Метод персон: как понять клиентов и общаться с ними на одном языке

Метод персон поможет представить аудиторию бизнеса в виде нескольких собирательных образов клиентов, разобраться в проблемах покупателя и начать говорить с ним на понятном языке.

Надежда Скобелева, руководитель отдела дизайна и упаковки Нескучных с опытом исследования персон в сфере B2B, рассказывает, какие данные клиентов пригодятся для метода персон и каких ошибок стоит избегать при создании портретов. 

Содержание

Метод персон: что это, как использовать в продуктовом анализе

Какие данные нужны для создания персон

Как создать персоны: два способа

Что должно получиться: пример персоны

Ошибки при создании персон

Сервисы для создания персон

Метод персон: частые вопросы собственников

Метод персон: в двух словах

Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи

Метод персон: что это, как использовать в продуктовом анализе

Метод персон (Personas) — это качественный метод исследования аудитории, для которого бизнес собирает данные о клиентах, делит их на сегменты и представляет каждый в виде собирательных образов. Вот как это примерно выглядит ↓

↑ Пётр, Виктор, Жанна и Анна — персоны, которые представляют разные сегменты аудитории бизнеса

Метод персон нужен бизнесу, чтобы лучше понимать клиентов. Он помогает:

Узнать аудиторию. Представить, как в среднем выглядят клиенты, разобраться в их проблемах, понять, как они думают и размышляют, почему будут пользоваться продуктом и какого решения задачи ждут от бизнеса.

Изучить психотип клиентов. Выяснить привычки, желания и страхи клиентов, чтобы лучше решить проблему.

Персонализировать коммуникацию. Подстроить один продукт под разных клиентов. Например, учесть потребности клиентов в меню сервиса доставки через разделы «Здоровая еда», «Для детей», «Выгодный раздел» и так далее.

Разработать продукт под клиентов. Ориентироваться на конкретные образы, чтобы создать продукт, который нужен целевой аудитории.

Найти стиль общения с клиентами. Создать tone of voice — обращаться на понятном языке и в одном стиле на всех площадках бизнеса: в соцсетях, рекламе и даже в личном разговоре.

↑ Шаблон персоны в Figma от продуктового дизайнера Владимира Крылова

Какие данные нужны для создания персон

Для создания персон бизнесу пригодятся 3 вида данных — демографические данные, информация об образе жизни и данные о поведении в интернете ↓

→ Демографические данные — основной вид данных, на основе которых собирают профили по методу персон. К ним относят возраст, пол, место жительства, образование и даже доход. Последний нужен, чтобы определить цену продукта, при котором он будет доступен для клиента. 

→ Данные об образе жизни — интересы, ценности и привычки, которые помогут лучше понять клиента и персонализировать продукт.

→ Данные о поведении в интернете — с каких устройств клиент заходит в интернет: со смартфона, компьютера или планшета. Чтобы подстроиться под привычки клиента и понять, как ему будет удобнее пользоваться продуктом — через сайт или приложение.

Как создать персоны: два способа

Создать персоны можно двумя способами. Какой именно выбрать, зависит от стадии развития бизнеса ↓

Способ 1. Создать идеальные портреты

Способ подойдет для стартапа или нового продукта, который не знает и пока не может проанализировать свою аудиторию. В этом случае бизнес:

• Изучает аудиторию конкурентов — смотрит соцсети, отзывы, отчеты и исследования рынка.

• Создает образ клиента, которого хочет привлечь, — описывает возраст, пол, уровень дохода и интересы.

Способ 2. Изучить реальных клиентов

Подойдет тем, у кого уже есть клиенты. Чтобы получить их портреты, бизнес:

• Анализирует данные из систем аналитики — Яндекс.Метрики и Google Analytics.

• Проводит исследования — запускает опросы и кастдевы, и даже слушает разговоры менеджеров отдела продаж с клиентами.

• Выделяет группы клиентов и портреты персон.

Что должно получиться: пример персоны

Разберем пример персоны, который можно получить после анализа и изучения аудитории бизнеса. Для этого рассмотрим собирательный образ клиента вымышленной доставки готовой еды ↓

Демографические данные. Общий портрет — мужчина, 29 лет, не женат, средний доход 90 000 ₽. Назовем эту персону Игорь.

История. Контекст, в котором находится клиент, — Игорь много работает, не успевает готовить, питается быстрой и вредной едой, иногда ложится спать голодным. Из-за этого пошли первые звоночки серьезных проблем со здоровьем — одышка, сонливость и так далее.

Цели клиента. Что хочет получить клиент — не тратить время на готовку еды, избавиться от лишнего веса.

Мотивация клиента. Что может подтолкнуть клиента к продукту — проблемы со здоровьем, желание начать питаться правильно.

Барьеры. Какие страхи и опасения могут помешать начать пользоваться продуктом — вдруг будет невкусно, дорого или придется долго ждать доставку.

А вот как все эти данные выглядят вместе ↓

↑ Количество персон в бизнесе может быть разным. Например, Игорь — единственная персона, на которой решил остановиться наш вымышленный сервис доставки

Ошибки при создании персон

При создании персон чаще всего совершают 2 ошибки — создают слишком много персон либо игнорируют реальные данные ↓

Ошибка 1. Создавать слишком много персон. Персона — это собирательный образ сегмента целевой аудитории, а не конкретный человек. Когда компания создает слишком много портретов персон, то рискует расфокусировать команду и размыть стратегию — и в итоге лишь потратить время на ненужную работу.

Чтобы избежать такой ошибки, бизнесу стоит ориентироваться на это количество персон ↓

Рискованно	Достаточно
Создавать больше 10 персон	Создавать около 3–5 персон

Ошибка 2. Игнорировать реальные данные. Другими словами, создавать персоны путем догадок и гипотез — без опоры на твердые данные. В этом случае бизнес рискует как подстроить продукт под несуществующего клиента, так и говорить с аудиторией на другом языке ↓

Сервисы для создания персон

Собрать персоны можно в обычной Эксель- или Гугл-таблице, в Miro и в Figma ↓

Эксель- или Гугл-таблица. Универсальный инструмент для работы с данными, который подойдет для большинства пользователей. 

↑ Портрет персоны службы доставки в виде Гугл-таблицы

Miro. Онлайн-доска, которую используют для совместной командной работы.

↑ Шаблон для создания персон в Miro

Figma. Графический онлайн-редактор, который помогает проектировать интерфейсы. В нем можно работать как самому, так и вместе с командой.

Метод персон: частые вопросы собственников

Можно ничего не исследовать, а просто придумать персонажей?

Так делать не стоит. Всё потому, что бизнес рискует не узнать желания и проблемы реальных клиентов, отрезать себя от диалога с ними. В итоге компания будет разговаривать с аудиторией, которой продукт не нужен, а значит, потеряет время и деньги.

Jobs To Be Done и метод персон: что выбрать?

Выбирать стоит в зависимости от задачи.

• Если нужно понять, кого привлекать в продукт, — стоит использовать метод персон. Он поможет создать образа клиента, под которого бизнес сможет лучше подстроить коммуникации и рекламные сообщения.

• Если нужно понять, как решить проблемы с помощью продукта, — нужно использовать Jobs To Be Done. Метод поможет сконцентрироваться на задачах клиента и создать продукт, который решит его проблемы.

Каждый из методов решает свою задачу, поэтому их не стоит заменять друг другом. Например, не списывать метод персон со счетов и заменять его JTBD. Вместо этого нужно лучше изучить мотивацию клиентов и разобраться в ней — расписать ее так, чтобы бизнес смог представить клиента и общаться с ним на одном языке.

Если бизнес уже знает своих пользователей, зачем тогда метод персон?

Метод персон поможет лучше узнать клиента и синхронизировать работу разных направлений и отделов компании — как маркетинга, так и продаж. Например, если бизнес занимается пересадкой волос, то можно предположить, что основная аудитория — это лысеющие мужчины. Но этой информации недостаточно.

Бизнесу важно понять, может ли аудитория купить продукт, что мешает им обратиться в клинику и как снять опасения, которые мешают оформить покупку.

Метод персон: в двух словах

• Метод персон — способ исследовать аудиторию и представить каждый ее сегмент в виде образов конкретных людей.

• Для создания портретов по методу персон достаточно демографических данных, информации об образе жизни клиентов и их поведении в интернете.

• Персоны создают двумя способами: формируют идеальный портрет на основе аудитории конкурентов или изучают реальных клиентов.

• При создании персон чаще всего делают две ошибки: создают слишком много персон либо выдумывают портреты и игнорируют реальные данные.

Поможем разобраться с продуктом и просчитать идеи

Финдиры Нескучных умеют считать самые разные показатели бизнеса. Они подскажут, как увеличить конверсии, найдут показатели, влияющие на выручку, а еще просчитают самые разные идеи на финансовой модели — от масштабирования до вывода нового продукта. Вот как они уже это делали: 

• Вывели российскую говядину на арабский рынок

• От –7 млн ₽ до чистой прибыли в +8,5 млн ₽ за квартал

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Как веб-студия нашла ключевые показатели для роста в 1,5 раза

Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от стоматологий до IT- и строительных компаний. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов. 

Самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-встреча. Она бесплатная и ни к чему не обязывает ↓