Как измерить ёмкость рынка и использовать результаты для роста бизнеса

​​Ёмкость рынка — это ключевой показатель, который помогает спланировать продажи. Без расчётов можно запросто ошибиться: либо недооценить спрос и потерять прибыль, либо вложиться в бизнес, который просто не вырастет. В статье разберём, как правильно посчитать рыночную ёмкость и использовать результаты в бизнес-стратегии. 

Автор статьи — Эмиль Темиров, финдир НФ с обширным опытом работы венчурным аналитиком. В своей практике он не ограничивается только расчётом финансовых показателей, а также учитывает ёмкость рынка. Именно такой подход позволяет ему разрабатывать эффективные решения для роста бизнеса и увеличения прибыли.

Содержание

Что показывает ёмкость рынка

Зачем бизнесу знать ёмкость рынка

Виды ёмкости рынка

Какие данные нужны для расчёта

Как посчитать ёмкость рынка

Как учесть потенциал рынка при построении бизнес-стратегии

Ёмкость рынка: частые вопросы собственников

Ёмкость рынка: в двух словах

Возьмём планирование финансов на себя

Что показывает ёмкость рынка

Показатель ёмкости отражает, сколько продукции может потенциально «поглотить» рынок. Всё основывается на предполагаемом спросе: если люди хотят покупать какой-то продукт, значит, рынок готов его принять, — это и есть его ёмкость.

Главное, что даёт показатель бизнесу, — ответ на вопрос, стоит ли выходить на новый рынок или расширять бизнес на существующем. Причём под рынком можно понимать как более широкие категории, например, IT-рынок, так и узкие сегменты — рынок смартфонов, парикмахерских услуг или другие.

Ёмкость рынка можно измерить:

• в единицах товара — сколько товаров потенциально может быть продано;

• в деньгах — сколько можно заработать на рынке;

• в численности аудитории — сколько потенциальных клиентов могут купить товар.

Выбор, в чём измерять, будет зависеть от ваших бизнес-целей. Если важно продать больше единиц товара — считают в штуках. Если ключевая цель — выручка, оценивают в деньгах. А если фокус на клиентской базе — смотрят на численность аудитории.

Теперь ответим: в чём разница между ёмкостью, объёмом и потенциалом рынка?

→ Объём рынка — фактические продажи за прошлый период.

→ Ёмкость рынка — прогноз, сколько товаров или услуг может «поглотить» рынок с учётом спроса.

→ Потенциал рынка — возможный рост ёмкости в будущем из-за изменений в экономике, технологиях, политике или других сферах.

Если обобщить:

• объём — это факт. Сколько-то продали за прошлый год, и с этим не поспоришь;

• ёмкость — это прогноз. С учётом предполагаемого спроса рынок мог бы вместить столько-то;

• потенциал — это новые возможности. Если изменятся внешние условия, то ёмкость рынка может вырасти до таких-то значений.

Зачем бизнесу знать ёмкость рынка

Вот шесть причин, чтобы посчитать ёмкость рынка:

1. Понять перспективы бизнеса. Если компания выходит на новый рынок или планирует расширяться, важно заранее просчитать, какой есть потенциал для роста. То есть ответить на вопросы: сколько продукции рассчитываем продавать и какую долю рынка получится занять?

2. Спланировать объём производства или закупок. Зная ёмкость рынка, можно точнее рассчитать, сколько товаров нужно производить или закупать, чтобы удовлетворить спрос. Так вы сможете избежать лишних запасов, которые могут портиться, и в то же время не возникнет ситуации, когда товара не хватает, и его негде взять.

3. Оптимизировать вложения. Оценка ёмкости рынка помогает понять, сколько стоит вложить в расширение. Так вы сможете не потратить деньги зря и получить максимальную отдачу от инвестиций.

4. Определить стратегию развития. Понимание ёмкости рынка и уровня конкуренции позволяет оценить, стоит ли заходить на рынок. Здесь важно ответить на вопрос: сможете ли вы конкурировать или рынок уже переполнен?

5. Привлечь инвесторов. Для стартапов критически важно продемонстрировать инвесторам потенциал роста. Результаты анализа ёмкости рынка могут подтвердить, что бизнес имеет реальные перспективы для развития и может приносить прибыль.

6. Составить правильную маркетинговую стратегию. Понимание ёмкости рынка помогает выявить приоритетные сегменты и скорректировать маркетинговую стратегию для увеличения продаж.

Виды ёмкости рынка

Есть три вида ёмкости рынка: потенциальная, фактическая и доступная.

Потенциальная ёмкость предполагает, что на продукт будет максимальный спрос. Например, в стране живёт 50 млн человек, и каждый из них может купить по одному ноутбуку в год. Значит, потенциальная ёмкость рынка ноутбуков — 50 млн единиц.

Фактическая ёмкость — реальная цифра, близкая к тому, что было достигнуто на рынке. Например, если в прошлом году было продано 30 млн ноутбуков, то это и есть фактическая ёмкость рынка. 

Доступная ёмкость учитывает конкуренцию на рынке и особенности продукта, ведь не все потребители выберут именно ваш товар или услугу. Например, если компания только выходит на рынок и рассчитывает занять там 20%, то её доступная ёмкость составит 10 млн (20% от 50 млн).

Визуально представить можно так ↓

Какие данные нужны для расчёта

Вот ключевые данные, которые помогут рассчитать ёмкость рынка ↓

Размер аудитории. Для начала нужно понять, кто ваша целевая аудитория. Например, если компания продаёт спортивные товары, то важно узнать, сколько людей в вашем городе занимаются спортом — бегом, фитнесом или другими активностями. Так вы сможете определить, сколько человек потенциально могут стать покупателями.

Частота потребления продукта. Нужно понять, как часто люди покупают ваш товар. Например, если продаёте беговые кроссовки, люди обычно меняют их 1–2 раза в год — в зависимости от износа. Цель здесь — оценить спрос на товар в течение определённого периода.

Средняя стоимость продукта. Знание того, сколько в среднем потребители готовы потратить на ваш продукт, также важно. Конечно, могут быть покупатели, которые берут эксклюзивные товары за высокую цену, и те, кто выбирает более доступные варианты. Но для расчёта ёмкости рынка нужно ориентироваться на среднюю стоимость, чтобы составить реальную картину.

Дополнительные данные. В некоторых случаях важен средний объём упаковки товара, особенно если речь идёт о больших или громоздких вещах. Например, для обуви или одежды размер упаковки не имеет большого значения, а вот для крупногабаритных товаров, таких как оборудование или контейнеры, он важен.

Где можно взять данные для оценки ёмкости рынка?

→ Росстат — официальная государственная статистика.

→ СберИндекс — аналитика экономической активности на основе данных Сбербанка.

→ Готовые исследования рынка — отчёты от авторитетных аналитических и консалтинговых компаний.

→ Опросы потребителей и фокус-группы — данные о предпочтениях и поведении аудитории.

→ Статистика запросов в поисковых системах — например, в Яндекс Вордстат можно посмотреть интерес пользователей к различным темам.

→ Нормы потребления — официальные рекомендации, например, на сайте Минздрава.

Как посчитать ёмкость рынка

Есть три общепринятых метода, чтобы рассчитать ёмкость рынка: «снизу–вверх», «сверху–вниз» и «реальных продаж».

Метод «снизу–вверх»: по норме потребления

Суть метода — проанализировать потребление на душу населения. Начинаем с того, сколько продукции нужно одному потребителю, а затем умножаем эту цифру на количество людей в целевой аудитории. Поэтому метод и называется «снизу–вверх» — идём от спроса к рынку в целом.

Пример: допустим, норма потребления сока на одного человека — 10 пачек в год, а целевая аудитория составляет 500 000 человек. Тогда ёмкость рынка в единицах товара = 10 x 500 000 = 5 млн пачек сока. Но важный момент — это именно потенциальная ёмкость. Ведь мы не учитываем конкуренцию, данные о реальном потреблении, а также другие важные факторы, которые повлияют на расчёт. В итоге фактическая и доступная ёмкость будут значительно ниже.

Метод «снизу–вверх» подходит, если:

• есть доступ к статистике по потреблению на душу населения;

• продукт массовый, и спрос на него стабильный;

• можно прогнозировать потребительское поведение.

Метод «сверху–вниз»: на основе аналитики

В отличие от предыдущего метода, здесь мы начинаем с анализа рынка в целом, опираясь на готовые исследования рынка или данные крупных компаний. Сначала оцениваем общие данные по рынку, а затем выделяем из них нужный сегмент. Поэтому метод и называется «сверху–вниз», так как идём от общего к частному.

Пример: если по данным исследований рынок сока составляет 10 млн литров, а натуральные соки занимают 20%, то ёмкость сегмента натуральных соков — 2 млн литров.

Метод «сверху–вниз» подходит, если:

• есть исследования рынка: аналитические материалы, отчёты о рынке, данные о продажах крупных компаний;

• можно выделить целевой сегмент;

• нет данных о потреблении на душу населения.

Метод «реальных продаж»

Уже из названия понятно, что в основе метода лежат фактические продажи. Опираться можно как на прошлые продажи вашей компании, так и на результаты конкурентов.

Пример: в прошлом году вы продали 500 000 литров сока, а спрос продолжает расти. Если рост составит 10%, то в следующем году вы сможете продать уже 550 000 литров. Это и будет доступная ёмкость рынка на следующий год.

Метод «реальных продаж» подходит, если:

• есть данные о фактических продажах — ваших или конкурентов;

• ожидается стабильный рост спроса или ещё какие-то изменения, которые можно спрогнозировать;

• на рынке нет кризисных явлений.

Как учесть потенциал рынка при построении бизнес-стратегии

Для успешного старта или роста бизнеса важно понять, насколько перспективен выбранный рынок и как эффективно на нём конкурировать. Вот основные шаги, которые помогут вам оценить потенциал рынка и подготовить бизнес-стратегию ↓

Шаг 1. Определить целевую аудиторию и основных конкурентов

Начните с того, чтобы понять, кто ваши потенциальные клиенты и какие у них потребности. Также оцените компании, которые уже работают на рынке: что они предлагают, в чём конкуренты сильны, а где их слабые стороны.

Шаг 2. Изучить тренды и внешние факторы

Проанализируйте изменения в отрасли: какие тренды появляются, а какие уходят. Учитывайте экономические, социальные факторы и изменения в законодательстве, которые могут повлиять на спрос.

Шаг 3. Оценить ёмкость рынка

Посчитайте ёмкость рынка и долю конкурентов. Если рынок достаточно большой, и конкурентов немного, — это может быть хорошей возможностью для вашего бизнеса. Рассчитайте, какую долю рынка вы сможете занять.

Шаг 4. Спланировать финансы 

Разработайте финансовую модель и оцените, какие ресурсы вам понадобятся для реализации плана. Если денег не хватает, обратитесь к инвесторам, предоставив обоснование вашего прогноза о ёмкости рынка.

Шаг 5. Оценить риски 

Оцените возможные риски, которые связаны с новыми технологиями, изменением потребительских предпочтений или другими аспектами. Будьте готовы при необходимости адаптировать ваш продукт или стратегию.

Ёмкость рынка: частые вопросы собственников

Как часто следует пересчитывать ёмкость рынка?

Ёмкость рынка пересчитывают не так часто. Обычно внешние исследования проводят раз в год, а в худшем случае — раз в два года. И этого вполне хватает. Ведь чаще, чем раз в год, отслеживать рынок будет слишком дорого, потому что нужно постоянно заказывать исследования у маркетинговых агентств или крупных исследовательских компаний.

Если же происходят изменения в экономике или отрасли, то через месяц-два обычно появляются новые исследования, которые помогают понять, как эти изменения могут повлиять на рынок. Важно отслеживать такие обновления, чтобы вовремя корректировать бизнес-стратегию.

Какие ошибки могут возникать при оценке ёмкости рынка?

Выделим три главные ошибки при оценке ёмкости рынка.

Ошибка 1. Недостоверность данных. Важно правильно выбирать источники информации и не цепляться за устаревшие или ненадёжные данные. Если информация неактуальна, то и вся оценка может оказаться неверной.

Ошибка 2. Неверные предположения о своих силах. Бывает, собственник думает: «Мы точно захватим 50% рынка!» На деле же у бизнеса нет таких мощностей и в ближайшее время не будет. Нужно трезво оценивать свои возможности, чтобы избежать разочарований.

Ошибка 3. Неправильная оценка конкурентов. Иногда мы недооцениваем своих конкурентов, думая, что они мелкие и не представляют угрозы. Но они могут неожиданно вырасти и начать задавать новые тренды. Важно следить за конкурентами и не забывать, что новые технологии могут быстро изменить рынок.

Какие факторы могут резко изменить размер рынка?

Размер рынка может резко измениться по разным причинам. Вот несколько основных факторов:

1. Экономические кризисы и дефолты. Экономические потрясения могут значительно снизить покупательную способность и изменить спрос на товары и услуги.

2. Изменения в законодательстве. Новые законы или изменения в существующих правилах могут ограничить или, наоборот, расширить рынок.

3. Технологические прорывы. Внедрение новых технологий может кардинально изменить рынок. Например, с появлением смартфонов потребность в отдельных камерах и фотоаппаратах резко сократилась, так как смартфоны теперь выполняют обе функции.

4. Изменения в потребительских предпочтениях. Люди меняют свои желания и потребности, и это может сильно повлиять на рынок. Например, за последние годы всё больше людей начали покупать экологичные товары, что изменило спрос.

Можно ли оценить ёмкость нового рынка, если нет данных о продажах?

Да, можно. Чтобы оценить ёмкость нового рынка без данных о продажах, можно использовать методы «сверху–вниз» и «снизу–вверх», о которых мы говорили выше в статье. Также можно провести свои исследования, например, опросы или фокус-группы, чтобы получить дополнительные данные.

Ёмкость рынка: в двух словах

• Показатель ёмкости отражает, сколько продукции может потенциально «поглотить» рынок. Всё основывается на предполагаемом спросе: если люди хотят покупать какой-то продукт, значит, рынок готов его принять, — это и есть его ёмкость.

• Чтобы рассчитать ёмкость, нужно собрать ключевые данные: размер аудитории, частоту потребления продукта и среднюю стоимость продукции. Ещё можно дополнительно учесть средний объём упаковки.

• Данные для анализа можно взять из Росстата, СберИндекса, готовых исследований рынка, опросов потребителей, фокус-групп, статистики запросов в поисковых системах и официальных норм потребления. Главное — проверять достоверность таких данных.

• Чтобы посчитать ёмкость рынка, есть несколько общепринятых способов: «снизу–вверх», «сверху–вниз» и «реальных продаж». Выбор метода будет зависеть от того, какие данные у вас есть и какой продукт вы анализируете. 

• Чтобы оценить потенциал рынка и подготовить бизнес-стратегию, действуйте по алгоритму. Сначала разберитесь, кто ваши клиенты и какие есть конкуренты. Изучите тренды и внешние факторы, которые могут повлиять на ваш бизнес. Оцените доступную ёмкость рынка и спланируйте финансы. Плюс не забывайте отслеживать риски, чтобы вовремя подкорректировать план, если что-то изменится.

Возьмём планирование финансов на себя

Финдиры НФ могут создать для вас инвестиционную финмодель, по которой вы точно поймёте, стоит ли выходить на новый рынок или расширяться на существующем. Они учтут ёмкость рынка и все важные параметры, чтобы вы могли принять обоснованное решение и минимизировать риски.

Вот как наши финдиры уже помогли другим компаниям:

• Сказ о том, как финдир помогла стоматологии выйти из убытка по чистой прибыли и выйти на 5 млн рублей

• Минус партнёр, минус клиенты: как автосервис пережил кризис и вернулся к прибыли

• Спасти или закрыть: как производственная компания смогла выйти из кризиса

• Смотреть все кейсы

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓