В 1,7 раза усилили продажи
на маркетплейсах

Швейная фабрика по производству одежды, назовем ее «Лолита-фэшн», находилась в опасной ситуации: 60% продукции она отгружала единственному покупателю. И если бы этот клиент ушел, фабрика потеряла бы 60% прибыли. Чтобы исправить ситуацию, мы усилили продажи на маркетплейсах — «Вайлдберриз» и «Озоне». Рассказываем, что и как для этого делали.

«Лолита-фэшн» — выдуманное название, все совпадения случайны. Мы придумали его, чтобы сохранить конфиденциальность клиента. А вот сам кейс — чистая правда.   

Решили ослабить зависимость от крупного покупателя

В 2021 году 60% продаж фабрики приходились на одного покупателя. Один крупный покупатель вместо множества мелких — это всегда риск и слишком сильная зависимость. Если этот покупатель отвалится, фабрика разом потеряет больше половины выручки и прибыли. И придется срочно-срочно что-то придумывать, как в этой истории ↓

→ Как спасти бизнес, если единственный покупатель вдруг отказывается от 80% отгруженного товара

Чтобы не разбираться с проблемой в огне, решили позаботиться о будущем заранее и подложить соломки — усилить продажи фабрики на маркетплейсах.

У «Лолиты-фэшн» в 2021 году уже были магазины на маркетплейсах — «Вайлдберриз» и «Озоне». Но на них приходилось всего по 20% продаж. А хотелось побольше.

«Лолита-фэшн» вообще была бы рада получать 100% продаж с «Вайлдберриз» и «Озона», а от оптовика отказаться. Вот только хотеть и сделать — разные вещи. Полностью заменить оптовика маркетплейсами не так уж просто, поэтому пока мы сфокусировались на усилении продаж — чтобы доля маркетплейсов в объеме выручки росла и перекрывала долю оптовика. 

Но до этого решения был еще один шаг, который в итоге помог нам достичь цели, — это порядок в запасах.

Навели порядок в запасах

«Лолита-фэшн» на рынке о-о-очень давно — 17 лет. При этом 15 из 17 лет фабрика работала интуитивно: не знала свою чистую прибыль, маржинальность, не проводила инвентаризаций. Можно сказать, что ей чудом повезло не обанкротиться.

Два последних года «Лолита-фэшн» работает с Нескучными. Но до маркетплейсов мы дошли только сейчас, потому что до этого разгребали накопившиеся проблемы: проводили инвентаризацию, избавлялись от неликвида, настраивали учет, обучали сотрудников работать по-новому.

И эта подготовительная работа с запасами помогла нам не сойти с ума от хаоса на складах маркетплейсов. У нас уже был порядок, поэтому маркетплейсы внесли всего плюс-минус 5% неточности. А вот если бы порядок мы не навели, хаоса было бы все 100%.

***

Что не так со складами маркетплейсов? Когда товар лежит на складе компании, за него можно отвечать головой. А вот когда он едет до склада маркетплейса, с ним может случиться что угодно: товар может потеряться, упаковка — порваться, машина — попасть в аварию. 

Тот товар, что едет на склад маркетплейса, — это серая зона, мы не знаем, что с ним происходит. И в учете можем отразить лишь то, сколько товаров у нас в пути.

И даже когда товар приезжает на склад маркетплейса, серая зона не заканчивается: 

• маркетплейсы не слишком оперативно вносят данные по остаткам;
• когда товар отправляется к покупателю, мы тоже не можем быть на 100% уверенными, что он не потеряется или не повредится в пути;
• покупатель может вернуть товар, и тот опять будет где-то ехать.

Из-за всего этого появляются отклонения: у нас записано 100 платьев, а на деле их 95 или 105. Но ничего не поделать: приходится допускать отклонение в 5% в учете запасов. 

И эта история характерна для всех моих коллег, которые работают с маркетплейсами. Пока мы не придумали инструмента, который помог бы и в серой зоне контролировать запасы со 100%-ной точностью. Но благодаря тому, что в целом в запасах у фабрики порядок, отклонение получается небольшим.

***

Внедрили калькулятор себестоимости, чтобы не прогадать с ценой

Разобравшись с запасами, мы взялись за расчет полной себестоимости каждого товара. Здесь нужно сделать отступление и разобраться с этой самой себестоимостью. Она бывает двух видов:

• сокращенная — это стоимость материалов, упаковки и работы;
• полная — это сокращенная себестоимость + сумма постоянных расходов компании, распределенная по продукции. 

Полная себестоимость помогает понять, во сколько обходится производство каждой единицы, по нормальной ли цене компания продает товары, может ли дать скидку. 

А в случае с маркетплейсами — поставить такую цену, которая позволит и покрыть расходы, и получить прибыль. 

Мы посчитали полную себестоимость для каждой единицы товара и получили вот такую табличку — здесь она в сокращенном виде:

Если коротко, то цена, по которой фабрика продает одежду на маркетплейсе, должна быть выше числа из колонки «Полная себестоимость». Если нужно подробнее, приглашаем в другую нашу статью:

→ Как посчитать себестоимость на производстве

Калькулятором себестоимости нужно пользоваться постоянно. Например, в феврале-марте 2022 года мы увидели, что конкуренты подняли цены на 30%. Могло показаться, что и нам теперь тоже надо увеличить цены на треть. Но мы заглянули в калькулятор и увидели, что:

• если мы поднимем цены не на 30, а на 20%, это позволит нам получить больше прибыли;
• рост цен на 20, а не 30% сделает наши товары привлекательнее, чем товары конкурентов.

Так и сделали. А вот без калькулятора могли бы задрать цены на треть и потерять часть покупателей.

Вложились в самовыкуп

На продажи товаров на маркетплейсах влияет рейтинг. Чем он больше, тем выше во внутреннем поиске показывается товар. А чем выше товар, тем больше вероятность, что пользователь его заметит и купит.

Рейтинг влияет на продажи, а на рейтинг, в свою очередь, влияют оценки и отзывы пользователей. Получается, повысить рейтинг магазина на маркетплейсе можно двумя способами:

• Контролировать и повышать качество продукции — для этого у «Лолиты-фэшн» есть отдел контроля качества, который следит за отрицательными отзывами и процентом брака.
• Получать положительные отзывы и по пять звездочек от пользователей. Для этого фабрика проводит самовыкуп.

Самовыкуп — это когда компания сама покупает свои товары, ставит пять звезд и пишет положительный отзыв. Ну не буквально сама, конечно. Обычно находят пользователей, готовых это сделать за небольшую оплату. 

Хоть самовыкуп считается серым способом продвижения — на грани нарушения правил площадок — всё равно почти все магазины на маркетплейсах им пользуются.

Вернемся к финансам. Самовыкуп — это дополнительные затраты для фабрики:

• оплата работы самовыкупщика;
• оплата возврата товара на склад компании;
• оплата комиссии площадки.

Оплату самого товара мы здесь не считаем, потому что он потом возвращается на склад. 

И все эти затраты нужно учитывать, чтобы понимать, выгоден фабрике самовыкуп или нет? Для этого мы создали специальный отчет, выглядит он так:

А еще — считаем долю затрат на самовыкуп в выручке от продажи этих товаров. Чтобы понимать, выгодно ли всё это дело или уже нет. Тут нет единого рецепта, каждый решает сам, какая доля затрат на самовыкуп для него ок. 

Например, мы решили так: если доля затрат на самовыкуп в районе 20% от выручки — нам выгодно. Если больше — нет. Допустим, сделали самовыкуп платьев в июле. Смотрим цифры:

Считаем долю затрат на самовыкуп в выручке: -самовыкуп платьев — 15 000 ₽; -выручка от продажи платьев — 75 000 ₽; -доля затрат на самовыкуп в выручке — 20%. ✅ Доля — 20%, значит, выгодно.

А вот если бы выручка была меньше, а расходы на самовыкуп больше, вердикт был бы другим:

Считаем долю затрат на самовыкуп в выручке: -самовыкуп платьев — 20 000 ₽; -выручка от продажи платьев — 60 000 ₽; -доля затрат на самовыкуп в выручке — 33,3%. ❌ Доля — 33,3%, значит, нам не выгодно: самовыкуп не так сильно повлиял на рейтинг товара, как хотелось бы.

Такая система помогает нам оценивать эффективность самовыкупа и не тратить на него лишнего.

Разобрались с комиссиями маркетплейсов

Комиссия маркетплейсов бывает разной: 1, 6, 15%. Чтобы точнее следить за расходами, мы разобрались, от чего зависит ее размер. Оказалось:

• 15% берет маркетплейс, если продает товар по назначенной нами цене. Например, красные штаны за 2 500 ₽.
• 6% — если товар продается со скидкой. Например, менеджер площадки видит, что красные штаны никто не берет, и предлагает фабрике: «Давайте поставим цену в 1 800 ₽, и если продадим, то мы возьмем комиссию в 6, а не 15%».
• 1% — если товар долго висит без продаж и уходит чуть ли не по себестоимости. Например, красные штаны продаются за 1 000 ₽.

Сейчас мы работаем над отчетом, который поможет анализировать маржинальность каждой позиции с учетом разных комиссий. 

Короче: увеличили долю маркетплейсов в продажах фабрики с 40 до 70% за год

Итак, в 2021 году у «Лолиты-фэшн» 60% продаж приходилось на одного крупного оптовика, а остальные 40% распределялись между «Вайлдберриз» и «Озоном». Тогда же компания решила усилить продажи на маркетплейсах. Чтобы этого добиться, мы:

1. Навели порядок на складе, чтобы не сойти с ума от хаоса на складах маркетплейсов. 
2. Рассчитали полную себестоимость каждой позиции и внедрили калькулятор себестоимости — он помогает найти такую цену, чтобы и расходы покрыть, и прибыль получить. 
3. Вложились в самовыкуп. А чтобы отслеживать его эффективность, внедрили специальный отчет.
4. Разобрались с комиссиями маркетплейсов, чтобы точнее считать расходы и понимать, от чего они зависят.

Всё это помогло фабрике за год увеличить долю маркетплейсов в продажах с 40 до 70%:

А долю оптовика снизить вдвое: с 60 до 30%. Теперь если оптовик решит уйти, то фабрика потеряет не больше половины выручки и прибыли, а лишь треть. Что уже не так страшно.

Поможем с маркетплейсами

Выйти на маркетплейс; усилить позиции, если уже вышли; определить, какую цену ставить, чтобы и покупателей привлекать, и прибыль получать, — со всем этим помогут наши финдиры. Для них всё, что связано с маркетплейсами, такая же бизнес-задача, как и все остальные:

• выйти на маркетплейс;
• навести порядок в запасах;
• увеличить прибыль;
• просчитать эффективность самовыкупа;
• масштабироваться;
• разобраться с ценообразованием.

↑ Эти и многие другие задачи наши финдиры решают в самых разных компаниях: от магазинов на маркетплейсах до строительных корпораций. Посмотрите примеры того, как это работает, в разделе с кейсами — там больше 50 примеров.

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей: тип бизнеса, город и даже страна — не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓