02 мая 2024
Система

Квалификация лидов: как настроить
и для чего это надо

Квалификация лидов — это процесс оценки клиентов для выявления тех, кто соответствует критериям компании и подходит для заключения сделки. Отдел квалификации — это мостик, который переводит клиентов от маркетинга к продажам. Маркетингу и продажам важно договориться, какие лиды пропускать, а какие — смело отсеивать. 

В статье расскажем, как квалифицировать лиды, какие методики и фреймворки для этого использовать.

Содержание:

Зачем нужно квалифицировать лидов

Какими бывают лиды

Модели квалификации лидов

Как квалифицировать лидов

Квалификация лидов: частые вопросы бизнеса

Квалификация лидов: в двух словах

Поможем разобраться с лидами, настроим отчетность

Зачем нужно квалифицировать лидов

От менеджеров по продажам руководители требуют успешных сделок и оплаченных счетов. Но часто бывает так, что продажники половину рабочего времени расходуют на задачи, не приносящие прибыль компании. Например, общаются с некачественными лидами — теми, кто оставил заявку по ошибке, просто изучает все предложения на рынке или не имеет нужной суммы для покупки.

Квалификация и скоринг лидов помогает определить, насколько лид качественный и стоит ли тратить на него ресурсы менеджера по продажам. С помощью квалификации лидов можно приоритизировать потенциальных клиентов и выходить на более крупные сделки. 

Какими бывают лиды

Когда компания только начинает работать, она квалифицирует лидов интуитивно и часто по простому принципу: целевой лид, то есть готовый к покупке, или нецелевой. Но чем больше поток лидов, тем больше внимания уделяется их классификации. 

Один из способов определять лидов — по команде, которая с ними работает: 

  • Marketing Qualified Leads (MQLs), или маркетинговые лиды. Это лиды, собранные в отделе маркетинга и проявившие какой-то интерес к бренду и продукции. Они еще не созрели до покупки, но при правильном прогреве с большой вероятностью станут клиентами.
  • Sales Accepted Lead (SALs), или лиды, переданные в отдел продаж. Это потенциальные клиенты, которых маркетинг подвел к продажам. Команда продаж принимает лида для дальнейшей оценки и проработки.
  • Sales Qualified Leads (SQLs), или лиды, практически готовые для продаж. Эти клиенты заинтересованы в продукте, готовы заключить договор и оплатить счет. 

Лидов можно классифицировать и по степени их готовности двигаться дальше по воронке: 

  • Неквалифицированные, или отказные лиды — не заинтересованные в покупке, без бюджета, ошибочные запросы, спам. На таких лидов менеджеры точно зря потратят время, поэтому их нужно определить как можно раньше и отсеять.
  • Холодные лиды. Это потенциальные клиенты, которые сейчас еще не готовы покупать, но продукт может быть для них интересен. Их можно прогреть с помощью контент-маркетинга.
  • Теплые лиды — совершившие несколько касаний: запросили цены и описание, позвонили, проконсультировались с менеджерами.
  • Горячие лиды — готовые покупать: интересуются деталями и условиями сделки. 

Для департамента маркетинга «Нескучных финансов» ценный конечный продукт — это квалифицированный лид. Лид проходит по воронке, и на этапе «горячий лид» работа маркетинга по привлечению лидов заканчивается — начинается работа отдела квалификации. Лид переходит на этап «взят в работу». Здесь определяют, готов ли лид к передаче в отдел продаж. 

На этапе «взят в работу» происходит квалификация лидов: определяются подходящие по критериям клиенты. Дальше по воронке amoCRM в отдел продажи продукта переходят только качественные лиды, способные приобрести продукт

Модели квалификации лидов

Чтобы определить качество лидов, попадающих в воронку, можно использовать стандартизированные фреймворки — модели квалификации лидов. Одни опираются на потребности компании, другие уделяют больше внимания целям и задачам клиентов. Рассмотрим самые известные методологии. 

Метод BANT

BBudget
Бюджет клиента
Сколько денег лид готов потратить на решение своей задачи?
AAuthority
Полномочия
Кто принимает решение о покупке? Кто выигрывает от использования продукта?
NNeed
Потребность
Насколько лид нуждается в продукте? Какую проблему решает продукт?
TTiming
Срочность
В какие сроки лид планирует заключить сделку?

Метод MEDDIC

MMetrics
Метрики
Ключевые показатели лида: оборот, прибыль, доля на рынке. Они помогают определить ценность продукта для лида, а также подготовить предложение, максимально отвечающее задачам клиента
EEconomic Buyer 
Покупатель
Лицо, принимающее решение. Если знать, кто это и какие задачи перед ним стоят, можно правильно презентовать продукт 
DDecision Process 
Процесс принятия решения
Чтобы ускорить продажу, надо знать, как клиент принимает решения, какие этапы внутри компании нужны для согласования 
DDecision Criteria
Критерии решения
Если знать критерии, по которым клиент принимает решение о покупке, можно правильно представить продукт: показать те функции и выгоды, которые наиболее значимы для лида 
IIdentify Pain
Определение болей
Если вы понимаете задачи и проблемы клиента и предлагаете конкретные решения, лид будет вам доверять и скорее примет решение о сотрудничестве
CChampion
Чемпион
Чемпион — человек в компании, который уже пользуется продуктом и может подтвердить его преимущества и пользу 

Это самые популярные, но не единственные фреймворки для классификации лидов. Вы можете выбрать для себя и другие модели для квалификации лидов, например:

  • CHAMP — Challenges (проблемы), Authority (полномочия), Money (деньги), Prioritization (приоритизация).
  • GPCTBA/C&I — Goals (цели лида), Plans (планы лида), Challenges (проблемы лида), Timeline (сроки), Budget (бюджет), Authority (полномочия), Negative Consequences (негативные последствия) and Positive Implications (позитивные последствия).

Можно разработать собственную модель с нуля. Всё зависит от направления деятельности вашей компании, приоритетов и задач отдела продаж. 

Как квалифицировать лиды

После того как вы определились с моделью квалификации лидов, остается только настроить процессы. 

Шаг 1: определяем критерии, по которым будем квалифицировать лида

Каждая компания сама решает, сколько таких критериев нужно. Например, небольшая фирма по продаже офисных стульев может составить онлайн-анкету на три-пять вопросов. А компания, продающая сложные IT-решения крупному бизнесу, может попросить заполнить сложную анкету с десятками пунктов.

В «Нескучных финансах» мы классифицируем лида по двум признакам:

1. Лицо, принимающее решение — собственник компании или гендиректор.

2. Оборот компании — от двух миллионов рублей в месяц.

Шаг 2: проводим скоринг лидов

Задача этого этапа — определить, кто из лидов максимально соответствует нашим критериям. Скоринг можно проводить по телефону, с помощью чат-бота, через лид-форму.

У нас в «Нескучных финансах» процесс квалификации достаточно простой. Квалификатор прозванивает лидов и задает два вопроса: какая у вас роль в бизнесе, какой оборот у компании?

Как правило, скоринг опирается на два показателя: критерии и баллы. По каждому критерию лиду присваивается определенное количество баллов. Чем больше сумма баллов, тем вероятнее сделка. 

Шаг 3: квалифицируем лидов и определяем дальнейшие действия 

Изучаем результаты скоринга и ранжируем лиды, выделяя самые перспективные. Именно с ними начинает работать команда продаж.

В НФ квалифицированный лид переходит на следующий этап — назначается встреча со специалистом по продукту. Но если лид не квалифицирован, мы с ним не прощаемся. Если заявку оставил не ЛПР (лицо, принимающее решение), пытаемся выйти на собственника. Если оборот меньше двух миллионов — отправляем лида в другую воронку: продажа более бюджетного онлайн-продукта. 

Квалификация лидов: частые вопросы бизнеса

Отвечает Анна Пенчукова

Какую методику выбрать для классификации лидов? Или лучше разрабатывать собственную? 

Если у вас типовой, стандартный бизнес, то зачем изобретать колесо? Берите уже существующую методику и работайте по ней. При необходимости постепенно адаптируйте ее под себя. Например, уберите лишние критерии и оставьте только действительно важные для вашего бизнеса.

Сколько нужно критериев для квалификации лидов?

Каждая компания сама решает, насколько детально ей нужно оценивать лидов. Квалификация лидов не создается раз и навсегда. Анкета может упрощаться или усложняться в зависимости от актуальных приоритетов и задач компании.

Например, компания «Фокус» выходит на рынок с инновационным решением. У нее есть предположение, кому может быть интересен продукт, но нет уверенности. Компания разрабатывает сложную анкету из 25 вопросов, чтобы определить портрет потенциального покупателя. Продажи растут, и приходит понимание, что решающих критериев на самом деле всего три: оборот компании, наличие отдела маркетинга, налаженный сбыт. Компания может смело оптимизировать процесс квалификации.

Как собственнику следить за ситуацией с лидами?

Как правило, собственник погружается в вопросы квалификации лидов, когда в компании нужно настроить с нуля систему продаж. Или когда надо разобраться в проблемах — например, если база лидов есть, а продаж нет. Тогда приходится разбираться, что не так с лидами, на каком этапе воронки они отваливаются, в каком отделе проблемы — в маркетинге или в продажах. 

Мы в Нескучных мониторим ситуацию с нашими лидами и постоянно держим руку на пульсе. Каждый отдел заполняет специальный файл, а руководители могут погрузиться в отчет и оценить ситуацию. Мы используем «светофор», чтобы сразу увидеть, где есть проблемы с показателями, а где всё в порядке. Подробно рассказывали об этом в статье про отчеты отдела маркетинга.

Файл с отчетами по лидам так и называется — РНП (рука на пульсе)

Квалификация лидов: в двух словах

  • Лид — это потенциальный клиент. Квалификация лидов позволяет отсеять нецелевые запросы и выявить перспективные сделки.
  • По степени продвижения внутри компании лиды можно разделить на маркетинговые (MQLs), переданные в отдел продаж (SALs) и готовые для продаж (SQLs).
  • По степени готовности к сделке лиды делятся на холодные, теплые и горячие.
  • Есть много готовых методик для квалификации лидов, например BANT, MEDDIC, CHAMP, GPCTBA/C&I. Можно выбрать наиболее подходящую для вашего бизнеса либо разработать собственную методику.
  • Чтобы квалифицировать лиды, нужно определить критерии квалификации, провести скоринг и проанализировать результаты: выбрать лиды, самые перспективные для продаж. 

Поможем разобраться с лидами и настроим отчетность

Финдиры Нескучных могут настроить отчетность в компании, чтобы руководитель понимал, куда посмотреть и что там увидеть. Просчитают юнит-экономику, чтобы понимать допустимую стоимость квалифицированных лидов. А еще подсветят проблемные места: плохую конверсию, слив маркетинговых бюджетов на нецелевых лидов, проблемы в отделе продаж. 

Вот несколько кейсов:

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.

Самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир «Нескучных финансов» решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓

#воронка продаж #маркетинг #отдел продаж #отчет по продажам
Опубликовано: 02.05.24 Просмотров: 45

Читайте также

Бесплатно
Барсетка: 16 шаблонов для финучета
Бесплатно
Управленка: курс по финансам
Бесплатно
Деньги под контролем: курс по ДДС
Бесплатно
Мини-книга: ДДС, ОПиУ, Баланс