В рамках антикризисной поддержки мы в Нескучных проводим прямые эфиры: с предпринимателями и для предпринимателей. Глобально говорим о решениях в условиях неопределенности
А это — конспект эфира с Ольгой Младенцевой, руководителем департамента пиара «Нескучных финансов» и основателем агентства «ДАО». В эфире обсуждали, что делать с коммуникациями бизнеса в неспокойный период весны 2022 года.
Дисклеймер: говорим именно о коммуникациях бизнеса, а не об интернет-маркетинге. И напоминаем, что вся ответственность за решения лежит на вас.
Принципы коммуникации бизнеса весной 2022 года
Есть четыре принципа, которые стоит взять за основу в коммуникациях бизнеса в непростой период. Это осознанность, честность, эффективность и профессионализм. Без них заниматься коммуникациями в 2022 году смысла нет.
Принцип 1. Осознанность. Хотя осознанность довольно заезженное слово, она всё равно особенна важна сейчас. Нужно осознавать:
- кому и что мы говорим;
- почему говорим именно это и именно сейчас.
Важно осмыслять все свои действия, и не делать контент ради контента, активности ради активностей. Сейчас информационный шум огромен и создавать контент ради контента, значит, тратить впустую энергию, которой и так не хватает.
Нужно ответить себе на три вопроса:
- с кем о чём мы должны говорить, чтобы донести ценность своего продукта?
- с кем и о чём мы должны говорить, чтобы сформировать правильное знание о продукте?
- с кем и о чём говорить, чтобы получить нужную репутацию?
Ответы на эти три вопроса помогут бить точнее, сделают коммуникации более управляемыми и помогут управлять результатами.
Принцип 2. Честность. Или искренность. Врать бесполезно, потому что ложь всё равно потом вылезет, особенно если бизнес планирует работать на долгой дистанции. На такой дистанции бесполезно преувеличивать, преуменьшать или искажать — к результату это не приведет.
Принцип 3. Эффективность. Эффективность — это делать максимальный результат при минимальных ресурсах. Сейчас никто не может позволить себе расслабленно работать, не думая о результатах того или иного контента, активности. Важно четко понимать, что дает каждое действие, отсекать лишнее и оставлять важное.
Принцип 4. Профессионализм. В инфополе огромная конкуренция: есть люди и компании, которые вливают в контент и PR большие деньги. И если не заниматься своим контентом и PR профессионально, не развиваться, не управлять своим результатом, то построить систему и добиться чего-либо на этом поле не получится.
Предприниматели важно самому разобраться со стратегией коммуникации и становиться профессионалом в том, чем он занимается, и в команду тоже подбирать профи, каждый из которых будет круто управлять своей областью.
Стратегии коммуникации: скорость, системность, партнерство
Скорость. 24 февраля настала новая реальность, и был вариант оставлять процессы, замереть, либо очень быстро начать действовать по-другому.
Мы в Нескучных выбрали второй вариант. За 30 минут вместе с командой поменяли весь PR, контент и активности, всё, что происходит сейчас и будет происходить. И в 2022 году нужно быть следовать стратегии скорости — быть готовыми действовать быстро и меняться.
Системность. Коммуникации — это отношение, способность их строить и быть на связи. И тут важна регулярность: регулярный и системный контент, PR, активности, анализ аудитории — всё.
Если мы строим отношения, то понимаем, как важно быть на связи, регулярно общаться, разговаривать, встречаться. То же самое с коммуникациями. Когда есть системность, у аудитории появляется ощущение надежности и доверие к бренду. А вот если разово что-то опубликовать, написать, разместить, эффекта не будет.
Многие сейчас пытаются сыграть в игру: быстро что-то сделать, выпустить статью, например, в РБК, или пост у блогера, и ждут, что всё получится. Но в отношениях важно постоянство.
У компании есть продукт, он несет какую-то пользу, а вы достигаете результатов, и важно системно об этом говорить, рассказывать о своих хороших поступках. Даже в тяжелые времена.
Партнерство. Настал век партнерства. Рухнула таргетированная реклама и другие инструменты + людям в целом сложно воспринимать информацию, поэтому важно объединяться, нести пользу вместе, поддерживать друг друга.
Партнерство позволяет вместе строить процессы, обмениваться знаниями, опытом и клиентами, опираться друг на друга, в том числе в команде.
История с разовыми размещениями у блогеров перестала работать давно, а вот система амбассадоров работает и будет работать. Нужно строить сети друзей брендов, которые искренне любят продукт и пользуются им. Такие сети помогут сформировать некий социальный капитал, и когда рухнет вообще всё, он останется. Потому что отношения — это одна из ключевых опор.
Принципы и стратегии коммуникации — это то, что вечно, и никуда не денется, даже если исчезнут вообще все инструменты. Если идти от принципов и стратегий, можно получить возможности и идеи в самые непростые времена.
Инструменты: площадки, контент, охваты
В этом блоке рассказываю о том, что мы сделали на разных проектах. Только опыт, потому что правильного и неправильного сейчас нет.
Площадки. До 24 февраля «Инстаграм» был ключевой площадкой у наших клиентов, там была аудитория и площадка обеспечивала близкий контакт с ней. Но сейчас «Инстаграм» потерял внимание публики: часть еще заходит через VPN, но часть уже ушла на другие платформы.
Мы выписали для себя список российских площадок: «Вконтакте», «Телеграм», «Одноклассники», «Рутьюб». И тех, что работают со скрипом — «Инстаграм», «Фейсбук», «Тикток». Дальше выбрали новую главную площадку для каждого проекта. Эти площадки позволяют соприкасаться с аудиторией так же качественно, как в «Инстаграме», например:
- Нескучные финансы — «Телеграм»;
- медиа «Предприниматель» — «Рутьюб»;
- производитель дверей — «Вконтакте».
Выбрали главные площадки, но завели аккаунты и во всех остальных, чтобы диверсифицироваться. Это дало нам плановый рост охватов: да, «Инстаграм» просел, но другие площадки перекрыли это проседание.
Контент — перепрошивка смыслов. Не стоит сопротивляться и делать по-старому. Вместо этого контенте нужно понять и принять, что происходит с аудиторией, и поменять смыслы. На мой взгляд, люди сейчас проходят три этапа:
Этап 1. Паника. Все процессы останавливаются. Ощущения как в первые дни первого локдауна.
Этап 2. Поиск информации. Люди начинают искать информацию, чтобы обрести почву под ногами. Задают много вопросов: стоит ли покупать недвижимость? что делать с валютой? можно ли еще скачать вон то приложение? куда можно поехать в отпуск? И ищут ответы на них.
Этап 3. Новая реальность: правила игры понятны и приняты.
И контент зависит от этапа, который сейчас проходит аудитория конкретной компании. Например:
Этап 1. На этапе паники мы остановили коммуникацию во всех брендах кроме Нескучных. Производители дверей и бренд акустики, например, не говорили или говорили минимально.
Другое дело — НФ, мы понимали, что должны говорить и если не организуем информационное сопровождение предпринимателей, то непонятно, зачем мы существуем как медиа. И наладили выпуск максимально качественной информации, которая помогала предпринимателям не потерять равновесие и давала ответ на вопросы, что делать с бизнесом, с финансами.
Этап 2. На этапе поиска информации жизнь начинает восстанавливаться, люди осознают, что происходит, задаются вопросами и собирают ответы.
На этом этапе заходят продуктовые бренды и рассказывают, что они делают, какие меры приняли, что с ценами, рынком. И важно не идти тут в рассинхрон с аудиторией, условно, если аудиторию волнуют цены, не надо ей рассказывать, какая у вас классная команда.
Например, в аккаунтах производителя дверей мы начали рассказывать о безопасности, какой должна быть дверь, чтобы ее не взломали. Такая информация актуальна, потому что многие сняли наличку и понесли ее домой. Это пример, как продукт отвечает на вопрос: чем могу помочь сейчас.
Этап 3. Новая реальность. История про проживания того, что сейчас происходит. Если создаете что-то, например, есть блог про искусство, стоит продолжать это делать и делиться результатами. Творчество и созидание сейчас на вес золота.
Например, в аккаунтах бренда акустики мы делимся картинами, которые рисуют амбассадоры, в Нескучных на канале «Предприниматель» снимаем контент, который дает немного определенности, поддержки, понимания, что происходит.
Охваты. Чтобы не потерять охваты, мы приняли шесть мер.
- Перенесли рекламные кабинеты в «Майтаргет» и «Вконтакте». Тут другие форматы и алгоритмы, но люди есть. Первые тесты нам дали подписчика дешевле, чем он стоил в Фейсбуке.
- PR-активности, кросс-посты, посевы, публикации у лидеров мнений и другие активности перенесли на действующие площадки: «Телеграм», «Вконтакте» — там это также доступно. Сделали это заранее, чтобы не завязывать всё на «Инстаграме». Не стали ждать, когда в него уже и с VPN нельзя будет зайти.
- Дистрибутируем посты во Вконтакте, раньше делали это в «Инстаграме».
- Создаем актуальный контент для внешних площадок: СМИ, медиа, например vc.ru.
- Хештеги — тестируем во «Вконтакте» и «Одноклассниках».
- Оцифровываем гипотезы. Поставили цель — реализовали — записали результаты в цифрах, например, охват, стоимость 1000 показов, подписчика. Смотрим на цифры и ищем свои рычаги.
Всё, что не сработало, отсекаем. Что сработало, масштабируем.
Вопросы: tenChat, запуск блога, форматы и площадки
— Решили запустить проект в области обучения и консалтинга для бизнеса. С каких площадок и форматов стоит начать?
— Есть разные форматы, конфигурации системы коммуникаций в зависимости от возраста и размера компании. И каждому возрасту, размеру нужна своя конфигурация. Плюс у них разное количество ресурсов. Если бы я сейчас только начинала, то не пошла бы в соцмедиа, а пошла в прямые коммуникации — личные встречи.
Создала бы презентацию с кейсами и ценностями и пошла бы договариваться как торговый представитель: через холодные звонки или по знакомым. Потому что через соцмедиа быстрого результата не получить.
— Есть ли у вас мнение по площадкам tenChat и Ярус? Стоит ли на них выходить и в каких форматах?
— Мое мнение такое: если ресурсов хватает, тестируйте. Если ресурсов недостаточно и есть другие действия, которые быстрее и точнее приведут к результату, сфокусируйтесь на них. Идти в полную неизвестность интересно, но только совершенно непонятно, когда будет результат.
— Стоит ли делать упор на офферы в стиле: «Мы — российское производство и можем повышать цены не так сильно»?
— Это не оффер, а смысл. Оффер — это закрывающее понятно предложение, например, «Приходи к нам работать, плачу икс тысяч рублей». Но смысл важный, нужно о нем говорить: у нас всё в порядке, логистические цепочки не сломались, цены сильно повышать не будем.
— Какую главную площадку выбрать для стоматологии? Средний сегмент, ключевая услуга протезирование и имплантация, в отделе маркетинга есть специалисты по таргетированной и контекстной рекламе.
— Точно нужно производить и размещать кейсы — это ключевая история во внешней коммуникации. Вам нужно построить мини-редакцию и наладить производство кейсов. А затем их дистрибутировать в «Телеграме», «Вконтакте» и, возможно, в «Одноклассниках».
Например, вы можете взять свою базу таргетинга и вести людей на страничку с кейсами, а оттуда — на ваши услуги. Это может снизить стоимость лида и поднять конверсию.
— Занимаюсь дизайном интерьеров. Работаю больше с коммерцией и общепитом, во вторую очередь — с физиками, есть страх, что сейчас коммерция перестанет быть актуальной. Работает сарафанное радио, но хочу развивать блог для привлечения новых клиентов. Как привлечь людей на канал в «Телеграме» и стоит ли их туда переводить? В «Инстаграме» очень упали охваты.
— Блоги, медиа — это стратегические действия инвестиция денег и энергии в будущее, вкладываем сейчас, а результаты получаем когда-нибудь потом. Еще есть тактические — те, что можем сделать сейчас, на текущих ресурсах, и получить результат.
И у вас две части работы:
- Стратегическая — создавать блог, собирать вокруг себя сообщество, с которым вы будете обмениваться информацией, давать пользу, ответы, но не продавать в моменте. Постепенно интегрируется туда свои услуги и продукты, но по большей части блог – это про отношения и пользу, а не продажи.
- Тактическая — получить результат сейчас. Например, вы можете выгрузить базу потенциальных клиентов, подготовить презентацию и ездить на встречи. Это поможет не бояться остаться без работы.
Для коммерции и общепита больше подходит тактическая часть, блогом там не отделаться.
— Какие альтернативы Ютубу существует в России? И как заходить на них, чтобы эффективно развиваться в текущих реалиях?
Две альтернативы — «Рутьюб» и «Вконтакте». Нужно загрузить весь свой контент, оформить страницы и затем изучать внутренние документы: справочники, обучалки. И делать всё по ним.
— Сместится ли акцент с фото, видео и прочего визуального контента на тексты, интерактивы или что-то другое? Ведь у «Вконтакте» посты могут существовать и без изображений, в отличие от «Инстаграма».
— Это вторично. С видео акцент, скорее всего, не сместится, но во Вконтакте появятся условия для его потребления.
Мы заходим во «Вконтакте» не только с текстами, но и в сторис, рилсы, видео. Тестируем, смотрим, какие форматы и как работают. Форматы с минимальными охватами отсекаем, с максимальными сохраняем. А еще — отталкиваемся от аудитории: что ей будет полезно и важно?
— Есть смысл продолжать вести «Инстаграм»?
— Да, там есть люди. Но «Инстаграм» теперь — это одна из площадок, основной платформой бренда должна стать другая соцсеть.
