Квалификация лидов: как настроить и для чего это надо

Квалификация лидов — это процесс оценки клиентов для выявления тех, кто соответствует критериям компании и подходит для заключения сделки. Отдел квалификации — это мостик, который переводит клиентов от маркетинга к продажам. Маркетингу и продажам важно договориться, какие лиды пропускать, а какие — смело отсеивать. 

В статье расскажем, как квалифицировать лиды, какие методики и фреймворки для этого использовать. 

Содержание

Зачем нужно квалифицировать лидов

Какими бывают лиды

Модели квалификации лидов

Как квалифицировать лидов

Квалификация лидов: частые вопросы бизнеса

Квалификация лидов: в двух словах

Поможем разобраться с лидами, настроим отчетность

Зачем нужно квалифицировать лидов

От менеджеров по продажам руководители требуют успешных сделок и оплаченных счетов. Но часто бывает так, что продажники половину рабочего времени расходуют на задачи, не приносящие прибыль компании. Например, общаются с некачественными лидами — теми, кто оставил заявку по ошибке, просто изучает все предложения на рынке или не имеет нужной суммы для покупки.

Квалификация и скоринг лидов помогает определить, насколько лид качественный и стоит ли тратить на него ресурсы менеджера по продажам. С помощью квалификации лидов можно приоритизировать потенциальных клиентов и выходить на более крупные сделки. 

Какими бывают лиды

Когда компания только начинает работать, она квалифицирует лидов интуитивно и часто по простому принципу: целевой лид, то есть готовый к покупке, или нецелевой. Но чем больше поток лидов, тем больше внимания уделяется их классификации. 

Один из способов определять лидов — по команде, которая с ними работает: 

• Marketing Qualified Leads (MQLs), или маркетинговые лиды. Это лиды, собранные в отделе маркетинга и проявившие какой-то интерес к бренду и продукции. Они еще не созрели до покупки, но при правильном прогреве с большой вероятностью станут клиентами. 

• Sales Accepted Lead (SALs), или лиды, переданные в отдел продаж. Это потенциальные клиенты, которых маркетинг подвел к продажам. Команда продаж принимает лида для дальнейшей оценки и проработки. 

• Sales Qualified Leads (SQLs), или лиды, практически готовые для продаж. Эти клиенты заинтересованы в продукте, готовы заключить договор и оплатить счет. 

Лидов можно классифицировать и по степени их готовности двигаться дальше по воронке: 

• Неквалифицированные, или отказные лиды — не заинтересованные в покупке, без бюджета, ошибочные запросы, спам. На таких лидов менеджеры точно зря потратят время, поэтому их нужно определить как можно раньше и отсеять. 

• Холодные лиды. Это потенциальные клиенты, которые сейчас еще не готовы покупать, но продукт может быть для них интересен. Их можно прогреть с помощью контент-маркетинга. 

• Теплые лиды — совершившие несколько касаний: запросили цены и описание, позвонили, проконсультировались с менеджерами. 

• Горячие лиды — готовые покупать: интересуются деталями и условиями сделки. 

Для департамента маркетинга «Нескучных финансов» ценный конечный продукт — это квалифицированный лид. Лид проходит по воронке, и на этапе «горячий лид» работа маркетинга по привлечению лидов заканчивается — начинается работа отдела квалификации. Лид переходит на этап «взят в работу». Здесь определяют, готов ли лид к передаче в отдел продаж. 

На этапе «взят в работу» происходит квалификация лидов: определяются подходящие по критериям клиенты. Дальше по воронке amoCRM в отдел продажи продукта переходят только качественные лиды, способные приобрести продукт

Модели квалификации лидов

Чтобы определить качество лидов, попадающих в воронку, можно использовать стандартизированные фреймворки — модели квалификации лидов. Одни опираются на потребности компании, другие уделяют больше внимания целям и задачам клиентов. Рассмотрим самые известные методологии. 

Метод BANT

B	Budget Бюджет клиента	Сколько денег лид готов потратить на решение своей задачи?
A	Authority Полномочия	Кто принимает решение о покупке? Кто выигрывает от использования продукта?
N	Need Потребность	Насколько лид нуждается в продукте? Какую проблему решает продукт?
T	Timing Срочность	В какие сроки лид планирует заключить сделку?

Метод MEDDIC

M	Metrics Метрики	Ключевые показатели лида: оборот, прибыль, доля на рынке. Они помогают определить ценность продукта для лида, а также подготовить предложение, максимально отвечающее задачам клиента
E	Economic Buyer  Покупатель	Лицо, принимающее решение. Если знать, кто это и какие задачи перед ним стоят, можно правильно презентовать продукт
D	Decision Process  Процесс принятия решения	Чтобы ускорить продажу, надо знать, как клиент принимает решения, какие этапы внутри компании нужны для согласования
D	Decision Criteria Критерии решения	Если знать критерии, по которым клиент принимает решение о покупке, можно правильно представить продукт: показать те функции и выгоды, которые наиболее значимы для лида
I	Identify Pain Определение болей	Если вы понимаете задачи и проблемы клиента и предлагаете конкретные решения, лид будет вам доверять и скорее примет решение о сотрудничестве
C	Champion Чемпион	Чемпион — человек в компании, который уже пользуется продуктом и может подтвердить его преимущества и пользу

Это самые популярные, но не единственные фреймворки для классификации лидов. Вы можете выбрать для себя и другие модели для квалификации лидов, например:

• CHAMP — Challenges (проблемы), Authority (полномочия), Money (деньги), Prioritization (приоритизация).

• GPCTBA/C&I — Goals (цели лида), Plans (планы лида), Challenges (проблемы лида), Timeline (сроки), Budget (бюджет), Authority (полномочия), Negative Consequences (негативные последствия) and Positive Implications (позитивные последствия).

Можно разработать собственную модель с нуля. Всё зависит от направления деятельности вашей компании, приоритетов и задач отдела продаж. 

Как квалифицировать лиды

После того как вы определились с моделью квалификации лидов, остается только настроить процессы. 

Шаг 1: определяем критерии, по которым будем квалифицировать лида

Каждая компания сама решает, сколько таких критериев нужно. Например, небольшая фирма по продаже офисных стульев может составить онлайн-анкету на три-пять вопросов. А компания, продающая сложные IT-решения крупному бизнесу, может попросить заполнить сложную анкету с десятками пунктов.

В «Нескучных финансах» мы классифицируем лида по двум признакам: Лицо, принимающее решение — собственник компании или гендиректор. Оборот компании — от двух миллионов рублей в месяц.

Шаг 2: проводим скоринг лидов

Задача этого этапа — определить, кто из лидов максимально соответствует нашим критериям. Скоринг можно проводить по телефону, с помощью чат-бота, через лид-форму.

У нас в «Нескучных финансах» процесс квалификации достаточно простой. Квалификатор прозванивает лидов и задает два вопроса: какая у вас роль в бизнесе, какой оборот у компании?

Как правило, скоринг опирается на два показателя: критерии и баллы. По каждому критерию лиду присваивается определенное количество баллов. Чем больше сумма баллов, тем вероятнее сделка. 

Шаг 3: квалифицируем лидов и определяем дальнейшие действия

Изучаем результаты скоринга и ранжируем лиды, выделяя самые перспективные. Именно с ними начинает работать команда продаж. 

В НФ квалифицированный лид переходит на следующий этап — назначается встреча со специалистом по продукту. Но если лид не квалифицирован, мы с ним не прощаемся. Если заявку оставил не ЛПР (лицо, принимающее решение), пытаемся выйти на собственника. Если оборот меньше двух миллионов — отправляем лида в другую воронку: продажа более бюджетного онлайн-продукта.

Квалификация лидов: частые вопросы бизнеса

Какую методику выбрать для классификации лидов? Или лучше разрабатывать собственную?

Если у вас типовой, стандартный бизнес, то зачем изобретать колесо? Берите уже существующую методику и работайте по ней. При необходимости постепенно адаптируйте ее под себя. Например, уберите лишние критерии и оставьте только действительно важные для вашего бизнеса.

Сколько нужно критериев для квалификации лидов?

Каждая компания сама решает, насколько детально ей нужно оценивать лидов. Квалификация лидов не создается раз и навсегда. Анкета может упрощаться или усложняться в зависимости от актуальных приоритетов и задач компании.

Например, компания «Фокус» выходит на рынок с инновационным решением. У нее есть предположение, кому может быть интересен продукт, но нет уверенности. Компания разрабатывает сложную анкету из 25 вопросов, чтобы определить портрет потенциального покупателя. Продажи растут, и приходит понимание, что решающих критериев на самом деле всего три: оборот компании, наличие отдела маркетинга, налаженный сбыт. Компания может смело оптимизировать процесс квалификации.

Как собственнику следить за ситуацией с лидами?

Как правило, собственник погружается в вопросы квалификации лидов, когда в компании нужно настроить с нуля систему продаж. Или когда надо разобраться в проблемах — например, если база лидов есть, а продаж нет. Тогда приходится разбираться, что не так с лидами, на каком этапе воронки они отваливаются, в каком отделе проблемы — в маркетинге или в продажах. 

Мы в Нескучных мониторим ситуацию с нашими лидами и постоянно держим руку на пульсе. Каждый отдел заполняет специальный файл, а руководители могут погрузиться в отчет и оценить ситуацию. Мы используем «светофор», чтобы сразу увидеть, где есть проблемы с показателями, а где всё в порядке. Подробно рассказывали об этом в статье про отчеты отдела маркетинга.

Файл с отчетами по лидам так и называется — РНП (рука на пульсе)

Квалификация лидов: в двух словах

• Лид — это потенциальный клиент. Квалификация лидов позволяет отсеять нецелевые запросы и выявить перспективные сделки.

• По степени продвижения внутри компании лиды можно разделить на маркетинговые (MQLs), переданные в отдел продаж (SALs) и готовые для продаж (SQLs).

• По степени готовности к сделке лиды делятся на холодные, теплые и горячие.

• Есть много готовых методик для квалификации лидов, например BANT, MEDDIC, CHAMP, GPCTBA/C&I. Можно выбрать наиболее подходящую для вашего бизнеса либо разработать собственную методику. 

• Чтобы квалифицировать лиды, нужно определить критерии квалификации, провести скоринг и проанализировать результаты: выбрать лиды, самые перспективные для продаж. 

Поможем разобраться с лидами и настроим отчетность

Финдиры Нескучных могут настроить отчетность в компании, чтобы руководитель понимал, куда посмотреть и что там увидеть. Просчитают юнит-экономику, чтобы понимать допустимую стоимость квалифицированных лидов. А еще подсветят проблемные места: плохую конверсию, слив маркетинговых бюджетов на нецелевых лидов, проблемы в отделе продаж. 

Вот несколько кейсов:

• Сократили расходы на рекламу на 1 млн ₽ и на 1 млн ₽ вырастили при этом продажи

• Внедрили отчет, который помог вывести в два раза больше дивидендов

• За два месяца помогли гендиру погрузиться в финансы

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.

Самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир «Нескучных финансов» решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓