CLV клиента: как повысить пожизненную ценность клиента

CLV, она же Customer Lifetime Value , она же пожизненная ценность клиента, — это метрика, которая помогает понять, сколько денег приносит клиент за время работы с компанией. Если сравнить эту метрику с расходами на привлечение и другими показателями, можно оценить, насколько эффективно работает отдел маркетинга и важен ли для клиента продукт компании. 

Содержание

Что такое CLV и почему это важно для бизнеса

Пожизненная ценность клиента: формула 

Как увеличить пожизненную ценность клиента

Что такое CLV клиента: в двух словах

Поможем наладить работу с клиентами и не только

Что такое CLV и почему это важно для бизнеса

Пожизненная ценность клиента, или CLV, — это средняя прибыль с клиента за всё время работы компании с ним. CLV и LTV — это одно и то же, хотя в некоторых случаях эти понятия разграничивают: CLV — прибыль с одного клиента, а LTV — средний показатель всех клиентов. Другими словами, если взять CLV клиентов компании и сложить их, получится LTV. 

Итак, CLV показывает, какую прибыль приносит клиент от первой до последний покупки. Например, клиент салона красоты ходит на маникюр раз в четыре недели в течение года. За каждое посещение он платит 2000 ₽, за минусом расходов на процедуру и коммерческих расходов остается 1000 ₽. Если умножить эту сумму на 12 месяцев, мы узнаем, что за последний год этот клиент принес салону 12 000 ₽. 

Дальше этот результат можно анализировать:

• сравнить с тратами на привлечение новых клиентов. Допустим, чтобы привлечь клиента в салон, компания тратит 10 000 ₽. Получается, прибыль с клиента практически равна расходам на его привлечение, и с этим нужно что-то делать, например, менять каналы привлечения;

• просчитать маркетинговый бюджет. Зная, что клиент приносит в год 12 000 ₽, можно посчитать, с учетом желаемой прибыли, сколько можно потратить на привлечение новых клиентов и удержание старых; 

• оценить стратегию удержания клиентов. Если CLV оставляет желать лучшего, с этим нужно работать: например, продумать стратегию увеличения среднего чека или частоты покупок;

• оценить продукт или услугу компании. Высокий CLV показывает, что бизнес умеет закрывать потребности своих клиентов, а низкий, наоборот, говорит о том, что продукты или услуги компании по каким-то причинам не так привлекательны для клиентов. Возможно, из-за состава услуги, цены или сервиса. Это повод задуматься.

В Нескучных финансах есть отдел качества, который отвечает за доработку технологии продукта. Сотрудники отдела разбирают кейсы клиентов, решают спорные вопросы и оценивают продукт НФ и способность закрывать потребности клиентов. Благодаря работе отдела качества удается повысить CLV: больше клиентов хотят работать с Нескучными в течение долгого времени. 

Пожизненная ценность клиента: формула 

Для расчета CLV существуют разные формулы, мы разберем ту, что используют в Нескучных финансах:

Тут важно, что доход — это не выручка с клиента, а выручка за минусом себестоимости, то есть валовая прибыль. Допустим, клиент впервые совершил покупку год назад и в среднем каждый месяц приносил доход в 10 000 ₽. Тогда его CLV равняется 120 000 ₽. 

Есть формула, где берется не валовая прибыль с клиента, а выручка, которая затем очищается от расходов:

Допустим, выручка с клиента каждый месяц — 15 000 ₽, а средняя продолжительность работы с компанией — один год. Рентабельность по валовой прибыли — это выручка за минусом себестоимости, которую измеряют в процентах. Этот показатель можно посмотреть в отчете о прибылях и убытках.

Итак, считаем CLV по формуле:

25 000 ₽ × 12 месяцев × 0,4 = 120 000 ₽

По сути мы использовали две схожие формулы, но в первом случае сразу взяли валовую прибыль, а во втором — зачистили выручку от переменных расходов путем умножения на рентабельность по валовой прибыли. И там и там мы получили CLV в размере 120 000 ₽.

Само по себе это число ни о чём не говорит, но его можно использовать, чтобы:

• сравнить со стоимостью привлечения и выбрать более эффективные каналы;

• спрогнозировать потенциальную прибыль;

• просчитать, когда окупятся вложения в привлечение клиента и маркетинговые программы;

• сегментировать клиентов и направить силы на тех, у кого CLV выше.

А еще работать только с показателем CLV недостаточно: его нужно сравнивать с другими метриками. Например, с CAC — стоимостью привлечения клиента. Существует идеальное соотношение: стоимость привлечения не должна быть выше 30% CLV. То есть если клиент приносит 120 000 ₽, то на привлечение одного человека компания не может тратить больше 40 000 ₽. 

Подробнее о разных метриках мы рассказали в статье «Основные показатели юнит-экономики» и гайде по ключевым финпоказателям стартапов.

Как увеличить пожизненную ценность клиента

Нет какого-то универсального CLV, к которому нужно стремиться, — всё зависит от конкретного бизнеса и его показателей. В целом чем больше CLV, тем лучше. Это означает, что бизнес понимает потребности клиентов и умеет их закрывать, а клиенты ценят это и возвращаются в компанию снова и снова. 

Если CLV сильно отстает от стоимости привлечения клиентов и в целом не соотносится с остальными показателями компании, нужно заниматься его увеличением:

• поработать над бонусными программами, чтобы клиенты покупали чаще. Например, внедрить систему начисления баллов за покупки с ограниченным сроком действия;

• поднять средний чек, чтобы за одну покупку клиент тратил больше. Для этого можно предлагать похожие товары и аксессуары;

• пересмотреть каналы привлечения, чтобы приводить в компанию целевую аудиторию, а не всех подряд;

• поработать над лояльностью, чтобы клиенты всегда покупали только у вас. Например, наладить систему обратной связи и улучшать продукт на основе отзывов. 

Но главное — ни один маркетинговый прием не сработает, если продукт или услуга не закрывают потребности клиента. Чтобы повысить CLV, нужно разбираться с этим: создавать отдел качества, собирать обратную связь и дорабатывать продукт. Тогда клиенты будут покупать чаще, уходить реже и оставаться с компанией надолго. Например, в Нескучных финансах благодаря работе над улучшением продукта удлинили время жизни клиента с 6 месяцев до 11,5 месяца. 

Что такое CLV клиента: в двух словах

• Пожизненная ценность клиента, или CLV, — это средняя прибыль с клиента за всё время работы компании с ним.

• CLV важен бизнесу, который работает в сфере услуг или по абонентской плате, то есть с долгим сроком отношений с клиентом.  

• Чтобы узнать CLV, нужно доход, который приносит клиент, умножить на продолжительность жизни клиента в месяцах.

• CLV можно использовать, чтобы сравнить со стоимостью привлечения и выбрать более эффективные каналы, спрогнозировать потенциальную прибыль, просчитать, когда окупятся вложения в привлечение клиента.

• Чем больше CLV, тем лучше.

• Чтобы повысить CLV, нужно улучшать продукт или услугу: создавать отдел качества, собирать обратную связь и дорабатывать под потребности клиентов.

Поможем наладить работу с клиентами и не только

Финдиры Нескучных финансов умеют работать с разными показателями компаний, включая CLV. Эти цифры помогают понять, как привлечь больше клиентов и удержать их в компании, а значит, повысить выручку и прибыль. Кроме этого, финдиры помогают бизнесу выбраться из убытков, избавиться от кассовых разрывов, наладить стабильный денежный поток и масштабироваться.

Вот как это обычно бывает:

• Нашли 8 млн рублей на выполнение крупного заказа. Без кредита!

• Разморозили 25 млн ₽ со склада и научились закупать наиболее маржинальные товары

• Помогли строителям вырасти с 50 до 98 млн ₽ чистой прибыли  в год

• Вычислили снабженца-вора, который стоил компании 9,9 млн рублей в месяц

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓