Концепция Jobs To Be Done (JTBD) — это маркетинговый метод для исследования рынка и разработки новых продуктов. В этом методе бизнес фокусируется на задачах и потребностях клиента. JTBD помогает посмотреть на продукт глазами пользователя и понять, какую работу для него нужно выполнить.
Метод Jobs To Be Done пригодится тем, кто хочет вывести на рынок новый продукт или улучшить существующий. Чтобы было понятнее, сразу пример:
Филипп открыл кофейню в оживленном офисном центре, но посетителей было меньше, чем он ожидал. Он применил к своему бизнесу подход JTBD, провел исследование и выяснил, что клиенты ищут не просто кофе и чизкейк, а место для коротких перерывов, где можно провести время в тишине без коллег, а иногда перекусить.
Тогда Филипп добавил столики на одного человека, приглушил музыку в помещении и ввел в меню тосты с лососем и слойки с мясом. Эти изменения привели к тому, что офисные работники стали чаще заходить в кофейню.
Выглядит несложно, давайте разбираться, как на самом деле. Рассказываем, что такое JTBD простыми словами.
Содержание
Что такое «работа» — смысл и основы метода Jobs To Be Done
Кому будет полезен подход Jobs To Be Done
Как понять, что нужно вашим клиентам: ключевые моменты JTBD-интервью
JTBD в условиях российского рынка: особенности и риски
Типы «работ»: функциональные, социальные и эмоциональные — как их распознавать
Шаблон JTBD‑интервью для бизнеса: готовый скрипт
Как анализировать результаты JTBD: два метода
Книги, которые советуем прочитать по JTBD
Jobs To Be Done: частые вопросы собственников
Jobs To Be Done: в двух словах
Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи
Что такое «работа» — смысл и основы метода Jobs To Be Done
Jobs to be done переводится как «работа, которая должна быть сделана». «Работа» в этом контексте — это проблема из жизни клиента, для которой нужно предложить решение. Если наш продукт или услуга помогают пользователю решить задачу, он «нанимает» их на работу, то есть покупает.
Концепцию JTBD можно использовать как отдельный подход, а можно — одновременно с другими маркетинговыми методами, например с методом персон или кастдевом. Давайте их сравним:
| Подход и его суть | Пример | Зачем использовать |
| Метод персон. Суть в том, чтобы представить клиентов в виде конкретных персон с характеристиками, потребностями и целями | Провели исследование и нашли портрет своего пользователя: Виктор, 28 лет, не женат, интересуется фитнесом и здоровым питанием | Улучшить маркетинг |
| Кастдев. Суть в том, чтобы найти клиентов до разработки продукта | Провели исследование рынка и узнали, что наш пользователь не любит мыть посуду | Узнать, нужен ли кому-то наш продукт |
| JTBD. Суть в том, чтобы понять, что нужно пользователю, и узнать, как он «нанимает» продукты или услуги для выполнения своих задач | Провели исследование и узнали, что наш клиент хочет вечером смотреть сериал, и для этого можно убедить его нанять на работу посудомоечную машину, которая освободит время | Улучшить продукт, узнать, кому и зачем он нужен, улучшить маркетинг |
Согласно подходу JTBD, каждый человек стремится быть лучше, а продукт должен ему в этом помочь. Размышления клиента при этом могут выглядеть так:
| Что покупает | Зачем | Что думает на самом деле |
| Робот-пылесос | Чтобы дома было чисто | На него можно поставить смешную озвучку и пугать кота |
| Брендовая сумка | Чтобы иметь стильный аксессуар | Покажу в офисе, пусть коллега завидует |
| Велосипед | Заниматься спортом | Надоело толкаться в автобусе по дороге на работу, да и здоровье будет |
Люди покупают не продукт, а пользу, которую он принесет, а метод Jobs To Be Done помогает бизнесу понять, какая именно польза нужна потребителю.
Иногда достаточно одного взгляда со стороны, чтобы увидеть то, что годами не давало развиваться вашему бизнесу
Диагностика бизнеса от экспертов Нескучных покажет:
✔ Где на самом деле теряются деньги — даже если кажется, что всё учтено.
Кому будет полезен подход Jobs To Be Done
JTBD можно применять в любой сфере, потому что он помогает понять, почему люди покупают. Этот подход выясняет потребности пользователей, а значит, пригодится тем, кто:
-
разрабатывает новый продукт;
-
расширяет сферу использования существующего;
-
ищет новых клиентов или хочет сохранить старых.
Вот когда можно использовать Jobs To Be Done в малом и среднем бизнесе.
Запускаете новый продукт. Концепция JTBD поможет понять, какие задачи пользователи хотят решить, какие у них есть страхи и какие проблемы они испытывают с текущими решениями.
Пример
Компания хочет выпускать многоразовые бутылки для воды. Исследование рынка показало: пользователи боятся, что вода разольется и что в носике для питья будут скапливаться бактерии.
Нужно продумать бутылки с надежным уплотнителем и минималистичным дизайном, чтобы в углублениях не скапливалась грязь. В комплект добавить ершик по размеру и в рекламе давить именно на эти свойства продукта.
Выходите на новый сегмент рынка. JTBD помогает понять, какие задачи и цели у новой аудитории или как изменились задачи уже существующего клиента.
Пример
Компания разрабатывает фитнес-приложение. Оно определяет вид активности, замеряет время занятий и считает калории. Чтобы привлечь пользователей, далеких от спорта, разработчики внедрили функции соцсети: можно добавить коллегу в друзья, делиться результатами и тренироваться вместе.
Улучшаете существующий продукт. JTBD помогает понять, как улучшить продукт, если обстоятельства и потребности пользователя изменились.
Пример
Компания производит беспроводные наушники. Она уже стала лидером рынка среди молодых людей благодаря качеству звука и современному дизайну, а теперь хочет выйти на ранее незадействованных потребителей — молодых родителей, которые боятся, что ребенок сломает наушники.
Чтобы снять страхи, компания разработала дополнительную модель в алюминиевом корпусе, которому не страшно детское любопытство.
Ищете клиентов. JTBD позволяет лучше понимать, что действительно важно для клиентов в их поведении, что может способствовать созданию стратегий для укрепления лояльности и удержания клиентов.
Пример
В небольшой спортзал в местном ЖК ходит дюжина человек, которые тягают штангу. Большой хореографический зал простаивает без желающих танцевать бачату. Чтобы привлечь клиентов, владелец провел исследование и выяснил, что местные жители в основном офисные работники, у которых всё болит, а еще они стесняются танцевать. Поэтому им предложили курс для укрепления мышц спины, йогу для начинающих и массажный кабинет.
Продажи упали. JTBD поможет понять, что повлияло на уход покупателей, как изменилась работа, которую им нужно выполнить, почему продукт ей больше не соответствует и как это можно исправить.
Пример
Покупатель ищет недорогую обувь. Вокруг него в магазине много моделей, поэтому выбрать сложно: страшно, что ноунейм-кроссовки развалятся через неделю, а покупать брендовые — дорого.
Покупатель замечает, что магазин дает трехмесячную гарантию на всю обувь, принимает решение нанять этот магазин на работу и покупает 10 пар обуви за сезон — по одной на каждого члена семьи.
Клиенты уходят к конкурентам. JTBD поможет понять, что не устраивает клиента, какую уникальную работу делает продукт конкурента.
Пример
После рабочего дня покупатель пойдет в один из двух супермаркетов возле дома. В одном цены ниже, чем в другом, но покупатель выберет тот, где очередь меньше, например в час пик выходят дополнительные кассиры и работают кассы самообслуживания.
А всё потому, что он хочет не сэкономить, а скорее попасть домой после работы, ведь нужно еще приготовить ужин на всю семью, а потом успеть закинуть стирку и посмотреть хотя бы половину эпизода сериала.
JTBD можно использовать от появления идеи и на всех стадиях существования продукта.
Как понять, что нужно вашим клиентам: ключевые моменты JTBD-интервью
Чтобы выяснить, какие проблемы беспокоят клиента, нужно с ним поговорить. Здесь не обойтись одним опросом в телеграме и гугл-формой с вариантами ответов. Нужно использовать главный инструмент метода JTBD — интервью.
Интервью в JTBD — это личный разговор с клиентом, который помогает понять, как он принимает решение при выборе товара для решения своей задачи.
Этот разговор должен дать нам представление, что человек чувствует в момент принятия решения о покупке, какая у него проблема и как мы можем ее решить.
Шаг 1. Найти людей для разговора
Нет точного определения того, какими должны быть респонденты, и их количества. Кандидаты должны соответствовать одному из критериев:
-
у них недавно появилась работа, которая должна быть сделана, и они ищут решение;
-
недавно нанимали на работу или увольняли товар конкурента — здесь важно правильно определить, кто конкурент;
-
в последнее время стали использовать продукт чаще или реже обычного.
Такие люди могут быть среди ваших знакомых, их можно найти на форумах и в обсуждениях в соцсетях, а еще — сделать рассылку по своей базе и пригласить всех желающих.
Это письмо мы выдумали, но в жизни оно может выглядеть именно так
Количество опрашиваемых зависит от ресурсов, которые вы можете выделить. Вместе с подготовкой и анализом результатов каждое интервью может занять несколько часов. И чтобы опросить хотя бы сто человек, понадобится целая команда.
Респонденту придется потратить время на интервью, поэтому стоит предложить ему компенсацию небольшими бонусами и поощрениями, например подарок, скидку или сертификат на услуги.
Шаг 2. Подготовиться к JTBD-интервью
Чтобы интервью получилось глубоким, к нему нужно подготовиться. Для начала — определить цель исследования. Вернемся к примеру из начала статьи. В нем Филипп открыл кофейню, в которую ходит мало людей. Цель Филиппа — понять, почему его заведение обходят стороной.
Спрашивать респондентов об этом напрямую нет смысла, скорее всего, они из вежливости ответят, что обязательно станут заходить за кофе почаще, или придумают другой приемлемый ответ, который не поможет решить проблему. Поэтому разговор стоит вести о другом.
Конкретного списка вопросов нет и его сложно подготовить, потому что все зависит от сферы деятельности и ответов респондента. Вот что нужно выяснить:
-
Когда возникает потребность в покупке?
-
Какую проблему нужно решить?
-
Какие эмоции испытывает человек до, во время и после совершения этой покупки?
-
Какой фактор стал решающим, чтобы сделать эту покупку?
Например, в случае Филиппа он выбрал для разговора сотрудницу офисного центра, в котором расположена его кофейня. Из беседы он должен понять, когда у нее есть потребность в услугах его кофейни — в перерыв, перед работой или после. Если она ответит, что в обед, нужно расспросить ее, как она любит проводить этот час, выходит ли из офисного центра, ищет ли компанию. Стоит узнать, хочет ли она обычно взбодриться с утра — например, если в кофейне будет играть ритмичная музыка, а бариста станет проводить зарядку.
Понять, как задавать вопросы, поможет книга «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все вокруг врут?»
Шаг 3. Провести JTBD-интервью
Чтобы интервью прошло гладко, лучше договориться о личной встрече или о видеозвонке. На разговор нужно выделить полчаса-час, во многом это зависит от собеседника. До начала разговора предупредите, что будете записывать беседу, и сообщите, сколько времени она займет.
Также приготовьтесь к записи: проверьте диктофон на телефоне и возможность записи звонка в мессенджере. Если будете разговаривать онлайн, заранее проверьте работу камеры и микрофона — вас ничего не должно отвлекать.
Во время разговора нужно расположить к себе собеседника. Начните с простых вопросов о том, кто он и чем занимается. Спрашивать нужно не о продукте, а о человеке и его привычках и задавать открытые вопросы. Например, на вопрос «Пользуешься ли ты ежедневником?» можно получить ответ да или нет. Но если спросить «Куда ты заносишь список продуктов или дел на неделю?», окажется, что этот человек использует заметки в телефоне, Трелло или голосовые самому себе, то есть ежедневник есть, но не в том виде, что предполагалось.
Немного визуального отдыха
Шаг 4. Сформулировать Job Story и User Story
В результате интервью информации должно хватить на то, чтобы оформить Job Story и User Story. Вот формулы и примеры обоих форматов ↓
Job Story — это описание целей и задач клиента в формате «Когда (ситуация), я хочу (мотив), чтобы (результат)». Например: «Когда у меня обед, я хочу посидеть в тишине, чтобы отдохнуть от шумных коллег».
User Story — это способ вписать свой продукт в мир клиента в формате «Как (роль человека) я хочу (действие или цель), чтобы (результат)». Например: «Как работница шумного опенспейса я хочу в обеденный перерыв посидеть в кофейне Филиппа, чтобы перекусить в тишине и почитать книгу».
User Story составить не так просто, как Job Story, особенно если респонденты разделились на несколько сегментов и нужно описать каждый из них.
Если все кусочки пазла встали на место, интервью подошло к концу.
В конце не стоит давать обещаний по обратной связи, например, что вы улучшите продукт под требования, которые прозвучали в интервью, или расскажете о результатах. Но когда исследование завершится, можно разослать всем респондентам письмо с благодарностью и рассказом о том, что сделали, а что решили отложить на потом.
JTBD в условиях российского рынка: особенности и риски
Применять JTBD в России нужно с учётом локальных реалий. Рассказываем, какие факторы влияют на работу.
Платёжное поведение. В разных регионах и социальных группах различаются:
-
готовность платить онлайн или наличными;
-
доверие к рассрочке и кредитным продуктам;
-
восприятие «премиальности» цены: где‑то 5 000 рублей — дорого, а где‑то — нормально.
Адаптируем вопросы:
«Как вы обычно оплачиваете такие покупки? Что для вас важно при выборе способа оплаты?»
«Считаете ли вы эту цену справедливой за решение вашей задачи? Почему?»
Сезонность. Многие потребности резко меняются по сезонам:
-
зимой — обогрев, тёплая одежда, новогодние подарки;
-
летом — охлаждение, отдых, сезонные продукты;
-
в сентябре — школьные товары, деловые услуги (после отпусков).
Адаптируем вопросы:
«В какое время года вы чаще всего покупаете такой продукт? Почему именно тогда?»
«Меняется ли ваша потребность в этом продукте в зависимости от сезона? Как?»
Региональные различия. В мегаполисах, малых городах и сельской местности:
разный доступ к доставке и сервисам;
-
свои локальные привычки, например: рынки vs маркетплейсы;
-
разная значимость территориальной близости точки продаж.
Адаптируем вопросы:
«Где вы обычно ищете такой продукт? Почему именно там?»
«Насколько для вас критично, чтобы товар был в наличии рядом с домом или работой?»
Санкции и логистика. Для ряда ниш (техника, авто, импортные товары) важны: доступность запчастей и сервиса; сроки поставки; альтернативные бренды и аналоги.
Адаптируем вопросы:
«Что вы будете делать, если этот продукт станет трудно достать?»
«Готовы ли вы перейти на аналог? Какие характеристики для вас критичны?»
При JTBD‑исследованиях в РФ важно: учитывать локальные привычки и ограничения, задавать «сезонные» и «региональные» вопросы, проверять устойчивость выбора при сбоях поставок.
Типы «работ»: функциональные, социальные и эмоциональные — как их распознавать
В JTBD выделяют три типа «работ», которые «нанимает» продукт. Важно видеть их вместе — часто они переплетаются.
Функциональная работа — решение практической задачи, «чтобы работало/было удобно/экономило время».
Примеры
Пылесос — «убрать пыль без усилий».
Онлайн‑банк — «перевести деньги за 1 минуту».
Доставка еды — «не тратить время на готовку».
«Что конкретно этот продукт должен делать для вас?»
«Какие проблемы он решает лучше других?»
«Без чего вы не сможете обойтись в этом продукте?»
Социальная работа — демонстрация статуса, принадлежности к группе, «чтобы заметили/оценили».
Примеры
Брендовая сумка — «показать, что я успешна».
Премиум‑смартфон — «чтобы коллеги видели, что я в тренде».
Автомобиль определённой марки — «подчеркнуть свой статус».
«Что другие подумают, когда увидят, что вы пользуетесь этим продуктом?»
«Важно ли вам, чтобы окружающие знали о вашей покупке?»
«Есть ли бренды или модели, которые для вас — знак определённого уровня?»
Эмоциональная работа — снятие тревоги, радость, комфорт, чтобы было приятно или спокойно.
Примеры
Аромасвеча — «создать уют после тяжёлого дня».
Подписка на киносервис — «отвлечься от проблем».
Детская игрушка — «чтобы ребёнок радовался».
«Какие чувства вы испытываете, когда пользуетесь этим продуктом?»
«Что меняется в вашем настроении после покупки?»
«Чего вы боитесь, если этого продукта нет?»
Как различать на практике
Если ответ сводится к «чтобы работало» — это функциональная работа.
Если звучит «чтобы видели и оценили» — социальная.
Если акцент на «приятно/спокойно/радостно» — эмоциональная.
Пример комплексного анализа
Покупка премиального кофе:
Функционально — «чтобы был крепкий и ароматный».
Социально — «чтобы гости оценили мой вкус».
Эмоционально — «чтобы начать утро с удовольствия».
Понимая все три типа работ, можно точнее формулировать УТП, выбирать каналы коммуникации (например, соцсети для социальной работы), а также дорабатывать продукт.
Шаблон JTBD‑интервью для бизнеса: готовый скрипт
Цель: выявить «работу, которую нужно выполнить» (done работа), критерии выбора и болевые точки клиента.
1. Вступление (2–3 мин)
— Здравствуйте! Спасибо, что согласились поучаствовать. Мы исследуем, как люди решают (описать задачу, например: «организуют доставку товаров»).
— Наш разговор займёт 20–30 минут. Всё конфиденциально, записи используем только для анализа.
— Можете рассказать немного о себе: сфера деятельности, роль в компании?
2. Прошлое поведение (5–7 мин)
— Вспомните, как вы решали эту задачу до того, как начали использовать текущий продукт?
— Какие способы пробовали? Что нравилось или не нравилось в каждом?
— С какими проблемами сталкивались? Что мешало добиться результата?
— Были ли моменты, когда вы откладывали решение задачи? Почему?
— Как вы оценивали, что «работа сделана»? Какие критерии использовали?
3. Момент «найма» (5–7 мин)
— Что стало последней каплей, заставившей искать новый продукт, который закроет эту потребность?
— Где искали решения? Какие источники информации использовали?
— Почему выбрали именно этот продукт или сервис? Что перевесило?
— Опишите свой первый опыт использования. Что удивило? Что оказалось сложнее, чем ожидали?
— Были ли моменты, когда хотели отказаться? Что удержало?
4. Альтернативы (3–5 мин)
— Рассматривали ли другие варианты? Какие? Почему не выбрали их?
— Есть ли задачи, которые текущий продукт не закрывает? Как вы их решаете сейчас?
— Если бы вам пришлось отказаться от этого продукта, чем бы заменили? Почему?
— Какие новые функции вы бы добавили, чтобы не искать альтернативы?
5. Критерии удовлетворённости (5–7 мин)
— По каким признакам вы понимаете, что продукт справляется с задачей?
— Что для вас — идеальное решение этой проблемы? Опишите его.
— Какие метрики (время, деньги, усилия) показывают, что done работа выполнена?
— Что может заставить вас сменить продукт? Какие «красные флаги»?
— Представьте, что у вас есть волшебная кнопка, которая добавит любую функцию. Что бы нажали?
6. Заключение (2 мин)
— Есть ли что-то важное, что мы не обсудили?
— Спасибо за ваши мысли! Ваши ответы помогут сделать продукт, который действительно решает задачи.
— Можем ли мы связаться с вами позже, если появятся уточняющие вопросы?
Примечания для интервьюера
Задавайте открытые вопросы. Избегайте «да/нет».
Углубляйтесь в примеры из реального опыта: «Расскажите подробнее про случай, когда…».
Фиксируйте эмоции: «Что вы почувствовали, когда…?».
Если респондент уходит в абстракции («удобно», «надёжно»), спрашивайте: «Как это выглядит на практике?».
Как анализировать результаты JTBD: два метода
В Jobs To Be Done нет цифр и математических формул, поэтому придется просто сегментировать информацию и ранжировать ее по степени важности и по сложности воплощения на свое усмотрение.
А чтобы научиться понимать клиента, помогут две методики: Jobs-As-Activities Ульвика и Jobs-As-Progress Кристенсена.
Jobs-As-Activities Ульвика
-
Я арендую велосипед, чтобы прокатиться по парку.
-
Я бронирую билеты на концерт, чтобы вечером потанцевать.
-
Я покупаю абонемент в спортзал, чтобы поддерживать свою физическую форму.
В своем подходе Ульвик выводит на первый план задачи, для выполнения которых человек нанимает продукт на работу.
Книга Jobs To Be Done Энтони Ульвика
Jobs-As-Progress Кристенсена
Метод Jobs-As-Progress (работа как прогресс) разработал Клэйтон Кристенсен. Согласно его подходу, покупка помогает человеку стать лучшей версией себя:
-
Я арендую велосипед, потому что поездка по парку помогает мне справиться с депрессией.
-
Я бронирую билеты на концерт, чтобы выложить фотографии в соцсети и похвастаться.
-
Я покупаю абонемент в спортзал, чтобы развивать дисциплину и выносливость.
Jobs-As-Progress учитывает эмоции, поэтому помогает изучать модели поведения человека.
Что лучше: Jobs-As-Activities Ульвика или Jobs-As-Progress Кристенсена
Обычно эти два подхода противопоставляют друг другу и спорят об их интерпретации. На самом деле их можно использовать в разных ситуациях:
-
Если работаете над новым продуктом и хотите знать, какого прогресса пытаются достичь люди, лучше всего понять процесс, который они использовали для выбора своего текущего решения, поэтому подходит «Работа как прогресс».
-
Если работаете над существующим продуктом, важно понять, как улучшить опыт взаимодействия людей с ним. Нужно узнать, как они сейчас его используют, поэтому подходит «Работа как процесс».
В любом случае оба подхода полезны, когда вы понимаете, как они работают.
Книги, которые советуем прочитать по JTBD
Глубже разобраться в концепции помогут книги. Советуем прочитать нескольких авторов, чтобы увидеть JTBD с разных ракурсов:
— «Закон успешных инноваций: зачем клиент „нанимает“ ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам», Клейтон Кристенсен. (На английском название звучит как «Сompeting Against Luck».)
— «Когда кофе и капуста конкуренты», Алан Клемент. (Доступны бесплатные версии на английском или русском языках.)
— Книга по JTBD от Intercom — практиков и амбассадоров теории. (Доступны бесплатные версии на английском или русском языках.)
— The Jobs-To-Be-Done Handbook, Bob Moesta, Chris Spiek (только на английском).
— Информативный блог евангелиста Jobs-To-Be-Done Дмитрия Капаева.
Jobs To Be Done: частые вопросы собственников
Эксперт Наталья Харькова
Финдир НФ
Что такое фреймворк JTBD?
Фреймворк JTBD помогает компаниям глубже понять своих клиентов, улучшить их опыт и разработать более эффективные маркетинговые стратегии. Ключевые аспекты фреймворка JTBD:
- Понимание, какую именно задачу клиент пытается выполнить.
- Учет ситуации, в которой возникает необходимость в продукте.
- Оценка того, как использование продукта влияет на эмоциональное состояние пользователя.
- Использование знаний о задачах клиента для разработки инновационных решений и улучшения существующих продуктов.
Чем отличается CJM от JTBD?
CJM позволяет исследовать не только ключевые этапы, через которые проходит клиент, но и выявлять нюансы взаимодействия, мотивации и барьеры на этом пути. Исследование помогает выявить, где клиент испытывает сложности, какие эмоции он испытывает в каждый момент и какие факторы влияют на его решение.
JTBD акцентирует внимание на задачах и целях, которых клиенты стремятся достичь. Этот метод предполагает, что каждая покупка — это не просто транзакция, а стремление решить конкретную проблему или достичь определённого результата. В отличие от CJM, JTBD помогает выявить истинные мотивы покупки, поскольку сосредоточен на контексте, в котором клиент принимает решения.
Что такое Job Statement?
JTBD Statement описывает прогресс, который человек хочет совершить в определенной ситуации. Иначе говоря отвечает на вопрос: «Зачем пользователю в данный момент нужен конкретный продукт?»
Зачем Jobs To Be Done использовать в малом и среднем бизнесе?
В малом и среднем бизнесе целесообразно применять Jobs To Be Done в таких случаях:
-
запуск нового продукта;
-
выход на новый рынок;
-
улучшение существующего продукта;
-
поиск новой аудитории;
-
снижение продаж;
-
уход клиентов к конкурентам.
Использовать JTBD можно с момента зарождения идеи продукта и на всех этапах его жизненного цикла.
Можно ли ошибиться в JTBD-исследовании и какова цена ошибки?
Если вы провели несколько JTBD–интервью и смогли понять мотивацию респондентов и ранжировать ее по степени важности, скорее всего, ошибки не будет.
Ошибиться могут в компаниях, которые не проверили гипотезы, сэкономили время на исследовании, провели недостаточно интервью или выделили не те вещи, которые стоит изменить.
Например, маркетолог онлайн-школы английского языка решил внедрить в компании метод JTBD. Он поговорил с начальством, но не смог договориться о бюджете. Тогда он в одиночку написал JTBD-гипотезы по субъективному опыту, вместо глубинных интервью переговорил с парой своих приятелей — и сделал вывод, что пользователям нужен разговорный клуб.
Компания выделила деньги на то, чтобы добавить эту функцию в приложение, потратилась на маркетинг и привлекла новых пользователей. А оказалось, что на самом деле проблема была в неудобном меню, и клиенты удаляли приложение через пару дней использования.
Если выпускать продукт по непроверенным гипотезам, он не будет решать настоящие проблемы людей, и они не станут его покупать. А чтобы всё переделать еще раз, а потом снова привлечь этих же людей, придется потратить слишком много денег.
Как применять JTBD, когда ресурсы на реализацию ограничены?
JTBD — это не обязательно дорого, долго и сложно. Даже с ограниченным бюджетом вы можете получить ключевые инсайты и быстрые победы, если подойти умно.
Как применять JTBD в условиях ограничений
1. Не начинайте с полного исследования. Вместо 15 интервью — начните с 3–5 глубинных. Главное — глубина, а не охват. Один качественный рассказ клиента даст больше, чем 10 формальных опросов.
2. Используйте уже доступных клиентов. Обратитесь к активным пользователям, с кем есть контакт. Проведите интервью по Zoom, по телефону или в чате.
3. Держите фокус на одну ключевую «работу». Не стройте сразу полную карту всех Job Stories. Найдите одну важную задачу, ради которой вас уже «нанимают».
4. Инсайты → MVP / копирайт / приоритеты. Даже 2–3 Job Stories дадут материал для точного УТП, новой посадочной страницы, а также решения, какие фичи оставить, а какие — убрать.
5. Оформляйте просто. Не нужно рисовать сложные схемы. Достаточно таблицы: контекст, мотивация, результат.
JTBD — это не проект «на потом», когда будет бюджет. Это способ сейчас понять, что реально важно клиенту, и перестать тратить ресурсы на ненужное.
Когда лучше использовать JTBD для B2B‑сегмента, а когда — обычный кастдев?
И JTBD, и кастдев нужны в B2B, но у них разные цели. Всё зависит от того, что вы хотите понять: процесс или мотивацию.
JTBD в B2B стоит использовать, когда:
- продажи сложные, цикл длинный, много влияющих лиц;
-
нужно понять, зачем бизнес реально покупает — не в терминах фич, а в терминах ценности (контроль, доверие, уверенность, статус);
-
компания выводит продукт в новый сегмент и не знает, какие задачи он решает у клиента;
-
продукт уже используется, но не так, как компания ожидала;
-
нужны инсайты для позиционирования, а не просто список проблем.
JTBD в B2B помогает раскопать не только рациональные причины («чтобы автоматизировать отчёты»), но и скрытые («чтобы не выглядеть глупо перед руководством», «чтобы не сидеть допоздна»).
Классический кастдев лучше использовать, когда:
- продукт на ранней стадии и вы проверяете болевые точки;
- нужен список проблем/неудобств/барьеров в использовании;
- компания изучает конкретные фичи и их восприятие;
- цель — собрать фидбэк по текущему решению.
Руководствуйтесь формулой:
Хотите понять «что болит» → кастдев.
Хотите понять «зачем нанимают» → JTD.
Оба метода не конкурируют, а дополняют друг друга. Начните с кастдева, но всегда завершайте JTBD, если речь про стратегию, рост и удержание в B2B.
Как оформить результаты JTBD‑исследования для совета директоров или инвестора?
Совет директоров не интересует, как вы проводили интервью — их интересует, что это меняет в стратегии, продукте и деньгах.
Поэтому результаты JTBD лучше всего подавать как управленческий инсайт: лаконично, структурно и с фокусом на бизнес.
Структура презентации для совета или инвестора
1. Контекст. Что изучали и зачем: «Мы провели 10 интервью с клиентами, чтобы понять, какую реальную задачу они решают, покупая наш продукт».
2. Главный инсайт. Чётко и без воды: «Клиенты используют наш продукт не ради удобства, а чтобы почувствовать контроль над финансами, сэкономить время, избежать чувства тревоги».
3. JTBD-карты или Job Stories (2–3 ключевые):
- Когда [контекст]
- Я хочу [мотивация]
- Чтобы [результат/успех]
5. Вывод для стратегии:
- Что мы теперь делаем иначе?
- Что усиливаем?
- От чего отказываемся?
JTBD — это не про чувства, а про действия. Оформляйте выводы как аргумент для управленческого решения.
Как корректно компенсировать и мотивировать респондентов в малых городах РФ?
В малых городах у людей другие приоритеты, и мотивировать их нужно не абстрактными «плюшками», а понятной и полезной компенсацией.
Что работает лучше всего
- Подарочные карты: магазины, аптеки, маркетплейсы (Ozon, Магнит, Пятёрочка)
- Сертификаты на местные сервисы: доставка еды, такси, спортклуб, стоматология — зависит от города. Хорошо работает, если вы заранее изучили, что востребовано.
- Наличные (или перевод). Прямо и честно: «300 рублей за 30 минут». Важно сразу обозначить: «не за позитивный отзыв, а за время»
- Социальный стимул. Скажите: «Ваш отзыв поможет улучшить продукт, которым вы сами пользуетесь». Особенно важно, если аудитория — местные мамы, пенсионеры, сотрудники ЖКХ и т.п.
- Говорите про бонусы сразу при приглашении. Дайте выбор: деньги или скидка. Уважайте время — не затягивайте интервью
JTBD-интервью — это вклад человека. И он должен быть признан, понятно и с уважением.
Какие юридические и конфиденциальные риски учитывать при записи интервью в России?
Записывать JTBD-интервью — полезно. Но в России есть юридические нюансы, которые важно учитывать, чтобы не нарушить закон и не потерять доверие респондента.
Что нужно сделать обязательно:
Получить письменное согласие на запись разговора (аудио/видео) и на обработку персональных данных. Форма может быть простой: кто, зачем, как будет храниться и как долго.
Указать цели и ограничения. Расскажите, зачем проводится интервью и кто получит доступ к материалам. Подчеркните: «не передаём третьим лицам», «не используем в маркетинге без разрешения»
Храните записи безопасно в облаке с ограниченным доступом. Желательно с двухфакторной авторизацией.
При публикации — анонимизируйте. Измените имя, если цитируете. Не раскрывайте компанию, город, контекст, если не получили отдельное согласие.
Даже если интервью выглядит неформально, вы всё равно работаете с персональными данными. А это зона ответственности по закону № 152-ФЗ.
Как сопоставлять данные JTBD‑интервью с аналитикой мобильного приложения или сайта?
JTBD-интервью — это про смыслы и мотивы. Аналитика — про цифры и действия. Чтобы получить ценную информацию, их нужно сопоставить.
Как связать интервью и аналитику
1. Найдите совпадения между словами и действиями.
В интервью: «Мне важно быстро найти нужный товар».
В аналитике: время до первого клика в поиске — 12 секунд. Это не быстро. Надо доработать поиск.
2. Ищите расхождения.
В интервью: «Приложение простое».
В данных: высокий % отказов на экране регистрации. Простота — иллюзия. Что-то отпугивает с порога.
3. Привяжите Job Stories к этапам воронки. Смотрите, когда и где люди заходят на сайт, в какое время совершают заказ, где отваливаются.
Job Story: «Когда я еду домой, хочу быстро заказать еду, чтобы не готовить».
4. Используйте тепловые карты (Hotjar, Webvisor). Они покажут: клиент говорит, что ему удобно, а на деле — 5 попыток попасть в кнопку. Это скрытая боль, которую интервью не вытянуло.
5. Сопоставьте эмоции и метрики.
В интервью: «Хочу чувствовать, что контролирую процесс».
В аналитике: 70% бросают заказ на этапе оплаты. Значит, интерфейс не даёт ощущения контроля.
JTBD-интервью говорит о том, что важно, а аналитика показывает, как это работает на практике. Сопоставляя оба слоя, вы видите не просто поведение, а поведение с контекстом. Это даёт мощную основу для решений.
Какие вопросы задавать, чтобы выявить «критерии успеха» для работы, а не просто описать продукт?
Когда клиент говорит: «Продукт удобный», — это слишком размыто. Нужно копнуть глубже и выяснить, что для него значит «успех». Как он поймёт, что задача выполнена?
Вопросы, чтобы выявить критерии успеха JTBD-работы:
1. «Как вы поймёте, что задача решена?»
Например, клиент ответит: «Я стал тратить в два раза меньше времени», «больше не забываю важные встречи».
2. «Что для вас идеальный результат в этой ситуации?»
Вопрос покажет, к чему клиент реально стремится.
3. «Что станет сигналом, что продукт не справляется?»
Узнаете, где граница терпения и что вызывает разочарование.
4. «По каким признакам вы сравниваете похожие решения?»
Ответы покажут важные параметры: скорость, простота, эмоциональный комфорт.
5. «Что вас раздражало в других продуктах, которые пробовали раньше?» Это обратная сторона успеха: если что-то раздражает, значит, в вашем продукте этого быть не должно.
Эти вопросы переключают клиента с описания продукта на результат, который он хочет получить. А именно это — суть JTBD.
Клиент не всегда скажет прямо, что ему нужно. Но если вы спросите не про продукт, а про результат, он сам даст точку фокуса — что важно, зачем и как измеряет успех.
Как понять, что найденные «работы» устарели и требуют переобследования?
Чтобы понять, что найденные «работы» устарели, смотрите не на таблицы, а на поведение клиентов. Есть несколько тревожных звоночков:- Падает конверсия — значит, то, что вы продаёте, больше не «нанимают».
- Увеличивается отток — значит, задача клиента изменилась, а продукт — нет.
- Появились новые конкуренты с другими УТП — значит, кто-то понял «работу» лучше вас.
Что делать?
- Проводите переоценку раз в 6–12 месяцев — даже если кажется, что всё работает.
- Следите за воронкой: где падает интерес, где клиенты «спотыкаются» — там и зарыта устаревшая «работа».
- Сравнивайте поведение и интервью: если в данных — одно, а на встречах — другое, пора обновлять карту работ.
Может ли высокая цена оказаться решающим критерием «работы» — и как отличить её от позиции бренда?
Да, высокая цена может быть частью самой «работы», которую клиент хочет выполнить. Особенно если задача — показать статус, подчеркнуть успех или внушить доверие. В этом случае цена работает как сигнал: «Я могу себе это позволить».
Например, человек покупает не просто дорогие часы, а публичное доказательство, что у него всё в порядке с деньгами.
Но иногда высокая цена — это не про статус, а просто про бренд. Тогда работает лояльность. Клиент выбирает Apple, потому что «всегда с ними», а не потому что хочет, чтобы все видели логотип.Как отличить одно от другого:
- Спросите: «Если бы этот же продукт стоил дешевле, вы бы его купили?»
- Или так: «А если сделать такой же по характеристикам, но без бренда — вы бы взяли?»
Высокая цена может быть выгодной, если она помогает клиенту достигать цели — выглядеть убедительно, внушать доверие, ощущать себя успешным. Это и есть настоящая JTBD-работа.
Читайте другие статьи в Нескучной газете:
Метод персон: как понять клиентов и общаться с ними на одном языке
Продуктовый подход: основа для роста в любом бизнесе
Стратегия голубого и красного океана в развитии бизнеса
Секретное оружие маркетинга: как разработать УТП, которое будет притягивать клиентов
Jobs To Be Done: в двух словах
-
JTBD — это теория, фреймворк, метод или подход, который помогает понять мотивацию пользователей и создать для них идеальный продукт.
-
JTBD будет полезен, чтобы создавать продукты и улучшать их в течение жизненного цикла. А еще с помощью этой теории можно научиться увеличивать доходы, снижать затраты, достигать конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.
-
Основной инструмент JTBD — интервью с пользователями, которое потом оценивают по одному из двух подходов: Jobs-As-Activities Ульвика или Jobs-As-Progress Кристенсена.
-
Теория «работ» не заменяет никаких существующих подходов и рабочих процессов. Если в вашей компании есть свои процессы или вы используете методы Customer Development, Lean, HADI, CJM, их можно совмещать с JTBD и дополнять им.
-
Если провести недостаточно исследований, продукты будут показывать низкую конверсию, их переделка займет время и потребует денег, а еще — ухудшит клиентский опыт.
Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи
JTBD помогает придумывать новые продукты, расширять линейку или сферу использования существующих товаров, находить новых клиентов. Всё это обычно делают, чтобы увеличить прибыль. И тут не обойтись без финдиректора.
Финдиры НФ проводят консультации по финансам, помогают просчитать выхлоп от новых идей и продуктов в деньгах, составляют финансовые модели для любых типов бизнеса.
Они проделывали такое уже не раз, вот лишь некоторые примеры:
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы. А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
