👉 Обновили эту статью в сентябре 2023 года
Предприниматели хотят увеличить оборот компании и привлечь денежки на счет. Как это сделать быстро? Правильно — начать раздавать скидки направо и налево. Всё просто!
Ага, щас. Реалии таковы, что если скидки будут не просчитаны и не запланированы, компания может уйти в убыток. А дальше вы знаете: затяжные кассовые разрывы, сотрудники зарабатывают, а собственник нет.
В этой статье финансовые директора Нескучных дали пошаговый алгоритм, который поможет устроить грамотный сэйл. Такой, чтобы компания не теряла в прибыли, а покупатели были довольны ↓
Шаг 2. Сделайте анализ скидки и просчитайте ее влияние на прибыль
Шаг 3. Компенсируйте скидку увеличением продаж
Шаг 4. Сделайте тарифную сетку
Как делать скидки правильно: пять ключевых шагов
Поможем разобраться со скидками, ценами и добиться роста прибыли
Шаг 1. Определите цель скидки
Для начала нужно понять, а зачем вообще бизнес дает скидку. От этого зависит успешность распродажи и финансовый результат по итогу. Мы в Нескучных выделяем три цели скидок ↓
Цель 1. Увеличить количество заказов с помощью скидок. Устраиваем распродажу на сайте, возникает ажиотаж. В итоге покупают даже те, кто не планировал этого делать. Увеличение заказов помогает бизнесу реализовывать старые коллекции и залежавшиеся товары, а значит, освобождается место на складе. Плюс компания получает рост продаж и приток денег в кассу.
Цель 2. Увеличить средний чек. Даем скидку клиенту в обмен на то, что он увеличит объем закупаемой продукции. Например, акция «Два по цене одного». Даже если покупателю нужен один товар, он покупает комплект и повышает средний чек, а по отдельности товар стоит дороже. «При покупке от 3 000 рублей получите бесплатную доставку» — еще один пример увеличения среднего чека.
Цель 3. Сравняться с конкурентами. Крупные ретейлеры часто предлагают скидку, если найдете товар дешевле, тем самым стимулируя покупателя купить здесь и сейчас.
Какими бывают скидки
От цели скидки зависят не только действия компании, но и вид скидки. Вот какими они бывают:
— Скидки на отдельные товары. Например, на те, что давно лежат на складе или те, у которых срок годности может закончиться через пару месяцев.
— Скидки при покупке определенных товаров. Покупатель получает скидку на второй или третий товар при покупке определенного лота. Например, берет квартиру, получает скидку на ремонт. Или покупает телефон и получает скидку на наушники.
— Персональные предложения. Скидки на дни рождения, например, ресторан может предлагать скидку в размере возраста тому, кто пришел отмечать торжество.
— Скидки за объем. Например, скидка 5% при покупке от 10 000 ₽.
— Скидки на брошенную корзину. Скидка-напоминалка, которую дают в интернет-магазинах тем, кто добавил товары в корзину, но не оплатил.
— Скидки за подписку. Человек подписывается на рассылку компании или ее странички в соцсетях и получает за это промокод на скидку.
— Скидка на первую покупку. Тем, кто делает заказ впервые, дают скидку или бонус.
↑ Это неполный список. В теории можно привязать скидку к чему-угодно: от дня рождения клиента до лунного календаря. Главное, чтобы это билось с целью бизнеса.
Тщательно определяем, для чего скидка нужна именно в вашей компании и только потом переходим ко второму шагу.
Шаг 2. Сделайте анализ скидки и просчитайте ее влияние на прибыль
Любой дисконт влияет на финансовый результат компании. Поэтому, прежде чем дать скидку, надо воспользоваться финансовой моделью и рассчитать, какой будет прибыль с учетом скидки.
На картинке выше видно, что скидка всего в 5% сократила итоговую чистую прибыль на 48%. Нужно быть к этому готовым — поэтому рекомендуем заранее просчитывать финансовый эффект скидки в финмодели.
Как же не потерять драгоценную прибыль, если даете скидки? Переходим к третьему шагу.
Шаг 3. Компенсируйте скидку увеличением продаж
Итак, скидка съедает прибыль бизнеса, поэтому надо выяснить: каким должен быть объем продаж, чтобы ее восполнить и перегнать. Давайте сразу на примере.
Пример: продажа светильников со скидкой
Артур продает светильники с маржинальностью 23%. Давайте рассчитаем, насколько ему нужно повысить объем продаж, чтобы компенсировать скидку 5%.
Увеличение объёма продаж товара = (Скидка / (маржа — скидка))*100% = 5 / (23 — 5) = 28%
Итог. Чтобы предоставить клиенту скидку 5%, следует продать как минимум на 28% товара больше, чем без скидки. Тогда и Артур в прибыли не потеряет, и клиент получит приятную скидку.
Прямо сейчас рассчитайте для своей компании, насколько требуется увеличить продажи при скидке в 10%.
Шаг 4. Сделайте тарифную сетку
Мы разобрались с тем, 5% скидки может компенсировать увеличение продаж на 28% (в денежном выражении). А что, если скидка будет 10%? А если 15%?
Чтобы не считать каждый раз, советуем создать тарифную сетку и отдать в отдел продаж. Пусть используют, когда речь заходит о скидках.
Приведем вырезку из тарифной сетки в компании по продаже светильников.
Мы уже знаем: если наценка 23%, то для скидки в 5% нужно увеличить продажи на 28%. По формуле из третьей части статьи подсчитаем, сколько нужно продать, чтобы давать другие скидки и не терять прибыль.
- Скидка 10% — увеличиваем продажи на 76%.
- Скидка 15% — увеличиваем продажи на 186%.
Давайте представим, что клиент хочет купить 10 светильников и просит скидку. Посмотрим на таблицу — часть тарифной сетки.
| Какую скидку хочет клиент | Насколько нужно увеличить продажи | Сколько светильников нужно продать |
| 5% | 28% | 10 + 28% = 13 |
| 10% | 76% | 10 + 76 % = 18 |
| 15% | 186% | 10 + 186 % = 29 |
Если перед глазами есть такая тарифная сетка, можно быстро узнать, сколько товаров нужно продать, чтобы не потерять в прибыли.
Шаг 5. Проведите ABC-анализ
ABC-анализ поможет понять, на какие товары лучше всего делать скидку. Проводить его стоит по двум показателям: маржинальности и количеству продаж.
Лучше всего давать скидку на товары из категорий AC и BC. Таким образом, компания стимулирует покупать высокомаржинальный товар, который плохо продается в штучном выражении.
Нельзя просто так ставить скидки на товары из категории «C»
👉 Прежде чем давать скидки на какой-то товар, важно проверить его количество. Есть ли товар на складе? Сколько штук? И ограничить распродажу этим количеством, чтобы не пришлось потом докупать что-нибудь не особо нужное.
Не должно быть так: предприниматель запустил акцию на пончики. Но оказалось, что их на складе не хватает. Он берет и закупает еще, а акция покупателям не заходит. В итоге бизнес остается без денег, зато со складом неходовых, быстропортящихся пончиков.
Важно, чтобы во время выбора акционного товара, предприниматель спросил себя, а что будет, если…?
К примеру, в нашей практике был такой случай: предприниматель запустил акцию на бесплатное мороженое для детей. Закупил 40 коробок, но погода испортилась, и покупатели мороженым не интересовались. Почти половина коробок осталась лежать без дела. И мы не знали, куда его деть.
При этом мороженое занимало место в морозильнике и часто просто портилось. Часть удалось спасти благодаря молочным коктейлям, но по итогу акция не принесла предпринимателю денег. Еле вышли в ноль. Зато принесла много суеты и головной боли.
Также можно рассмотреть другой вариант скидки: при покупке товара категории АА, можно предложить покупателю скидку на товар категории BC, CC. Этакий принцип 1+1 и 2+1, узнаёте пивную арифметику?
Когда не нужно делать скидки
Есть ситуации, в которых скидки делать не нужно. Их много, но мы перечислим лишь основные, для примера:
- ❌ Не нужно делать скидки ради скидок. Например, когда все вокруг начинают снижать цены и устраивать распродажи. Перед Новым годом, в Черную пятницу, по поводу и без. Часто участие в таких массовых скидочных забегах оборачивается для компании убытками: продали-то много, а заработать не заработали.
- ❌ Не нужно давать скидки себе в убыток. Если финмодель показывает, что скидка принесет убыток, стоит остановиться. Часто лучше отказаться от заказа вовсе, чем сработать в минус.
- ❌ По первому запросу клиента. Проследите, чтобы отдел продаж не использовал скидки каждый раз, когда сталкивается с возражениями. Вначале важно убедиться, что дело действительно в цене, а не продукте, скорости или условиях доставки.
- ❌ Постоянно. Если давать скидки регулярно, они обесценят продукт. Покупатель будет считать, что скидочная цена — это и есть справедливая стоимость товара. И не будет покупать по обычной. Вспомните, когда, например, сами покупатели гель для стирки по полной цене? То-то же.
- ❌ Без оценки ресурсов. Просчитывать стоит не только скидку и ее влияние на прибыль, но и ресурсы компании. Справиться ли отдел продаж с наплывом покупателей? А производство? А отдел контроля качества?
В общем, главное правило — не давать скидки бездумно.
Как делать скидки правильно: пять ключевых шагов
Итак, бизнесу, чтобы давать скидки без убытков, нужно пройти пять шагов:
Шаг 1. Определить цель скидки. Например, увеличение продаж или рост среднего чека, а, может, — рост количества заказов от одного клиента. От цели зависит тактика: кому, какие скидки будем давать и при каких условиях.
Шаг 2. Проанализировать влияние скидки на прибыль. Нужно рассчитать на финмодели, какой будет прибыль бизнеса с учетом скидок. Бывает, в теории скидки кажутся хорошей идеей, но уже по финмодели становится видно, что они лишь загоняют бизнес в убыток. Либо принесут много новой работы без ощутимого профита.
Шаг 3. Увеличить продажи. Любая скидка при том же объеме продаж будет съедать прибыль, поэтому важно увеличить продажи. Клиенты будут платить меньше, но их будет больше, и это позволит компенсировать потери. Важно просчитать, насколько именно нужно увеличить продажи, например, при скидке в 10%.
Шаг 4. Разработать тарифную сетку. Тарифная сетка поможет не считать каждый раз, насколько нужно увеличивать продажи при разном размере скидки. Например, при скидке в 5% — продажи должны вырасти на 30%, при 10% — на 40% и так далее.
Шаг 5. Провести ABC-анализ. Чтобы понимать, на какие именно товары или услуги выгодно давать скидки. Обычно это продукты из категорий AC и ВС — с высокой маржой, но низким спросом.
Предпринимателю нужно подсчитать скидку и оценить, насколько увеличить объем продаж, чтобы не проиграть в прибыли. Обращайтесь со скидками аккуратнее и управляйте бизнесом на основе цифр. О том, как это сделать, узнайте в нашем бесплатном курсе «Управленка». Мы там разложили всю финансовую базу в простых объяснениях, примерах и картинках. Они придут вам на почту совершенно бесплатно — надо только подписаться на рассылку.
Поможем разобраться со скидками, ценами и добиться роста прибыли
А если не хотите разбираться сами, приходите к нам. Рассчитать эффект от скидок, установить оптимальную цену, продумать ассортимент или добиться роста прибыли без скидок и распродаж — привычные задачи для наших финансовых директоров. Их огромный опыт помогает решать такие вопросы самыми простыми и элегантными методами. Вот лишь несколько примеров:
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
Самый простой способ понять, как и чем финдир НФ может помочь вашему бизнесу, — онлайн-экскурсия по финучету. Это бесплатно и ни к чему не обязывает ↓
Увидите, где вы теряете до 40% прибыли
Бесплатная онлайн-встреча с финансовым директором для предпринимателей
✔️ Готово: ваша заявка на онлайн-встречу с финдиром принята!
В течение рабочего дня позвоним вам, чтобы уточнить детали и подобрать удобное для встречи время. Если не дозвонимся, то напишем в мессенджеры и на почту.
