28 июня 2022
Система

Что такое рынок
и как его понять

А также: Михаил Дашкиев, Ольга Младенцева, Екатерина Барсукова, Кирилл Фомичев, Илья Балахнин, Михаил Провизион

Разбираемся, что такое рынок, как научиться его понимать, чувствовать. Дальше — текст, но если больше нравится смотреть и слушать, велком:

Рынок — фундаментальная категория в бизнесе

Рынок — это одна из фундаментальных категорий в бизнесе. В виде метафоры рынок можно представить как игровое поле с определенными правилами, условиями или ограничениями. А рыночное положение в виде воды: у океана, например, отличное положение на рынке — все реки текут в него, потому что он находится ниже.

Выбор правильного рынка — это поиск оптимального сочетания личных свойств, интересов, особенностей, устремлений человека и той среды, где он работает. Представьте корову на льду — это неверный выбор рынка. У коровы высокий центр тяжести, недостаточно шероховатые копыта и ноги разъезжаются. Потому что лед — не ее рынок.

Звучит история про рынки вроде просто, но мы часто видим, как тысячи и сотни тысяч предпринимателей выбирают не свои рынки. Они выбирают по историям успеха или с надеждой быстро заработать кучу денег, но в итоге ничего не получается, потому что рынок — не их.

Александр Афанасьев об анализе рынка

В 2014 году друг предложил мне открыть транспортную компанию и заняться грузоперевозками. Идея была проста: начнем обслуживать клиентов и будем зарабатывать. И ожидания тоже были понятными: по 1 млн ₽ в месяц будем вытаскивать на себя, двух партнеров.

Ничего не считали, но понимали, что чем больше будет сделок и клиентов, тем быстрее будет расти наша прибыль. И вот мы стали разбираться. Узнали, как настроить рекламу, настроили в Яндексе и такие: вау, круто! Лиды приходят. Надо теперь построить отдел продаж.

Построили отдел продаж, вот нас уже 20 человек и жизнь бьет ключом. Только вот денег в кошельке больше не становится, местами даже наоборот: денег меньше, а мы попадаем в кассовые разрывы. Какой там миллион на двоих! Даже 300 тысяч нет.

И в тот момент я услышал такое слово, как «финмодель». Составил и получил информацию, которая кардинально изменила мою жизнь:

В рамках нашей финмодели максимум, на который я могу рассчитывать, — 300 тысяч рублей личного дохода в месяц.

При условии, что я работаю один, без партнера, физически нахожусь в кабинете с логистами и лично обрабатываю заявки.

Тогда я понял, что дело не в нас, а в рынке. Почему? Да потому что на рынке тысячи конкурентов. Чтобы получать клиентов, нужно тратить на рекламу 100, 200, 300, 500 тысяч рублей. Не тратишь — клиентов нет, тратишь — уходишь в убыток. Маржа минимальна.

Минимальная маржа — проблема алых океанов — рынков с высочайшей конкуренцией. Пока бьешься за эту маржу, тратишь все ресурсы. И ничего не остается на развитие компании, финансовую безопасность и, самое обидное, дивиденды владельцу.

И если бы тогда в 2014 году до старта я бы получил эту информацию, я бы не полез в грузоперевозки. А нашел бы рынок под свои ожидания

Но иногда с рынком — всё в порядке. А расти не получатся по другим причинам, например, вложили какое-то количество ресурсов, но мало. Или не дождались отдачи и свернули дело. Подобная история произошла с основателем бренда одежды Studio 29 и маркетингового агентства «Точно», Кириллом Фомичевым в 2013 году.

Кирилл Фомичев о понимании рынка

В 2013 году мы запустили в Екатеринбурге e-com-проект, который был связан с продажей спортивной одежды. Мы собственноручно доставляли несколько размеров нашим клиентам.

Когда запускались, не думали, есть ли спрос? Какова емкость в этом сегменте? Мы не изучили ни конкурентов, ни рынок, ни потребителей. Вообще не касались аналитики.

Через какое-то время проект продали, а сейчас видим, что он продолжает работать и серьезно набрал обороты. Это говорит о том, что мы допустили ошибку, когда согласились на сделку.

Мы неправильно спрогнозировали рынок и решили, что продать выгоднее. И вторая ошибка — мы тогда не умели ждать и не дождались момента, когда рынок начал расти.

Часто предприниматели упираются в потолок и не понимают, почему бизнес не растет? Ведь отдел продаж настроен, маркетинг крут, внутри есть система, а роста нет. И часто ищут проблемы внутри, тогда как нужно спросить себя: а на каком рынке я работаю? Это алый океан с бешеной конкуренцией или что-то новое?

Если предприниматель хочет вырасти из малого бизнеса, ему нужно мыслить категориями рынка.

У любого рынка есть четыре стадии: зарождение, рост, плато и смерть. И на каждой стадии отличается как сам рынок, так и ключевые задачи предпринимателя. Начнем со стадии зарождения.

Стадии жизни рынка: зарождение

На стадии зарождения рынок характеризуется небольшим количеством игроков и отсутствием у клиентов понимания, что такая услуга или продукт существует. Пока никто не гуглит продукт в интернете и уж тем более не ищет конкретные бренды.

Главная задача предпринимателя на этой стадии — доносить клиентам, что такой продукт есть; что проблему можно решить и рассказывать, как это работает.

Стоит делать упор на получение первых кейсов, отзывов. Например, оказывать услугу бесплатно в обмен на кейс. Плюс хорошо упаковываться и объяснять клиенту, что такие услуги, продукты существуют; рассказывать, как это работает.

Ключевой навык предпринимателя на зарождающемся рынке — экспертный маркетинг. Нужно обучать клиентов тому, что продукт существует и может решить их проблему. Зарождать спрос, создавать у людей потребность и объяснять, почему именно твоя компания закрывает ее лучше всех.

Стадии: растущий рынок

Вторая стадия — растущий рынок. На этой стадии продукты и услуги уже существуют, но пока не являются общепризнанными. Здесь задача предпринимателя — идентифицировать наиболее продвинутых пользователей, которых обычно называют «ранними последователями». И убедить их в том, что проект заслуживает внимания.

Важно понимать, что ранние последователи — это чаще всего «экономические покупатели» — люди, которые видят для себя выгоду в использовании продуктов. Выгода необязательно должна быть финансовой, это может быть что-то другое: признание, восхищение, социальный статус, больше подписчиков.

Когда достаточная масса «ранних последователей» принимает продукт, он входит в состояние турбулентных продаж — за ним стоят очереди, о которых мечтает каждый предприниматель.

Джеффри Мур, американский специалист по маркетингу высоких технологий, назвал эту стадию рынка «стадией торнадо» — когда люди бегут, бегут, бегут и покупают продукт.

Михаил Дашкиев о растущих рынках

Когда мы начинали «Бизнес-молодость», мы не думали о конверсии и лидах — они сыпались пачками. Мы просто попали в нужный рынок, в нужные потребности и некий социальный нерв.

Люди тогда были готовы, хотели учиться зарабатывать деньги, строить бизнес. И не было такого огромного количества бизнес-школ, прикладного образования, как сейчас. И попав в эту струю, мы неслись на всех парах без всяких расчетов. Но надеяться на повторение того успеха я бы не стал.

Стадии рынка: плато

Рано или поздно любой рынок переходит на стадию плато: появляются заменители, дешевые аналоги, китайские подделки. И продавать продукт по высокой цене становится тяжело.

И многие предприниматели не умеют работать с рынком на стадии плато. Им кажется, что продукт всё, его нужно сливать и искать новый, который снова пойдет на растущем рынке. Но потом этот продукт пройдет стадию «торнадо» и его снова нужно будет менять. И так бесконечно.

А надо уметь работать с рынком на стадии плато. Здесь правят конечные эксплуатанты, которые взаимодействуют с продуктом ежедневно. Это особенно хорошо заметно на тех рынках, где есть разделение на пользователей и покупателей. Например, на рынке детских товаров бесполезно продавать инновационные продукты пользователю — ребенку, их нужно продавать покупателю — родителям.

А если же товар типовой и у него много заменителей, его нужно продавать как раз ребенку. Чтобы ребенок просил у родителей не просто куклу, а конкретную куклу «Братц», условно.

На стадии плато предпринимателю нужно ответить на вопрос: что особенного он может дать клиентам? Чтобы они выбрали именно его компанию, продукт. Обратить внимание на свои преимущества, но при этом выйти за рамки сравнения.

Тут стоит вспомнить об S-кривых: когда рынок выходит на стадию плато, пора запускать новую S-кривую. Подробнее о том, что это такое и как работает, мы рассказывали в другой статье ↓

Как стабилизировать бизнес весной 2022 года

Стадия рынка: смерть

Любой продукт рано или поздно умирает, но не любая компания успевает своевременно на это среагировать. И часто многие продолжают тратить силы и ресурсы на мертвые продукты. Хотя бизнес на падающем рынке можно успеть продать тому, кто сможет его реанимировать; или закрыть с небольшими потерями; или перезапустить.

Для этого нужно задать себе вопросы: чему ты научился за это время? Что умеешь делать хорошо? Какие проблемы рынка увидел? И сделать новый запуск, поменять модель или рынок.

Почему не получается расти: четыре рыночных причины

Но даже на правильно выбранном рынке, который предприниматель вроде как чувствует и понимает, всё может пойти не так. Обычно это происходит по пяти причинам.

Причина 1. Фальстарт. Предприниматели слишком рано начинают атаковать широкий рынок. У продукта пока нет достаточного количества фанатов и поэтому невозможно обеспечить массовое принятие продукта. Здесь нужно откатываться назад и пытаться заходить сначала на узкий рынок, например, только на аудиторию «ранних последователей».

Причина 2. Непонимание потребностей клиентов. Любая компания в процессе работы обрастает связями и обязательствами, формирует привычки и из-за этого уже не может запустить инновационный продукт. Мы же всегда так работали и всё было окей!

Компания привыкает конкурировать, например, по удобству для пользователя. И пропускает тот момент, когда удобство становится не важно, а на первый план выходит, например, скорость. Мало того, что пропускает, так еще и не может создать внутри себя новое направление или подразделение для инноваций. И вынуждена инвестировать в то, что уже есть.

В это время компании, не связанные никакими обязательствами, приходят на рынок, быстро учитывают обновленные пожелания клиентов и создают релевантный продукт.

Booking.com и Airbnb — патриции и варвары

Классический пример — Booking.com и Airbnb. Booking долгое время был самым удобным сервисом по бронированию жилья, но потом появился Airbnb, который не стал конкурировать напрямую.

Но смог учесть потребности тех людей, которые не хотели просто жить в отелях, а хотели прочувствовать новый город и пожить в нем, как местные. В итоге Airbnb отобрал долю у самого удобного сервиса, потому что не конкурировал с ним по уровню удобности.

Причина 3. Функционал продукта или услуги. Третья причина связана с неправильным функционалом продукта или услуги. Сейчас объясним на примере.

Компания придумала сервис для оптимизации учета на производственных предприятиях. К нему придумала 50 функций, из которых 10 попали в итоговый продукт.

Запустились, получили обратную связь от клиентов и поняли, что неверно определили функционал: из этих 10 выбранных функций ни одна не оказалась реально нужной клиентам.

— вот это классический пример третьей причины. Тут нужно возвращаться назад, перепроводить исследования и менять функционал продукта.

Причина 4. Неправильный канал продвижения. Тут нужно закладывать время и бюджет на тесты и тестировать. По-другому не угадаешь.

Причина 5. Отсутствие опыта. И, пожалуй, самая банальная причина, — отсутствие управленческого опыта у команды. По мере взросления рынка команде нужно взрослеть вслед за ним. Но часто руководство либо не находит в себе сил на это, либо (что страшнее) интереса и мотивации. Иногда предприниматель просто не хочет превращаться из буйного инноватора в созидательного бюрократа, в хорошем смысле этого слова.

#Развитие бизнеса
Опубликовано: 28.06.22 Просмотров: 464

Читайте также

Бесплатно
Барсетка: 16 шаблонов для финучета
Бесплатно
Управленка: курс по финансам
Бесплатно
Деньги под контролем: курс по ДДС
Бесплатно
Мини-книга: ДДС, ОПиУ, Баланс