CustDev: что такое, как
организовать и провести

CustDev, или кастдев (с англ. Customer Development — «развитие клиента»), — это способ оценить бизнес-идею, в основе которого лежит глубинное интервью с потенциальными клиентами. Метод помогает определить, нужен ли продукт на рынке, еще до начала его разработки.

Простыми словами, кастдев — это тест-драйв идеи перед запуском бизнеса. Вот пример:

Андрей хотел запустить сервис долгосрочной аренды велосипедов. Прежде чем начать разработку, он провел кастдев, расспрашивая людей на улицах. В результате узнал, что многие жители города хотели бы использовать велосипеды для коротких поездок, а вот желающих арендовать велосипед на неделю было мало. Тогда Андрей понял, что его идея провальная, и пошел придумывать другую.

Кастдев помогает разобраться, есть ли у потребителей проблема, которую может решить продукт. А мы в этой статье помогаем разобраться, что такое этот самый кастомер-девелопмент.

Содержание

Когда и зачем проводить кастдевы

Кому нужны кастдевы

Как работает модель Customer Development

Этап 1. Выделить гипотезы для кастдева

Этап 2. Выбрать целевую аудиторию и респондентов для интервью

Этап 3. Провести проблемное интервью

Этап 4. Проанализировать результаты

Этап 5. Создать пробную версию

Этап 6. Провести решенческое интервью

Этап 7. Запустить продажи

Преимущества и недостатки кастдевов

Можно ли сделать кастдев непрерывным

CustDev: частые вопросы

Когда и зачем проводить кастдевы

Большинство «бизнесов с нуля» терпят неудачу, потому что их идея не соответствовала рынку. Конечно, кастдев — это не шар предсказаний и дать точную гарантию на успех не может. Но есть случаи, когда лучше не пропускать этот этап. 

Для чего нужен кастдев	Как помогает
Изучить рынок и аудиторию	понять, кто потенциальные клиенты, какие у них проблемы и потребности и какие решения ищут
Подтвердить гипотезы о продукте или услуге	проверить, решает ли продукт реальные проблемы клиентов, найти доказательства тому, что есть спрос на предложение
Детализировать продукт	оптимизировать и улучшить продукт или услугу, чтобы они точнее соответствовали потребностям клиентов
Минимизировать риски	не создать бесполезную фичу и не прогореть
Планировать бизнес-стратегию	разрабатывать более осмысленные и целесообразные бизнес-стратегии, основанные на реальных данных о клиентах и рынке

Если пропустить этап кастдева, может оказаться, что продукт никому не нужен, или нужен, но не квадратный, а круглый, и не в Питере, а в Волгограде.

Кому нужны кастдевы

Кастдев пригодится тем, кто связан с запуском и разработкой бизнесов, продуктов, идей и фич, например ↓

Владельцам бизнеса, чтобы найти свою нишу, снизить риски при запуске и не создать бесполезный продукт. 

Продакт-менеджерам, чтобы получать обратную связь от пользователей на ранних стадиях разработки, улучшать и корректировать продукт.

Маркетологам, чтобы понять клиентов, сегментировать рынок и создавать более эффективную рекламу.

Разработчикам и инженерам, чтобы добавлять функции, которые помогут клиентам, и не тратиться на разработку бесполезных фич.

В бизнесе кастдев нужен в основном собственнику. И отдавать это исследование на аутсорс не стоит, потому что интервью с клиентами должны быть живыми и глубокими. Если потенциальных клиентов будет расспрашивать по скрипту незаинтересованный человек, есть риск, что исследование окажется бесполезным.

Как работает модель Customer Development

Модель Customer Development помогает предпринимателям понять, что именно хотят и в чём нуждаются клиенты и как им предложить то, что они действительно захотят купить.

Исследование по модели кастдевов состоит из семи основных этапов: 

• выделить гипотезы;
• выбрать сегменты аудитории;
• провести проблемное интервью;
• оценить результаты;
• создать пробную версию продукта;
• провести решенческое интервью;
• запустить продажи.

Эти этапы помогают выявлять потребности клиентов и с каждой итерацией расширять функционал продукта или создавать новые товары и услуги. Проходить этапы можно бесконечно, чтобы постоянно улучшать продукт или расширять ассортимент. 

Основные принципы кастдева сформулировал Стив Бланк, известный американский предприниматель, в книге The Startup Owner’s Manual: Strategy Guide ↓

А теперь подробнее о каждом этапе.

Этап 1. Выделить гипотезы для кастдев

Когда появляется идея для бизнеса, ее нужно разбить на несколько гипотез, которые можно будет проверить.

Для бизнеса по доставке продуктов с рецептами гипотезы могут быть такими:

• Клиентам доставки продуктов с рецептами нужен удобный онлайн-сервис для заказа.
• Клиенты готовы платить за то, что кто-то придумает за них меню и купит продукты.
• Люди хотели бы получать эксклюзивные рецепты и кулинарные советы, чтобы улучшить свои кулинарные навыки.
• Доставка продуктов с рецептами может привлечь клиентов, у которых нет времени на поход в магазин.
• Дорогие фермерские продукты кажутся клиентам вкусными и полезными, они готовы за них доплачивать.

Гипотез может быть бесконечно много, но важно их сформулировать максимально конкретно и задать границы, чтобы ответ звучал однозначно: да или нет.

Этап 2. Выбрать целевую аудиторию и респондентов для интервью

Когда гипотезы готовы, их нужно протестировать. Для этого проводят интервью с отобранными респондентами, чтобы понять, кто наши клиенты и что их беспокоит. 

Где брать респондентов для кастдева

Действующий бизнес может выбрать респондентов из своих клиентов, например позвать их на чашку кофе через рассылку или лично. А вот несколько вариантов для тех, кто еще не наработал базу ↓

Соцсети. Можно читать группы ВК и телеграм-чаты, в которых люди обмениваются мнениями, искать подходящие кандидатуры и приглашать их пройти опрос. Для B2B-рынка и цифровых продуктов подходит LinkedIn.

Целевой трафик на лендинг. Иногда для исследования полезно завести посадочную страницу — лендинг, на который вы будете вести трафик из соцсетей или поиска. 

Базы респондентов. Существуют агентства, которые могут подобрать респондентов за деньги по определенным параметрам. Например, можно сказать, что нужны женщины в возрасте от 35 до 45 лет со средним доходом от 70 тысяч рублей, у которых от одного до трех детей, живут в городе-миллионнике, а фирма даст 50 контактов таких женщин, которые готовы пройти опрос за небольшую плату.

Это всего лишь несколько идей, на самом деле респондентов можно найти везде, хоть в офисном центре и спортзале.

Как составить приглашение на кастдев

Если составляете приглашения сами, укажите, какие условия участия, сроки и требования к респонденту. Вот обязательные атрибуты пригласительного письма:

• Описание проекта: «Мы запускаем проект по изучению иностранных языков и собираем обратную связь».
• Преимущества участия: «Вы получите возможность внести вклад и получить новый опыт, а еще скидку и подарочный сертификат».
• Требования к участникам: «Нам нужны люди от 35 лет, которые учили английский с первого класса, но так и не выучили».
• Процесс участия: «Мы можем встретиться лично или созвониться в скайпе, это займет не больше 40 минут».

Приглашение должно быть коротким и информативным, чтобы получатель быстро его прочитали и сразу понял суть. 

Этап 3. Провести проблемное интервью 

Чтобы кастдев-интервью дали результат, нужно к ним подготовиться. Выберите формат и место, в котором будете разговаривать. Например, это может быть личная беседа в кофейне или вашем офисе или видеозвонок. Во время интервью важно видеть эмоции человека — возможно, вопрос ему непонятен или смущает, тогда его нужно переформулировать. По телефону это сложно понять: не видно мимику и эмоции, а лично или при созвоне с камерой — в самый раз.

Блокнот и ручка пригодятся, чтобы делать заметки, но не используйте их, чтобы записывать разговор целиком, для этого надежнее выбрать диктофон или программы для записи. В любом случае понадобится тишина, чтобы ничего не отвлекало. 

Список вопросов и основные принципы интервью CustDev

Нет готового списка вопросов для кастдева, потому что они могут меняться в ходе разговора и во многом зависят от сферы деятельности. Но у нас пример хорошего и плохого интервью, можно ориентироваться на него ↓

Пример кастдев-интервью для сервиса по доставке продуктов с рецептами. По одной из гипотез аудитория — это женщины замужем и с детьми, потому что они готовят чаще других. 

Дальше разберем частые ошибки каждого этапа и дадим советы.

Выбор респондентов

↓

❌ Нет	✅ Да	И вот почему
Расспрашиваю друзей и коллег. Моя услуга их наверняка заинтересует	Нахожу подходящих респондентов, например, в группах ВК, на детской площадке или в тренажерном зале	Нельзя брать на кастдевы близких и друзей, потому что они постараются подбодрить. Идеальный вариант — люди, которых вы до этого не знали.

Начало беседы и вопросы в интервью

↓

❌ Нет	✅ Да	И вот почему
Сразу рассказываю о себе и задаю вопросы о продукте:«Привет! Я создаю сервис по доставке продуктов с рецептами, задумка такая…»«Купили бы вы набор продуктов с рецептами?»«Нравится ли вам французская кухня?»«А вы бы использовали уже порезанные овощи для супа или предпочитаете резать сами?»«Как вам кажется, классная у меня идея?»	Спрашиваю о прошлом опыте человека:«Привет! Я занимаюсь новым продуктом в области доставки продуктов и изучаю рынок, поэтому хочу у тебя узнать…»«Как покупаете продукты?»«Кто в семье составляет меню?»«Как часто готовите дома?»«Какие блюда чаще выбираете?»	Не стоит раскрывать респонденту все секреты, чтобы не сбить его с нужного курса. Нужно получить ответы, которые помогут бизнесу, а не которыми респондент захочет «угодить».Поэтому спрашивать нужно не о продукте, а о прошлом опыте пользователя. Вопросы должны быть открытыми, но в то же время нельзя давать респонденту фантазировать и предлагать свои идеи.

В первые минуты разговора важно помочь человеку расслабиться и открыться. Поэтому лучше общаться без формальных формулировок и пафоса, а вопросы задавать так, как будто клиент — друг. Нужно сразу обозначить, что вопросы нужны, чтобы создать продукт, а не для оценки собеседника.

Не стоит перебивать, лучше даже немного помолчать между ответами, чтобы респондент вспомнил подробности и примеры. 

Спрашивать нужно о человеке, а не о продукте: какие у него интересы, как он использует подобные товары, когда возникает необходимость, и какую проблему при этом решает.

Интерпретация ответов

↓

❌ Нет	✅ Да	И вот почему
Выясняю, что респондентка заказывает еду онлайн, знакома с таким рынком и в целом похожа на портрет моей аудитории, но ей услуга не нужна. Примерно так же отвечали другие респондентки.Мой сервис не нужен, не буду его открывать.	Выясняю, что у респондентки семья из пяти человек, но всем приходится готовить разное, поэтому наш сервис доставки ей не подходит. Другие респонденты из этого сегмента тоже не станут нашими клиентами. Штош, возможно, мы ошиблись с аудиторией и нам нужно опросить молодых неженатых мужчин.	Если задать неправильные вопросы и неправильно оценить ответы, можно остаться без бизнеса.Если проверить несколько гипотез и сегментов аудиторий, шанс найти свою нишу вырастет.

Сколько интервью проводить

Количество интервью — индивидуальный показатель. Их может быть 5, 50 или 500 — столько, сколько понадобится, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы. Главный признак того, что можно остановиться, — больше нет открытий о мотивации и потребностях клиентов.

Этап 4. Проанализировать результаты

Обычно покупатели не могут четко описать нужный им продукт, потому что не знают, как он должен выглядеть и работать. Зато они могут рассказать о проблемах, которые этот продукт поможет решить, рассказать о своих потребностях и ограничениях. 

Задача предпринимателя — придумать подходящее решение. При этом есть риск интерпретировать результаты исследования в свою пользу и услышать в словах респондентов то, что хочется слышать. Поэтому важно проводить анализ с кем-то в паре, возможно командой.

Результаты можно оформить в таблицу:

И вот вопросы, на которые можно ориентироваться, чтобы анализировать результаты:

• Как человек может встроить мой продукт в свою жизнь? 
• Как жизнь клиента станет легче с моим продуктом?
• Что может заменить мой продукт для клиента?
• Что мешает человеку купить и использовать мой продукт прямо сейчас?
• По каким причинам человек откажется от покупки?

Можно считать, что гипотеза подтвердилась, если:

1. Люди подтверждают существование проблемы.
2. Респонденты уже тратят деньги на решение проблемы, не обязательно именно тем способом, что предлагаем мы. 
3. Нет обстоятельств, которые помешают решить проблему с помощью нашего продукта.

После подтверждения или опровержения гипотез можно приступать к созданию тестовой версии продукта.

Этап 5. Создать пробную версию продукта

Теперь нужно создать MVP (с англ. Minimal Viable Product — минимально жизнеспособный продукт) — тестовую или пробную версию продукта для решения главной проблемы клиента. В этой версии должен быть минимальный набор функций.

Например, для доставки продуктов с рецептами можно принимать заказы по телефону, а разработку сайта и приложения отложить на потом, чтобы пока лишь отработать рецептуру и процессы.

Тип MVP зависит от продукта и рынка. Например:

• простой прототип продукта для демонстрации основной идеи;
• MVP с одной ключевой функцией;
• MVP с ограниченной аудиторией: ограниченный доступ к продукту для одной группы пользователей;
• MVP с фейковыми данными вместо реальных, чтобы быстро протестировать продукт и показать его возможности.

Выбор типа MVP зависит от целей, бюджета и ресурсов. Главное — начать с минимального набора функций, который позволит быстро вывести продукт на рынок и начать собирать обратную связь от пользователей.

Не стоит тратить на MVP годы жизни и миллионы рублей. 

Этап 6. Провести решенческое интервью 

Решенческое интервью нужно, чтобы проверить тестовую версию продукта и собрать обратную связь. Это поможет: 

• выбрать вектор развития. Например, уточнить у пользователей, нужно ли им отдельное мобильное приложение или достаточно сайта;
• выбрать технологическое решение. Например, предложить для доставки многоразовую посуду или использовать одноразовую, но потом забирать пластик.

На решенческом интервью пользователю дают попробовать продукт, а затем задают вопросы:

• С чем были сложности?
• Что вы чувствуете?
• Что думаете по поводу этой функции?
• Какие мысли вам приходят в голову?
• Готовы вы сейчас приобрести этот продукт? Почему?

Решенческое интервью помогает убедиться, что продукт действительно отвечает запросам аудитории и его можно запускать в работу. Или, напротив, нужно дорабатывать.

Этап 7. Запустить продажи

Всё готово. Можно начинать продавать. Здесь тоже пригодятся результаты кастдева — фразы и боли клиентов из интервью, их характеристики стоит использовать в рекламе.

И главное — можно не переживать, что продукт никому не нужен, потому что концепция уже протестирована на реальных клиентах.

Преимущества и недостатки кастдевов

У кастдевов есть как плюсы, так и минусы. Главный плюс — кастдевы позволяют сэкономить деньги: не вкладываться в ненужные продукты или проекты. Остальные преимущества и недостатки метода — в таблице. 

Плюсы	Минусы
Снижает бизнес-риски. Метод позволяет избежать разработки продукта, который не найдет своего рынка.	Риск утечек. Из-за интервью и опросов не получится сохранить тайну. Есть вероятность, что конкуренты узнают о вашем продукте и смогут воплотить идею раньше.
Помогает построить финмодель. Когда есть данные и продукт уже протестирован на реальных клиентах, проще планировать этапы развития бизнеса.	Сложно применять. Кастдев подходит не всем. Например, для инновационных продуктов, у которых нет явной аудитории, больше подойдет метод JTBD.
Есть что показать инвесторам. Еще цифры могут пригодиться, чтобы показать их инвесторам и привлечь деньги к бизнесу.	Не всегда точные прогнозы. Результаты исследований легко интерпретировать в свою сторону. Если неправильно понять клиентов, продукт может оказаться бесполезным.

Кастдев помогает сфокусироваться на конкретных проблемах клиентов, поэтому сокращает расходы на разработку и маркетинг. В то же время есть риск запутаться в гипотезах и ходить по кругу, проверяя их, вместо того чтобы уйти далеко вперед и предоставить рынку востребованный продукт первыми.

Можно ли сделать кастдев непрерывным

Кастдевы можно проводить постоянно, а не только на этапе запуска. Скажем сразу: это непросто, отнимает время и деньги, отвлекает от другой работы. 

Но всё же в некоторых компаниях кастдев можно внедрить в рабочий процесс и использовать постоянно. Проще всего это сделать в бизнесе, где клиенты лично разговаривают с отделом продаж или техподдержкой. 

Вот как встроить кастдев в постоянный процесс:

Шаг 1. Разработать регламент работы с клиентами. Продумать гипотезы, вопросы, сегменты аудитории. И сразу собрать всё это в инструкцию. 

Шаг 2. Обучить сотрудников кастдев-интервью. К примеру, провести лекцию для команды и разобрать несколько разговоров, тут же выдать схемы и инструкции. 

А еще важно придумать систему мотивации, чтобы сотрудники не задавали вопросы для галочки, а действительно узнавали у клиентов их потребности.

Шаг 3. Наладить коммуникацию между отделами. Иногда это бывает непросто: с одной стороны сидят разработчики, которые стараются сделать как лучше, с другой — отдел продаж, который получает претензии от клиентов. Собственнику приходится быть буфером и немного психологом, чтобы всех помирить и донести, что важны не конкуренция и личные обиды, а результат.

Может быть такое, что сотрудники не понимают сути кастдева, и поэтому не применяют его. Вот какие возражения могут возникнуть при внедрении кастдева и как на них отвечать:

Кастдев испортит отношения с клиентами.	Это не так. Кастдев, наоборот, помогает выстроить с клиентами доверительные отношения, когда они всегда могут прийти с предложениями, чувствуют заботу и отдачу.
Еще нечего показывать, что мы будем спрашивать у клиентов?	Пока не нужно ничего показывать. Только задавать вопросы о человеке и его опыте.
Отдел продаж должен продавать, а исследования пусть проводят продакты.	Кастдев не заменяет работу продакт-менеджера, но делает ее ближе к реальности. Техподдержка и продажники же каждый день слушают клиентов и знают их боли лучше всех, поэтому могут собирать дополнительную информацию.
А что, если нашу идею украдут конкуренты?	Конкуренты не смогут ничего украсть, если не рассказывать подробности, а спрашивать у респондентов, как они решают проблему.

Главное, чему нужно учить сотрудников, — постоянно задавать клиенту вопросы и искать причину его радости или недовольства, а потом фиксировать эти ответы для собственника и продакт-менеджеров.

CustDev: частые вопросы собственников

Отвечает финдиректор НФ, финансовый аналитик Марина Красноштанова

В чём разница между CustDev и JTBD?

Кастдев и Джобс-ту-би-дан (JTBD) легко перепутать, но разница в том, что кастдев помогает узнать, нужен ли наш продукт, а JTBD — понять, какой вообще продукт нужен.

Как проводить кастдевы в действующей компании?

Кастдев можно проводить в существующем бизнесе, например чтобы внедрить новое направление или добавить функции. Методика такая же, как и в новой компании, но теперь можно приглашать на интервью своих же клиентов и получать обратную связь от них.

В чём разница между кастдев и кастомер-дискавери?

Кастомер-дискавери (с англ. Customer Discovery — «открытие клиента») иногда используют как синоним кастдева, но на самом деле это его часть. Customer Discovery — это исследование привычек клиента с помощью интервью и проверки гипотез.

Чем отличается CustDev от User Research?

CustDev — это исследование, во время которого общаемся с потенциальными клиентами лично, чтобы выяснить, что им нужно, еще до старта разработки.

User research — это способ понять существующих клиентов, узнать, почему они остаются или уходят к конкурентам, какие функции используют, а какие нет.

CustDev: в двух словах

• Кастдев — это метод оценки бизнес-идеи, который основан на интервью с потенциальными клиентами. В ходе разговора нужно определить, существует ли спрос на продукт на рынке.
• Кастдев пригодится собственникам, продакт-менеджерам и маркетологам, чтобы снизить риски при запуске, получать обратную связь от пользователей на ранних стадиях разработки, сегментировать рынок и создавать более эффективную рекламу.
• Основной инструмент кастдевов — глубинное интервью с пользователями.
• Результаты кастдева легко интерпретировать в свою пользу. Мол, да, моя идея гениальна и всем нужна! Но если неправильно понять клиентов, продукт может оказаться бесполезным.

Поможем просчитать идеи

Кастдевы дают идеи для улучшения продуктов и разработки новых. А финдиры НФ умеют эти идеи просчитывать на финмодели, чтобы прогнозировать прибыль компании и защищать от убытков. Они проделывали такое уже не раз, вот лишь некоторые примеры:

• Думали, что свой транспорт — выгодно, а оказалось — убыточно на 4,5 млн ₽
• Увеличили прибыль в два раза благодаря новому тарифу
• Помогли веб-студии найти точки для роста в 1,5 раза
• Собственник был уверен: без магазинов нельзя! Но увидел цифры и закрыл их все к черту

Наши финдиры работают с любым бизнесом: дизайн-студиями, промышленными компаниями, кофейнями, салонами красоты, заводами, маркетплейсами и всеми остальными. Везде помогают проверять, будут ли идеи прибыльными и насколько. А еще — настраивают учет, наводят порядок в финансах и избавляют клиентов от кассовых разрывов. 

Вы тоже можете начать работать с нами — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

Самый простой способ понять, как и чем финдир НФ может помочь вашему бизнесу, — онлайн-экскурсия по финучету ↓