет решать настоящие проблемы людей, и они не станут его покупать. А чтобы всё переделать еще раз, а потом снова привлечь этих же людей, придется потратить слишком много денег. 

Jobs To Be Done: в двух словах

• JTBD — это теория, фреймворк, метод или подход, который помогает понять мотивацию пользователей и создать для них идеальный продукт.
• JTBD будет полезен, чтобы создавать продукты и улучшать их в течение жизненного цикла. А еще с помощью этой теории можно научиться увеличивать доходы, снижать затраты, достигать конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.
• Основной инструмент JTBD — интервью с пользователями, которое потом оценивают по одному из двух подходов: Jobs-As-Activities Ульвика или Jobs-As-Progress Кристенсена. 
• Теория «работ» не заменяет никаких существующих подходов и рабочих процессов. Если в вашей компании есть свои процессы или вы используете методы Customer Development, Lean, HADI, CJM, их можно совмещать с JTBD и дополнять им.
• Если провести недостаточно исследований, продукты будут показывать низкую конверсию, их переделка займет время и потребует денег, а еще — ухудшит клиентский опыт.

Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи

JTBD помогает придумывать новые продукты, расширять линейку или сферу использования существующих товаров, находить новых клиентов. Всё это обычно делают, чтобы увеличить прибыль. И тут не обойтись без финдиректора. Финдиры НФ помогут просчитать выхлоп от новых идей и продуктов в деньгах. Они проделывали такое уже не раз, вот лишь некоторые примеры:

• Вывели российскую говядину на арабский рынок.
• Сделали x2 по выручке благодаря новой услуге.
• Помогли веб-студии найти ключевые показатели для роста в 1,5 раза.
• Спасли бизнес от краха, найдя новых покупателей, когда единственный отказался от 80% отгруженного товара.

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы. А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓