Как оценить бизнес: гид для предпринимателей + реальные кейсы

Оценка бизнеса — один из ключевых этапов для бизнеса при продаже компании, привлечении инвестиций или планировании дальнейшего развития. Вместе с финансовым директором производственной компании Анастасией Кобровой разберем основные методы оценки стоимости бизнеса. Расскажем, на что обращать внимание, и поделимся реальными кейсами, которые помогут понять, как теория работает на практике. 

Если хотите узнать, как правильно определить цену компании и избежать типичных ошибок — этот гид для вас. Плюс в статье найдете четыре реальные истории из опыта эксперта.

Содержание

Зачем оценивать бизнес

Кто проводит оценку и почему нужны эксперты

Три метода оценки

Как выбрать метод под себя

Главные ошибки при оценке бизнеса

Как подготовиться и не допустить оплошностей

Истории от эксперта: реальные кейсы и уроки из практики

Методы оценки бизнеса: частые вопросы собственников

Методы оценки бизнеса: в двух словах

НФ Консалтинг: решения для роста бизнеса от экспертов в области финансов

Зачем оценивать бизнес

Оценка — это не формальность, а рабочий инструмент для принятия решений. Актуальна, если находитесь в одной из следующих ситуаций ↓

1. Привлечение денег

Инвесторы хотят знать, сколько стоит компания, чтобы понять, сколько вкладывать и на каких условиях. Банки же оценивают не сам бизнес, а его платёжеспособность (может ли он вернуть кредит), но если речь о залоге — тогда смотрят на стоимость активов.

Пример: стартап  нуждается в $2 млн для масштабирования. Оценка методом дисконтированных денежных потоков (DCF), основанная на прогнозе роста выручки и маржинальности, показала стоимость $10 млн до инвестиций. Это позволило обоснованно предложить инвесторам 20% долю за $2 млн, защитив интересы основателей. Банк, рассматривающий кредит под залог бизнеса, потребовал оценку для определения лимита кредитования.

2. Слияния и поглощения (M&A mergers and acquisitions) 

Если хотите продать бизнес или купить другой, оценка помогает договориться о справедливой цене.

Пример: крупный мясокомбинат покупает кожевенный завод. Вместе они экономят на логистике и усиливают бренд, следовательно общая стоимость растёт. 

3. Выход из бизнеса или передача собственности

Оценка предполагает получение информации о стоимости компании и нужна, чтобы понять, какие слабые места снижают цену. Важно: оценка сама по себе не подскажет, когда выходить. Это лишь инструмент, а стратегию выхода нужно прорабатывать отдельно. 

Пример: основатель семейного бизнеса планирует выход на пенсию через 3-5 лет. Оценка выявила, что основная стоимость сосредоточена в бренде и клиентской базе, но есть проблемы с диверсификацией поставщиков. Управленческие решения были сфокусированы на заключении долгосрочных контрактов с новыми поставщиками и усилении маркетинга бренда. Последующая оценка через 2 года показала значительный рост стоимости благодаря снижению рисков и усилению нематериальных активов.

4. Стратегическое планирование 

Сравнивая стоимость разных направлений бизнеса, можно понять:  какие проекты «звёзды» (дают максимальную отдачу), а какие «аутсайдеры» (лучше закрыть или переформатировать).

Пример: холдинг имеет 3 дивизиона: стабильный, но медленно растущий (А), высокорискованный, но с большим потенциалом (Б), убыточный (В). Оценка каждого дивизиона показала: А — стабильная стоимость, Б — высокая потенциальная стоимость при успехе R&D проекта (Research and Development, с англ. “исследования и разработки”), В — отрицательная стоимость. Руководство решило: инвестировать в ключевой проект дивизиона Б (расчетный ROI (Return on Investment) значительно превышал стоимость капитала), поддерживать дивизион А, продать/закрыть дивизион В, высвободив ресурсы.

5. Мотивация топ-менеджмента 

Можно привязать бонусы директоров к росту стоимости компании (это называется Value-Based Management). 

Пример: совет директоров внедрил для CEO долгосрочный бонусный план, размер которого напрямую зависит от прироста рыночной стоимости компании за 3-летний период. Оценка в начале и конце периода является объективным измерителем результата работы менеджмента.

6. Разрешение споров

Если партнёры не могут договориться о стоимости доли, независимая оценка служит объективным методом для определения справедливой рыночной стоимости доли или бизнеса в спорных ситуациях.

Пример: два партнера владеют бизнесом 50/50. Один хочет выйти. Независимая оценка определила стоимость всего бизнеса в $5 млн. На основе этого был произведен выкуп доли уходящего партнера за $2.5 млн, что удовлетворило обе стороны и предотвратило судебный спор.

Кто проводит оценку и почему нужны эксперты

Оценка может быть обязательной и добровольной ↓

Обязательная — требуется по закону (например, при официальном разделе бизнеса, залоге имущества). 

Добровольная — нужна для внутренних решений (например, для мотивации сотрудников). 

И в первом, и во втором случае независимой она становится благодаря эксперту со стороны, который↓

• Защищает от ошибок и судебных рисков. 

• Максимизирует результат сделок и финансирования. 

• Дает объективную картину для стратегического выбора. 

Почему нельзя оценить бизнес «на глаз»?  Оценщик — не бухгалтер и не финансист, а лицензированный специалист, который:

a) следует стандартам (российским ФСО или международным IVS); 

b) не зависит от эмоций владельцев; 

c) использует точные методы расчёта.

Если оценку делает не сертифицированный эксперт, её могут оспорить в суде или банке. 

Три метода оценки

Теперь давайте подробнее пройдемся по каждому из методов оценки с достоинствами и преимуществами. Не переживайте: будут примеры, чтобы все точно было понятно.

Доходный подход (по-умному: DCF — Discounted Cash Flow)

Суть метода: оценивает бизнес через будущие доходы. Его чаще всего применяют там, где главный источник дохода — это стабильность и возможность расти дальше.

Плюсы:

• учитывает потенциал роста; 

• подходит для IT, стартапов, быстрорастущих компаний. 

Минусы: 

• зависит от качества прогноза; 

• сложно учесть все риски. 

Пример: сеть магазинов хочет привлечь инвесторов. Оценщик строит прогноз. Сколько точек откроют в ближайшие 5 лет? Какой будет выручка? Какой процент клиентов останется? На основе данных рассчитывают текущую стоимость бизнеса. 

Сравнительный подход (по аналогам)

Суть метода: сравнивает компанию с похожими, которые недавно продавались (их цена известна на рынке).  Этот подход применим в ряде случаев, когда акции компаний продаются открыто, либо существует рынок для подобного вида бизнеса, например, салоны красоты или шиномонтажи.

Плюсы: 

• основан на реальных сделках; 

• понятен инвесторам. 

Минусы: 

• трудно найти точные аналоги; 

• не учитывает уникальность бизнеса. 

Пример: производитель бутилированной воды продаёт долю. Оценщик ищет: по каким ценам продавались похожие компании и какие у них были мультипликаторы (например, цена/выручка). 

Оценка методом чистых активов или затратный подход (по активам) 

Суть метода: считает, сколько стоит имущество компании за вычетом долгов. Применяется, если компания владеет значительными материальными активами.

Плюсы:

• подходит для залога, ликвидации; 

• понятен банкам. 

Минусы:

• не учитывает будущие доходы; 

• бесполезен для IT-компаний (у них мало активов); 

• особенно плохо подходит для инноваций и технологий., компаний, которые продают услуги и сервисы.

Пример: завод хочет взять кредит под залог оборудования. Оценщик смотрит: сколько стоит станок на рынке и какая у него остаточная стоимость.

Как выбрать метод под себя

На практике чаще всего используются сразу несколько подходов. Можно исходить из целей оценки. Вот как это выглядит ↓

Продажа компании/поиск инвестора → доходный + сравнительный 

Кредит/залог → затратный + доходный 

Выход партнера/спор → сравнительный +

доходный 

Стратегия/инвестиции → доходный 

Налоги/реорганизация → затратный или 

сравнительный

Или из отраслевой практики ↓

Производство, сельхоз → доходный +

затратный 

 IT, инновации → доходный 

Ритейл, услуги → сравнительный + доходный 

Недвижимость → доходный + сравнительный 

Главные ошибки при оценке бизнеса

К оценке нужно подходить внимательно, чтобы не попасть в финансовый просак. Что может случиться?

• Неправильный выбор метода: например, затратный для IT-стартапа или доходный для убыточного бизнеса без плана. 

• Нереалистичные прогнозы: слишком оптимистичные темпы роста, занижение расходов, неверная ставка дисконтирования. 

• Ошибки в сравнительном подходе: неверные аналоги, игнорирование различий, устаревшие данные. 

• Некорректная оценка активов: использование балансовой стоимости, неучёт обязательств и ликвидационных затрат. 

• Субъективность оценки: давление на оценщика для получения нужной цифры.

Как подготовиться и не допустить оплошностей

Перед тем как провести оценку компании нужно подготовиться, а именно — пройти через 5 шагов.

Шаг 1. Определите цель оценки — зачем нужна оценка, какая стоимость (рыночная, ликвидационная), что именно оценивается, дата оценки.

Рыночная стоимость — это цена в условиях свободного рынка. Ликвидационная — цена, по которой можно продать бизнес, если сроки горят и это нужно срочно (естественно, она будет ниже).

Шаг 2. Выберите оценщика — квалифицированного и независимого специалиста с опытом в вашей отрасли.

Шаг 3. Соберите документы — юридические, финансовые, операционные, рыночные.

Вот чек-лист из основных ↓

• Учредительные документы (Устав, договор) 

• Свидетельства о регистрации (ОГРН, ИНН) 

• Выписки из ЕГРЮЛ/ЕГРИП 

• Лицензии, патенты, разрешения 

• Договоры аренды/собственности 

• Бухгалтерская и управленческая отчетность (3-5 лет) 

• Расшифровки ключевых статей баланса 

• Налоговые декларации 

• Описание бизнес-процессов и структуры 

• Маркетинговая и рыночная информация 

Не лишним будет составить финансовую модель для оценки. У нас есть инструкция о том, как это сделать, и удобный шаблон.

Шаг 4. Организуйте все процессы — назначьте ответственного, предупредите сотрудников, обеспечьте доступ к информации и объектам.

Шаг 5. Озаботьтесь оздоровлением балансовых показателей, например, сокращением просроченной задолженности, контролем над показателями. Подготовьте корректную управленческую отчетность: она покажет реальное состояние компании.

О том, как правильно составить управленческий баланс, рассказывали в этой статье.

Истории от эксперта: реальные кейсы и уроки из практики

В конце расскажем четыре истории: три с хеппи-эндом и одну поучительную. Обязательно прочитайте, чтобы узнать, что такое «хорошо», а что — «плохо» ↓

История первая. Привлечение инвесторов в сеть стоматологических клиник

В одном из проектов стояла задача привлечь инвесторов в сеть стоматологических клиник. В таких случаях обычно применяют комбинацию методов оценки — доходный, сравнительный и затратный. Но редко используют только один подход, чтобы сохранить объективность результата.

Приоритет — доходный подход

Строим детальный прогноз будущих денежных потоков на 5 лет: первые 3 года — с помесячным или поквартальным прогнозом роста выручки и затрат, а дальше — горизонт стабильности, где предполагается, что бизнес развивается равномерно с учётом инфляции и фиксированной ставки дисконтирования. В итоге формируется финансовая модель и рассчитывается текущая стоимость компании.

Дополнительно — сравнительный подход

Параллельно искали аналоги — сделки с другими стоматологическими клиниками. Анализировали мультипликаторы (например, EV/EBITDA, EV/Sales)*, корректировали их с учётом масштаба, локации и состояния клиник. Это позволило проверить, не завысили ли мы стоимость или, наоборот, не занижаем ли цену по сравнению с рынком.

*  EV (Enterprise Value) — это стоимость компании;

 EBITDA (англ. Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — финансовый показатель, который означает «прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации»;

     Sales — годовые продажи, оборот.

Итог: доходный подход стал основным, а сравнительный — контрольной точкой, чтобы убедиться в адекватности оценки и не уйти слишком далеко от рыночной реальности. Все закончилось хорошо: инвесторы были найдены.

История вторая. Оценка digital-агентства для продажи крупному маркетинговому холдингу

В этом кейсе аналогов на рынке не было — digital-агентство с уникальной клиентской базой и командой. Поэтому применялся исключительно доходный подход (DCF).

Что было важно 

Прогноз денежных потоков строился на основе долгосрочных контрактов с клиентами, повторяющейся выручки (SEO, SMM) и потенциала роста. Высокая ставка дисконтирования учитывала риски потери ключевых сотрудников и клиентов.

Итог: для покупателя ценность была в инкрементальном доходе — дополнительной стоимости, которую агентство могло принести холдингу за счёт новых проектов и синергии. В итоге слияние прошло успешно.

История третья. Покупка кожевенного завода крупным мясокомбинатом

Крупный переработчик мяса рассматривал покупку кожзавода, чтобы объединить усилия и получить синергию. 

Здесь тоже доминировал доходный подход, который позволял оценить не только текущие активы, но и дополнительную стоимость от совместной работы — снижение затрат, расширение рынка, усиление бренда.

Итог: 1 + 1 дал результат больше, чем сумма частей: синергия повысила общую стоимость объединённой компании.

История четвертая (поучительная). Переоценка здания в центре Москвы

Был случай с собственником здания площадью 1200 кв. м в центре Москвы. Он вложил около $4 млн 15 лет назад и постоянно вкладывался в ремонт, доведя общие вложения до $6 млн(по текущему курсу — не менее 450 млн руб.). Владелец хотел вернуть именно эту сумму.

Реальность: альтернативы использования здания — либо гостиничный бизнес с выручкой около 2 млн руб./мес  (что даёт рыночную стоимость около 250 млн руб. с учётом 10% ставки капитализации), либо продажа под особняк с ценой 200–250 тыс. руб.  за кв. м (вся площадь - 300 млн.руб.), но с большими затратами на реновацию.

Итог: собственник оценивал стоимость по затратному подходу — вложенные 450 млн руб., но рынок показывал цену не выше 300 млн руб. Сделка не состоялась, владелец остался с объектом, не желая фиксировать убытки и реальную стоимость.

«Иногда инвесторы и собственники рассчитывают получить сумму по затратному подходу, исходя из того, сколько они вложили. Но рынок может меняться настолько сильно, что доходный и сравнительный подходы показывают гораздо более низкую стоимость, чем та, которую хочет видеть владелец. Такие ситуации часто возникают с новыми стартапами, проектами на ранней стадии или после неудачных покупок. В итоге предприятие оказывается переоцененным, и возвращение вложенных по затратному методу средств становится невозможным, ведь основа рыночной оценки — это всё же сравнительный подход».

Методы оценки бизнеса: частые вопросы собственников

Может ли оценка бизнеса быть принудительной? В каких случаях?

Да, это происходит, например, при продаже доли в бизнесе, выходе инвесторов, при судебных спорах, залоге имущества для кредита или при обязательной отчетности перед государственными органами.

Что входит в отчёт об оценке?

В отчёт об оценке обычно входят ↓

• Описание объекта оценки и цели оценки 

• Анализ отрасли и рынка 

• Выбор и обоснование методов оценки (доходный, сравнительный, затратный) 

• Финансовый прогноз и расчет стоимости (например, DCF-модель) 

• Анализ аналогичных сделок и мультипликаторов 

• Итоговая стоимость и выводы 

• Приложения с расчетами и исходными данными

Можно ли провести оценку стоимости бизнеса самостоятельно?

Для внутреннего пользования — да. При этом важно понимать ограничения и риски, связанные с отсутствием профессионального опыта и доступа к рыночной информации. Для официальных сделок и привлечения инвесторов рекомендуется обратиться к профессиональным оценщикам.

Методы оценки бизнеса: в двух словах

• Чтобы продать компанию, найти инвесторов, перераспределить активы или выйти из бизнеса — важно знать стоимость бизнеса.

• Есть три метода оценки: затратный, доходный и сравнительный.

• Подходы можно использовать самостоятельно или комбинировать в зависимости от запросов бизнеса.

• Самые частые и опасные ошибки: неправильный выбор метода, доверие некомпетентному оценщику, нереалистичные прогнозы и ожидания.

• Оценка может быть не только добровольной, но и принудительной, например, при продаже доли в бизнесе, выходе инвесторов, судебных спорах, залоге имущества для кредита или при обязательной отчетности перед государственными органами.

НФ Консалтинг: решения для роста бизнеса от экспертов в области финансов

НФ Консалтинг — премиальное направление компании Нескучные финансы, которое помогает собственникам среднего и крупного бизнеса принимать взвешенные финансовые решения и достигать поставленных целей.

Собственники бизнеса обращаются в НФ Консалтинг, когда нужно:

• Навести порядок в финансах — выстроить управленческий учёт с нуля, настроить и оптимизировать текущую систему.

• Снизить налоговую нагрузку без нарушения закона — просчитать разные варианты для масштабирования и снизить риски со стороны налоговой.

• Продать или купить бизнес — узнать реальную стоимость активов.

• Просчитать идею для масштабирования или запуска проекта — узнать рентабельность, собрать финансовые модели и инвестиционный меморандум, который поможет убедить партнёров и банки.

• Внедрить продуктовые гипотезы для пошагового роста показателей вашего бизнеса.