Финмодель для селлеров
маркетплейсов. Инструкция,
примеры и шаблон

Финансовая модель для маркетплейсов — это система математических и статистических методов, используемых для анализа и прогнозирования финансовых результатов бизнеса. Это если говорить на языке финансистов. В статье же написали на простом, понятном русском: что такое финмодель, зачем она бизнесу на маркетплейсах, как ее составить и где скачать шаблон ↓

Содержание

Зачем селлеру маркетплейса собирать финмодель

Инструкция: как составить финансовую модель для маркетплейсов за шесть шагов

Пример финмодели для селлера маркетплейса

Бесплатный шаблон финмодели для маркетплейса

Поможем разобраться с финансами, если вы торгуете на маркетплейсе

Зачем бизнесу на маркетплейсе нужна финансовая модель

Финансовая модель — это таблица, в которую заносят ключевые показатели бизнеса и смотрят, как изменятся выручка и прибыль, если что-то поменять. Например, увеличить конверсию карточки товара в покупку. 

Для примера — финмодель для бизнеса, торгующего на маркетплейсах: 

Селлерам маркетплейсов финмодель позволяет проигрывать различные сценарии и отвечать на вопросы:

• что будет, если продавать дороже или дешевле?

• что будет, если расширить ассортимент новым товаром?

• что будет, если изменятся условия у поставщика?

• что будет, если упадут или вырастут продажи?

• что будет, если принять участие в акции маркетплейса?

• что будет, если взять кредит на развитие? 

Ответы на эти вопросы не просто удовлетворяют любопытство, суть не в этом. А в том, что финансовая модель помогает принимать обоснованные решения по ключевым областям ↓

→ Финмодель помогает селлерам выбирать поставщиков. Поставщики могут быть разными. Кто-то работает по предоплате, но делает скидки за объем. Кто-то, наоборот, готов сразу отгрузить товар и ждать оплату, но — цена высокая. У кого-то срок поставки два месяца, а кто-то привезет всю партию товара на следующий день. Вариантов много. На финмодели можно проиграть условия работы с поставщиком и понять, с кем выгоднее сотрудничать. 

А если кто-то из поставщиков меняет условия, полезно в моменте прокрутить это на финмодели. Чтобы, опираясь на цифры, решить, стоит ли продолжать работу на таких условиях.

→ Финансовая модель помогает оптимизировать цены: понять, какая цена на товар принесет больше прибыли и при этом не снизит продажи.

Или какую скидку сделать, чтобы быстро и без убытков растоварить склад и высвободить деньги. 

→ Финмодель подскажет, как снизить затраты. Финмодель показывает, как те или иные расходы влияют на прибыль. С ее помощью оценивают эффективность вложений в маркетинг, рекламу, сервис, доставку, чтобы отказываться от невыгодных. А еще — понимают, какие расходы можно снизить, не теряя в выручке. 

→ Финмодель позволяет планировать продажи. Чтобы поставить план продаж команде, в финансовую модель закладывают исторические данные компании: какие были продажи, на каких площадках, каковы сезонность и тенденции рынка. Затем смотрят прогноз модели по выручке, продажам и прибыли на следующий период. И на основе этих данных формируют план продаж. 

→ Понять, выгодно ли брать кредит. Если собственник собирается брать кредит или искать инвесторов, финмодель подскажет, какие условия выгодны и стоит ли вообще кредитоваться. 

Короче, финмодель — крутой инструмент. Дальше расскажем, какие данные нужны, чтобы собрать финмодель, и как сделать это за шесть шагов. 

Инструкция: как составить финансовую модель для маркетплейсов за шесть шагов

Чтобы собрать финмодель, понадобятся данные: 

• Конверсии по воронкам продаж, чтобы посчитать выручку.

• Размер переменных расходов: себестоимость товаров, комиссия и плата за логистику маркетплейсов, чтобы посчитать маржинальную выручку. 

• Размер постоянных расходов, чтобы посчитать операционную прибыль. 

• Сумма налогов и процентов по кредитам, чтобы узнать чистую прибыль. 

Сбор данных — подготовительный шаг, без которого вряд ли что-то выйдет. Сначала данные, потом заполнение финмодели. 

А вот дальше — еще шесть шагов, чтобы самостоятельно собрать финмодель для маркетплейса ↓

Шаг 1. Сгруппировать товары

Если строить финмодель по каждому товару, таблица получится огромной и нечитаемой — толку от нее не будет. Поэтому мы рекомендуем группировать товары и выводить средний чек по группе. 

Например, для продавца кроватей группы могут быть такие: «кроватки детские, матрасы и аксессуары», «кроватки подростковые» и так далее. А для продавца одежды — «платья», «юбки», «жакеты». 

👉 Для одной группы следует подбирать товары плюс-минус из одной ценовой категории. Тогда средний чек по группе получится реалистичным. Если же разброс есть, стоит выделить группы по сегментам: эконом, комфорт, премиум, и посчитать средний чек по ним. 

Шаг 2. Построить воронку продаж 

Воронка продаж — это путь клиента до покупки, разбитый на шаги. Обычно для клиентов маркетплейсов воронка выглядит так: 

Важно не просто построить воронку, но и посчитать конверсию. Допустим:

• На маркетплейс за месяц зашли 50 000 человек. Из них карточку товара посмотрели 15 000 человек, то есть 30%, — это конверсия в просмотр.

• Положили товар в корзину 3000 посмотревших карточку, то есть 20%, — это конверсия в корзину. 

• Половина из них, 1500 человек, оплатили товар. Получается 50% — это конверсия в заказ. 
• А ещё бывают отмены и возвраты, пусть будет 150 человек или 10%, — конверсия в отмену.

Всё вместе — этапы и конверсия на каждом — будет воронкой продаж. Воронка показывает, сколько заказов вообще можно получить и как их число будет меняться в зависимости от конверсий на каждом этапе. 

В случае с маркетплейсами воронку нужно строить по каждой торговой площадке для каждой группы товаров. Вот так это может выглядеть в финмодели ↓

Данные по каждому из этапов воронки продаж и конверсию вводят один раз в левой части таблицы. А финмодель уже сама рассчитывает финансовый результат за весь период — обычно это год. 

Шаг 3. Учесть сезонность, если она есть

Селлерам, которые продают сезонные товары, нужно отобразить колебания спроса в финмодели, чтобы выручка по каждому месяцу прогнозировалась с учетом сезонности.

Здесь понадобится рассчитывать коэффициент сезонности. Делают это так:

• Для месяцев с высокими продажами коэффициент сезонности принимают за единицу (1). 

• Дальше смотрят, как менялись продажи в низкий сезон, и соотносят эти данные с единицей. Например, если в марте продажи упали на 40%, значит, коэффициент сезонности равен 0,6. Если в июле продажи упали на 90%, коэффициент равен 0,1. 

Этот коэффициент рассчитывают вручную и потом подставляют в финмодели в одноименную строку. У селлера из нашего примера спрос на детские кроватки в апреле снижается на 20%, значит, вписываем коэффициент сезонности 0,8 ↓

Группы товаров и воронка — это первая часть финмодели. Здесь мы видим выручку и ее динамику по месяцам. Так же можем поиграть с цифрами: прикинуть, какой будет выручка при других конверсиях, при более высоком среднем чеке или с меньшим количеством возвратов. 

А вот дальше, чтобы посмотреть прибыль — маржинальную, валовую, операционную и чистую, — от выручки нужно последовательно отнимать разные виды расходов. Об этом следующие три шага. 

Шаг 4. Внести в финмодель переменные расходы

Переменные — это те расходы, что появляются, когда компания продает товар. Есть продажа — есть переменный расход, нет продажи — расхода нет. Сюда относятся: 

• себестоимость товара — его закупочная цена и стоимость доставки до нашего склада или РФ; 

• комиссия площадки — за продажу товара, обычно считается в процентах от стоимости товара. У каждого маркетплейса она разная и зависит от категории товара и схемы работы продавца; 

• логистика площадки — это плата за доставку до пункта выдачи и обработку возвратов.

Переменные расходы вносят в соответствующий блок в финмодели: 

Дальше от выручки отнимают сумму переменных расходов и получают маржинальную прибыль: 

Маржинальная прибыль должна быть положительной. Иначе компания будет работать в убыток. Если маржинальная прибыль отрицательная, значит, цена товара для покупателей ниже себестоимости, — в таком случае выручка не покрывает даже переменных расходов. 

Шаг 5. Внести в финмодель постоянные расходы

Постоянные расходы — это те, что не зависят от объема продаж. Есть продажа или нет, а, например, бухгалтеру всё равно нужно платить зарплату. 

👉 Постоянные расходы обычно не сильно меняются от месяца к месяцу. Поэтому в финмодель вводят средние данные в первый месяц, а таблица  уже сама заполняет остальные периоды. 

Постоянные расходы делят на общепроизводственные и косвенные.

→ Общепроизводственные — это все расходы, связанные с тем, чтобы товар попал к покупателю:

• упаковка;
• мешки и паллеты;
• доставка до склада маркетплейса и склада продавца;
• аренда склада;
• зарплата кладовщика,  грузчиков, упаковщиков или комплектовщиков — если они есть в штате;
• возвраты и так далее.

Общепроизводственные расходы также заносят в финмодель. 

Затем сумму общепроизводственных расходов отнимают от маржинальной прибыли и получают валовую прибыль — она показывает, насколько эффективно работает направление бизнеса. По ней можно сравнить группы товаров или разные маркетплейсы. 

* * *
→  Дальше в финмодели идет блок с косвенными расходами — это те расходы, что не относятся напрямую к производству. Косвенные расходы делятся на административные и коммерческие:

• Административные — это все расходы на офис. Аренда; зарплаты административного персонала, например, юриста или секретаря; коммуналка; содержание и обслуживание оргтехники; расчетно-кассовое обслуживание.

• Коммерческие — это расходы на продажи. Зарплаты коммерческого персонала, например, маркетолога, менеджеров по продажам; расходы на рекламу, работу с отзывами; создание контента; самовыкуп.

Вот как это выглядит в таблице:

Дальше сумма косвенных расходов вычитается из валовой прибыли. Получается операционная прибыль — это выручка за минусом всех расходов, кроме налогов, процентов по кредитам и амортизации. Второе название — EBITDA — по ней оценивают, насколько эффективно работает компания: 

👍 Положительная операционная прибыль показывает, что компания зарабатывает достаточно для покрытия своих расходов. Бизнес жизнеспособен. 

👎 Отрицательная операционная прибыль — это тревожный сигнал и повод проверить две вещи. Первая — адекватность расходов: не слишком ли много трат на то, без чего можно обойтись? Второе — цены: не слишком ли они низкие? 

Шаг 6. Учесть налоги, кредиты и амортизацию

Расходы на налоги, кредиты и амортизацию еще называют расходами ниже EBITDA. Эти расходы не относятся ни к производству, ни к офису, ни к продажам, но они есть, и их тоже надо учитывать. 

В финмодели сумма расходов на налоги, кредиты и амортизацию вычитается из операционной прибыли. И в итоге получается чистая прибыль — главный финансовый результат бизнеса: 

Чем выше чистая прибыль и рентабельность, тем эффективнее работает бизнес. Чтобы добиться большей эффективности, стоит поиграть с цифрами в обеих частях финмодели: попробовать повысить цены, увеличить конверсии, снизить расходы. И посмотреть, какое действие сильнее всего повлияет на чистую прибыль. 

Пример финмодели для маркетплейса

Итак, если пройти все шесть шагов из инструкции выше, в итоге получится вот такая финансовая модель ↓

Дальше, по желанию, можно добавить такие блоки: 

• финансовая деятельность;

• инвестиционная деятельность; 

• оборотный капитал;

• ДДС — движение денежных средств;

• баланс — активы и пассивы компании. 

Тогда финмодель станет еще длиннее ↓

Шаблон финмодели для маркетплейсов. Скачать бесплатно

Подготовили бесплатный шаблон финансовой модели для маркетплейса. В нем уже есть все нужные строки и формулы, остается лишь создать копию файла и внести свои данные. 

Вместе с шаблоном на почту придет инструкция, примеры и варианты таблиц из разных сфер.

Финмодель для маркетплейсов: частые вопросы селлеров 

Отвечает Наталья Миронова, финдиректор компании «Нескучные финансы». Окончила Уральский социально-экономический институт, работает в сфере финансов больше пяти лет. Эксперт по финансовому учету, финмоделям и маркетплейсам ↓

Как установить цену для товаров на маркетплейсе?

Есть три способа подобрать оптимальную цену для товаров на маркетплейсе:

• Использовать финмодель. Подставить одну, вторую, третью цену в финмодель и посмотреть, как будет меняться чистая прибыль и рентабельность. 

• Прикинуть на калькуляторе цен. У нас в НФ есть Калькулятор цены реализации — таблица, в которую подставляют себестоимость товара, желаемую наценку, планируемый объем продаж и сумму постоянных расходов, — эти поля помечены желтым цветом. И дальше калькулятор автоматически считает и подсказывает оптимальную цену продажи, маржинальную, чистую прибыль и рентабельность.

• Ориентироваться на калькуляторы маркетплейсов. Такие есть, например, у Вайлдберриз и Озона, но важно помнить, что калькуляторы платформ обычно считают только переменные расходы — логистику, доставку, закупку. И не учитывают постоянные. 

* * *

Стоит ли брать кредит под бизнес на маркетплейсах? 

Брать или не брать кредит — сложный вопрос. Здесь нужно учитывать и эффективность бизнеса, и ставки, условия кредитования. Прикинуть, будет ли кредит выгоден, опять же поможет финмодель ↓

В блоке «Финансовая деятельность» в нижней части таблицы нужно ввести  сумму кредита и процентную ставку, а затем проанализировать результат: выгодно? хватит ли денег, чтобы погасить? 

А еще про кредиты у нас есть отдельная статья → Финансовый рычаг: как посчитать, можно ли брать кредит

* * *

Могу ли я выводить дивиденды и сколько?

Дивиденды выплачиваются только с чистой прибыли. Если чистой прибыли нет, дивидендов тоже не будет — тут поможет строка «Чистая прибыль» в финмодели. 

Дальше работаем с двумя блоками: 

• В  блоке «Финансовая деятельность» есть строка «Дивиденды». В ней можно указать желательный объем дивидендов — в виде фиксированной суммы или процента от чистой прибыли.

• В блоке  «Деньги» есть строки «Чистая прибыль в месяц» и «Деньги на конец месяца». Там будет видно, как вывод дивидендов повлияет на финансовый результат и будут ли кассовые разрывы.

→ Выводим дивиденды раз в неделю. Рассказываем, как

* * *

Финансовая модель для маркетплейсов: в двух словах

• Финансовая модель для маркетплейсов — это таблица, в которую заносят ключевые показатели бизнеса и смотрят, как их изменение отражается на выручке и прибыли. Финмодель позволяет прогнозировать и планировать финрезультат. 

• Финансовая модель помогает селлерам выбирать поставщиков,  оптимизировать цены и расходы, прогнозировать выручку и прибыль.

• Чтобы собрать финмодель, селлеру понадобятся такие данные: конверсии воронок на маркетплейсах, себестоимость товаров, сезонность продаж, переменные и постоянные расходы, налоги, кредиты, амортизация.

Поможем разобраться с финансами, если вы торгуете на маркетплейсах

Финдиры Нескучных финансов работают с разными задачами селлеров. Например, помогают выстроить управленческую отчетность, выбраться из кассовых разрывов, наладить стабильные продажи. Вот лишь несколько таких историй: 

• Ошибки с валютой, из-за которых селлер маркетплейса работал в убыток. И как мы их исправили

• Маркетплейс: разобрались с товарной матрицей и увеличили выручку в 1,5 раза

• Как финмодель раскрыла тайну кассовых разрывов и помогла всё исправить

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

• За год помогли повысить доходность бизнеса в 30 раз, а дивиденды — в 10

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓