LTV, он же CLV, он же CLTV, он же пожизненная ценность клиента, — это еще один показатель, который помогает понять, сколько компания зарабатывает с одного человека.
В статьях в интернетах о LTV пишут настолько по-разному, что мы решили наконец-то разобраться с этим.
Содержание
Что такое LTV, или Lifetime Value
LTV с точки зрения финдиректора
Поможем выстроить работу с клиентами
Что такое LTV, или Lifetime Value
LTV, или Lifetime Value, — это пожизненная ценность клиента. Другими словами, это средняя прибыль на клиента за все время работы компании с ним.
LTV могут обозначать аббревиатурами CLV или CLTV, но существенной разницы между ними нет: и там и там речь о прибыли, которую клиент принесет компании за ее продукты и услуги. Разберем на примере.
Преподаватель английского по будням ходит на работу в университет и берет в кофейне неподалеку американо за 150 ₽. Маржинальная прибыль компании с каждого стакана — 100 ₽. Если умножить эту прибыль на количество посещений, то LTV за 10 лет составит 260 000 ₽.
Кофейня может прогнозировать прибыль с этого клиента в будущем: так, если ничего не изменится, преподаватель английского за следующий год принесет кофейне прибыль в размере 26 000 ₽.
В нашем упрощенном примере можно увидеть важный нюанс этой бизнес-метрики. LTV — это прежде всего про прогнозирование и планирование. Для этого компания анализирует прошлые показатели и на основе этого выстраивает план на будущее.
Именно поэтому показатель LTV полезен для бизнеса, который, к примеру, работает:
- по абонентской модели — это услуги сотовой связи, сервисы по подпискам, бухгалтерия на аутсорсе;
- с долгим сроком отношений с клиентом — например, продуктовый магазин, салон красоты, кофейня, в которые ходят постоянные клиенты;
- с разнообразной продуктовой линейкой — например, онлайн-школы.
LTV — важная метрика, потому что она смещает фокус внимания с прибыли бизнеса в ближайший месяц или квартал на долгосрочные отношения с клиентами за все время, пока существует компания.
Зачем считать LTV
С помощью LTV бизнес может понять несколько важных вещей.
→ Не тратит ли компания слишком много на привлечение новых клиентов. Можно посмотреть, сколько приносит клиент в среднем за свою жизнь в компании и сколько компания тратит на привлечение клиента.
Допустим, интернет-магазин имеет LTV 10 000 ₽, а на привлечение тратит 9 000 ₽. Клиент стоит почти столько же, сколько приносит, и с этим нужно что-то делать — например, уволить маркетолога и поменять каналы привлечения.
→ Сколько денег можно потратить на привлечение клиентов. Так, компания может выяснить, что LTV клиента в среднем — 30 000 ₽, а дальше определить — с учетом расходов и желаемой прибыли — сколько от этой суммы она может тратить на привлечение новых клиентов. Считается, что стоимость привлечения клиентов должна быть не больше третьей части LTV. В нашем случае компания может потратить 10 000 ₽ на одного человека.
→ Какие расходы компания может себе позволить. В «Нескучных финансах» мы много пишем о важности планирования и повышения его точности. Когда компания знает, сколько денег принесут ее клиенты, она может более точно формировать бюджет: планировать закупку сырья, расширение производства, наем сотрудников.
→ Как изменить отношения с клиентами. Если LTV невысок, компании нужно изменить стратегию, например инвестировать в программы лояльности или придумать инициативы, которые помогут удержать клиентов. Если LTV, наоборот, высокий, компании нужно придумать, как его сохранить.
→ Чем компания важна для клиента или почему неважна. Высокий LTV показывает, что компания закрывает потребности человека своим товаром или услугой. И наоборот, низкий LTV в бизнесе, где предполагается постоянное взаимодействие с клиентом, означает, что бизнес не попадает в боль клиента. С этой точки зрения LTV — это повод задуматься, как часто клиенты покупают, что именно покупают, почему у нас, а не у конкурентов, что еще мы можем предложить.
Как рассчитать LTV
Единой формулы расчета LTV нет — всё зависит от вида бизнеса, различий в продуктах и услугах, объемах доходов и расходов.
В целом для понимания ценности клиента учитывают общий средний доход, который принес человек, и общую среднюю прибыль компании. Для более глубокого анализа можно сделать сегментацию клиентов: например, по направлениям бизнеса или предпочтениям людей.
Итак, чтобы посчитать LTV, возьмем формулу:
Разберем на примере кофейни.
Средняя прибыль с заказа — это вся маржинальная прибыль компании, разделенная на количество заказов.
Допустим, выручка кофейни за месяц — 10 млн ₽, маржинальная прибыль — 5 млн ₽, а количество чеков — 10 000. Получается, средняя прибыль с заказа — 500 ₽. Считать среднюю прибыль с заказа за все время не обязательно, можно взять несколько последних месяцев. Например, январь — 500 ₽, февраль — 590 ₽, март — 560 ₽, а в среднем вышло 550 ₽.
Количество заказов — количество чеков по клиенту в среднем. Допустим, кофейня в месяц имеет 10 000 чеков, в год это 120 000 чеков. При этом у нее 1 000 клиентов. Это значит, что каждый клиент в среднем делает 120 заказов.
Средняя продолжительность отношений с клиентом — тут посложнее. Для начала нужно посчитать процент оттока клиентов. Для этого берут количество клиентов, которое было в начале, например года, и количество клиентов, которое есть сейчас. Без учета вновь прибывших. Формула такая:
(Клиенты в начале − Клиенты в конце) / Клиенты в начале × 100%
Если в начале года у кофейни было 1 000 клиентов, а сейчас их 800, то процент оттока — 0,2.
А теперь узнаем среднюю продолжительность отношений. Для этого единицу делят на показатель оттока: 1 / 0,2 = 5 лет.
Далее посчитаем LTV нашей кофейни:
средняя маржинальная прибыль на заказ — 550 ₽;
количество заказов — 120;
средняя продолжительность отношений — 5 лет.
Считаем по формуле: 550 × 120 × 5 = 330 000 ₽. Это LTV одного клиента нашей кофейни.
Можно пойти другим путем и посчитать так:
Прибыль компании за период / Количество посетителей за период
Например, наша кофейня имеет маржинальную прибыль в месяц 5 млн, а в год — 60 млн. За это время у нее бывает 1 000 посетителей. То есть каждый клиент за год приносит 60 000 ₽, а если умножить на среднюю продолжительность отношений в 5 лет, получим 300 000 ₽.
Что делать со знанием LTV
Допустим, предприниматель посчитал LTV и выяснил, что у его бизнеса этот показатель составляет 300 000 ₽. Само по себе это число ни о чем не говорит, но его можно использовать для прогнозирования и планирования:
- сравнить со стоимостью привлечения клиентов и выбрать каналы продвижения;
- узнать, сколько компания может заработать, если клиентов станет больше;
- понять, когда окупятся вложения в маркетинг;
- сегментировать клиентов и направить ресурсы на более денежное направление.
Бизнес-метрики лучше работают в связке с другими показателями, например: CAC — стоимостью привлечения клиентов, ARPU — средним доходом с клиента за период, АРС — средним количеством покупок. Подробнее о разных метриках мы рассказали в статье «Основные показатели юнит-экономики» и гайде по ключевым финпоказателям стартапов.
Как повысить LTV
И наконец, разберем несколько приемов, как можно повысить LTV.
Создать программу лояльности. Разные программы поощрения помогают удерживать клиента, повышать средний чек и количество покупок. Все это повышает и LTV. Здесь можно предлагать персональные скидки, доступ к закрытым распродажам, эксклюзивный контент.
Увеличить среднюю стоимость заказа. Для этого можно предлагать бесплатную доставку или подарки при покупке от определенной суммы. Также можно продавать товары наборами со скидкой. SaaS-бизнес, который продает программное обеспечение, может предлагать семидневные или 14-дневные пробные версии продукта.
Предлагать скидку сразу после покупки. Когда клиент совершил покупку, ему можно прислать на почту письмо с купоном или промокодом со скидкой на следующую покупку. Это смотивирует вернуться и стать постоянным клиентом.
Но скидки не должны быть слишком большими, потому что, с одной стороны, это увеличивает срок жизни клиента, а с другой — может уменьшить прибыль компании, а соответственно и LTV. Поэтому размер скидки и любые другие плюшки нужно заранее просчитывать.
Разместить товарные рекомендации. На сайте и в письме на электронную почту можно предлагать клиентам другие товары — на основе прошлых покупок и поведения в интернете. Так, 35% дохода Амазона приходится на систему товарных рекомендаций.
Предлагать хороший сервис. Чтобы клиент хотел работать с компанией, ему должно быть удобно. Можно создать разные каналы связи — через соцсети, почту, по телефону, предложить удобную систему возврата товара, быстро отвечать на сообщения и звонки и не ограничиваться отписками.
LTV с точки зрения финдиректора
Разберем то, как работает показатель LTV с точки зрения финансового директора.
Например, компания «Огурец» анализирует эффективность рекламы: расходы составили 100 000 ₽, пришло 100 человек, то есть стоимость нового клиента — 1 000 ₽. А средний чек компании также получился 1000 ₽. Компании кажется, что реклама неэффективна, но это не так.
Допустим, клиенты работают с этой компанией долго — три года, а еще делают покупки в среднем два раза в месяц. Получается, средняя выручка на одного клиента за весь период его работы с компанией составляет 72 000 ₽. В итоге оказывается, что средняя выручка с одного клиента в 72 раза превышает стоимость его привлечения.
Но правильнее смотреть не на выручку, а на прибыль. Например, компания продает товары с маржинальностью 10%. То есть с выручки 1 000 ₽ маржинальный доход составит 100 ₽. В таком случае средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией составит 7 200 ₽ — что превышает среднюю стоимость привлечения нового клиента в 7,2 раза.
Этот пример показывает, что LTV можно считать как выручку с клиента и как прибыль. С точки зрения планирования наиболее точный расчет дает показатель маржинальной прибыли на клиента. Он вычисляется как выручка за вычетом всех переменных расходов. Этот показатель в расчете на одного клиента более-менее стабилен.
Теперь разберем, что дает расчет LTV по разным каналам, продуктам и сегментам.
По каналам продаж. Можно сравнить эффективность рекламных каналов с учетом продолжительности работы клиента с компанией.
По сегментам целевой аудитории. Можно увидеть, что один из сегментов убыточен.
По продуктам. Можно провести отдельные рекламные кампании для разных продуктов, например в онлайн-школе, и оценить их окупаемость индивидуально.
По периоду первой покупки клиента. Если компания быстро развивается, средний показатель LTV будет размываться. В таком случае есть смысл отслеживать показатель LTV отдельно по каждому периоду.
LTV: частые вопросы бизнеса
 | Отвечает Светлана Евстафьева, финдиректор и куратор финансовых трекеров компании «Нескучные финансы»: |
В чем разница между метриками ARPU и LTV?
ARPU — это средний доход с клиента за период. Этот показатель похож на LTV, но LTV обычно считают за все время. ARPU считают за месяц, квартал, год или любой другой период. Формула такая: Доход / Количество клиентов.
За какой период считается LTV?
За весь жизненный цикл клиента. Это не то же самое, что время работы компании, а средняя продолжительность отношений с клиентом — об этом мы рассказали в главе «Как рассчитать LTV».
Какой LTV считается хорошим?
Нет критериев, по которым можно понять, хороший у компании LTV или плохой. Этот показатель используют не для анализа бизнеса, а для планирования работы. В целом можно сказать, что LTV не должен быть ниже, чем затраты на привлечение клиентов, иначе компания ничего не заработает.
LTV: в двух словах
- LTV, или пожизненная ценность клиента, — это средняя прибыль, которую компания зарабатывает с одного клиента за все время.
- LTV могут обозначать аббревиатурами CLV или CLTV.
- LTV помогает планировать работу компании на будущие периоды.
- LTV помогает переместить фокус внимания с прибыли бизнеса в ближайший месяц или квартал на долгосрочные отношения с клиентами.
Поможем выстроить работу с клиентами
Финдиры «Нескучных финансов» умеют работать с разными показателями компании, включая LTV. Эти цифры помогают понять:
- как и где найти деньги, когда их нет;
- как бизнесу выбраться из убытков;
- что делать, чтобы наладить стабильный денежный поток;
- как фокусироваться только на выгодных сделках;
- как избавиться от кассовых разрывов;
- как увеличить прибыль;
- как масштабироваться.
Вот как это обычно бывает:
- Нашли 8 млн рублей на выполнение крупного заказа. Без кредита!
- Разморозили 25 млн ₽ со склада и научились закупать наиболее маржинальные товары.
- Помогли строителям вырасти с 50 до 98 млн ₽ чистой прибыли в год.
- Вычислили снабженца-вора, который стоил компании 9,9 млн рублей в месяц.
- Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки.
Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия. ↓
