Как грамотно разработать тарифы на разные пакеты услуг

Пакетные предложения — это несколько услуг, которые бизнес продает в одном наборе. Компании создают такие пакеты, чтобы удовлетворить потребности клиента и увеличить средний чек. Рассказываем, что добавлять в пакеты, какие факторы влияют на их стоимость и как грамотно разработать тарифы.

Содержание

Пакет услуг: что это такое

Как собрать нормальный пакет услуг

Что влияет на стоимость пакетов

Как формировать тарифы: затратный подход

Как формировать тарифы: ценностный подход

Параметрическое ценообразование: три метода

В двух словах

Поможем разобраться с ценообразованием

Пакет услуг: что это такое

Пакет услуг — это несколько предложений, которые бизнес продает клиенту в одном наборе, чтобы решить конкретную проблему, — например:

• подготовить авто к продаже — пакет услуг автомойки, в который входят мойка, химчистка салона и полировка кузова;

• проверить здоровье — пакет медицинского центра, в который входят прием у нескольких врачей, сдача анализов и рекомендации по питанию;

• подготовиться к мероприятию — пакет услуг салона красоты: укладка, макияж и маникюр.

У нас в НФ тоже есть пакеты услуг: 

↑ Онлайн-курсы от Нескучных — это пакеты. Например, в курсе «Финучет за 10 часов» собственники бизнеса проходят уроки по финансовому учету, получают шаблоны отчетов для внедрения в бизнес, а также сопровождение финдира

Как собрать нормальный пакет услуг

Итак, мы разобрались с тем, что такое пакет услуг. А теперь о том, как формировать такие наборы, — вариант «просто собрать всё не очень нужное» не подойдет. 

Собрать пакеты услуг поможет якорный продукт — тот, вокруг которого всё будет крутиться. Обычно процесс таков: 

• Компания определяет якорный продукт — услугу, за которой чаще приходят клиенты. Например, для салона красоты это может быть маникюр.

• К якорному продукту добавляют что-то еще — услуги или товары, которые помогут решить проблему клиента и увеличить средний чек. К примеру, к маникюру можно предлагать педикюр, массаж головы, укладку или макияж.

Дальше нужно сделать еще три вещи: 

Шаг 1. Определить три варианта пакетов — базовый, средний и суперский — и их наполнение. Три варианта пакетов собирают, чтобы стимулировать клиента быстрее принимать решение о покупке.

Три пакета проще сравнивать между собой по характеристикам и цене. И здесь клиенты чаще всего отдают предпочтение среднему варианту — он объемнее базового, но дешевле суперского варианта. 

При этом базовый пакет может привлечь новых клиентов — тех, кому хочется только попробовать. А суперский — принести компании больше прибыли. 

Шаг 2. Сделать средний пакет оптимальным. Это должен быть самый сбалансированный вариант: по цене, качеству и полезности для клиента. 

Шаг 3. Четко объяснять преимущества суперского пакета. Это самый дорогой вариант, и клиент должен понимать, за что переплачивает: за скорость, обслуживание вне очереди, сопровождение личного менеджера, выполнение услуги старшим мастером и так далее.

С наполнением пакетов всё, дальше — о том, как грамотно сформировать цену. Начнем с факторов, от которых она зависит ↓

Что влияет на стоимость пакетов услуг

На стоимость пакета влияют те же факторы, что и на цены любых товаров и услуг: 

• Фактор 1. Затраты на формирование пакета. Это переменные и постоянные расходы, которые несет бизнес, чтобы выполнить те услуги, что входят в пакет, оплатить работу сотрудников, налоги, коммуналку и всё остальное. Ниже суммы этих расходов в пересчете на пакет продавать нельзя — есть риск уйти в минус.

• Фактор 2. Конкуренты. Цены других компаний влияют на то, как будет восприниматься клиентами наша цена. Здесь важно анализировать рынок и держать цены на таком уровне, чтобы и зарабатывать, и не отпугивать клиентов.

• Фактор 3. Клиенты. Тут важно понимать, что для клиента важнее: получить услугу быстро, качественно или дешево? И от этого знания отталкиваться при ценообразовании. Ну или нацелиться на другой сегмент, если текущий не тянет.

• Фактор 4. Цели компании. Здесь отталкиваются от того, чего хочет бизнес. Если захватить рынок и заманить новых клиентов, то услуги продают дешевле. Если увеличить прибыль — поднимают цены на услуги и повышают их качество.

Дальше разберем два подхода к формированию пакетных тарифов: затратный и ценностный. И чуток коснемся параметрических способов. 

Как формировать тарифы на пакеты услуг: затратный подход

Затратный подход — это определение цены пакета услуг на основе расходов. Чтобы получить цену пакета услуг, компания считает постоянные и переменные затраты, а потом прибавляет к ним процент прибыли. Этот подход чаще используют те, кто занимает пассивную позицию в ценообразовании.

Пассивная позиция — бизнес устанавливает тарифы с оглядкой на конкурентов и затраты на услуги. В этом случае подстраиваются под кошелек покупателя и снижают цены для увеличения продаж.

Пассивная здесь — не значит плохая! Это всего лишь один из возможных вариантов

Итак, затратный метод. Или всего два шага, чтобы определить стоимость пакетов ↓

Шаг 1. Рассчитать себестоимость — сумму всех расходов на предоставление пакета услуг. Это будет базой для определения цены. 

Переменные расходы — зависят от количества продаж. Например, чем больше бизнес продает пакетов услуг, тем больше тратит на зарплаты мастерам, расходники и так далее. К переменным расходам относят:

• расходные материалы;

• ставку зарплаты — цену часа сотрудника умножают на количество часов, которое необходимо для выполнения пакета услуг;

• страховые взносы за работников, которые оказывают услуги. Например, парикмахера, стоматолога, автомойщика и так далее.

Постоянные расходы — это те, которые не зависят от объема продаж услуг. Их платят, даже если клиенты не обращаются. К ним относят ↓

• аренду офиса, помещения или склада;

• налоги;

• затраты на обслуживание и ремонт техники;

• общепроизводственные расходы — например, зарплату начальника производства, коммунальные расходы цеха автомойки и другие расходы, кроме офисных;

• общехозяйственные расходы — то, что бизнес тратит на поддержание работы компании в целом: оплату интернета, зарплату администраторов, бухгалтера, управляющего, банковские расходы и так далее.

Вот как выглядит подсчет переменных и постоянных расходов для трех пакетов услуг ↓ 

Шаг 2. Прибавить к затратам нужный процент прибыли. Для этого используют формулу ↓

В этой формуле:

• Затраты на пакет услуг — это переменные и постоянные расходы для оказания пакета услуг.

• Нужный процент прибыли — то, сколько бизнесу необходимо заработать прибыли. Например, 30% от выручки.

На примере посчитаем цену пакета услуг:

• Затраты на пакет услуг — 4000 ₽

• Средний процент прибыли — 30%

• Цена пакета услуг по затратному подходу = 4000 ₽ + 4000 / 100 * 30 = 5200 ₽

Важно: цена за пакет услуг зависит от количества клиентов и качества услуг. Если салон красоты планирует расширяться и открыть новые точки, то ему важно еще планировать рост расходов. И вовремя пересматривать цены, чтобы они поспевали за тратами.

Как формировать тарифы на пакеты услуг: ценностный подход

Ценностный подход — это когда при определении тарифа пакета услуг отталкиваются от пользы, которую получит клиент. Его использует бизнес, который занимает активную позицию в ценообразовании. 

Активная позиция — это когда бизнес устанавливает такие тарифы, которые приведут к желаемой прибыли. В этом случае влияют на продажи и сокращают затраты, отталкиваясь от ценности услуг для покупателя. 

Ценностью может быть ↓

• Экономия времени. Например, пакет услуг от салона красоты, чтобы перед мероприятием не ходить по трем разным мастерам, а прийти в салон и сделать за раз укладку, макияж и маникюр.

• Увеличение дохода. Например, пакет курсов онлайн-школы по программированию помогает джунам прокачать навыки, пройти практику в крупных компаниях и собрать портфолио, — все вместе это помогает получить оффер выше рынка на 20%.

• Повышение качества жизни. Например, пакет услуг от оздоровительного комплекса, в который включены сеансы йоги, медитации и консультации психолога.

И здесь важно определить ценность пакета для клиента, а также выдержать баланс между ценой и ценностью. Делается это за три шага ↓

Шаг 1. Посчитать цену пакета услуг через затратный подход. Просуммировать расходы бизнеса и процент желаемой прибыли.

Шаг 2. Определить выигрыш для клиента. Чтобы узнать, сколько клиенты готовы заплатить за увеличение пользы, проводят опросы клиентов или оценивают сами, сколько может выиграть клиент. Если цена услуг превышает ценность в глазах клиента, то пересматривают технологию производства услуг, чтобы уменьшить затраты.

Например, если при покупке пакета услуг по оптимизации бизнес-процессов компания сократит расходы на 1 млн. ₽, то можно предложить такую цену за пакет услуг, которая окупит затраты — 200 000 ₽.

Шаг 3. Рассчитать ценность с учетом цены и выигрыша клиента. Дальше нужно сложить расходы бизнеса, процент прибыли и выигрыш клиента — так компания узнает ценность пакета услуг в рублях ↓

Параметрическое ценообразование: три метода

А еще при ценностном подходе используют параметрическое ценообразование — это когда цену пакета услуг устанавливают на основе характеристик или параметров услуги. 

Здесь три своих метода ↓

Метод 1. Удельных показателей. В этом случае отталкиваются от одного параметра пакета услуг — времени выполнения, количества услуг в пакете или другого критерия. 

Например, если пакет услуг клининговой компании по уборке квартир площадью 60 м² стоит 100 ₽ за м², то уборка квартиры площадью 120 м² может стоить 12 000 ₽.

Метод 2. Регрессионного анализа. Такой метод используют крупные компании. Для этого отталкиваются от исторических данных и определяют цену пакета в зависимости от нескольких факторов.

Например, цена пакета услуг медицинской клиники зависит от времени консультации, квалификации врача и сложности проблемы — все три фактора помогают определить оптимальную цену.

Метод 3. Балльный метод. Самый простой. Для этого каждой характеристике пакета услуг присваивают балл, после чего рассчитывают цену на основе суммы баллов. 

Например, пакет услуг по технической поддержке можно оценить так: скорость (5 баллов), квалификация специалиста (10 баллов) и круглосуточное время ответа (20 баллов) — итого 35 баллов, которые определяют цену пакета.

Как разработать тарифы на пакеты услуг: в двух словах

• Пакет услуг — это несколько услуг, которые бизнес продает клиенту в одном наборе, чтобы решить конкретную проблему и увеличить средний чек.

• На стоимость пакетов услуг влияют затраты, конкуренты и клиенты, а также цели компании.

• Чтобы сформировать тарифы на пакеты услуг, используют затратный и ценностный подходы.

• Затратный подход: цена складывается из себестоимости и необходимой рентабельности.

• Ценностный подход: к цене по затратному способу прибавляют ценность для клиента, выраженную в рублях.

• Еще есть параметрический подход со своими тремя методами — в них без финдира не разобраться.

Поможем разобраться с ценообразованием

Финдиры Нескучных умеют работать с бизнесом, который оказывает услуги. Они знают, как сокращать расходы, увеличить средний чек и прибыль. Вот как они уже это делали:

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Фитнес-клуб четыре года работал в минус, хотя продавал карты по 420 000 ₽

• Франшиза салонов: от кассовых разрывов до 5,8 млн ₽ в фондах за 11 месяцев

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ поможет именно вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия. Бесплатная и ни к чему не обязывающая ↓