Рычаги масштабирования — это показатели, которые сильнее всего влияют на выручку и прибыль. И часто рычаги кажутся обманчиво простыми и очевидными: повысить цену, сократить расходы, купить больше товара, открыть новую точку. Но не всегда очевидное решение — верное. То, что одному бизнесу приносит пятикратный рост, может не сработать в другом.
В этой статье разберемся, как найти такие рычаги для масштабирования бизнеса, которые дадут рост выручки и прибыли, а не дешевый кипиш и суету.
Шаг 1. Понять, что рычаги бывают разными
Николай поднял цены на услуги своей компании и за год вырос вдвое — звучит круто, но не значит, что такой же ход сработает для Игоря. Потому что у Николая CRM-система лопается от количества заявок, а у Игоря весь отдел продаж по полдня играет в Бравл Стартс — звонков нет.
У каждого бизнеса рычаги свои. Например, возьмем такой рычаг, как увеличение продаж. Как он повлияет на прибыль зависит от бизнес-модели, уровня конкуренции, ситуации на рынке, продукта и издержек. Кому-то с ростом продаж придется искать новую аудиторию, допустим, оптовиков, и продавать дешевле. Кому-то —закупать оборудование и нанимать сотрудников, то есть повышать издержки. А кому-то — морозить деньги в дебиторке из-за больших отсрочек.
Универсальных рычагов нет — вот лишь несколько примеров.
| Рычаг — цена Компания оказывает финансовые услуги — что-то вроде консалтинга. Собственник вместе с финдиром искали варианты, как повысить прибыль. И обнаружили, что ключевой показатель, то есть рычаг, на который нужно давить, — это цена. Провели переговоры с клиентами, повысили цену на 20% и через четыре месяца получили двукратный рост прибыли: с 211 тысяч рублей до 400 тысяч рублей. Читать кейс полностью |
| Рычаг — цена и сотрудники А вот похожая, но другая история. Веб-студии, чтобы вырасти, нужно было повышать цены: за час работы дизайнеров она брала на 200−250 рублей меньше, чем конкуренты. Повышение позволило бы ей увеличить прибыль в 1,5 раза. Но чтобы план сработал, нужно было нанять новых сотрудников. Без сотрудников, но с повышением цены, компания не справилась бы с заказами: рук бы не хватило, компания бы нарушила сроки проектов и потеряла репутацию. А с новыми сотрудниками, но без повышения цен, выросли бы только обороты, но не прибыль. Читать кейс полностью |
| Рычаг — база клиентов Стоматология хотела вырасти по прибыли, но столкнулась с ограничениями: компания работает в премиум-сегменте в Крыму, цены уже очень высокие, а количество клиентов сильно ограничено — тут не получится, как в Москве: всё время привлекать новых и новых богатых пациентов. Но можно попробовать работать с уже существующей базой. Если один клиент будет становиться пациентом 2,5 раза, то есть в среднем посещать не одного врача, а 2,5, рост прибыли будет не просто кратным, а пятикратным. Читать кейс полностью |
| Рычаг — конверсия сайта Владелец компании по аренде и прокату фото- и видеотехники не знал, что делать: нужно было растормошить бизнес, чтобы тот приносил вдвое больше выручки. Идея была одна — закупить новые модные камеры. Но оказалось, что покупка камер — провальная идея. Чтобы реально повлиять на выручку и прибыль, владельцу нужно не камеры покупать, а поднимать конверсию сайта — именно от нее сильнее всего зависела прибыль. Читать кейс полностью |
Хоть рычаги и разные, их объединяет две вещи: они есть в каждом бизнесе и их можно найти в финмодели. О ней и поговорим дальше.
Шаг 2. Собрать финмодель, чтобы видеть, что происходит
Финмодель — это большая-большая таблица, которая описывает бизнес на языке цифр. Она нужна, чтобы понимать, в каком состоянии находится компания и от каких показателей зависит рост прибыли.
Без финмодели легко превратиться в предпринимателя, который тестирует новые гипотезы, внедряет инструменты и что-то докручивает, но никак не добьется результата.
| Без финмодели | С финмоделью |
| Хочется роста прибыли за счет чего-нибудь | Понятно, с какими показателями нужно работать, чтобы прибыль росла |
| В работе много гипотез, тестируем всё и сразу | Тестируем только те гипотезы, которые могут дать нужный результат |
| Непонятно, какая гипотеза в итоге сработала | Есть четкое понимание, какие действия ведут к нужным результатам |
| Результат оценивается по ощущениям или деньгам в кассе | Результат виден четко: в выручке, прибыли, заказах, конверсии, себестоимости |
| ↓ Хаос | ↓ Система |
Выглядит финмодель так:
Финмодель дает много знаний о бизнесе, например:
- какой будет прибыль, если достичь максимально возможных показателей, например, можно поставить максимум посетителей магазина, продаж, среднего чека и минимум расходов, и увидеть, какую прибыль бизнес способен генерировать. Некоторым финмодель показывает, что прибыль будет низкой или никакой;
- при каких показателях можно получить желаемую прибыль. Не 1 млн рублей прибыли при расходах в полмиллиона, а конкретнее: сколько заявок, какая конверсия, средний чек, себестоимость, цена доставки и так далее. Становится ясно, что делать, чтобы достичь цели;
- что мешает расти. Финмодель показывает, какие в бизнесе есть ограничения.
И главное! Именно финмодель помогает найти ту самую кнопку «Бабло»! Ну то есть рычаги масштабирования — те показатели, которые сильнее всего влияют на прибыль. Они так и называются — ключевые. Поэтому прежде чем переходить к поиску рычага, нужно составить финмодель своего бизнеса.
Чтобы собрать финмодель, посмотрите видео ниже и используйте наш шаблон:
Без финмодели нет смысла переходить к следующему шагу, да и масштабироваться тоже не стоит.
Шаг 3. Найти свою кнопку «Бабло» (рычаги)
Собрали финмодель, теперь можно переходить к поиску рычагов для масштабирования. Делается это простым перебором цифр: меняем показатель в финмодели — смотрим, как меняются выручка и прибыль. Так находим показатели, которые дают максимальный рост — это и есть рычаги.
Давайте на примерах. Найдем рычаг для кратного роста выручки и прибыли в интернет-магазине. Для этого поиграем с показателями, на которые компания может влиять — в шаблоне финмодели они подсвечены зеленым цветом, например:
Посмотрим, как будут меняться выручка и прибыль интернет-магазина, если поиграть с этими показателями:
заходы на сайт,
конверсия в заявку,
конверсия в продажу,
средний чек;
себестоимость.
Начнем с заходов на сайт. Увеличим их с 4000 до 5000 тысяч — вполне реальная цель, и посмотрим, как изменятся выручка и прибыль:
Теперь посмотрим, что будет, если увеличить конверсию в заявку с 7% до 8%:
У интернет-магазина из нашего примера уже неплохая конверсия в продажу — 60%, и, кажется, чтобы повысить ее еще сильнее нужно приложить много усилий. Проверим, стоит ли того возможный результат:
Проверим, что будет, если повысить средний чек на 1000 рублей:
И проверим, что будет, если снизить себестоимость на ту же 1000 рублей:
Так нужно пройтись по всем показателям, но мы этого сейчас делать не будем — уверены, вы уже поняли принцип. Давайте лучше посмотрим, что в итоге показала финмодель:
| Показатель | Изменение | Рост выручки | Рост прибыли |
| Заходы на сайт | +1000 | +6,4 млн ₽ | +1,1 млн ₽ (х5) |
| Конверсия в заявку | +1% | +3,6 млн ₽ | +771 тысяча ₽ (х3,8) |
| Конверсия в продажу | +5% | +2,1 млн ₽ | +449 тысяч ₽ (х2,6) |
| Средний чек | +1000 ₽ | +1,7 млн ₽ | +1,5 млн ₽ (х6,7) |
| Себестоимость | -1000 ₽ | — | +1,7 млн ₽ (х7,2) |
Самый большой рост прибыли — в 7,2 раза — интернет-магазину из нашего примера даст снижение себестоимости на тысячу рублей. Это и есть рычаг масштабирования, на который нужно давить.
Но работа с другими показателями тоже дает отличный рост, поэтому здесь стоит подумать, а какой показатель проще всего изменить?
Шаг 4. Разобраться с операционным рычагом
То, о чем мы говорили выше, это рычаги масштабирования. Но еще есть операционный рычаг. С ним тоже нужно разобраться.
Выручка и прибыль не всегда меняются друг за другом в точной пропорции. Например, выручка может вырасти вдвое, а прибыль — не вырасти вообще, или выручка снизится втрое, а прибыль только в 1,5 раза. Точную зависимость и показывает операционный рычаг.
Операционный рычаг — это отношение маржинального дохода к операционной прибыли, которое показывает, на сколько увеличится прибыль при увеличении выручки, и на сколько упадет прибыль, если выручка снизится.
Считается по формуле:
Операционный рычаг = маржинальный доход / операционную прибыль
Маржинальный доход — это выручка после вычета переменных расходов.
Операционная прибыль — это прибыль до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации.
Для примера возьмем кондитерскую с такими показателями:
| Выручка от продажи тортов | 1 000 000 |
| Переменные расходы (себестоимость тортов) | 400 000 |
| Маржинальный доход | 600 000 |
| Постоянные расходы (аренда, зарплаты административного персонала и прочее) | 200 000 |
| Операционная прибыль (EBITDA) | 400 000 |
| Операционный рычаг | 1,5 |
Рычаг в 1,5 показывает нам: если выручка кондитерской вырастет на 1%, прибыль вырастет на 1,5%. А если выручка вырастет на 20%, то прибыль — на 30%.
| Обычно | +20% к выручке | |
| Выручка от продажи тортов | 1 000 000 | 1 200 000 (+20%) |
| Переменные расходы (себестоимость тортов) | 400 000 | 480 000 |
| Маржинальный доход | 600 000 | 720 000 |
| Постоянные расходы (аренда, зарплаты административного персонала и прочее) | 200 000 | 200 000 |
| Операционная прибыль (EBITDA) | 400 000 | 520 000 (+30%) |
| Операционный рычаг | 1,5 |
При чем тут масштабирование? Дело в том, что чем больше операционный рычаг, тем сильнее изменение выручки влияет на прибыль и тем неустойчивее бизнес. Если просядет выручка, тут же просядет и прибыль.
Но, с другой стороны, с большим рычагом бизнес развивается быстрее и получает больше прибыли: выручка подросла — прибыль сразу тоже.
На операционный рычаг можно влиять:
уменьшать, если хочется больше устойчивости;
увеличивать, если нужен более быстрый рост.
Это и стоит использовать при масштабировании.
⬇️ Если нужно уменьшить операционный рычаг, чтобы быть устойчивее, нужно увеличить долю переменных расходов, а постоянных — снизить.
Например, на период развития кондитерской часть фиксированной оплаты кондитеров перевести в премию, которая будет зависеть от выручки — так мы увеличим долю переменных расходов.
А бухгалтера взять не в штат, а на аутсорсе — так снизим постоянные расходы.
? Если компания хочет увеличить операционный рычаг, чтобы развиваться быстрее, нужно уменьшить долю переменных расходов.
Например, кондитерская, чтобы снизить себестоимость тортов, может найти поставщиков с более низкими ценами, рассмотреть более дешевые варианты курьерской доставки или купить посудомоечную машину, которая позволит мыть посуду одному работнику вместо двух.
Принцип такой: если нужно расти, увеличиваем операционный рычаг. Если нужно стабилизироваться — уменьшаем.
Короче: сначала финмодель, потом масштабирование
Итак, у разного бизнеса рычаги масштабирования тоже разные. Кому-то кратно вырасти по выручке и прибыли поможет повышение цен, кому-то — работа с базой существующих клиентов.
Чтобы найти свой рычаг, нужно составить финмодель бизнеса, а затем поменять разные показатели и посмотреть, рост какого даст самый высокий скачок прибыли. Этот показатель и будет точкой роста, масштабирования.
Затем стоит разобраться с операционным рычагом: понять, в какой зависимости находятся выручка и прибыль, и уменьшить или увеличить ее под свои цели.
Мы поможем с масштабированием
Финдиректор Нескучных поможет собрать финмодель и найти рычаги роста для вашего бизнеса. Мы такое уже делали не раз, вот лишь некоторые кейсы:
- Навели порядок в запасах и подняли прибыль на 145% за год;
- Помогли строительной компании вырасти с 50 до 98 млн чистой прибыли в год;
- Нашли ключевые показатели для роста веб-студии в 1,5 раза;
- Джек-пот стоматологии: х2 по прибыли и точность планирования 100%
Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от производственных компаний до веб-студий. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов. А еще — готовят бизнес к росту.
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
