Как установить цену на товар или услугу: 9 рабочих стратегий

Представьте Алексея, опытного менеджера, который решил наконец открыть собственный магазин премиальной мужской одежды.

Алексей тщательно выбрал поставщиков и закупил первую партию стильных костюмов и рубашек. Но когда возник вопрос о ценниках, предприниматель ощутил неожиданную растерянность: какую же цену назначить, чтобы и покупателей привлечь, и сделать бизнес прибыльным?

Такая дилемма знакома каждому, кто сталкивался с выводом продукта на рынок. В статье детально разобрали 9 ключевых стратегий ценообразования, читайте и выбирайте оптимальную для своего бизнеса.

Содержание

Что такое ценообразование

Надбавка к себестоимости: добавляем фиксированный процент

Ориентация на конкурентов

Премиум-позиционирование: цены выше рынка

Завоевание рынка: привлекаем массового покупателя

Контрастные ценовые стратегии

Ценообразование на основе ценности

Гибкое ценообразование

Влияние на восприятие: использование психологических приемов

Ценообразование для комплектов

Какая стратегия подойдёт вашему бизнесу

Стратегия ценообразования: в двух словах

Поможем выбрать эффективную стратегию ценообразования

Что такое ценообразование

Ценообразование — это определение оптимальной стоимости продукта или услуги для рынка. Его главная задача — найти баланс между покрытием затрат, обеспечением целевой прибыльности и восприятием предложения покупателем.

Ценообразование напрямую влияет на то, как клиенты воспринимают ценность вашего продукта: как доступный масс-маркет, премиум-сегмент или оптимальное соотношение цены и качества.

Надбавка к себестоимости: добавляем фиксированный процент

Классическая стратегия, также известная как «cost-plus pricing» (англ. «себестоимость плюс»).

Остаётся одной из самых понятных и распространённых, особенно в отраслях с предсказуемыми издержками.

Суть стратегии в следующем: цена формируется путём добавления заранее установленной стандартной наценки (маржи) ко всем затратам на производство и доставку единицы товара или услуги.

Формула выглядит так ↓

Себестоимость + (себестоимость × процент наценки) = цена продажи

Главные преимущества — прозрачность расчёта и гарантия покрытия издержек с каждой продажи. Однако ключевой риск для крупного бизнеса — отрыв от рыночной реальности: цена может оказаться неконкурентной или не отражать реальную ценность продукта для потребителя. Особенно, если игнорируются спрос и ценники конкурентов.

Ориентация на конкурентов

Стратегия фокусируется на рыночном окружении: цена продукта или услуги устанавливается в первую очередь на основе анализа цен ключевых конкурентов.

Существует три основных подхода:

• Установка на уровне конкурентов. Цена соответствует среднерыночной, позиционируя продукт как стандартное предложение.

• Премиум относительно конкурентов. Цена выше, чем у конкурентов. За счёт чего подчёркивается превосходное качество, бренд или дополнительные преимущества.

• Дискаунт относительно конкурентов. Цена ниже, чем у конкурентов. Такой подход действует на покупателей, которые в первую обращают внимание на скидки и «охотятся» за товарами с более выгодной стоимостью. 

Главное преимущество — снижение риска ценовых войн и быстрое реагирование на рыночные изменения.

Однако есть риск: игнорирование собственной себестоимости и реальной ценности для клиента, что может привести к неоптимальной прибыльности.

Премиум-позиционирование: цены выше рынка

Компания сознательно устанавливает цены значительно выше среднерыночных или конкурентных, делая высокую стоимость ключевым элементом образа продукта.

Цель — подчеркнуть исключительность, безупречное качество, инновационность и статус, которые ассоциируются с владением.

Успех требует безусловного соответствия продукта заявленному высшему уровню по всем параметрам: материалы, дизайн, функциональность, сервис.

Риски значительны: малейшее несоответствие качества цене или ошибки в коммуникации разрушают восприятие. Однако при успешной реализации стратегия обеспечивает высокую рентабельность и лояльность аудитории, готовой платить за престиж.

Завоевание рынка: привлекаем массового покупателя

Стратегия предполагает выход на рынок с сознательно заниженной ценой, часто ниже себестоимости или конкурентного уровня.

Цель — максимально быстро привлечь внимание широкой аудитории, стимулировать пробные покупки и захватить значительную долю рынка.

Ключевые условия успеха:

• Высокая ценовая эластичность спроса (покупатели активно реагируют на снижение цены).

• Потенциал для снижения издержек в будущем за счёт роста объемов (эффект масштаба).

• Наличие ресурсов для покрытия первоначальных убытков.

• Основной риск стратегии — затяжные убытки, ценовые войны с конкурентами и сложность повышения цен позже без потери клиентов.

Контрастные ценовые стратегии

Эта категория объединяет две диаметрально противоположные, но мощные тактики, каждая из которых преследует свою цель:

• «Снятие сливок». Установка изначально высокой цены на новинку или инновационный продукт.

Цель — максимизировать прибыль с каждой продажи. Достигается «снятие сливок» за счёт готовности ранних последователей и ценителей эксклюзива.

Цена постепенно снижается по мере насыщения сегмента и выхода на массовый рынок.

Риски стратегии: привлекает конкурентов, требует сильного УТП.

• «Экономия на масштабе». Установка изначально низкой цены для захвата значительной доли рынка и стимулирования максимального объёма продаж.

Цель — достичь низкой себестоимости единицы продукции за счёт массового производства (эффект масштаба) и получить совокупную прибыль за счёт оборота.

Ключевой риск — ценовые войны и низкая маржа.

Ценообразование на основе ценности

Ценообразование на основе ценности кардинально меняет фокус: цена определяется не затратами на производство, а экономической и эмоциональной ценностью, которую продукт или услуга создает для конкретного клиента.

Суть в том, чтобы понять, сколько покупатель готов заплатить исходя из получаемых выгод: повышение доходов, снижение издержек, решение критической проблемы, статус или уникальный опыт.

Стратегия требует глубокого исследования клиента:

• Какие «боли» решает продукт?

• Какую финансовую выгоду (рост прибыли, экономия) он приносит?

• Какие неосязаемые преимущества (престиж, безопасность, удобство) получает клиент?

Ключевое преимущество — возможность устанавливать цену значительно выше себестоимости, если доказана высокая ценность. Главный риск — ошибка в оценке этой ценности клиентом и сложность количественного обоснования премии.

Гибкое ценообразование

Эта динамичная стратегия (часто называемая динамическим ценообразованием) предполагает постоянную адаптацию цен в ответ на колебания рыночных условий.

В отличие от подхода с фиксированными ценами, использует алгоритмы и данные для оптимизации стоимости в каждый конкретный момент. Ключевые факторы, влияющие на изменение цены, включают:

• Уровень спроса. Цена растет при высоком спросе (пиковые часы, сезоны, события) и снижается при низком.

• Конкурентная среда. Автоматическая реакция на изменение ценников ключевых соперников.

• Временные факторы. Время суток, день недели, приближение даты события или окончания срока действия предложения.

• Запас товара/мощности. Цена может меняться в зависимости от остатков на складе или загрузки производственных/сервисных мощностей.

Главное преимущество — максимизация прибыли за счёт улавливания готовности покупателя платить в разных условиях. Однако риски включают сложность реализации (требуются технологии и анализ данных), потенциальное раздражение клиентов от частых изменений и риск ценовых войн.

Влияние на восприятие: использование психологических приемов

Влияние на восприятие использует особенности человеческой психологии. Стратегия не меняет экономическую суть предложения, но манипулирует тем, как его воспринимает покупатель. Ключевые приемы включают:

• Нечётные цены (например, 999 руб. вместо 1000 руб.). Создают иллюзию значительной выгоды («меньше тысячи»), активируя центры восприятия скидок в мозгу.

• Престижные округленные цены (например, 1000 руб. или 5000 руб.). Используются для товаров класса люкс, подчеркивая качество, статус и исключительность.

• Эффект привязки. Демонстрация более высокой «исходной» цены рядом с текущей, для усиления ощущения выгоды (например, 1500 руб.→ 999 руб.).

Основная цель — повысить привлекательность цены или ее статусность, воздействуя на эмоции и подсознательные ассоциации. Эффективность доказана, но требует тонкого понимания целевой аудитории.

Основной риск — потеря доверия при чрезмерном или неуместном использовании.

Ценообразование для комплектов

Стратегия также известна как бандлинг (англ. bundling — объединение в пакеты), заключается в объединении связанных товаров или услуг в единый пакет и установке на него специальной цены.

Зачастую общая стоимость ниже суммы цен каждого элемента по отдельности.

Цели такой упаковки многогранны: стимулировать продажи дополняющих товаров, увеличить средний чек, упростить выбор для клиента, сократить маркетинговые расходы на продвижение отдельных позиций и повысить лояльность.

Ключевые условия успеха включают:

• Воспринимаемую ценность. Комплект должен предлагать клиенту ощутимую выгоду (удобство, экономия) по сравнению с покупкой поштучно.

• Логичную совместимость. Товары/услуги в пакете должны быть связаны и полезны вместе (например, смартфон + чехол + защитное стекло).

• Оптимальную скидку. Разница между суммой отдельных цен и ценой комплекта должна быть достаточной для мотивации, но не размывать маржу.

Основной риск — потенциальное снижение прибыли с клиентов, готовых купить всё по отдельности по полной цене, и сложность управления запасами.

Какая стратегия подойдёт вашему бизнесу

Идеального решения не существует. Чтобы найти оптимальный подход, проанализируйте:

• Цели. Максимизация прибыли здесь и сейчас, захват доли рынка, вывод нового продукта или укрепление премиум-образа?

• Позиционирование. Является ли товар лидером качества, инноватором, или это наиболее доступное решение для потребителя?

• Тип продукта/услуги. Товар повседневного спроса с массой аналогов или сложное B2B-решение?

• Целевую аудиторию. Насколько она чувствительна к цене? Что важнее для потребителя — статус, экономия, надежность?

• Этап жизненного цикла. Запуск, рост, зрелость или спад?

• Структуру затрат. Насколько предсказуемы и велики ваши издержки? Есть ли потенциал для масштабирования?

• Конкурентную среду. Кто лидирует в сегменте? Какие стратегии используют конкуренты? Насколько насыщен рынок?

Комбинации стратегий для разных продуктовых линеек или сегментов в бизнесе используются чаще всего. Однако даже если вы нашли единственную, идеальную для бизнеса стратегию, регулярно пересматривайте выбранный подход — рынок не стоит на месте.

Стратегия ценообразования: в двух словах

• Ценообразование — это стратегия. Выбор подхода напрямую влияет на прибыль, позиционирование и восприятие бренда. Неверно выбранная стратегия способна погубить даже отличный продукт.

• Оптимальная стратегия зависит от целей бизнеса (прибыль vs доля рынка), продукта (уникальный vs массовый), аудитории (статус vs экономия) и этапа жизненного цикла продукта (запуск vs зрелость).

• Ключ к успеху — комбинирование стратегий и регулярный пересмотр выбранного подхода.

Поможем выбрать эффективную стратегию развития бизнеса

Финдиры НФ знают, какую стратегию выбрать, чтобы продажи приносили максимальный доход. Мы не только поможем с увеличением прибыли, но и настроим управленческий учёт и разработаем реалистичный план масштабирования бизнеса.

Вот как мы уже помогли многим клиентам:

• Из-за бонусов сотрудники зарабатывали больше гендиректора. Разобрались! 

• Финспецназ: разработали систему мотивации

• Сделали +2,5 млн рублей к маржинальному доходу в кризис

• Увеличили рентабельность собственного капитала с 24 до 48%

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

Расскажите нам, каким вы хотите видеть свой бизнес, и мы поможем прийти к цели. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

Увидеть, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, можно на онлайн-экскурсии.