03 марта 2022
Масштаб

Рычаги масштабирования: куда
нажимать, чтобы расти

Рычаги масштабирования — это показатели, которые сильнее всего влияют на выручку и прибыль. И часто рычаги кажутся обманчиво простыми и очевидными: повысить цену, сократить расходы, купить больше товара, открыть новую точку. Но не всегда очевидное решение — верное. То, что одному бизнесу приносит пятикратный рост, может не сработать в другом.

В этой статье разберемся, как найти такие рычаги для масштабирования бизнеса, которые дадут рост выручки и прибыли, а не дешевый кипиш и суету.

Шаг 1. Понять, что рычаги бывают разными

Николай поднял цены на услуги своей компании и за год вырос вдвое — звучит круто, но не значит, что такой же ход сработает для Игоря. Потому что у Николая CRM-система лопается от количества заявок, а у Игоря весь отдел продаж по полдня играет в Бравл Стартс — звонков нет.

У каждого бизнеса рычаги свои. Например, возьмем такой рычаг, как увеличение продаж. Как он повлияет на прибыль зависит от бизнес-модели, уровня конкуренции, ситуации на рынке, продукта и издержек. Кому-то с ростом продаж придется искать новую аудиторию, допустим, оптовиков, и продавать дешевле. Кому-то —закупать оборудование и нанимать сотрудников, то есть повышать издержки. А кому-то — морозить деньги в дебиторке из-за больших отсрочек.

Универсальных рычагов нет — вот лишь несколько примеров.

Рычаг — цена
Компания оказывает финансовые услуги — что-то вроде консалтинга. Собственник вместе с финдиром искали варианты, как повысить прибыль. И обнаружили, что ключевой показатель, то есть рычаг, на который нужно давить, — это цена. Провели переговоры с клиентами, повысили цену на 20% и через четыре месяца получили двукратный рост прибыли: с 211 тысяч рублей до 400 тысяч рублей.
Читать кейс полностью
Рычаг — цена и сотрудники
А вот похожая, но другая история. Веб-студии, чтобы вырасти, нужно было повышать цены: за час работы дизайнеров она брала на 200−250 рублей меньше, чем конкуренты. Повышение позволило бы ей увеличить прибыль в 1,5 раза. Но чтобы план сработал, нужно было нанять новых сотрудников. Без сотрудников, но с повышением цены, компания не справилась бы с заказами: рук бы не хватило, компания бы нарушила сроки проектов и потеряла репутацию. А с новыми сотрудниками, но без повышения цен, выросли бы только обороты, но не прибыль.
Читать кейс полностью
Рычаг — база клиентов
Стоматология хотела вырасти по прибыли, но столкнулась с ограничениями: компания работает в премиум-сегменте в Крыму, цены уже очень высокие, а количество клиентов сильно ограничено — тут не получится, как в Москве: всё время привлекать новых и новых богатых пациентов. Но можно попробовать работать с уже существующей базой. Если один клиент будет становиться пациентом 2,5 раза, то есть в среднем посещать не одного врача, а 2,5, рост прибыли будет не просто кратным, а пятикратным.
Читать кейс полностью
Рычаг — конверсия сайта
Владелец компании по аренде и прокату фото- и видеотехники не знал, что делать: нужно было растормошить бизнес, чтобы тот приносил вдвое больше выручки. Идея была одна — закупить новые модные камеры. Но оказалось, что покупка камер — провальная идея. Чтобы реально повлиять на выручку и прибыль, владельцу нужно не камеры покупать, а поднимать конверсию сайта — именно от нее сильнее всего зависела прибыль.
Читать кейс полностью

Хоть рычаги и разные, их объединяет две вещи: они есть в каждом бизнесе и их можно найти в финмодели. О ней и поговорим дальше.

Шаг 2. Собрать финмодель, чтобы видеть, что происходит

Финмодель — это большая-большая таблица, которая описывает бизнес на языке цифр. Она нужна, чтобы понимать, в каком состоянии находится компания и от каких показателей зависит рост прибыли.

Без финмодели легко превратиться в предпринимателя, который тестирует новые гипотезы, внедряет инструменты и что-то докручивает, но никак не добьется результата.

Без финмоделиС финмоделью
Хочется роста прибыли за счет чего-нибудьПонятно, с какими показателями нужно работать, чтобы прибыль росла
В работе много гипотез, тестируем всё и сразуТестируем только те гипотезы, которые могут дать нужный результат
Непонятно, какая гипотеза в итоге сработалаЕсть четкое понимание, какие действия ведут к нужным результатам
Результат оценивается по ощущениям или деньгам в кассеРезультат виден четко: в выручке, прибыли, заказах, конверсии, себестоимости

Хаос

Система

Выглядит финмодель так:

Финмодель дает много знаний о бизнесе, например:

  • какой будет прибыль, если достичь максимально возможных показателей, например, можно поставить максимум посетителей магазина, продаж, среднего чека и минимум расходов, и увидеть, какую прибыль бизнес способен генерировать. Некоторым финмодель показывает, что прибыль будет низкой или никакой;
  • при каких показателях можно получить желаемую прибыль. Не 1 млн рублей прибыли при расходах в полмиллиона, а конкретнее: сколько заявок, какая конверсия, средний чек, себестоимость, цена доставки и так далее. Становится ясно, что делать, чтобы достичь цели;
  • что мешает расти. Финмодель показывает, какие в бизнесе есть ограничения.

И главное! Именно финмодель помогает найти ту самую кнопку «Бабло»! Ну то есть рычаги масштабирования — те показатели, которые сильнее всего влияют на прибыль. Они так и называются — ключевые. Поэтому прежде чем переходить к поиску рычага, нужно составить финмодель своего бизнеса.

Чтобы собрать финмодель, посмотрите видео ниже и используйте наш шаблон:

Без финмодели нет смысла переходить к следующему шагу, да и масштабироваться тоже не стоит.

Шаг 3. Найти свою кнопку «Бабло» (рычаги)

Собрали финмодель, теперь можно переходить к поиску рычагов для масштабирования. Делается это простым перебором цифр: меняем показатель в финмодели — смотрим, как меняются выручка и прибыль. Так находим показатели, которые дают максимальный рост — это и есть рычаги.

Давайте на примерах. Найдем рычаг для кратного роста выручки и прибыли в интернет-магазине. Для этого поиграем с показателями, на которые компания может влиять — в шаблоне финмодели они подсвечены зеленым цветом, например:

Заходы на сайт, конверсии, продажи, средний чек
Переменные и постоянные расходы

Посмотрим, как будут меняться выручка и прибыль интернет-магазина, если поиграть с этими показателями:

заходы на сайт,

конверсия в заявку,

конверсия в продажу,

средний чек;

себестоимость.

Начнем с заходов на сайт. Увеличим их с 4000 до 5000 тысяч — вполне реальная цель, и посмотрим, как изменятся выручка и прибыль:

Если на сайт компании в месяц будут заходить на 1000 посетителей больше, годовая выручка вырастет на 6,4 млн ₽, а прибыль — на 1,1 млн ₽

Теперь посмотрим, что будет, если увеличить конверсию в заявку с 7% до 8%:

Годовая выручка вырастет на 3,6 млн ₽, а прибыль — на 771 тысячу ₽

У интернет-магазина из нашего примера уже неплохая конверсия в продажу — 60%, и, кажется, чтобы повысить ее еще сильнее нужно приложить много усилий. Проверим, стоит ли того возможный результат:

Рост конверсии в продажу до 65% увеличит годовую выручку на 2,1 млн ₽, а прибыль только на 449 тысяч ₽

Проверим, что будет, если повысить средний чек на 1000 рублей:

Если в среднем покупатели будут заказывать в интернет-магазине не на 15 000 рублей, а на 16 000 рублей, годовая выручка вырастет на 1,7 млн ₽, а прибыль — на 1,5 млн ₽

И проверим, что будет, если снизить себестоимость на ту же 1000 рублей:

Выручка не изменится, а вот прибыль вырастет на 1,7 млн ₽

Так нужно пройтись по всем показателям, но мы этого сейчас делать не будем — уверены, вы уже поняли принцип. Давайте лучше посмотрим, что в итоге показала финмодель:

ПоказательИзменениеРост выручкиРост прибыли
Заходы на сайт+1000+6,4 млн ₽+1,1 млн ₽ (х5)
Конверсия в заявку+1%+3,6 млн ₽+771 тысяча ₽ (х3,8)
Конверсия в продажу+5%+2,1 млн ₽+449 тысяч ₽ (х2,6)
Средний чек+1000 ₽+1,7 млн ₽+1,5 млн ₽ (х6,7)
Себестоимость-1000 ₽— +1,7 млн ₽ (х7,2)

Самый большой рост прибыли — в 7,2 раза — интернет-магазину из нашего примера даст снижение себестоимости на тысячу рублей. Это и есть рычаг масштабирования, на который нужно давить.

Но работа с другими показателями тоже дает отличный рост, поэтому здесь стоит подумать, а какой показатель проще всего изменить?

Шаг 4. Разобраться с операционным рычагом

То, о чем мы говорили выше, это рычаги масштабирования. Но еще есть операционный рычаг. С ним тоже нужно разобраться.

Выручка и прибыль не всегда меняются друг за другом в точной пропорции. Например, выручка может вырасти вдвое, а прибыль — не вырасти вообще, или выручка снизится втрое, а прибыль только в 1,5 раза. Точную зависимость и показывает операционный рычаг.

Операционный рычаг — это отношение маржинального дохода к операционной прибыли, которое показывает, на сколько увеличится прибыль при увеличении выручки, и на сколько упадет прибыль, если выручка снизится.

Считается по формуле:

Операционный рычаг = маржинальный доход / операционную прибыль

Маржинальный доход — это выручка после вычета переменных расходов.

Операционная прибыль — это прибыль до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации.

Для примера возьмем кондитерскую с такими показателями:

Выручка от продажи тортов1 000 000
Переменные расходы (себестоимость тортов)400 000
Маржинальный доход600 000
Постоянные расходы (аренда, зарплаты административного персонала и прочее)200 000
Операционная прибыль (EBITDA)400 000
Операционный рычаг1,5

Рычаг в 1,5 показывает нам: если выручка кондитерской вырастет на 1%, прибыль вырастет на 1,5%. А если выручка вырастет на 20%, то прибыль — на 30%.

Обычно+20% к выручке
Выручка от продажи тортов1 000 0001 200 000 (+20%)
Переменные расходы (себестоимость тортов)400 000480 000
Маржинальный доход600 000720 000
Постоянные расходы (аренда, зарплаты административного персонала и прочее)200 000200 000
Операционная прибыль (EBITDA)400 000520 000 (+30%)
Операционный рычаг1,5

При чем тут масштабирование? Дело в том, что чем больше операционный рычаг, тем сильнее изменение выручки влияет на прибыль и тем неустойчивее бизнес. Если просядет выручка, тут же просядет и прибыль.

Но, с другой стороны, с большим рычагом бизнес развивается быстрее и получает больше прибыли: выручка подросла — прибыль сразу тоже.

На операционный рычаг можно влиять:

уменьшать, если хочется больше устойчивости;

увеличивать, если нужен более быстрый рост.

Это и стоит использовать при масштабировании.

⬇️ Если нужно уменьшить операционный рычаг, чтобы быть устойчивее, нужно увеличить долю переменных расходов, а постоянных — снизить.

Например, на период развития кондитерской часть фиксированной оплаты кондитеров перевести в премию, которая будет зависеть от выручки — так мы увеличим долю переменных расходов.

А бухгалтера взять не в штат, а на аутсорсе — так снизим постоянные расходы.

🔼 Если компания хочет увеличить операционный рычаг, чтобы развиваться быстрее, нужно уменьшить долю переменных расходов.

Например, кондитерская, чтобы снизить себестоимость тортов, может найти поставщиков с более низкими ценами, рассмотреть более дешевые варианты курьерской доставки или купить посудомоечную машину, которая позволит мыть посуду одному работнику вместо двух.

Принцип такой: если нужно расти, увеличиваем операционный рычаг. Если нужно стабилизироваться — уменьшаем.

Короче: сначала финмодель, потом масштабирование

Итак, у разного бизнеса рычаги масштабирования тоже разные. Кому-то кратно вырасти по выручке и прибыли поможет повышение цен, кому-то — работа с базой существующих клиентов.

Чтобы найти свой рычаг, нужно составить финмодель бизнеса, а затем поменять разные показатели и посмотреть, рост какого даст самый высокий скачок прибыли. Этот показатель и будет точкой роста, масштабирования.

Затем стоит разобраться с операционным рычагом: понять, в какой зависимости находятся выручка и прибыль, и уменьшить или увеличить ее под свои цели.

Другие наши статьи о масштабировании
Кому нельзя масштабироваться: семь признаков компаний, которых рост убьет к чертовой бабушке
Почему рост продаж может убить бизнес и прибыль
Как быстрый рост убивает бизнес: пять неочевидных опасностей

Мы поможем с масштабированием

Финдиректор Нескучных поможет собрать финмодель и найти рычаги роста для вашего бизнеса. Мы такое уже делали не раз, вот лишь некоторые кейсы:

Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от производственных компаний до веб-студий. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов. А еще — готовят бизнес к росту.

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓

Экскурсия по аутсорсу финучета
Онлайн-встреча о технологии «Нескучных» для вашей компании. Чем мы можем помочь, в какие сроки и сколько это будет стоить.
#Издержки #масштабирование #развитие #рычаг масштабирования #Снижение выручки #Увеличение выручки #Финансовые таблицы #Финансовый рычаг #финмодель
Опубликовано: 03.03.22 Просмотров: 1 441

Читайте также

Бесплатно
Барсетка: 16 шаблонов для финучета
Бесплатно
Управленка: курс по финансам
Бесплатно
Деньги под контролем: курс по ДДС
Бесплатно
Мини-книга: ДДС, ОПиУ, Баланс