CJM показывает путь клиента от формирования потребности до покупки. Например, от идеи, что пора худеть, до покупки абонемента в спортзал. Зная этот путь, компании могут управлять им — предлагать продукты и услуги, которые будут закрывать потребности именно в тот момент, когда они нужны.
Содержание
Что такое CJM простыми словами
Отличия карты пути клиента от классической воронки продаж
Для чего CJM используют в бизнесе
Как выглядит CJM: этапы, которые проходит клиент
Как составить карту пути клиента
Карта пути клиента: вопросы об ошибках и инструментах
Карта пути клиента: в двух словах
Что такое CJM простыми словами
CJM, или customer journey map, — это карта пути клиента. На этой карте видны все точки соприкосновения человека с продуктом: от осознания потребности до первой покупки и дальнейшего продления. Например, от момента, когда решил заняться бегом, до приобретения первых беговых кроссовок.
Очень упрощенный вариант CJM для общего понимания
Карта обычно выглядит как таблица или схема, на которой отображаются моменты взаимодействия, эмоции, мысли и проблемы клиента.
CJM — не единственная карта пути покупателя, которую используют предприниматели. Еще есть:
- UJM, или user journey map, — карта пути человека внутри продукта. Например, если продукт — это интернет-магазин, тогда UJM — карта пути от входа на сайт до оплаты товара банковской картой.
- LXM, или life experience map, — карта жизненного пути человека. Она помогает понять, что важно потенциальному клиенту, какие у него есть боли, как компания может их закрыть.
По опыту, чаще всего предприниматели используют CJM, потому что именно она помогает влиять на прибыль компании. Здесь важно, что CJM составляют не один раз, а регулярно. Это инструмент, который помогает постоянно находить узкие места в бизнесе: с помощью CJM выдвигают гипотезы по улучшению и проверяют их метриками.
Читать в Нескучных: Как пиратские метрики помогают в продажах
Отличия CJM от классической воронки продаж
Воронка продаж начинается с момента касания человека с компанией —например, когда он впервые увидел рекламу кроссовок определенной фирмы в интернете. Карта пути начинается гораздо раньше: когда человек вообще захотел бегать и понял, что у него нет подходящей обуви.
Воронка продаж ведет к покупке, а CJM улучшает процесс взаимодействия целевой аудитории с продуктом и повышает лояльность потенциального клиента. По сути, CJM подталкивает клиента к главной цели воронки продаж — покупке.
Воронка продаж составляется от лица компании, а карта пути — от лица клиента
При этом, создавая путь клиента, компании могут формировать потребность — внутреннее желание купить именно этот товар. Вернемся к примеру с кроссовками. По сути, начать бегать можно и в обычных кроссовках, но производители потратили много денег и сил, чтобы у людей была потребность в беговых кроссовках. Блогеры, статьи в интернете, реклама, фильмы — везде рассказывают, что бегать нужно только в специальных кроссовках.
А еще CJM основывается на эмоциях пользователей и их опыте и выстраивается через общение с людьми, а воронка продаж — это этапы покупки.
В воронке клиент переходит с одного этапа на другой, например: клик по объявлению → заявка → общение по телефону с менеджером → квалификация → встреча → договор → подписание → оплата. Каждый переход с этапа на этап имеет конверсию, которую оценивает маркетолог.
CJM же — это путь, на котором обязательно отмечают, что чувствовал человек на каждом этапе. Обычно это позитивные, негативные или нейтральные эмоции.
Читать в Нескучных: Что такое конверсия в продажах и как ее посчитать
Для чего CJM используют в бизнесе
CJM помогает предпринимателям лучше понять потенциальных клиентов: как они принимают решения, почему совершают покупку или, наоборот, отказываются от нее, какие проблемы у них возникают на пути.
Если CJM показывает, что где-то у человека возникают негативные эмоции и сложности, компания может разобраться с этим и сделать путь к покупке короче, легче и приятнее.
Например, интернет-магазин цветов продает букеты роз. В карточке товара можно выбрать размер букета: S, M или L.
Маркетолог магазина решает составить карту пути клиентов. Так он узнает, что покупатели не понимают, что означает каждый размер и сколько роз в итоге будет в таком букете. На этом моменте клиенты испытывают негодование и желание закрыть сайт и уйти в другой магазин.
Зная это, магазин решает исправить ситуацию. Просто написать количество роз недостаточно, потому что клиенты все равно не поймут, какой это размер букета. В итоге сделали описание каждого размера и иллюстрации к ним:
- S — букет, который можно поставить в вазу;
- M — букет, который поместится только в ведро;
- L — целая ванна цветов.
А на иллюстрациях показали, как выглядит каждый букет: S — в вазе, M — в ведре и L — в ванне. Проблема была решена.
В целом CJM помогает визуализировать процесс, понять покупателя, найти способы взаимодействовать с ним и улучшить свой продукт. Звучит как сказка.
Почему с CJM работают не только маркетологи, но и финдиры
Объясняет Елена Рендаревская, финдиректор НФ
— Финдиректорам важно знать, как человек становится клиентом компании и как продлить его жизненный цикл, чтобы он возвращался в компанию и совершал повторные покупки.
Разберем на примере.
Фитнес-клуб начал вести управленческий учет. Сначала финдиректор собрал отчет о прибылях и убытках за сентябрь и получил такие цифры:
- выручка — 420 000 ₽;
- чистая прибыль — 10 000 ₽.
Стали разбираться и выяснили, что абонементы — это только половина выручки, но есть еще спа, массаж и персональные тренировки.
Чтобы поднять чистую прибыль, вместе с маркетологом составили CJM: карта пути поможет понять, в каких случаях клиентам нужен спа, массаж и персональные тренировки.
Так фитнес-клуб выяснил, что клиент в первый месяц покупает абонемент, а во второй — персональные тренировки. Чтобы поднять выручку, клуб стал активно продавать тренировки клиентам, которые купили абонемент в прошлом месяце. И в итоге получил рост выручки на 15% за счет проработки предложений клиентам, которые пришли в сентябре.
В итоге CJM показал зону роста на пути клиента, а клуб воспользовался ей.
CJM и другие маркетинговые инструменты тесно связаны с управленческим учетом и финансовыми отчетами, поэтому финдиректора работают в связке с собственником и маркетологом.
Как выглядит CJM: этапы, которые проходит клиент
Универсальной схемы CJM нет: всё зависит от компании, сферы деятельности, целей и потенциальных клиентов. Но есть общие принципы, по которым строится карта пути. О них мы и расскажем.
Для начала нужно знать этапы, которые проходит человек:
Этап 1. Осознание потребности. На это влияют самые разные внешние факторы: видео на ютубе, которые посмотрел человек, рекомендации знакомых, погода на улице, регион проживания. Например, в большом городе, где на дорогах пробки, у человека появляется потребность в альтернативных видах транспорта, а холодной зимой — в горячем кофе.
Если потребности нет, бизнес может ее формировать. Например, потребность в смартфонах с сенсорным экраном не могла возникнуть сама по себе — компании ее создали, когда появилась такая технология.
↓
Этап 2. Поиск решения. После того как человек осознал потребность, он начинает искать способ ее закрыть, например гуглить решение или спрашивать у знакомых.
Зная, что потребность есть, компания может вклиниться в этот путь: написать статью в блоге о решениях или организовать интеграцию у нужного ютубера.
↓
Этап 3. Сравнение вариантов. Обычно на одном решении не останавливаются, а продолжают искать альтернативы и сравнивать их между собой по цене, качеству, доступности.
Для бизнеса здесь важно сделать так, чтобы человек увидел и понял: вот этот продукт круче, чем у конкурентов.
↓
Этап 4. Покупка. Человек делает покупку, которая закроет его потребность. Он может купить товар в интернете, заказать услугу по телефону или приехать в офис продаж или магазин. И даже если он уже на полпути к конкурентам, его можно переманить на свою сторону скидкой, спецпредложением или разговором.
↓
Этап 5. Применение. Этап применения не всегда входит в CJM, но очень важен: здесь человек либо станет постоянным, лояльным клиентом, либо попробует продукт и разочаруется.
Лояльный клиент обходится компании дешевле, чем привлечение нового, поэтому этап применения (использования) тоже нужно учитывать.
А еще разочарованный клиент может оставить негативные отзывы и тем самым подпортить компании путь потенциальных клиентов к покупке.
Дальше расскажем, как из этих этапов составить карту пути клиента.
Как составить карту пути клиента
Чтобы составить карту пути, понадобится провести интервью с клиентами компании и проанализировать ответы. Карту можно собирать на основе опроса пяти-семи клиентов одного портрета. Это важно, потому что карта строится для определенного сегмента целевой аудитории. CJM не составляют на усредненных значениях для всех-всех типов клиентов. Люди разные, и если проектировать на всех сразу, то карта пути не подойдет никому.
Если клиентов меньше пяти-семи на портрет, точность будет хромать. А если сильно больше, ответы станут повторяться. Те первые пять-семь человек дадут важные ответы, на основе которых можно выстроить гипотезы. Но дальше важной информации будет всё меньше и меньше и опросы станут тратой времени.
На интервью важно задавать открытые вопросы:
- какая проблема была у человека;
- как он пытался ее решить;
- сколько денег он на это потратил;
- как он нашел ваш продукт;
- чем ему помог продукт;
- с чем возникли сложности.
На основе ответов и этапов из предыдущей главы можно визуализировать карту пути клиента по схеме:
На каждом этапе пути у человека есть мотивация, действие, барьер и выход из него. Всё это обычно прописывают в CJM
Например, на этапе осознания человек может понять, что у него лишний вес, а скоро свадьба 😱 Он пойдет гуглить, как похудеть быстро и без диет, и узнает о беге. Тут же у него возникнет барьер, что с лишним весом бегать вредно: рискуешь убить колени.
Чтобы снять этот барьер, производитель кроссовок может запустить блог о правильном беге, в котором будет рассказывать, что если бегать медленно и в нужных кроссовках, а еще делать разминку, то вреда не будет ни для коленей, ни для спины.
Аналогичным образом в карте нужно разложить каждый этап и получить решения, которые помогут компании закрыть потребность клиента, продав товар или услугу.
Вот как выглядит CJM улучшений сайта НФ:
Карта включается в себя всё: шаги клиента, его ожидания, цели, эмоции, наши гипотезы, метрики и всё остальное
Карта пути клиента: частые вопросы собственников
 | Надя Скобелева, руководитель отдела дизайна НФ ↓ |
Какие ошибки допускают при составлении CJM?
CJM — это инструмент, который помогает найти проблемы бизнеса и сформулировать гипотезы: как эти проблемы устранить или минимизировать. Поэтому главная ошибка — составлять карту пути лишь раз.
CJM нужно регулярно обновлять, потому что возникают всё новые и новые проблемы, а клиенты и их потребности, как и продукты компании и рынок, постоянно меняются. Регулярно — это каждые полгода, а лучше — раз в три месяца.
Какие есть инструменты для построения CJM?
Карту пути клиента можно построить практически в любой программе:
- на онлайн-досках, например Miro;
- в дизайнерских программах вроде Figma или Sketch;
- в интеллект-картах, например Mindmap;
- в гугл-таблицах;
- на обычной доске для заметок;
- на бумаге от руки.
Карта пути клиента: в двух словах
- CJM, или customer journey map, — это карта пути клиента.
- На CJM видны все точки соприкосновения человека с продуктом — от осознания потребности до покупок.
- Карта выглядит как таблица или схема, на которой отображаются моменты взаимодействия, эмоции, мысли и проблемы клиента.
- Создавая путь клиента, компании могут формировать потребность — внутреннее желание купить именно этот товар.
- CJM помогает предпринимателям лучше понять своих потенциальных клиентов: как они принимают решения, почему совершают покупку или, наоборот, отказываются от нее, какие проблемы у них возникают на пути.
Поможем повлиять на прибыль
CJM, или карта пути клиента, помогает бизнесу узнать, каким маршрутом приходят клиенты, что их привлекает, как долго они остаются с компанией, сколько стоят и много чего еще. Так компания начинает лучше понимать клиентов, принимает меры по улучшению их опыта и в конце концов повышает свою прибыль. А влиять на прибыль — это как раз к нам. Вот как обычно это делают наши финдиректора:
Мы работаем с любым бизнесом: интернет-магазинами, маркетплейсами, строительными компаниями, ресторанами, стоматологиями и всеми остальными. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Всё делаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
