Онлайн-практикум по финуcheту
11.07.2025
Практика консалтинга
Все статьи

Продуктовые метрики: от хаоса данных к управляемому росту

Игорь Дьяконихин
Игорь Дьяконихин
Бизнес-аналитик Нескучных финансов
Игорь Дьяконихин
Алина Демакова
Редактор
Продуктовые метрики: от хаоса данных к управляемому росту
  • 118

Продуктовые метрики — это фундамент для обоснованных решений: от понимания, почему посетители ресторана уходят слишком быстро, до стратегии увеличения пожизненной ценности клиента.

Мы уже говорили о важности продуктового подхода и о том, как собрать эффективную продуктовую команду.

Теперь погружаемся глубже: как выбрать именно те 3-5 ключевых метрик, которые станут «пульсом» продукта на текущем этапе развития бизнеса? В материале рассказали, почему измерять «всё подряд» — это путь в никуда, и как планомерно «выращивать» выбранные метрики, превращая их рост из случайности в управляемый, итеративный процесс.

Содержание

Зачем бизнесу нужна аналитика и продуктовые метрики

Продуктовые метрики: какие бывают и как выбрать нужные

Как выбрать СВОИ ключевые метрики: алгоритм выбора

Как «выращивать» продуктовые метрики: от старта к зрелости

Как упростить работу с метриками

Продуктовые метрики: частые вопросы собственников

Продуктовые метрики: в двух словах

НФ Консалтинг: решения для роста бизнеса от экспертов в области финансов

Зачем бизнесу нужна аналитика и продуктовые метрики

Аналитика — это системный процесс сбора, обработки, интерпретации и визуализации данных для извлечения полезной информации и поддержки решений.

Данные в «сыром» виде (отдельные события, действия клиентов) — это хаос. Аналитика превращает этот хаос в понятные инсайты.

Пример 

События (сырые данные): клиент открыл приложение сети кофеен → клиент добавил капучино в корзину → клиент оплатил заказ → клиент получил уведомление о готовности. 

↑Обработка этих событий позволяет рассчитать: 

  • конверсию «открытие приложения → оплата» 

  • среднее время от заказа до готовности 

  • популярность капучино vs других напитков 

Эта информация уже основа для принятия решения.

Если с аналитикой всё понятно, то к метрикам есть вопросы. Например, что это такое в принципе и чем продуктовые отличаются от обычных? Разберём оба понятия:

  • Метрика — любой измеримый показатель (количество чего-либо, процент, время). Например: количество новых клиентов в день, процент отказов на странице, время загрузки приложения.

  • Продуктовая метрика — метрика, напрямую отражающая взаимодействие клиентов с продуктом (цифровым или физическим). Она фокусируется на клиентском опыте и эффективности самого продукта.

Продуктовые метрики отвечают на вопросы: как клиенты на самом деле используют продукт, где они сталкиваются с трудностями и что для них ценно? Можно сказать, что они отражают изменяющийся «пульс» продукта.

Если вы не знаете, как работает ваш продукт или бизнес-процесс в цифрах, вы управляете «на ощупь», основываясь на интуиции или догадках. Это ведет к ошибкам и неэффективности.

Пример: ресторан 

Без метрик: владелец чувствует, что клиенты проводят мало времени в зале. Причина непонятна (цены? сервис? ассортимент?). 

С метрикой «среднее время посещения»: собирая время входа/выхода (через турникет, Wi-Fi подключение, кассовый чек с временем), владелец оцифровывает свои ощущения в часах и минутах. А с получившимся временем уже можно работать, в отличие от чувств владельца. 

Если значение метрики не устраивает, тогда уже можно выдвигать и тестировать гипотезы: улучшить атмосферу, расширить меню.

Аналитика и продуктовые метрики — это не просто отчётность, а система навигации для бизнеса. Они превращают неосязаемый клиентский опыт и работу продукта в конкретные, измеримые показатели.

На основе этих показателей можно строить предсказуемый рост и создавать по-настоящему ценные решения для клиентов.

Продуктовые метрики: какие бывают и как выбрать нужные

В аналитике можно считать всё или почти всё. Однако считать все метрики подряд — это путь к хаосу в принятии решений.

Вопрос не в количестве, а в релевантности: какие показатели действительно ключевые для вашего продукта прямо сейчас? Как выбрать те, что помогут достичь стратегических целей?

Основные продуктовые метрики

В продуктовой аналитике есть ряд основных, принятых метрик. Остальные зависят от тех процессов, которыми вам важно управлять здесь и сейчас. Основных метрик обычно несколько и они отслеживаются на регулярной основе — обычно это дневной/недельный дэшборд. Основные метрики сфокусированы на таких направлениях, как:

  • здоровье и успех вашего продукта с точки зрения клиентского опыта и ценности.

  • выполнение стратегических целей бизнеса на текущем этапе его развития.

Как мы выяснили выше, метрики — это любые измеримые показатели продукта. Их может быть десятки или сотни.

А у нас уже есть KPI — это ведь то же самое, что и эти ваши продуктовые метрики, только «по-модному»?

Зумеры изобрели KPI?

KPI (key performance indicators) — ключевые показатели эффективности. Это метрики бизнеса в целом (выручка, прибыль, доля рынка). Это общие показатели, направленные на эффективность, мотивацию сотрудников и поиск зон роста.

Продуктовые метрики — это метрики, характеризующие продукт. Категории продуктовых метрик

Набор конкретных метрик зависит от типа продукта (онлайн-торговля, услуги, производство) и цели. Тем не менее, в управлении продуктом можно выделить следующие основные категории:

  • Метрики привлечения

→ CAC (customer acquisition cost): стоимость привлечения одного клиента.

→ Конверсии между разными этапами воронки (например, в регистрацию/покупку: % посетителей, ставших покупателями).

→ Эффективность каналов: конверсия и CAC по разным источникам трафика (таргетированная реклама, органический поиск, соцсети, конкретные рекламные кампании/креативы).

  • Метрики активации

→ Конверсия в первое «Ага!» (aha-момент) : % новых клиентов получивших первую ценность от продукта (отсюда и название момента: ага! вот она, ценность!) и выполнивших ключевое действие, приносящее эту ценность.

Пример 

Представьте Анну — руководителя отдела, которая всегда водила машину сама, считая поездки на такси бизнес-класса лишними расходами. 

Однажды она опоздала на важную встречу из-за отсутствия свободных парковочных мест. Плюс пришлось идти от парковки под дождём. 

Итог: потраченное время, нервы, недовольный партнёр. 

Коллега посоветовал в следующий раз воспользоваться услугами такси бизнес-класса , ещё и выдал промокод. Скептически заказав сервис на следующий день, Анна получила не просто поездку: 

  • Пока водитель вёл машину, девушка в тишине повторила основные тезисы встречи 

  • Анна приехала заранее и вышла прямо перед входом в бизнес-центр 

  • Стоимость поездки и время совпали с ожиданиями 

Так в жизни Анны состоялся «ага момент» от нового продукта: за указанную цену она купила не только поездку, но и время, спокойствие и результат. У девушки сформировался положительный опыт. 

Вывод: ценность продукта раскрывается, когда клиент видит, как продукт решает его скрытую боль — даже если первоначально решение казалось ему ненужным.

→ Время до первого ценного действия: как быстро новый клиент достигает «ага момента».

→ Завершение онбординга (процесса знакомства с продуктом): % клиентов, прошедших все шаги вводного обучения, которое подразумевает продукт (например, мобильное приложение).

  • Метрики удержания

→ Удержание: % клиентов, пользующихся продуктом за период N. Это количество клиентов, которые остались пользователями нашего продукта спустя время N (дней, месяцев).

→ Отток: % клиентов, переставших пользоваться продуктом за период (обычно месяц). Например, если мы получили 100 клиентов в январе, то при оттоке 10% клиентов в месяц, в октябре от них никого не останется.

→ Частота использования: как часто клиенты возвращаются (раз в день, неделю, месяц). По этой метрике, в том числе, клиентов можно сегментировать.

  • Метрики монетизации

→ ARPU (average revenue per user): средний доход (выручка) с клиента.

→ Конверсия в платящего клиента: % клиентов, совершивших покупку.

→ Средний чек: средняя сумма одного заказа.

→ LTV (lifetime value): прогнозируемая суммарная прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества.

  • Метрики рекомендаций (referral)

→ Коэффициент виральности (k-factor): показывает, сколько новых пользователей привлекает существующий (через реферальные программы, шеринг).

→ NPS (net promoter score): вероятность того, что пользователь порекомендует продукт другим.

Как выбрать СВОИ ключевые метрики: алгоритм выбора

Выбор не может быть случайным. Он строго определяется этапом жизненного цикла продукта/компании и стратегическими целями на этом этапе.

Для выбора метрик можно воспользоваться методом обратного планирования:

  1. Определите стратегическую цель. Где вы хотите быть через 6 месяцев, 1 год, 3 года? Чего нужно достичь прямо сейчас на текущем этапе (примеры этапов ниже)?

  2. Сформулируйте гипотезы. Что нужно сделать/проверить, чтобы достичь этой цели?

  3. Выберите 1-2 ключевые метрики для цели. Какие продуктовые показатели напрямую покажут прогресс в достижении этой бизнес-цели? Они станут вашими KPI продукта.

  4. Определите поддерживающие метрики. Какие более детальные продуктовые метрики (из категорий выше) влияют на эти ключевые показатели? Их вы будете отслеживать для диагностики и оптимизации.

Этап развития продукта/компании Стратегическая цель Ключевые продуктовые метрики Поддерживающие метрики

Запуск / проверка гипотез (0-6 мес.)

Выяснить: есть ли спрос? Решает ли продукт проблему целевой аудитории?

  • Конверсия из целевых лидов в первую покупку/регистрацию

  • % выполнения ключевого «Ага!»  действия.

  • Глубина понимания проблемы (опросы)

  • Конверсия в квалифицированный лид

Рост/масштабирование (6 мес. - 2 года)

Увеличить выручку и пользовательскую базу

  • Средний чек

  • Удержание

  • Коэффициент виральности

  • Конверсия в повторную покупку

  • Частота использования

  • CAC по каналам

  • Эффективность онбординга

Зрелость / Оптимизация (2+ года)

Максимизировать прибыль и удержать клиентов

  • LTV

  • Отток

  • NPS

  • Доля кросс-продаж/апсейла

  • Эффективность программ лояльности

  • Сезонность использования

↑ Примеры выбора ключевых метрик по этапам

Пример 1 

Стоматология. Этап: рост 

Ключевые метрики: средний чек, удержание. 

Поддерживающие: конверсия в покупку дополнительных услуг после основного приема, загрузка врачей, конверсия по рекламным каналам. 

Пример 2 

Автосалон. Этап: зрелость 

Ключевая метрика: LTV клиента (общая прибыль за все время и все купленные автомобили). 

Поддерживающие: частота покупок (среднее время между покупками), NPS, доля кросс-продаж (страхование, сервис).

Какими должны быть критерии хорошей ключевой метрики:

  • Измеримость. Данные можно собрать точно и регулярно.

  • Действенность. Изменение метрики напрямую указывает на успех/проблему и подсказывает действия.

  • Релевантность. Четко связана с текущей стратегической целью этапа.

  • Простота. Понятна команде и стейкхолдерам.

  • Сопоставимость. Позволяет сравнивать результаты во времени или с бенчмарками (сравнение производительности продукта с аналогичными продуктами в отрасли).

Не стоит гнаться за всем сразу. Фокусируйтесь на главном. Выберите 3-5 ключевых продуктовых метрик, которые являются мостом между вашей текущей стратегической целью и повседневной работой над продуктом. Также регулярно пересматривайте этот набор при смене этапа или целей.

Как «выращивать» продуктовые метрики: от старта к зрелости

Выбор ключевых продуктовых метрик — лишь первый шаг. Следующая задача — их планомерное «выращивание».

Почему мы используем именно этот термин? Потому что рост метрик — это не разовое усилие, а постоянный, итеративный и операционный процесс, требующий внимания и корректировок.

Основные метрики , например, удержание или LTV, редко растут сами по себе. Их нужно «разложить» на влияющие факторы и более операционные подметрики.

Чтобы вырастить удержание, нужно работать с подметриками:

  • процент успешных первых покупок или активаций

  • частота использования на ранней стадии

  • количество выполняемых «ключевых действий» клиентами

  • процент клиентов, получающих ценность в первые дни/недели

Рост метрик — динамический процесс. Недостаточно смотреть на них раз в квартал или год. Необходим регулярный мониторинг (например, еженедельно или даже ежедневно для ключевых воронок) в рамках продуктовых циклов.

Условия роста непредсказуемы, в том числе на метрики могут влиять и скрытые факторы. Предугадать их все заранее невозможно.

Основной механизм роста — выдвижение и проверка продуктовых гипотез.

Формулируем предположение: «Если мы сделаем X (действие), то метрика Y изменится на Z (ожидаемый эффект), что в итоге повлияет на основную метрику M».

Успешная гипотеза может дать прирост подметрики на 0,5%, другая — на 1,5%. Суммарно эти «процентики» на разных уровнях (подметрики → метрики) приводят к значимому росту ключевых показателей.

Как упростить работу с метриками

Работа с продуктовыми метриками не должна быть сложной или требовать глубокого погружения в специализированные фреймворки. Ключ к упрощению — фокус на сути, итеративность и выбор понятных инструментов.

Вот как сделать процесс эффективным и доступным даже на старте:

  • Упрощайте путь пользователя

Проблема: самые большие потери конверсии часто происходят на шагах, требующих от пользователя лишних усилий.

Решение: сфокусируйтесь на метриках, измеряющих переходы между ключевыми шагами пользовательского пути (воронки). Главная задача здесь — выявить и устранить «трение».

Пример 

В онлайн-гипермаркете пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ из-за обязательной регистрации. 

Метрика: конверсия «корзина» → «оформление». 

Как упростить: убрать обязательную регистрацию, добавить кнопку «оформить как гость» или «купить в 1 клик». 

Итог: за счёт добавления кнопки и упрощения процесса повысится конверсия.

  • Разбейте большую цель на маленькие шаги и метрики

Проблема: ожидание мгновенного результата по итоговой метрике (например, «увеличение количества клиентов») приводит к разочарованию и отказу от стратегии. Не видно прогресса.

Решение: декомпозируйте главную цель на промежуточные шаги и назначьте им простые, операционные метрики. Следите за ростом этих метрик как индикаторов движения.

Пример (стоматология и соцсети) 

Цель: увеличить число пациентов из соцсетей. 

Промежуточные шаги и метрики: 
  • Охват: количество уникальных пользователей, увидевших пост/сторис → цель: увеличить охват на X% за месяц. 

  • Вовлеченность: лайки, комментарии, сохранения, репосты/охват → цель: увеличить уровень вовлеченности. 

  • Переходы: клики по ссылке в профиле/просмотры поста с ссылкой → цель: увеличить CTR. 

  • Лиды: количество сообщений в Direct/звонков с упоминанием соцсети → цель: увеличить число лидов. 

  • Конверсия в запись: количество записавшихся на прием из соцсети/общее число лидов из соцсети → цель: увеличить конверсию.

При таком подходе виден прогресс на каждом этапе (охват вырос? вовлеченность повысилась?). Если метрика не растет (например, переходы), можно точечно работать именно над ней.

  • Внедрите цикличность: «проверил-скорректировал-повторил»

Проблема: разовые действия без постоянного отслеживания и корректировки редко дают устойчивый результат.

Решение: сделайте работу с метриками регулярной рутиной (еженедельно/ежеквартально). Анализируйте данные, делайте небольшие изменения (A/B тесты, улучшения), смотрите на результат, учитесь и повторяйте.

Пример для команды стоматологии 

Неэффективно: каждые 2 месяца менять маркетолога, если «не пришли пациенты», не понимая, на каком конкретно шаге воронки проблема. 

Эффективно: 

Анализ (пн): посмотрели метрики за неделю → охват вырос, но конверсия в лиды упала. 

Гипотеза (вт): возможно, в постах нет четкого призыва к действию или не указаны контакты. 

Действие (ср): в постах добавили кнопку «записаться» и четкий CTA с контактами. 

Данные (следующий пн): сравнили метрики (клики на кнопку, звонки) до и после изменения. 

Вывод (вт): кнопка «записаться» даёт +15% лидов. Значит, нужно активнее использовать этот функционал.

Используя этот подход, вы превратите работу с метриками из сложной науки в управляемый и понятный процесс, который принесет реальную пользу вашему продукту или бизнесу.

Продуктовые метрики: частые вопросы собственников

image

Эксперт Игорь Дьяконихин

Продуктовый аналитик НФ

Какие метрики должен знать продуктовый аналитик?

Продуктовый аналитик должен уверенно ориентироваться в ключевых метриках, отражающих здоровье и эффективность продукта. К ним относятся метрики вовлеченности , удержания, монетизации, привлечения, пользовательского опыта и удовлетворенности.

Чем отличаются метрики продукта от метрик роста?

Метрики продукта и метрики роста фокусируются на разных аспектах. Продуктовые метрики (удержание, вовлеченность, удовлетворенность, LTV) измеряют ценность, которую продукт приносит существующим пользователям, и отвечают на вопрос «насколько хорош и устойчив наш продукт?».

Метрики роста (темпы привлечения новых пользователей, виральность, CAC, конверсия в платящих) фокусируются на масштабировании бизнеса и отвечают на вопрос «как быстро мы расширяем нашу пользовательскую базу и монетизацию?».

Что такое дерево продуктовых метрик?

Дерево продуктовых метрик — это структура, которая разделяет ключевую, верхнеуровневую метрику продукта (например, «выручка») на более мелкие, управляемые компоненты (подметрики) по принципу причинно-следственных связей.

Оно показывает, как различные факторы (например, количество пользователей, частота их действий, конверсия на каждом шаге) вносят вклад в общую цель.

Продуктовые метрики: в двух словах

  • Продуктовые метрики и аналитика — это не просто цифры, а фундамент для принятия обоснованных решений. Они превращают «хаос» сырых данных о взаимодействии клиентов с продуктом в понятные инсайты, позволяя измерять здоровье продукта, выявлять проблемы (например, низкое время посещения в кофейне) и принимать решения на основе данных.

  • Не стоит измерять всё подряд. Ключевые продуктовые метрики (3-7 штук) должны напрямую отражать стратегические цели бизнеса на конкретном этапе его развития (стартап, рост, зрелость).

  • Метрики нужно постоянно «выращивать» через разбор на составляющие, проверку гипотез и регулярные итерации.

НФ Консалтинг: решения для роста бизнеса от экспертов в области финансов

НФ Консалтинг — премиальное направление компании Нескучные финансы, которое помогает собственникам среднего и крупного бизнеса принимать взвешенные финансовые решения и достигать поставленных целей.

Собственники бизнеса обращаются в НФ Консалтинг, когда нужно:

  • Навести порядок в финансах — выстроить управленческий учёт с нуля, настроить и оптимизировать текущую систему.

  • Снизить налоговую нагрузку без нарушения закона — просчитать разные варианты для масштабирования и снизить риски со стороны налоговой.

  • Продать или купить бизнес — узнать реальную стоимость активов.

  • Просчитать идею для масштабирования или запуска проекта — узнать рентабельность, собрать финансовые модели и инвестиционный меморандум, который поможет убедить партнёров и банки.

  • Внедрить продуктовые гипотезы для пошагового роста показателей вашего бизнеса.

Чтобы написать комментарий необходимо авторизоваться или зарегистрироваться

Комментарии

Базовые отчеты для наведения порядка в бизнесе
бесплатно
Базовые отчеты для наведения порядка в бизнесе
Диагностика бизнеса от эксперта Нескучных
бесплатно
Диагностика бизнеса от эксперта Нескучных
Волшебный час с финдиром
бесплатно
Волшебный час с финдиром
бесплатно
Шаблон отчета Баланс