Как запустить новый продукт,
чтобы не разориться: этапы,
продвижение, финмодель

Запуск нового продукта часто связывают с лонч-маркетингом, а успех или неуспех запуска объясняют работой маркетолога. Но это не совсем верно. А еще предприниматели часто хотят быстро запустить продукт и так же быстро выйти в плюс. Но и такой подход не совсем правильный.

А вот как запустить новый продукт, чтобы не наломать дров и не потерять деньги, и кто отвечает за результат — в этой статье.

Содержание

Коротко про виды нового продукта и стратегии запуска

Как подготовиться к запуску нового продукта

Этапы запуска продукта

Как продвигать новый продукт и как оценивать результат

Распространенные ошибки при запуске нового продукта

Запуск нового продукта: частые вопросы собственников

Просчитаем запуск нового продукта и его прибыльность

Коротко про виды нового продукта и стратегии запуска

Каким может быть новый продукт. Если смотреть глобально, то можно выделить два вида:

• Продукт, который входит в продуктовую линейку, — например, производитель обеденных столов решает продавать письменные столы для работы и учебы.

• Продукт, который не входит в продуктовую линейку, — например, у производителя пластиковых труб есть большой опыт работы с пластиком, и он хочет купить новое оборудование, чтобы производить и пластиковые хозтовары: ведра, тазы и прочее.

Какие есть стратегии запуска. Условно их разделяют на три вида:

• Pre-launch — бизнес сначала выделяет целевую аудиторию, доносит ей информацию о продукте и только потом выпускает его в продажу.

• Soft-launch — бизнес выпускает продукт для узкого круга потребителей или в ограниченной партии, чтобы оценить результаты продаж и при успехе масштабировать результат.

• Re-launch — бизнес проводит перезапуск бренда, отдельного продукта или услуги.

По сути, все эти стратегии делают больше упор на маркетинг. Мы решили рассмотреть не только его, но и роль финансового планирования в запуске, а сами рекомендации составить без привязки к конкретной стратегии, так как они могут сочетаться.

Как подготовиться к запуску нового продукта

Подготовку разделим на два направления: маркетинг и финансы.

Для запуска продукта с маркетинговой стороны нужно сделать следующее.

Составить бизнес-модель. Бизнес-модель — это тактика продвижения, которая показывает, как бизнес будет зарабатывать деньги.  

Чтобы составить бизнес-модель, можно схематично описать свою тактику через модель Остервальдера. Это таблица из девяти блоков, по которым можно понять, куда стоит вложить деньги, кто будет покупать продукт и как на нем можно заработать.

Выглядит модель Остервальдера так:

Партнеры Кто нам поможет в запуске? Например, поставщики сырья, подрядчики по проектированию или маркетингу.	Виды деятельности Чем занимается наша компания и почему мы можем сделать этот продукт крутым?	Ценности продукта Какие преимущества есть у нашего продукта?		Отношения с клиентами Через какие каналы будем продвигать продукт?	Покупатели Кому нужен наш продукт?Какой портрет нашего клиента?
	Ресурсы Что нам нужно для запуска: деньги, сотрудники, помещение?			Каналы сбыта Где будем продавать наш продукт?
Структура издержек На что нужно потратиться, чтобы запустить и поддерживать продукт?			Доходы Из чего будут складываться наши доходы: разовая покупка, плата за пользование или подписка?

Проанализировать рынок. Это необязательно делать самостоятельно: есть бесплатные анализы или их можно заказать платно. Опираясь на исследование, можно понять, есть ли спрос на продукт, какую цену на него выгодно поставить, ниже какой стоимости нельзя опускаться и может ли бизнес подстроиться под тенденции.

Провести анализ конкурентов. На его основе можно понять, выделяется новый продукт среди остальных или нет, а также узнать, какие каналы другие компании используют для привлечения клиентов.

Например, небольшое агентство по рекламе хочет запустить свой курс, так как подобные есть у других агентств и приносят им дополнительную прибыль. Кажется, что запустить его несложно, а если поставить невысокую стоимость, то можно быстро отбить затраты.

Но анализ конкурентов может показать, что у других агентств большая лояльная аудитория, которая и покупает эти курсы, поэтому им окупить вложения легче. А сам курс подкреплен опытом работы с крупными компаниями. 

Если у агентства нет такой же большой аудитории, то создание курса становится сомнительным.

SWOT-анализ. Это способ оценить компанию и ее положение на рынке. В идеале анализ должна проводить команда топ-менеджмента компании, чтобы получить картину бизнеса на словах и в цифрах. Тогда будет четко понятно, в каком положении сейчас находится бизнес, куда двигаться дальше и есть ли вообще такая возможность.

Теперь рассмотрим подготовку с финансовой стороны. Вот что нужно сделать:

Составить финансовую модель. Финмодель — это оцифрованная таблица с ключевыми цифрами компании. С ней можно задавать вопросы «А что, если?» и  быстро просчитывать исходы запуска — как суперудачные, так и не очень. Например:

• «А что, если мы увеличим средний чек?»

• «А что, если у нас будет не 10 заказов, а 1000?»

• «А что, если для нас успешными будут 100 продаж, а мы получим 10?»

Без финмодели опираться на одну бизнес-модель не стоит, так как не будет понятно, готов ли бизнес к запуску продукта. С финмоделью же получится увидеть четкую картину финансовой устойчивости бизнеса и рассчитать, как отхождение от плана скажется на выручке и будет ли компания готова к изменениям.

Рассчитать затраты и расходы. Их вносят в финмодель, чтобы понять, осилит ли бизнес такую финансовую нагрузку. В зависимости от продукта затраты и расходы будут разными.

Определить источник финансирования. Здесь три варианта: 

• Использовать собственную прибыль — создается отдельный фонд, где копятся деньги на запуск продукта. Или можно использовать финансовую подушку безопасности.

• Привлечь инвестора — сделать это можно на бизнес-платформе для предпринимателей или найти частника.

• Взять кредит — кредит тоже нужно просчитывать через финмодель. Например, чтобы понимать, уместно ли его сейчас брать и какая будет оборачиваемость у этих денег. Разобраться в этом поможет наша статья «Финансовый рычаг, чтобы понять, стоит ли бизнесу брать кредит».

Этапы запуска продукта

Пре-презапуск 

Задача пре-презапуска — понять, что потенциальные клиенты хотят увидеть в новом продукте. Самого продукта на этом этапе еще нет, чтобы при его разработке можно было учесть запросы аудитории.

Чтобы узнать ожидания потенциальных клиентов, есть следующие инструменты:

Опросы. С помощью опросов можно охватить большую часть своих потенциальных клиентов среди текущей аудитории. Опросы можно запустить:

• в социальных сетях и мессенджерах;

• в email-рассылке по базе клиентов;

• на сайте, если там есть стабильный трафик.

Кастдевы. По сути, то же самое, что и опрос, но только не узнают мнение аудитории в массе, а работают с каждым потенциальным клиентом отдельно. Для этого проводят глубинное интервью, главная задача которого — понять, какой продукт поможет закрыть боли клиентов.

Например, онлайн-школы проводят кастдевы с текущими клиентами и спрашивают, какой продукт те бы хотели еще купить. На основе ответов школы могут выпустить расширенную версию нового продукта по другой цене или создать совершенно новое предложение.

Презапуск

На презапуске продукт уже полностью или почти готов, но с головой уходить в продажи пока рано — нужно подготовить аудиторию и при необходимости внести корректировки.

Вот что поможет на этом этапе:

Фокус-группы. Они нужны, чтобы понять, как клиенты воспринимают ценность нового продукта или услуги и готовы ли они за это платить. Для этого собирают группу из потенциальных клиентов и тестируют продукт на них.

Бывают и «стихийные» группы. Например, в общепите есть тренд на добавление новых блюд. Если сроки горят, то заведение может просто собрать сотрудников на дегустацию и по их отзывам оценить качество новых блюд.

Тестовые запуски. Тестовые запуски помогают получить отзывы от реальных клиентов, оценить спрос на продукт и мнение о его качестве.

Например, производитель обеденных столов решает вывести на маркетплейсы письменные столы. После анализа рынка он производит тестовую партию и начинает продажу, а маркетолог или финдир оценивает результаты и решает, производить новые партии или нет.

Выпуск MVP-продукта. Это минимально жизнеспособный продукт, который выполняет главную задачу, но не доведен до идеала. Такой вариант подходит для инфобизнеса.

Например, эксперт в бухгалтерии хочет запустить курс для новичков. Чтобы оценить обратную связь о нем, эксперт может выпустить несколько основных уроков и предложить их своим текущим клиентам или подписчикам.

Прогрев аудитории. Он нужен, чтобы анонсировать продукт и рассказать о его возможностях, чтобы убедить будущих клиентов в покупке. Сделать это можно через рассылку по текущей базе клиентов или в социальных сетях.

Запуск

На этом этапе у бизнеса уже есть готовый продукт, поэтому пора начинать продажи. Для этого нужно сообщить о запуске целевой аудитории. Сделать это можно по рассылке клиентам, в своих социальных сетях, на сайте, а также через рекламные инструменты в поисковых системах и соцсетях.

Постзапуск

Задача этого этапа — поддерживать продукт, оценивать эффективность запуска и наращивать клиентскую базу. Вот что для этого нужно:

Анализировать результаты. Для этого проводят ежемесячный план-факт-анализ, чтобы понять, насколько реальные показатели соответствуют запланированным. Проходит анализ в виде регулярной ежемесячной встречи с финансовым директором. По итогу встречи можно на твердых цифрах понимать, что сейчас происходит в компании.

Продолжать вкладываться в маркетинг. На основе результатов можно понять, какие маркетинговые инструменты не дают результата, а какие срабатывают хорошо, и на основе этого перераспределить бюджет.

Из инструментов можно использовать:

• публикацию актуального контента в соцсетях или на сайте на темы, которые помогают раскрыть возможности продукта;

• кейсы;

• акции;

• отзывы.

С помощью этих инструментов можно поддерживать интерес к продукту, повышать лояльность потенциальных клиентов и мотивировать их к покупке.

Анализировать рынок. Тренды могут меняться, поэтому продукт должен под них адаптироваться. Например, IT-решение может предложить модуль для миграции с зарубежных систем. Или ресторан может подстраиваться под тренд на рост себестоимости продуктов и разрабатывать новые блюда, которые не сделают дыру в бюджете.

Масштабироваться. Если новый продукт получает стабильный поток клиентов, а у бизнеса есть ресурс, чтобы привлечь и обслужить еще больше людей,  то можно приступать к росту.

Масштабирование нужно проводить, опираясь на финмодель. Например, посмотреть, что будет, если маркетинговый бюджет сделать в 10 раз больше: хватит ли тогда менеджеров по продаже и насколько дороже станут лиды?

Как продвигать новый продукт и как оценивать результат

Выбор инструментов для продвижения — это зона ответственности маркетолога. На основе особенностей продукта и целевой аудитории он выбирает те, что с большей вероятностью дадут результат.

Подробно останавливаться на каждом инструменте не будем, упомянем лишь наиболее популярные:

• SEO — продвижение в поисковых системах. Оно нужно, чтобы сайт отображался одним из первых в поисковой выдаче.

• Таргетированная и контекстная реклама — платное привлечение трафика из поисковых систем или социальных сетей.

• Контент-маркетинг — продвижение через статьи, видео, цепочки писем и другие виды контента,  который помогает повысить узнаваемость бизнеса и привлечь клиентов к своим услугам.

• Influence-marketing — привлечение блогеров или других авторитетных медиаличностей.

А вот аналитика продвижения уже относится не только к маркетологу, но и к финансовому директору. Чтобы результат продвижения был прозрачным, создают таблицу со всеми каналами привлечения трафика, где можно смотреть, насколько окупается каждый из них.

Вот как будет выглядеть маркетинговый отчет:

Чтобы не делать таблицу с нуля, можно использовать готовый шаблон от Нескучных и доработать его под себя.

Распространенные ошибки при запуске нового продукта

Минимальный объем исследований. Без предварительного изучения рынка и целевой аудитории итоговый продукт может оказаться никому не нужным. Даже если кажется, что на него будет спрос, то понять это наверняка можно только с помощью исследований. Если этого не сделать, то маркетинговая стратегия будет направлена не на ту целевую аудиторию или окажется, что продукт в целом никому не нужен.

Нет финмодели. Если не учесть все финансовые риски и не опираться на финансовые прогнозы, то риск неуспеха продукта становится выше — легко что-то не просчитать при запуске и сложно найти источник убытков.

Одна стратегия на много лет. Стратегию и запуск нового продукта закладывают в годовой бюджет, но годовой план — это не догма. Если текущая стратегия не приносит результатов и это видно в первые месяцы после запуска, то продолжать работать по ней смысла нет.

Чтобы оценить эффективность стратегии, необходимо проводить тактические трехмесячные квартальные встречи. Они позволяют скорректировать путь к этой цели и, возможно, пойти к ней другим маршрутом. Например, изменить рекламные инструменты или отказаться от убыточных точек дистрибуции.

Желание быстро заработать деньги. Запуск может казаться простой вещью: запустили продукт, открутили рекламу и начали получать прибыль. Но на деле всё не так, и требуется долгосрочная стратегия. 

Желательно составить стратегию хотя бы на год, чтобы отталкиваться от аргументированных прогнозов и понимать, сколько действительно времени уйдет на окупаемость.

В учет не берутся риски. Здесь тоже про желание запустить продукт быстро, но только с точки зрения не денег, а внешних факторов. Например, могут возникнуть проблемы с закупкой оборудования или проблемы с переводами на карту, если принимать средства нужно в другой стране.

Запуск нового продукта: частые вопросы собственников

На ком лежит ответственность за запуск?

В идеале за каждый этап запуска должен отвечать продакт-менеджер и брать на себя функцию директора проекта. Если его нет, то запуск ложится на маркетолога и финансового директора. Но и здесь нужно выбрать лицо, которое будет отвечать за конечный результат, иначе получится так, что каждый работает сам по себе и решает только свои задачи.

Стоит ли брать кредит на запуск нового продукта?

Всё зависит от продукта. Если у продукта высокая маржинальность и финмодель показывает эффективность такого займа, то кредит брать можно.

Чем различается запуск продукта в России и за рубежом?

Инструменты и подход в целом одинаковые, но в других странах особенности и тренды в нише могут отличаться. Поэтому предварительно стоит проконсультироваться с зарубежными коллегами.

Если у бизнеса не очень стабильное финансовое положение, то стоит ли пытаться исправить всё за счет нового продукта? 

Если сейчас компания находится в состоянии турбулентности, то новый продукт приведет к еще большим проблемам. Если есть нестабильная ситуация, то нужно понять, из-за чего она возникла, так как это произошло не просто так, а в результате накопленного эффекта не тех решений и не тех действий. 

Запуск нового продукта в двух словах

• Успех продукта определяют его маркетинговая и финансовая составляющие. Маркетолог отвечает за подготовку бизнес-модели, анализ рынка и конкурентов. Финдир помогает собрать все цифры компании в одном месте, рассчитать затраты и определить источник финансирования.

• Запуск состоит из четырех этапов. Первым этапом мы проводим опросы и кастдевы, чтобы узнать запросы аудитории. Вторым — выпускаем продукт или неполную его версию для узкой аудитории. Третьим — запускаем продукт и информируем аудиторию. Четвертым — анализируем результаты, корректируем стратегию и масштабируем.

• Чтобы привлекать больше клиентов, маркетолог подбирает инструменты продвижения по типу рекламы или SEO. Результаты выбранной стратегии можно оценивать в таблице и при необходимости отказываться от убыточных каналов трафика.

• Запуск нового продукта — это история про долгосрочное планирование, поэтому заработать много и быстро не всегда получится, а опираться лучше на финансовые прогнозы. Иногда и сам запуск приходится откладывать из-за внешних факторов, к этому тоже нужно быть готовым. Сам план лучше составлять на год, а если видно, что продажи не идут, то корректировать его.

Просчитаем запуск нового продукта и прибыльность идеи

Финдиректора НФ помогают разобраться с финансами бизнеса и понять, будет ли новая идея прибыльной. Ниша бизнеса не имеет значения: промышленные компании, онлайн-школы, маркетплейсы, салоны красоты — наши финдиры работают с любым.

Вот как обычно они помогают:

• Вывели российскую говядину на арабский рынок

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Уберегли вендинговый бизнес от рискованного роста в кредит

Вы можете подробнее узнать о работе финансового директора и о том, как он может помочь именно вашей компании: на аутсорсе или попроектно. Для этого запишитесь к нам на онлайн-консультацию ↓