11 августа 2023
Бабло

LTV клиента: как и зачем считать

LTV, он же CLV, он же CLTV, он же пожизненная ценность клиента, — это еще один показатель, который помогает понять, сколько компания зарабатывает с одного человека.  

В статьях в интернетах о LTV пишут настолько по-разному, что мы решили наконец-то разобраться с этим. 

Содержание

Что такое LTV, или Lifetime Value

Зачем считать LTV

Как рассчитать LTV

Что делать со знанием LTV

Как повысить LTV

LTV с точки зрения финдиректора

LTV: частые вопросы бизнеса

LTV: в двух словах

Поможем выстроить работу с клиентами

Что такое LTV, или Lifetime Value 

LTV, или Lifetime Value, — это пожизненная ценность клиента. Другими словами, это средняя прибыль на клиента за все время работы компании с ним. 

LTV могут обозначать аббревиатурами CLV или CLTV, но существенной разницы между ними нет: и там и там речь о прибыли, которую клиент принесет компании за ее продукты и услуги. Разберем на примере. 

Преподаватель английского по будням ходит на работу в университет и берет в кофейне неподалеку американо за 150 ₽. Маржинальная прибыль компании с каждого стакана — 100 ₽. Если умножить эту прибыль на количество посещений, то LTV за 10 лет составит 260 000 ₽. 

Кофейня может прогнозировать прибыль с этого клиента в будущем: так, если ничего не изменится, преподаватель английского за следующий год принесет кофейне прибыль в размере 26 000 ₽. 

В нашем упрощенном примере можно увидеть важный нюанс этой бизнес-метрики. LTV — это прежде всего про прогнозирование и планирование. Для этого компания анализирует прошлые показатели и на основе этого выстраивает план на будущее. 

Именно поэтому показатель LTV полезен для бизнеса, который, к примеру, работает:

  • по абонентской модели — это услуги сотовой связи, сервисы по подпискам, бухгалтерия на аутсорсе;
  • с долгим сроком отношений с клиентом — например, продуктовый магазин, салон красоты, кофейня, в которые ходят постоянные клиенты;
  • с разнообразной продуктовой линейкой — например, онлайн-школы. 

 LTV — важная метрика, потому что она смещает фокус внимания с прибыли бизнеса в ближайший месяц или квартал на долгосрочные отношения с клиентами за все время, пока существует компания.

Зачем считать LTV

С помощью LTV бизнес может понять несколько важных вещей.

→ Не тратит ли компания слишком много на привлечение новых клиентов. Можно посмотреть, сколько приносит клиент в среднем за свою жизнь в компании и сколько компания тратит на привлечение клиента. 

Допустим, интернет-магазин имеет LTV 10 000 ₽, а на привлечение тратит 9 000 ₽. Клиент стоит почти столько же, сколько приносит, и с этим нужно что-то делать — например, уволить маркетолога и поменять каналы привлечения.

→ Сколько денег можно потратить на привлечение клиентов. Так, компания может выяснить, что LTV клиента в среднем — 30 000 ₽, а дальше определить — с учетом расходов и желаемой прибыли — сколько от этой суммы она может тратить на привлечение новых клиентов. Считается, что стоимость привлечения клиентов должна быть не больше третьей части LTV. В нашем случае компания может потратить 10 000 ₽ на одного человека. 

→ Какие расходы компания может себе позволить. В «Нескучных финансах» мы много пишем о важности планирования и повышения его точности. Когда компания знает, сколько денег принесут ее клиенты, она может более точно формировать бюджет: планировать закупку сырья, расширение производства, наем сотрудников. 

Как изменить отношения с клиентами. Если LTV невысок, компании нужно изменить стратегию, например инвестировать в программы лояльности или придумать инициативы, которые помогут удержать клиентов. Если LTV, наоборот, высокий, компании нужно придумать, как его сохранить.

Чем компания важна для клиента или почему неважна. Высокий LTV показывает, что компания закрывает потребности человека своим товаром или услугой. И наоборот, низкий LTV в бизнесе, где предполагается постоянное взаимодействие с клиентом, означает, что бизнес не попадает в боль клиента. С этой точки зрения LTV — это повод задуматься, как часто клиенты покупают, что именно покупают, почему у нас, а не у конкурентов, что еще мы можем предложить. 

Как рассчитать LTV

Единой формулы расчета LTV нет — всё зависит от вида бизнеса, различий в продуктах и услугах, объемах доходов и расходов. 

В целом для понимания ценности клиента учитывают общий средний доход, который принес человек, и общую среднюю прибыль компании. Для более глубокого анализа можно сделать сегментацию клиентов: например, по направлениям бизнеса или предпочтениям людей. 

Итак, чтобы посчитать LTV, возьмем формулу:

Разберем на примере кофейни. 

Средняя прибыль с заказа — это вся маржинальная прибыль компании, разделенная на количество заказов. 

Допустим, выручка кофейни за месяц — 10 млн ₽, маржинальная прибыль — 5 млн ₽, а количество чеков — 10 000. Получается, средняя прибыль с заказа — 500 ₽. Считать среднюю прибыль с заказа за все время не обязательно, можно взять несколько последних месяцев. Например, январь — 500 ₽, февраль — 590 ₽, март — 560 ₽, а в среднем вышло 550 ₽. 

Количество заказов — количество чеков по клиенту в среднем. Допустим, кофейня в месяц имеет 10 000 чеков, в год это 120 000 чеков. При этом у нее 1 000 клиентов. Это значит, что каждый клиент в среднем делает 120 заказов. 

Средняя продолжительность отношений с клиентом — тут посложнее. Для начала нужно посчитать процент оттока клиентов. Для этого берут количество клиентов, которое было в начале, например года, и количество клиентов, которое есть сейчас. Без учета вновь прибывших. Формула такая:

(Клиенты в начале − Клиенты в конце) / Клиенты в начале × 100%

Если в начале года у кофейни было 1 000 клиентов, а сейчас их 800, то процент оттока — 0,2. 

А теперь узнаем среднюю продолжительность отношений. Для этого единицу делят на показатель оттока: 1 / 0,2 = 5 лет. 

Далее посчитаем LTV нашей кофейни:

средняя маржинальная прибыль на заказ — 550 ₽;

количество заказов — 120;

средняя продолжительность отношений — 5 лет.

Считаем по формуле: 550 × 120 × 5 = 330 000 ₽. Это LTV одного клиента нашей кофейни. 

Можно пойти другим путем и посчитать так: 

Прибыль компании за период / Количество посетителей за период

Например, наша кофейня имеет маржинальную прибыль в месяц 5 млн, а в год — 60 млн. За это время у нее бывает 1 000 посетителей. То есть каждый клиент за год приносит 60 000 ₽, а если умножить на среднюю продолжительность отношений в 5 лет, получим 300 000 ₽.

Что делать со знанием LTV

Допустим, предприниматель посчитал LTV и выяснил, что у его бизнеса этот показатель составляет 300 000 ₽. Само по себе это число ни о чем не говорит, но его можно использовать для прогнозирования и планирования:

  • сравнить со стоимостью привлечения клиентов и выбрать каналы продвижения;
  • узнать, сколько компания может заработать, если клиентов станет больше;
  • понять, когда окупятся вложения в маркетинг;
  • сегментировать клиентов и направить ресурсы на более денежное направление.

Бизнес-метрики лучше работают в связке с другими показателями, например: CAC — стоимостью привлечения клиентов, ARPU — средним доходом с клиента за период, АРС — средним количеством покупок. Подробнее о разных метриках мы рассказали в статье «Основные показатели юнит-экономики» и гайде по ключевым финпоказателям стартапов.

Как повысить LTV

И наконец, разберем несколько приемов, как можно повысить LTV. 

Создать программу лояльности. Разные программы поощрения помогают удерживать клиента, повышать средний чек и количество покупок. Все это повышает и LTV. Здесь можно предлагать персональные скидки, доступ к закрытым распродажам, эксклюзивный контент.

Увеличить среднюю стоимость заказа. Для этого можно предлагать бесплатную доставку или подарки при покупке от определенной суммы. Также можно продавать товары наборами со скидкой. SaaS-бизнес, который продает программное обеспечение, может предлагать семидневные или 14-дневные пробные версии продукта. 

Предлагать скидку сразу после покупки. Когда клиент совершил покупку, ему можно прислать на почту письмо с купоном или промокодом со скидкой на следующую покупку. Это смотивирует вернуться и стать постоянным клиентом. 

Но скидки не должны быть слишком большими, потому что, с одной стороны, это увеличивает срок жизни клиента, а с другой — может уменьшить прибыль компании, а соответственно и LTV. Поэтому размер скидки и любые другие плюшки нужно заранее просчитывать. 

Разместить товарные рекомендации. На сайте и в письме на электронную почту можно предлагать клиентам другие товары — на основе прошлых покупок и поведения в интернете. Так, 35% дохода Амазона приходится на систему товарных рекомендаций.

Предлагать хороший сервис. Чтобы клиент хотел работать с компанией, ему должно быть удобно. Можно создать разные каналы связи — через соцсети, почту, по телефону, предложить удобную систему возврата товара, быстро отвечать на сообщения и звонки и не ограничиваться отписками. 

LTV с точки зрения финдиректора

Разберем то, как работает показатель LTV с точки зрения финансового директора.

Например, компания «Огурец» анализирует эффективность рекламы: расходы составили 100 000 ₽, пришло 100 человек, то есть стоимость нового клиента — 1 000 ₽. А средний чек компании также получился 1000 ₽. Компании кажется, что реклама неэффективна, но это не так. 

Допустим, клиенты работают с этой компанией долго — три года, а еще делают покупки в среднем два раза в месяц. Получается, средняя выручка на одного клиента за весь период его работы с компанией составляет 72 000 ₽. В итоге оказывается, что средняя выручка с одного клиента в 72 раза превышает стоимость его привлечения. 

Но правильнее смотреть не на выручку, а на прибыль. Например, компания продает товары с маржинальностью 10%. То есть с выручки 1 000 ₽ маржинальный доход составит 100 ₽. В таком случае средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией составит 7 200 ₽ — что превышает среднюю стоимость привлечения нового клиента в 7,2 раза.

Этот пример показывает, что LTV можно считать как выручку с клиента и как прибыль. С точки зрения планирования наиболее точный расчет дает показатель маржинальной прибыли на клиента. Он вычисляется как выручка за вычетом всех переменных расходов. Этот показатель в расчете на одного клиента более-менее стабилен. 

Теперь разберем, что дает расчет LTV по разным каналам, продуктам и сегментам.

По каналам продаж. Можно сравнить эффективность рекламных каналов с учетом продолжительности работы клиента с компанией.

По сегментам целевой аудитории. Можно увидеть, что один из сегментов убыточен.

По продуктам. Можно провести отдельные рекламные кампании для разных продуктов, например в онлайн-школе, и оценить их окупаемость индивидуально.

По периоду первой покупки клиента. Если компания быстро развивается, средний показатель LTV будет размываться. В таком случае есть смысл отслеживать показатель LTV отдельно по каждому периоду. 

LTV: частые вопросы бизнеса

Отвечает Светлана Евстафьева, финдиректор и куратор финансовых трекеров компании «Нескучные финансы»: 

В чем разница между метриками ARPU и LTV?

ARPU — это средний доход с клиента за период. Этот показатель похож на LTV, но LTV обычно считают за все время. ARPU считают за месяц, квартал, год или любой другой период. Формула такая: Доход / Количество клиентов.

За какой период считается LTV?

За весь жизненный цикл клиента. Это не то же самое, что время работы компании, а средняя продолжительность отношений с клиентом — об этом мы рассказали в главе «Как рассчитать LTV». 

Какой LTV считается хорошим?

Нет критериев, по которым можно понять, хороший у компании LTV или плохой. Этот показатель используют не для анализа бизнеса, а для планирования работы. В целом можно сказать, что LTV не должен быть ниже, чем затраты на привлечение клиентов, иначе компания ничего не заработает. 

LTV: в двух словах

  • LTV, или пожизненная ценность клиента, — это средняя прибыль, которую компания зарабатывает с одного клиента за все время. 
  • LTV могут обозначать аббревиатурами CLV или CLTV. 
  • LTV помогает планировать работу компании на будущие периоды. 
  • LTV помогает переместить фокус внимания с прибыли бизнеса в ближайший месяц или квартал на долгосрочные отношения с клиентами. 

Поможем выстроить работу с клиентами

Финдиры «Нескучных финансов» умеют работать с разными показателями компании, включая LTV. Эти цифры помогают понять:

  • как и где найти деньги, когда их нет;
  • как бизнесу выбраться из убытков;
  • что делать, чтобы наладить стабильный денежный поток;
  • как фокусироваться только на выгодных сделках; 
  • как избавиться от кассовых разрывов;
  • как увеличить прибыль; 
  • как масштабироваться. 

Вот как это обычно бывает:

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия. ↓

Экскурсия по аутсорсу финучета
Онлайн-встреча о технологии «Нескучных» для вашей компании. Чем мы можем помочь, в какие сроки и сколько это будет стоить.
#база клиентов #маркетинг #оценка вложений #юнит-экономика
Опубликовано: 11.08.23 Просмотров: 536

Читайте также

Бесплатно
Барсетка: 16 шаблонов для финучета
Бесплатно
Управленка: курс по финансам
Бесплатно
Деньги под контролем: курс по ДДС
Бесплатно
Мини-книга: ДДС, ОПиУ, Баланс