Поднимаете цену — отваливаются клиенты. Не поднимаете цену — работаете в ноль, убыток и депрессию. Рассказываем, как установить достойную цену на продукт и не остаться без покупателей.
В вопросе повышения цен миллион нюансов. Важно, в какой нише работает компания, какой у нее товарный ассортимент, скорость совершения сделок, количество постоянных покупателей и объем платежей — жуть как много деталей. В этой статье мы даем советы, которые подойдут компании плюс-минус в любой нише. Пользуйтесь, но не забывайте, что каждый бизнес особенный.
Шаг 0. Определить, зачем вообще поднимать цены
Худшее, что может придумать собственник компании, — это поднять цены потому, что их подняли конкуренты. Мол, они сделали +30% к прайсу — а чем мы хуже? Давайте так же!
Вот четыре причины, когда действительно есть смысл поднимать цены.
1. Компания работает в убыток или без прибыли. Бизнес должен быть прибыльным. Если он генерирует убытки или работает в ноль — это работа ради работы и трата времени для всех.
Компания может быть убыточной не только из-за низких цен: возможно, дело в больших расходах. Но, по нашему опыту, часто причина убытков именно в заниженной цене.
2. У компании есть прибыль, но хочется больше. Другое дело — если у компании есть прибыль, но ее не хватает на развитие. Нужно и обучать сотрудников, и вкладываться в рекламу, и партнерскую сеть строить, а денег хватает только на что-то одно.
3. Растут цены. Когда растут цены на расходные материалы, товары или услуги поставщиков, растет и себестоимость продуктов бизнеса. Поэтому поднятие цен — необходимое условие, чтобы остаться на прежнем уровне прибыли.
4. Чувствуете, что ценность больше цены. Эта причина не столько про деньги, сколько про несогласие собственника с текущим положением дел. Представьте, что ваша компания помогает заказчикам оптимизировать отделы продаж. Вы получаете от клиента 50 000 рублей в месяц, а он благодаря вам получает от своих покупателей миллион. Это неравноценный обмен.
Когда собственник понимает, что ценность продукта больше цены — это весомая причина поднять цену. Чтобы не лишать значимости свой труд и получать от бизнеса удовольствие, а не чувствовать себя обиженным.
«Мы делаем так круто, а они платят так мало. Ещё и зарабатывают на нас», — если вы поймали себя на такой мысли, поднимайте цену
Тут нужно сделать оговорку: все причины актуальны, если цена в вашем бизнесе зависит от продукта. А бывает, что цена зависит от рынка. Например, как в нише металлопроката, где цену диктует государство.
Всё. Теперь к делу. Рассказываем, на сколько, на что и кому поднимать цены. Поехали.
Шаг 1. Понять, на сколько поднимать цены
Ответ на этот вопрос идеально искать в финмодели. Это финансовый инструмент для оцифровки бизнеса. В финмодели видно воронку продаж: конверсии, средний чек, количество клиентов, а еще — все расходы компании.
Финмодель похожа на полигон для тестирования идей: можно менять любой показатель и проверять эффект. Например, узнать, что будет при повышении среднего чека на 10–15–20%.
***
Как просчитать на финмодели подъем цены. Оценить, сколько дополнительных денег нужно бизнесу. Например, чтобы избавиться от убытков, бизнесу нужно сделать +2 млн выручки. Будем смотреть, когда эта цифра появится в ячейке C2 — там видно, как меняется показатель.
Дальше нужно менять ячейку со значением среднего чека, пока прирост не дойдет до нужной суммы:
Играть в финмодели со средним чеком очень приятно. Но нужно помнить, что, поднимая цены, стоит оставаться «в рынке». Иначе клиенты уйдут к конкурентам, а компания останется ни с чем и с высоким ценником.
***
Шаг 2. Выбрать, на какие продукты поднимать цены
Мы не советуем поднимать цены на все товары сразу. Ведь есть такие, которые и продаются плохо. Если они еще и подорожают, спрос может сойти на нет.
Лучше всего поднимать цену на товары со стабильным спросом и высокой долей в выручке. Скорее всего, после повышения цены их не перестанут покупать, а выручка за счет объемов может увеличиться кратно.
Чтобы понять, на какие товары поднимать цены, нужно провести ABC- и XYZ-анализы и совместить результаты в одной матрице.
ABC-анализ: какие товары приносят больше всего выручки. ABC-анализ проводят так: в одну табличку собирают данные о продажах каждого продукта, а потом считают, какая доля в выручке пришлась на каждый:
Товары расставляют по убыванию процента выручки и начинают складывать доли сверху вниз. Как только набирается 80%, можно подвести черту под последним товаром. Всё, что выше — товары группы А:
Потом так проделывают с оставшимися товарами еще один раз — складывают, пока не наберется еще 15% или около того. В итоге получается три группы товаров:
- группа товаров А — дают 80% выручки;
- группа B — 15% выручки;
- группа C — 5% выручки.
Поднимать цены лучше с товаров группы A. На какие именно, показывает XYZ-анализ.
XYZ-анализ: какие товары лучше всего покупают. Суть анализа такая же, только собирают данные не по выручке, а по количеству продаж. Еще в анализе смотрят не на процент в общих продажах, а на колебание спроса. Например, если в июне купили 20 моек, а в июле 3, спрос будем считать нерегулярным.
По колебаниям спроса от месяца к месяцу выделяют три группы товаров:
- группа X — стабильный спрос, колебания до 10%;
- группа Y — средний спрос, колебания от 10 до 25%;
- группа Z — нерегулярный спрос, колебания более 25%.
Лучше всего поднимать цены на товары группы AX. На них стабильный спрос и денег они приносят много. Скорее всего, даже незначительное повышение цен на эти товары хорошо увеличит выручку.
Если хотите всё посчитать своими руками
→ АВС-анализ: как узнать, на чем бизнес больше всего зарабатывает
→ XYZ-анализ: как узнать, сколько товара должно быть на складе
Шаг 3. Найти, кому поднимать цены в первую очередь
Не стоит поднимать цены всем клиентам сразу. Может оказаться, что повышение цены слишком резкое — придется много работать с возражениями, по пути теряя клиентов.
Безопаснее пробовать поднятие цен на лояльных клиентах — тех, которые работают с вами давно. Если вы предоставляете им услуги, то за время сотрудничества, скорее всего, стали частью их системы. Таким клиентам будет проще платить вам больше, чем искать нового поставщика и перестраивать процессы.
Если ваша компания предоставляет товары, то постоянные клиенты ориентируются на качество. Они знают, что вам можно доверять: вы не сорвете поставку, не привезете брак и не перепутаете документы.
***
Найти самых лояльных клиентов помогает RFM-анализ. Правда, чтобы его провести, нужно сначала собрать данные по проведенным сделкам хотя бы за полгода, а лучше — за год.
Суть RFM-анализа вот в чем: всех клиентов можно идентифицировать по трем параметрам — давность последнего заказа, частота заказов и средний чек. Чем лучше показатель, тем больше идентификатор клиента по шкале от одного до трех.
| Идентификатор | Характеристика клиента |
| 333 | Самые классные клиенты: недавно сделали последний заказ, обращаются часто, высокий средний чек |
| 222 | Середнячки: обращались давно, сделали несколько заказов с нормальным средним чеком |
| 111 | Обращались пару раз, но делали это давно. Заказывали на небольшую сумму |
Анализ устроен так, что сам посчитает, что в вашем бизнесе «давно», «часто» и «большой средний чек». Например, у одних компаний «давно» — это две недели назад, у других — два года назад. Главное, собрать для RFM-анализа данные о сделках.
Простите, но у нас пока нет статьи про RFM-анализ. Чтобы прям с шаблонами таблиц, расчетами и всем таким. Как напишем — дополним статью. А пока можно прочитать кейс про то, как RFM-анализ помог компании выйти на прибыль без рекламы.
***
Может случиться так, что из шагов 2 и 3 бизнесу актуален только один — нужно смотреть по ситуации.
Шаг 4. Предупредить клиентов о повышении цен
Главное в переговорах о повышении цен — вежливость и предсказуемость. Если сходу заявить, что сегодня услуга или товар стоят 50 000 рублей, но уже завтра цена поднимется до 80 000 — это почти гарантированный шок у клиента и испорченные отношения.
Идеальные переговоры о повышении цен начинаются задолго до самого повышения. Например, за 2–3 месяца можно упомянуть, что вы улучшаете продукт, работаете над сервисом или качеством услуги, поэтому цены в перспективе будут расти. Это еще не повышение цен, но у клиента станут формироваться правильные ожидания.
О повышении цен и новой стоимости товаров и услуг клиентам стоит сообщать за месяц — это оптимальное время. Если клиенту подойдут новые условия, он сможет заранее спланировать свои доходы и расходы. Если не подойдут, успеет найти другого поставщика или подрядчика.
Еще можно предлагать клиентам «зафиксировать» текущую цену при оплате большой партии или покупке услуги на несколько месяцев вперед. Этот прием подойдет, если получить деньги нужно срочно.
| → Лайфхак. Если у компании большой ассортимент, можно поднимать цены на 3–5% с промежутками в месяц или два. Тогда можно никого даже не предупреждать: клиенты вряд ли заметят изменение чека. |
Как именно предупреждать о повышении цен, зависит от количества клиентов, типа бизнеса и того, как часто компания контактирует с клиентами. Например, если у компании 20 клиентов и менеджеры постоянно поддерживают со всеми связь, есть смысл позвонить лично каждому или написать в мессенджере.
Если клиентов много — как, например, у магазина постельного белья, — обзвонить всех не только невозможно, но и не нужно. Достаточно отправить электронное письмо или сделать анонс в соцсетях.
«Фактор продаж» обучает продавцов, разрабатывает скрипты и внедряет регламенты для отдела продаж. То есть делает всё, чтобы продавцы идеально проводили переговоры с клиентами и могли не только продать, но и спокойно сообщить о повышении цен и потом закрыть возражения.
Всё это «Фактор продаж» делает без участия владельца бизнеса, выстраивая взаимодействие с РОПом и командой продавцов.
Если вам интересно, как прокачать свой отдел продаж, заходите к «Фактору» на сайт и оставляйте заявку ↓
Три совета напоследок
Все советы — Александра Кандеева.
Будьте готовы к плате за рост. Компания может поднимать цены постепенно, не всем клиентам сразу и не на все товары из ассортимента. Но даже так есть вероятность потерять часть покупателей. С этим нужно смириться — это плата за рост и это нормально. Некоторые клиенты не смогут платить больше или не увидят в вашем продукте достаточной ценности.
Тут важно помнить, что вместо отвалившихся клиентов у компании появятся новые — те, которые придут на новую цену и будут считать ее обоснованной и нормальной. На дистанции вы получите с них больше прибыли, чем с тех, кто отказался перейти на новый прайс.
Спасайте ситуацию, если уже наделали ошибок. Давайте проиграем самый плохой сценарий: собственник решил поднять цены на все товары, всем клиентам и еще перегнул с процентом. Клиенты отваливаются один за другим.
Если вдруг вы узнали в этом собственнике себя, сначала остановите панику, а потом действуйте. Свяжитесь с ушедшими клиентами и предложите суперофер или супербонус. И работать по старым ценам — главное, верните хотя бы часть отвалившихся покупателей. Это первый вариант.
Есть еще второй вариант: можете не возвращать ушедших клиентов, а сконцентрироваться на поиске новых. Присоединяйтесь к отделу продаж, ищите клиентов и продавайте сами, но соберите новый пул покупателей как можно скорее.
Какой бы вариант вы ни выбрали, главное — действовать быстро, чтобы бизнес не загнулся от отсутствия клиентов.
Не бойтесь поднимать цены. Иногда собственники компаний неосознанно занижают цены. Им кажется, что как-то неловко продавать так дорого, что по такой цене никто ничего не купит и компания закроется. То есть у предпринимателя есть страх продавать дороже, хотя продукт соответствует более высокому чеку и надо только его озвучить.
Здесь часто помогает наставник, который говорит: «Просто сделай икс два и не парься, ничего не произойдет». Ну или финдиректор, который говорит немного иначе: «Не поднимешь цены на 10% — будешь сидеть в убытках».
Если хотите больше узнать о работе финдиректора и о том, какие бизнес-задачи он решает, приходите на онлайн-экскурсию.
Увидите, где вы теряете до 40% прибыли
Бесплатная онлайн-встреча с финансовым директором для предпринимателей
✔️ Готово: ваша заявка на онлайн-встречу с финдиром принята!
В течение рабочего дня позвоним вам, чтобы уточнить детали и подобрать удобное для встречи время. Если не дозвонимся, то напишем в мессенджеры и на почту.
