Как предугадать выбор покупателя: секреты анализа поведенческих паттернов

Почему одни покупатели совершают импульсные покупки, а другие месяцами сравнивают цены? Как предугадать следующий шаг клиента и повлиять на решение? Ответы кроются в поведенческих паттернах, которые формируют потребительские привычки.

Из статьи вы узнаете, что скрывается за термином «поведенческие паттерны» и почему они важны для бизнеса, какие типы паттернов встречаются чаще всего (с примерами из реальной практики), можно ли изменить шаблоны поведения покупателей и как это сделать без агрессивного давления.

Поможем вам не просто «продавать», а создавать условия, при которых клиенты будут выбирать ваш продукт осознанно и с удовольствием. 

Содержание

Что такое поведенческие паттерны клиентов

Какими бывают поведенческие паттерны: примеры

Как анализировать и прогнозировать поведенческие паттерны клиентов

Как формировать и менять поведенческие паттерны потребителей

Поведенческие паттерны: в двух словах

Поможем проанализировать показатели бизнеса и увеличим вашу чистую прибыль

Что такое поведенческие паттерны клиентов

Поведенческие паттерны клиентов — это повторяющиеся схемы действий, которые покупатели совершают почти на автомате, часто даже не задумываясь.

Можно сравнить это с привычкой пить кофе каждое утро: человек делает это не потому, что каждый раз анализирует варианты, а потому что так сложилось.

Например, одни клиенты стабильно покупают товары со скидками, даже если цена изначально завышена. Это паттерн «Ловца выгод»: такие покупатели реагируют на акции, купоны или сезонные распродажи.

Для бизнеса это хорошо — можно планировать скидки так, чтобы стимулировать продажи в «мёртвые» периоды. Но есть и обратная сторона: если клиенты привыкают покупать только по акциям, они перестают воспринимать обычную цену как справедливую.

Другой пример — паттерн «Лояльного фаната». Такие клиенты годами выбирают один бренд, даже если есть более дешевые аналоги. Например, поклонники Apple, которые обновляют гаджеты при каждом выходе новой модели.

Для компании это идеальный сценарий: стабильный доход и минимум затрат на привлечение. Но если бренд теряет доверие (скажем, из-за падения качества), лояльные клиенты уходят массово — их паттерн резко меняется.

А бывают и убыточные паттерны. Допустим, клиенты, которые постоянно обращаются в службу поддержки с мелкими вопросами, тратя время сотрудников, но редко покупают. Или те, кто заказывает товары на пробу и возвращает 90% из них, создавая логистические издержки.

Такие шаблоны «съедают» прибыль, и задача компании — либо перенаправить это поведение (например, ввести платную консультацию или ограничить возвраты), либо мягко отсеять таких клиентов.

Главное здесь — не просто наблюдать за паттернами, а влиять на них.

В целом поведенческие паттерны — как дорожки в парке: если их проложить правильно, люди пойдут туда, куда вам нужно. А если пустить на самотек — клиенты натопчут тропинки там, где вам это невыгодно. Задача бизнеса — не угадывать, а проектировать эти «тропы» осознанно.

Какими бывают поведенческие паттерны: примеры

Еще в 2007 году компания Nielsen провела масштабное исследование, проанализировав 30 продуктовых категорий, и обнаружила, что покупатели принимают решения по четырем основным моделям.

Эти паттерны универсальны — их можно адаптировать к любой нише, если понимать, как они работают.

Разберём их на примерах, которые встречаются в обычной жизни.

• «Автопилот»: когда привычка сильнее разума.

Представьте, что вы каждое утро покупаете один и тот же кофе, даже не глядя на меню. Это и есть «Автопилот» — режим, когда выбор делается автоматически, без анализа.

Покупатели в этом состоянии словно спят на ходу: им не важны цена или новизна, главное — привычный комфорт.

Например, сыр, масло или крупы часто берутся «по инерции»: человек тянется к знакомой упаковке, даже если рядом стоит аналогичный товар дешевле.

Почему это работает → мозг экономит энергию, избегая лишних решений.

Но для бизнеса это палка о двух концах. Если ваш продукт уже стал частью «Автопилота», вы получаете стабильные продажи. Однако переубедить таких клиентов попробовать что-то новое почти невозможно.

Что делать: если вы новичок на рынке, попробуйте «разбудить» покупателя. Упростите навигацию в магазине, сделайте упаковку максимально понятной («Наш кофе — как у мамы»), а иногда даже снизьте цену, чтобы переключить внимание.

Но если ваш бренд уже закрепился в привычках клиентов — не меняйте резко дизайн или позиционирование. Иначе рискуете разрушить «Автопилот» и потерять лояльность.

• «Поиск разнообразия»: а что, если попробовать вот это?

Помните, как в супермаркете вы вдруг берёте шоколадку с необычным вкусом вместо привычной? Это и есть «Поиск разнообразия». В этом режиме покупатель устал от рутины и жаждет новых впечатлений.

Так часто происходит с жевательными резинками, полуфабрикатами или недорогой косметикой: клиент готов рискнуть, потому что скука сильнее страха ошибиться.

Почему это работает → людям надоедает однообразие — хочется эмоций, даже в мелочах.

Например, покупатель может месяцами брать один шампунь, а потом внезапно купить другой, просто из-за яркой этикетки с надписью «С экстрактом манго».

Что делать компаниям: кричите о своей новизне! Сделайте упаковку броской, добавьте на этикетку провокационные фразы вроде «Попробуй — не пожалеешь», разместите товар на видном месте.

Ваша задача — стать тем самым «новым опытом», который клиент ищет.

• «Активный режим»: клиент на взводе.

Этот паттерн включается, когда человек разочарован текущим выбором и готов искать альтернативы.

Например, если его смартфон начал глючить, он будет читать обзоры, сравнивать модели и реагировать на рекламу. То же происходит с бытовой техникой или алкоголем: покупатель недоволен прошлым опытом и открыт для новых предложений.

Почему это работает → негативные эмоции — мощный двигатель. Клиент в «Активном режиме» похож на голодного зверя: он жадно хватает информацию, чтобы найти лучшее.

Что делать компаниям: создавайте информационный шум. Запускайте рекламу с акцентом на преимущества («Наш холодильник не шумит»), обновляйте дизайн упаковки, добавляйте технологичные фишки (например, «умные» функции в гаджетах).

Ваша цель — стать спасательным кругом для разочарованного покупателя.

• «Выгодная сделка»: считаем каждую копейку.

В этом режиме клиент превращается в бухгалтера: он сравнивает цены, читает отзывы и ищет максимум выгоды.

Например, при покупке велосипеда или электроники среднего класса человек может неделями мониторить скидки, чтобы поймать идеальное соотношение «цена–качество».

Почему это работает → рациональность — наш защитный механизм. Покупатель боится переплатить, поэтому включает режим экономиста. Так часто происходит с овощами, молочной продукцией или IT-товарами: люди не хотят платить за бренд, им важна суть.

Что делать компаниям: играйте на поле цифр. Подчеркивайте, что ваш товар дешевле аналогов («Такие же функции, но на 20% экономичнее»), запускайте акции вроде «2 по цене 1», добавляйте сравнения с конкурентами на упаковке.

Покажите, что вы — самый разумный выбор для экономного покупателя.

Как анализировать и прогнозировать поведенческие паттерны клиентов

Чтобы расшифровать паттерны, нужно не просто собирать данные, но и видеть за ними живых людей с их привычками, страхами и желаниями.

• Начните с «почему». Зачем клиент зашел на сайт, почему выбрал именно этот товар, что его остановило перед оплатой?

• Собирайте данные везде, где можно. Данные — это топливо для анализа. Но их источники могут быть неочевидными:

→ История покупок покажет, что клиент, который раз в месяц покупает корм для кошки, вероятно, скоро закончит пачку и вернется за новой.

→ Просмотры страниц на сайте раскроют интересы: если человек десять раз заходил на страницу с ноутбуками, но не купил ни одного, возможно, его смущает цена или недостаток информации.

→ Соцсети — золотая жила. Допустим, в комментариях к посту о новой коллекции одежды многие пишут: «Красиво, но дорого». Это прямое указание на то, что цены выше ожиданий аудитории.

• Делите клиентов на «категории». Не все покупатели одинаковы. Одни верны бренду годами, другие ищут только скидки, третьи — любопытные исследователи.

Какие бывают сегменты:

→ «Лояльные фанаты»: покупают регулярно, не реагируют на скидки конкурентов.

→ «Ловцы выгод»: активизируются только во время распродаж.

→ «Исследователи»: долго сравнивают товары, читают отзывы, но редко покупают.

→ «Спонтанные»: совершают импульсные покупки под влиянием рекламы.

• Используйте технологии. Современные сервисы вроде Google Analytics или Яндекс.Метрики позволяют выявлять паттерны через анализ действий пользователей, сегментировать их по поведению и тестировать гипотезы для повышения конверсии.

Например, если «Ловцы выгод» часто уходят на этапе оплаты, им можно автоматически отправлять купон на следующую покупку или предлагать кешбэк в обмен на подписку.

• Тестируйте всё, даже странные на первый взгляд идеи. Если есть предположение, что клиенты любят зелёные кнопки «Купить» больше, чем синие, это стоит проверить.

Анализ и прогнозирование поведенческих паттернов — это не про слежку, а про эмпатию. Важно не только собрать данные, но и понять, какие истории за ними скрываются. 

Как формировать и менять поведенческие паттерны потребителей

Главная фишка в том, чтобы создать условия, где «нужные» паттерны расцветут, а нежелательные — зачахнут. И для этого не нужен гипноз — достаточно понимать, как работают психология и рычаги влияния.

Пример 1: превратите клиентов в адвокатов бренда.

Допустим, вы хотите, чтобы покупатели приводили друзей.

Как это сделать → запустите реферальную программу, которая дарит выгоду и тому, кто пригласил, и новичку.

Например, сервис доставки еды Delivery Club предлагает деньги на счёт клиента за каждого приведенного друга. Это формирует паттерн «Делись выгодой»: клиенты сами становятся каналом продвижения.

Важно, чтобы программа была простой и эмоционально заряженной. Если награда — скидка 1% на следующий заказ, это вряд ли сработает. А вот бесплатная пицца за пять приглашенных друзей — уже интереснее.

Пример 2: переведите клиентов в онлайн — сделайте это выгодным.

Многие компании борются за то, чтобы клиенты реже звонили в поддержку и чаще использовали онлайн-чат.

Один из российских банков поступил хитро: если клиент звонит в кол-центр, оператор вежливо напоминает, что в приложении можно решить вопрос за 2 клика, а за использование онлайн-канала начисляются бонусы.

Плюс — в личном кабинете появились интерактивные гиды с анимированными подсказками.

Результат: 30% клиентов перешли на цифровые каналы, сократив издержки банка.

Кстати, Netflix и Spotify давно используют похожий подход. Если вы отменяете подписку, они не спорят, а предлагают «паузу» на месяц или скидку. Это мягко меняет паттерн «Уход» на «Временный перерыв».

Пример 3: продавайте не товар, а эмоции.

Паттерны часто связаны не с логикой, а с чувствами. Возьмём популярные бренды одежды. Они искусственно создают дефицит: коллекции обновляются каждые две недели, а популярные модели быстро исчезают с полок.

Это формирует паттерн «Купи сейчас, а то раскупят». Клиенты возвращаются чаще, чтобы не упустить новинки, даже если не планировали шопинг.

Пример 4: свяжите высокомаржинальные товары с потребностями.

Допустим, вы продаете бытовую технику. Клиент пришел за бюджетным чайником, а вы хотите предложить ему дорогую кофемашину. Как изменить его паттерн «Экономия» на «Премиум-выбор»:

• Кросс-селл через данные: если человек покупает чайник, система анализирует его историю. Если раньше он брал кофе в зёрнах, ему придет письмо: «Любите кофе? Попробуйте кофемашину с бесплатной доставкой».

• Создайте «связку»: «Купите кофемашину сегодня — получите набор капсул в подарок». Это снижает восприятие высокой цены.

Так работает Amazon: их алгоритмы показывают «Часто покупают вместе» или «Вам может понравиться», связывая товары с низкой стоимостью и более дорогие в логичную цепочку.

Пример 5: ломайте шаблоны — но осторожно.

Иногда нужно не формировать новый паттерн, а перезагрузить старый. Например, IKEA годами продавала мебель для сборки, но заметила, что миллениалы чаще арендуют жилье и не хотят покупать диваны навсегда. Они запустили сервис аренды мебели с возможностью выкупа. Это изменило паттерн «Покупка как обязательство» на «Попробуй перед решением».

Но будьте аккуратны. Когда Pepsi изменила вкус напитка в 1980-х, клиенты взбунтовались — их паттерн «Любимый вкус» был нарушен. Компании пришлось вернуть старую рецептуру под названием Pepsi Classic.

Главный секрет: паттерны — это про доверие.

Люди меняют поведение, только если верят, что это в их интересах. Например, когда Starbucks вводила мобильное приложение с предзаказом, они не просто упростили процесс — они дарили бонусы за каждую онлайн-покупку. Клиенты почувствовали, что экономят время и получают преимущества, — паттерн «Офлайн-очереди» сменился на «Заказ через приложение».

Формирование паттернов — это не манипуляция, а диалог с клиентом. Вы создаете условия, где ему выгодно и приятно действовать по-новому. Когда люди чувствуют, что компания решает их проблемы, а не навязывает свое, паттерны меняются сами — и прибыль растет.

Поведенческие паттерны: в двух словах

• Поведенческие паттерны — это автоматические привычки покупателей, которые бизнес может использовать для роста продаж.

• Существует четыре ключевых типа паттернов: «Автопилот» (выбор по привычке, например, ежедневный кофе), «Поиск разнообразия» (покупка из-за скуки или новизны), «Активный режим» (поиск альтернатив после разочарования), «Выгодная сделка» (рациональный анализ цены и качества).

• Анализ данных — основа прогнозирования и влияния на паттерны.

• Формирование паттернов требует мягкого воздействия через выгоду и эмоции.

• Успех — в балансе между прибылью и доверием клиентов. Паттерны меняются, только если клиент видит в этом свою пользу. 

Поможем проанализировать показатели бизнеса и увеличим чистую прибыль

Финансовые директора Нескучных помогут превратить ваши продажи в источник стабильной и растущей прибыли.

Мы не просто настраиваем процессы — мы находим «узкие места», которые съедают ваш доход, и создаем систему, где каждая копейка работает на результат.

Например, так финдиры Нескучных уже помогли многим компаниям:

• Финспецназ: разработали систему мотивации

• Сделали +2,5 млн рублей к маржинальному доходу в кризис

• Увеличили рентабельность собственного капитала с 24 до 48%

• Уберегли вендинговый бизнес от рискованного роста в кредит

• Предприниматель чуть не продал квартиру, чтобы спасти бизнес в кризис

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

Начните с простого: запишитесь на диагностику и наведите порядок в деньгах↓