Финансовая модель по шагам: просто о сложном

В статье рассказываем и показываем, как правильно составить финансовую модель для вашего бизнеса. И неважно, вы только начинаете вести бизнес или ему уже много лет, финансовый учет нужен каждому. Сразу после прочтения у вас будет рабочий инструмент для финансового учета. Чтобы его получить, читайте далее ↓

Содержание

Что такое финансовая модель

Зачем нужна финансовая модель для бизнеса

Шаг 1. Прогнозируем доходы

Шаг 2. Планируем расходы

Шаг 3. Считаем прибыль, денежный поток и оцениваем эффективность

Частые ошибки при построении финмодели

Идеальная финансовая модель: частые вопросы собственников

Идеальная финансовая модель: в двух словах

Поможем построить идеальную финмодель и увеличить прибыль

Что такое финансовая модель

Финансовая модель — система показателей, которая поможет спрогнозировать выручку, денежный поток, прибыль бизнеса, а также просчитать, как изменения внутри компании или на рынке отразятся на финансовом положении в будущем. Цифры,  используемые в модели, средние, взятые с данных УУ за определенный предыдущий период. Она позволяет моделировать разные сценарии и понять: куда движется прибыль, где спрятаны кассовые разрывы и как  решение «наугад» ударит по деньгам через полгода.

[FORM PRESET="I" - "Шаблон финмодели" /]

Зачем нужна финансовая модель для бизнеса

Финансовая модель — это ключ к экономическому контролю. Она превращает хаос бизнес-процессов в четкую картину. Вот пять ключевых причин внедрить финмодель как можно скорее:

1. Принимать обоснованные решения: запускать новый продукт, нанимать команду, брать кредит на развитие, открывать филиал? Модель покажет финансовые последствия до того, как будут потрачены реальные деньги и ресурсы.

2. Видеть будущее и избегать сюрпризов: прогнозировать выручку, прибыль, потребность в оборотных средствах на месяцы вперед. Никаких неожиданных кассовых разрывов, когда срочно нужны деньги на зарплату или аренду.

3. Находить скрытые точки роста: увидеть, увеличение какого именно показателя даст максимальный прирост прибыли. Увеличить конверсию сайта на 2%? Поднять средний чек на 5%? Снизить себестоимость закупки? Модель покажет экономический эффект от каждого действия.

4. Оценивать риски и быть готовым к ударам: понять, как бизнес переживет падение продаж на 20%, рост цен поставщиков на 15%, задержки платежей от крупных клиентов или другие «черные лебеди». Позволяет заранее разработать план Б.

5. Привлекать финансирование: четкая, логичная и обоснованная финансовая модель — ваш главный аргумент при переговорах с инвесторами или банками о кредите. Она демонстрирует понимание экономики бизнеса и его потенциала.

Шаг 1. Прогнозируем доходы

Итак, к делу! Шаблон финансовой модели уже у вас под рукой? (если нет — скачайте его по ссылке выше, это займет минуту, дальше будет намного интереснее). Начинаем строить модель как настоящие профи — «сверху вниз». И первый важный блок — прогноз выручки. 

Если здесь допустить ошибку и взять цифры с потолка, то все, что ниже — расходы, прибыль, денежный поток — превращается в красивый, но бесполезный карточный домик. Разберем на живом примере — возьмем интернет-магазин и посмотрим, как цифры из таблицы складываются в реалистичную картину доходов.

Структурируем доходы

Разбиваем выручку на направления: это покажет, откуда идут основные деньги. Направлениями в бизнесе могут быть например магазины в разных точках города,  оптовая  и розничная торговля, продажа оборудования и техническое обслуживание, либо группы товаров например пальто женское, пальто мужское, в салоне красоты это могут быть разные виды услуг.

Рассмотрим на примере  компании торгующей через сайт в розницу и оптом

Направление 1: оптовая торговля (90% выручки).

Направление 2: розничная торговля (10% выручки).

Зачем это в финмодели? Чтобы четко видеть, на каких продуктах/направлениях держится бизнес сейчас (сейчас оптовые продажи рулят!!) и как это может измениться завтра.
А что, если оптовые продажи начнут резко падать? Ваша финмодель не просто покажет это — она посчитает, как такие сдвиги изменят выручку и прибыль.
Зная откуда приходят деньги, вы умно распределите бюджет. Маркетинг, закупки, разработка нового продукта — вкладываем деньги туда, где виден рост и потенциал.

Строим воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вашим предложением до покупки. Каждый канал продаж (сайт, маркетплейс, офлайн) — это отдельная воронка со своими метриками.

Определяем ключевые этапы воронки продаж и конверсии для финмодели (начальные данные из нашего примера Направление 1 (опт)):

• заходы на сайт(берем из аналитики): 4000  чел./мес.; 

• конверсия в заказы, доля посетителей сайта, оформивших заказ: 35%;

• конверсия в оплаты, доля заказов, успешно оплаченных и завершенных (учитывает отказы, неоплаты, отмены): 90%;

• средний чек, сумма одного оплаченного заказа: 2500 руб;

• и для отработки гипотез добавим такой показатель как процент роста показов, цифра может быть любой, мы тестим рост 10%.

Аналогично расписываем воронку Направления 2 (розница).

Продумайте, какая воронка продаж у вас. Как вы привлекаете клиентов? Какие действия совершаете, чтобы клиент купил ваш продукт?

В любом бизнесе есть разные каналы привлечения. Важно оцифровать их все, чтобы понимать, насколько они эффективны и стоят ли вложенных в продвижение затрат.

Считаем выручку и тестируем сценарии

Пример расчета выручки по каналу продаж «Свой сайт» (январь):

Выручка  направления Опт= 4400* 0.35 * 0.90 * 2500 = 3 460 000 руб./мес.

Выручка направления Розница =2200*0.15*0.81*3500=935 550 руб./мес.

Например, повышаем один фактор: конверсия сайта с 35% до 37% при прочих равных:

Новая выручка = 4240 * 0.37 * 0.90 * 2500 = 3 663 000 руб.

Прирост выручки = 3 663 000 - 3 460 000 = 203 000 руб./мес.

↑ Показатель маржинального дохода при конверсии 35%

↑ Показатель маржинального дохода при конверсии 37%. К концу года  маржинальный доход увеличится на 1 143 203 руб.

Мы можем изменять темп роста показов и конверсии, и тогда к концу года прогнозная прибыль может в разы вырасти по сравнению с базовым сценарием.

Можем «играть» с любыми показателями воронки и видеть в моменте как будет меняться картина выручки.  

Теперь вам понятно почему нужно уделять особое внимание воронке? Каждый ее этап — это отдельная «кнопка» для вашей прибыли. Разложим по полочкам как можно влиять на тот или иной этап воронки:

1. Заходы на сайт. Это зона маркетинга. Сюда вы льете бюджет. Важно отслеживать, откуда пришли люди и сколько стоит клик. 

2. Зашли → заказали (конверсия). Это «витрина» товаров и цена. Удобный ли сайт? Понятный ли товар? Адекватная ли цена? Если люди уходят, не положив товар в корзину — ищите недоработки здесь.

3. Заказали → оплатили: казалось бы, финиш? Как бы не так! Сложная оплата, долгая доставка, страхи о возвратах — и... Заказ в корзине так и остался. Этот этап – про доверие и удобство.

4. Средний чек. Ценообразование, умные продажи («Образ с этим товаром», «К этому товару подходят»), программы лояльности — все это может здорово поднять сумму в чеке.

И вот ключевая фишка: совершенствуйте каждый этап воронки всего на несколько процентов — и смотрите, как вырастет общая выручка. 

Понимание и точечная настройка воронки продаж по каналам превращает вашу финансовую модель из простого калькулятора в «машину роста», которая показывает, куда жать, чтобы получить больше денег. 

Шаг 2. Планируем расходы

Расходы нужно не просто суммировать, а правильно классифицировать и понимать их природу. Прибыль съедают неочевидные расходы. Важно разделять затраты, которые растут с продажами, и те, что есть всегда.

Прямые расходы делятся на переменные и постоянные: 

Переменные затраты бизнеса:

Переменные расходы напрямую зависят от объема продаж. Их величина меняется пропорционально выручке. Продали больше — больше списали  товара со склада, больше затрат на логистику, эквайринг.

Что относится:

• себестоимость проданных товаров (сырье, материалы, товары для перепродажи);

• комиссии платежных систем (эквайринг);

• транспортные расходы на доставку клиентам;

• бонусы менеджерам продаж , если установлен процент от выручки

В нашем кейсе интернет-магазина  доля себестоимости в выручке  — 60% цены. Если снизить до 55%, то получим +3 705 тыс. руб. маржи по итогу года.

Как можно снизить себестоимость:

➜ торгуйтесь с поставщиками;

➜ оптимизируйте доставку;

Снижение себестоимости (например, поиск поставщиков с лучшими ценами) напрямую увеличивает маржинальность и прибыль.

Прямые постоянные затраты: затраты, которые непосредственно связаны с производством или оказанием услуг, но не меняются в общей сумме в зависимости от объема продаж. Они могут быть привязаны к конкретному направлению деятельности или проекту, либо быть общепроизводственными (например, если используется один склад, одни и те же сотрудники упаковывают товар, работают грузчики и т.п. на оба направления), при этом не меняясь в зависимости от объемов продаж.

Косвенные расходы делятся на административные и коммерческие

К административным расходам  относятся все расходы для поддержания операционной деятельности компании, даже если продажи временно остановятся компания будет их нести.

Что к ним относится:

• аренда офиса; 

• ФОТ (фонд оплаты труда) административного и управленческого персонала, включая зарплату собственника;

• коммунальные платежи, интернет, связь;

• бухгалтерское, юридическое обслуживание;

• расходы на офисные принадлежности, ПО.

К коммерческим расходам относим расходы связанные с продвижением продаж и обеспечением бизнеса клиентами:

• реклама бренда;

• расходы на маркетинг;

• представительские расходы;

• ФОТ  отдела продаж;

• ФОТ отдела маркетинга. 

Доля косвенных расходов в выручке должна снижаться по мере роста бизнеса — это означает что постоянные расходы мы не раздуваем с ростом продаж и стараемся держать на одном уровне . Пример расчета за январь из нашего кейса:

Выручка: 4 400 550 руб.

Косвенные расходы: 477 200 руб.

Доля косвенных = (Косвенные / Выручка) × 100%

 (477 200 / 4 400 550) × 100% ≈ 10.84%

В феврале такая картина:

При росте выручки до  4 840 605, доля косвенных расходов составила 10.05%.

В феврале выручка выросла, а косвенные расходы практически остались на уровне показаний января и лишь незначительное увеличение за счет роста расходов на рекламу. В нашем случае беспокоится не очем. Доля косвенных расходов снижается.

Ключевая задача собственника — контролировать долю косвенных расходов в выручке. 

«Когда ваш бизнес начинает расти, важно, чтобы доля косвенных расходов начинала снижаться».

Переменные и постоянные расходы ведут себя по-разному и требуют различных подходов к управлению. Путаница между ними может стоить прибыли. Сравните их характеристики, способы оптимизации и риски в таблице ниже ↓

Переменные vs постоянные

Характеристика	Переменные расходы	Постоянные расходы
Зависимость	Пропорциональны объему продаж	Фиксированные, не зависят от продаж
Примеры	Себестоимость товара, эквайринг	Аренда, ФОТ админперсонала,
Управление	Оптимизация закупок, логистики	Контроль доли в выручке, обоснованность
Ключевой показатель	Маржинальность (%)	Доля в выручке (%). Должна падать при росте продаж
Риск при падении продаж	Снижаются автоматически	Продолжают накапливаться

Шаг 3. Считаем прибыль, денежный поток и оцениваем эффективность

Прибыль — это хорошо, но деньги на счету — это жизнь бизнеса. Их часто путают, и это ошибка.

Можно быть прибыльным на бумаге и при этом не иметь денег на счетах. Понимание разницы между прибылью и денежным потоком спасает от банкротства.

Маржинальная прибыль показывает «жирность» продаж, способность генерировать средства на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Приведем пример расчета маржинальной прибыли из нашего кейса, данные за январь:

4 400 550 - 2 943 898,65 = 1 456 651,35 руб.

За январь интернет-магазин сгенерировал 1 456 550 руб. маржинальной прибыли. Это сумма, доступная для покрытия всех постоянных расходов и формирования операционной прибыли. 

Если показатель маржинальной прибыли слишком мал или отрицателен, бизнес физически не сможет покрыть свои постоянные издержки и будет убыточным на операционном уровне, даже при больших объемах продаж. Увеличение маржинальной прибыли (через поднятие цен на товары, услуги, снижение себестоимости, увеличение объемов продаж через работу с конверсиями) напрямую увеличивает возможность получить операционную и чистую прибыль.

Распределяем чистую прибыль

После того как мы подсчитали чистую прибыль в финансовой модели, можно заложить ее распределение, например: процент собственнику (дивиденды), в резервные фонды, на развитие, на приобретение оборудования, на подушку безопасности и прочие направления. В нашем примере размер дивидендов составляет 10%, а размер ежемесячного пополнения резервного фонда — 15%.

Эти показатели также можно менять. Что будет с деньгами, если направлять всю чистую прибыль на выплату дивидендов?

Наглядный результат - данное решение приведет к кассовому разрыву.

Резервный фонд: финансовая подушка безопасности.

Главная угроза при падении продаж — невозможность покрыть постоянные расходы. Решение — создание резервного фонда.

Резервный фонд сможет 2-3 месяца покрывать все постоянные расходы пока вы налаживаете ситуацию с продажами.

Рассчитать можно двумя способами:

1 способКак рассчитать: определите среднемесячную сумму всех критических расходов (в первую очередь постоянных: аренда, зарплаты, коммуналка, обязательные платежи). Умножьте эту сумму на 3 (месяца).

Из нашего примера: если среднемесячные обязательные платежи составляют 657200 руб., то резервный фонд = 657200 * 3 =1971600 руб.

2 способ: Определите какой % от чистой прибыли вы будете направлять в резервный фонд  и ежемесячно пополняйте его. В нашем примере это 10% и за год накопления могут составить 2359613 руб.

Хранить резервный фонд нужно на отдельном, легкодоступном расчетном счету или в высоколиквидных активах, возможно использовать банковские короткие продукты - овернайт, депозиты на короткий срок.

Движение денежных средств (ДДС / Cash Flow): поступления и выплаты денег, которые связаны с ежедневной деятельностью компании. Ключевое отличие от прибыли. Прибыль может быть (товар отгружен, выручка признана), а денег на счету — нет (клиент еще не заплатил = дебиторская задолженность) или деньги ушли на закупку большого объема товара (запасы).

В кейсе показана структура ДДС по видам деятельности: операционной, инвестиционной, финансовой.

ДДС по операционной деятельности: поступления от клиентов и выбытия на закупку товаров, выплату зарплаты, оплату аренды, налогов и т.д. 

ДДС по инвестиционной деятельности: покупка/продажа оборудования, транспорта, недвижимости (основных средств) или вложения в сторонний проект как инвестора.

ДДС по финансовой деятельности: учет всех кредитов. Получение/погашение кредитов, вклады собственника, выплата дивидендов.

В примере финмодели интернет-магазина ДДС по инвестиционной деятельности отсутствует.

Итоговый денежный поток: сумма потоков по всем трем видам деятельности. В финмодели он положительный и имеет нарастающий итог к концу года. Если посмотрим на декабрь, то остатки денежных средств по всем счетам составляют 12 598 649 руб. Это не деньги собственника, это деньги бизнеса из которых мы будем покрывать все расходы и поддерживать запасы в оптимальном состоянии. 

Чтобы увидеть чистую прибыль компании, которая остается у владельцев, смотрим в блок «чистая прибыль». В нашем примере «чистая прибыль накопленным итогом» составляет 15 730 755 руб. — столько магазин заработал за год.

Возникает вопрос: Как такое возможно? Где 3 миллиона?!

Они «заморожены» в товарных запасах. В нашем примере стоимость запасов на конец года — 10 611 092 руб. Часть чистой прибыли (те самые ~3 млн руб.) вложена в товары, чтобы обеспечить продажи в следующем месяце.

Почему нельзя забирать всю чистую прибыль?

Бизнесу нужны оборотные средства. Чтобы работать и расти, вы должны реинвестировать часть прибыли:

• в товары (поддержание ассортимента);

• в маркетинг (для роста выручки);

• в резервные фонды.

Частые ошибки при построении финмодели

1. На этапе планирования не стоит прописывать цифры точно до копейки. Параметрическая модель ≠ бухгалтерский отчет. 

2. Нельзя прогнозировать выручку «с потолка» или на основе желаний. Это путь к нереалистичным планам и разочарованиям. Используйте данные из анализа: конверсии и метрики каналов привлечения.

3. Забывать про «косвенные» расходы: аренда, бухгалтер, зарплата собственника — это не мелочи. Именно постоянные расходы незаметно подтачивают прибыль. Учитывайте все.

4. Путать прибыль и деньги на счете. Прибыль 500 тыс., а денег нет?! — значит, деньги «зависли» в запасах или дебиторке, или ушли на погашение кредита. Всегда стройте ДДС.

5. Прогнозируйте адекватный рост. «В следующем месяце +100%!» — так не бывает. Улучшение показателей воронки продаж на 1-2% в месяц достаточно, чтобы плавно расти.

6. Отсутствие сценариев. Проигрывайте риски, стройте оптимистичные и пессимистичные сценарии развития событий. И кассовый разрыв не застанет врасплох.

7. Учитывайте потребность в оборотном капитале. Помните, деньги, замороженные в товарных запасах и в дебиторской задолженности (когда клиенты платят с отсрочкой), недоступны для развития. 

Идеальная финансовая модель: частые вопросы собственников

Чем отличается финмодель от бизнес-модели и бизнес-плана?

Бизнес-модель — это про то, как вы создаете ценность для клиента и зарабатываете деньги (ваше ценностное предложение, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы и партнеры). Финансовая модель — это цифровое выражение экономики вашей бизнес-модели. Она переводит качественные описания в количественные прогнозы. Бизнес-план — это комплексный документ, включающий описание бизнес-модели, анализ рынка, маркетинговый план, операционную модель, команду, оценку рисков и, обязательно, финансовую модель с прогнозами. Финмодель — это часть расчетов внутри бизнес-плана.

Как построить финансовую модель в Excel?

Начните с проверенного шаблона (например, нашего — это сэкономит массу времени), чтобы не изобретать велосипед. Определите 3-5 ключевых драйверов вашего бизнеса (как в Шаге 1 — заходы, конверсии, средний чек, себестоимость, ключевые постоянные расходы). Разделите книгу на логические листы: данные, расчеты (основные прогнозные формулы), отчеты (прибыль/убытки, ДДС, баланс). Связывайте ячейки формулами, но избегайте излишней сложности. Главное – логика и понятность, а не количество сложных формул. Или доверьте построение профессионалам — финдирам.

Как отличить качественную финансовую модель от некачественной?

Качественная модель логична и прозрачна. Любой финансово грамотный человек (или ваш финдир) должен понять, откуда берутся цифры. Формулы видны, источники данных и допущения задокументированы. Ключевые ячейки легко меняются и модель автоматически пересчитывает все прогнозы и отчеты. Сразу видно влияние изменений. Она не перегружена излишней детализацией, которая не влияет на общую картину.

Идеальная финансовая модель: в двух словах

• Все параметры вашего бизнеса можно увидеть в финансовой модели.

• Начинайте заполнять финмодель с доходов. Детализируйте потоки, стройте воронки продаж по каналам.

• Учитывайте все расходы. Четко разделяйте прямые и косвенные расходы. Мониторьте долю постоянныхрасходов в выручке — ее стабильность или снижение показатель эффективности.

• Регулярно пересматривайте структуру расходов в рамках вашей финансовой модели, используя ее для сценарного анализа («что, если?»).

• Считайте деньги отдельно от прибыли. Отчет о движении денежных средств (ДДС) — индикатор жизнеспособности. Отрицательный ДДС — это тревожный сигнал (кассовый разрыв).

• Тестируйте сценарии — это ваша подготовка к рискам и поиск самых эффективных точек роста.

• Качество — в простоте и прозрачности. Хорошая модель логична, гибка, полна и понятна. Это доступный рабочий инструмент.

Поможем построить вашу идеальную финмодель и увеличить прибыль

Финдиры Нескучных — практики с опытом. Каждый день они погружены в цифры реального бизнеса: от стартапов и кофеен до производства и IT. Мы знаем, как:

1. Разработать работающую финансовую модель именно под вашу отрасль, модель монетизации и стратегические задачи.

2. Найти скрытые резервы в ваших данных: точки роста прибыли, неочевидные статьи перерасхода, возможности оптимизации налогов.

3. Настроить систему управленческого учета, чтобы ваша финансовая модель всегда опиралась на актуальные данные и была живым инструментом управления.

4. Избежать фатальных ошибок в планировании бюджета, ценообразовании и инвестиционных решениях.

Узнайте больше из наших разборов реальных кейсов:

• Стоит ли открывать бизнес по доставке: шпионский кейс и личный опыт

• Есть ли прибыль в табачке: провели расследование и добавили фактов

• Мечта vs реальность: как финдиректор уберёг спортшколу от больших убытков

Приходите к нам на онлайн-экскурсию. Мы работаем онлайн с предпринимателями из любого города России, СНГ и Европы. Закажите консультацию финдира — вместе разберем вашу ситуацию, найдем точки роста и построим финансовую модель, которая станет надежным инструментом к прибыли.