Метод персон поможет представить аудиторию бизнеса в виде нескольких собирательных образов клиентов, разобраться в проблемах покупателя и начать говорить с ним на понятном языке.
Надежда Скобелева, руководитель отдела дизайна и упаковки Нескучных с опытом исследования персон в сфере B2B, рассказывает, какие данные клиентов пригодятся для метода персон и каких ошибок стоит избегать при создании портретов.
Содержание
Метод персон: что это, как использовать в продуктовом анализе
Какие данные нужны для создания персон
Как создать персоны: два способа
Что должно получиться: пример персоны
Метод персон: частые вопросы собственников
Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи
Метод персон: что это, как использовать в продуктовом анализе
Метод персон (Personas) — это качественный метод исследования аудитории, для которого бизнес собирает данные о клиентах, делит их на сегменты и представляет каждый в виде собирательных образов. Вот как это примерно выглядит ↓
↑ Пётр, Виктор, Жанна и Анна — персоны, которые представляют разные сегменты аудитории бизнеса
Метод персон нужен бизнесу, чтобы лучше понимать клиентов. Он помогает:
Узнать аудиторию. Представить, как в среднем выглядят клиенты, разобраться в их проблемах, понять, как они думают и размышляют, почему будут пользоваться продуктом и какого решения задачи ждут от бизнеса.
Изучить психотип клиентов. Выяснить привычки, желания и страхи клиентов, чтобы лучше решить проблему.
Персонализировать коммуникацию. Подстроить один продукт под разных клиентов. Например, учесть потребности клиентов в меню сервиса доставки через разделы «Здоровая еда», «Для детей», «Выгодный раздел» и так далее.
Разработать продукт под клиентов. Ориентироваться на конкретные образы, чтобы создать продукт, который нужен целевой аудитории.
Найти стиль общения с клиентами. Создать tone of voice — обращаться на понятном языке и в одном стиле на всех площадках бизнеса: в соцсетях, рекламе и даже в личном разговоре.
↑ Шаблон персоны в Figma от продуктового дизайнера Владимира Крылова
Какие данные нужны для создания персон
Для создания персон бизнесу пригодятся 3 вида данных — демографические данные, информация об образе жизни и данные о поведении в интернете ↓
→ Демографические данные — основной вид данных, на основе которых собирают профили по методу персон. К ним относят возраст, пол, место жительства, образование и даже доход. Последний нужен, чтобы определить цену продукта, при котором он будет доступен для клиента.
→ Данные об образе жизни — интересы, ценности и привычки, которые помогут лучше понять клиента и персонализировать продукт.
→ Данные о поведении в интернете — с каких устройств клиент заходит в интернет: со смартфона, компьютера или планшета. Чтобы подстроиться под привычки клиента и понять, как ему будет удобнее пользоваться продуктом — через сайт или приложение.
Как создать персоны: два способа
Создать персоны можно двумя способами. Какой именно выбрать, зависит от стадии развития бизнеса ↓
Способ 1. Создать идеальные портреты
Способ подойдет для стартапа или нового продукта, который не знает и пока не может проанализировать свою аудиторию. В этом случае бизнес:
-
Изучает аудиторию конкурентов — смотрит соцсети, отзывы, отчеты и исследования рынка.
-
Создает образ клиента, которого хочет привлечь, — описывает возраст, пол, уровень дохода и интересы.
Способ 2. Изучить реальных клиентов
Подойдет тем, у кого уже есть клиенты. Чтобы получить их портреты, бизнес:
-
Анализирует данные из систем аналитики — Яндекс.Метрики и Google Analytics.
-
Проводит исследования — запускает опросы и кастдевы, и даже слушает разговоры менеджеров отдела продаж с клиентами.
-
Выделяет группы клиентов и портреты персон.
При создании персон бизнес рискует не попасть в реальную аудиторию. Если это случилось, достаточно пересмотреть портреты: убрать неактуальные и добавить новые.
Что должно получиться: пример персоны
Разберем пример персоны, который можно получить после анализа и изучения аудитории бизнеса. Для этого рассмотрим собирательный образ клиента вымышленной доставки готовой еды ↓
Демографические данные. Общий портрет — мужчина, 29 лет, не женат, средний доход 90 000 ₽. Назовем эту персону Игорь.
История. Контекст, в котором находится клиент, — Игорь много работает, не успевает готовить, питается быстрой и вредной едой, иногда ложится спать голодным. Из-за этого пошли первые звоночки серьезных проблем со здоровьем — одышка, сонливость и так далее.
Цели клиента. Что хочет получить клиент — не тратить время на готовку еды, избавиться от лишнего веса.
Мотивация клиента. Что может подтолкнуть клиента к продукту — проблемы со здоровьем, желание начать питаться правильно.
Барьеры. Какие страхи и опасения могут помешать начать пользоваться продуктом — вдруг будет невкусно, дорого или придется долго ждать доставку.
А вот как все эти данные выглядят вместе ↓
↑ Количество персон в бизнесе может быть разным. Например, Игорь — единственная персона, на которой решил остановиться наш вымышленный сервис доставки
Ошибки при создании персон
При создании персон чаще всего совершают 2 ошибки — создают слишком много персон либо игнорируют реальные данные ↓
Ошибка 1. Создавать слишком много персон. Персона — это собирательный образ сегмента целевой аудитории, а не конкретный человек. Когда компания создает слишком много портретов персон, то рискует расфокусировать команду и размыть стратегию — и в итоге лишь потратить время на ненужную работу.
Чтобы избежать такой ошибки, бизнесу стоит ориентироваться на это количество персон ↓
Рискованно | Достаточно |
Создавать больше 10 персон |
Создавать около 3–5 персон |
Ошибка 2. Игнорировать реальные данные. Другими словами, создавать персоны путем догадок и гипотез — без опоры на твердые данные. В этом случае бизнес рискует как подстроить продукт под несуществующего клиента, так и говорить с аудиторией на другом языке ↓
Сервисы для создания персон
Собрать персоны можно в обычной Эксель- или Гугл-таблице, в Miro и в Figma ↓
Эксель- или Гугл-таблица. Универсальный инструмент для работы с данными, который подойдет для большинства пользователей.
↑ Портрет персоны службы доставки в виде Гугл-таблицы
Miro. Онлайн-доска, которую используют для совместной командной работы.
↑ Шаблон для создания персон в Miro
Figma. Графический онлайн-редактор, который помогает проектировать интерфейсы. В нем можно работать как самому, так и вместе с командой.
Метод персон: частые вопросы собственников

Эксперт Надежда Скобелева
Руководитель отдела упаковки и дизайна НФ
Можно ничего не исследовать, а просто придумать персонажей?
Так делать не стоит. Всё потому, что бизнес рискует не узнать желания и проблемы реальных клиентов, отрезать себя от диалога с ними. В итоге компания будет разговаривать с аудиторией, которой продукт не нужен, а значит, потеряет время и деньги.
Jobs To Be Done и метод персон: что выбрать?
Выбирать стоит в зависимости от задачи.
-
Если нужно понять, кого привлекать в продукт, — стоит использовать метод персон. Он поможет создать образа клиента, под которого бизнес сможет лучше подстроить коммуникации и рекламные сообщения.
-
Если нужно понять, как решить проблемы с помощью продукта, — нужно использовать Jobs To Be Done. Метод поможет сконцентрироваться на задачах клиента и создать продукт, который решит его проблемы.
Каждый из методов решает свою задачу, поэтому их не стоит заменять друг другом. Например, не списывать метод персон со счетов и заменять его JTBD. Вместо этого нужно лучше изучить мотивацию клиентов и разобраться в ней — расписать ее так, чтобы бизнес смог представить клиента и общаться с ним на одном языке.
Если бизнес уже знает своих пользователей, зачем тогда метод персон?
Метод персон поможет лучше узнать клиента и синхронизировать работу разных направлений и отделов компании — как маркетинга, так и продаж. Например, если бизнес занимается пересадкой волос, то можно предположить, что основная аудитория — это лысеющие мужчины. Но этой информации недостаточно.
Бизнесу важно понять, может ли аудитория купить продукт, что мешает им обратиться в клинику и как снять опасения, которые мешают оформить покупку.
Метод персон: в двух словах
-
Метод персон — способ исследовать аудиторию и представить каждый ее сегмент в виде образов конкретных людей.
-
Для создания портретов по методу персон достаточно демографических данных, информации об образе жизни клиентов и их поведении в интернете.
-
Персоны создают двумя способами: формируют идеальный портрет на основе аудитории конкурентов или изучают реальных клиентов.
-
При создании персон чаще всего делают две ошибки: создают слишком много персон либо выдумывают портреты и игнорируют реальные данные.
Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи
Финдиры Нескучных умеют считать самые разные показатели бизнеса. Они подскажут, как увеличить конверсии, найдут показатели, влияющие на выручку, а еще просчитают самые разные идеи на финансовой модели — от масштабирования до вывода нового продукта. Вот как они уже это делали:
Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от стоматологий до IT- и строительных компаний. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов.
Самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-встреча. Она бесплатная и ни к чему не обязывает ↓
Комментарии