Чтобы оценить эффективность вложений в маркетинг, считают самые разные показатели, например ROI, ROMI, ROAS, CTR, CPA, CPO, — всё это полезно и круто. Но в этой статье мы пойдем другим путем: расскажем, как оценить расходы на маркетинг и рекламу с помощью всего одного показателя — ДРР.
Содержание
Как понимать результаты расчета ДРР
Связь доли рекламных расходов с целями бизнеса
Нет смысла считать только доходы от рекламы
Представьте, что компания вложила в рекламу 1 млн ₽, получила 1,5 млн ₽ выручки — это хороший результат? Или плохой? С виду хороший:
Но на самом деле — черт его знает. Надо еще смотреть, что там с прибылью. Бывает так: компания вложила 1 млн ₽, получила 1,5 млн ₽ выручки, а вот прибыль у нее упала. Потому что увеличились расходы на рекламу:
Так получается, потому что чем больше компания вкладывает в рекламу и маркетинг, тем выше ее общие расходы. И, соответственно, меньше прибыль. Поэтому важно отслеживать в динамике не только рост доходов, но и такой показатель, как ДРР — долю рекламных расходов. Считают его по формуле:
(расходы на рекламу / доходы от рекламы) * 100%
К примеру, потратили на рекламу 1 млн ₽, заработали 1,5 млн ₽, тогда:
(1 млн ₽ / 1,5 млн ₽) * 100% = 66,6% — как оценивать результат, еще расскажем дальше.
Чтобы расчеты были правильными, нужно учесть все рекламные расходы за период: месяц, квартал, полгода или год. По всем каналам или по выбранному. Ну и посчитать доходы, конечно. И главное — отслеживать результат в динамике, то есть считать из месяца в месяц и смотреть, как он меняется.
Оцениваем ДРР: с учетом особенностей бизнеса и по каналам
Теперь о том, как понимать результат. В целом всё просто: если доля рекламных расходов меньше 100%, значит, реклама принесла больше денег, чем в нее вложили. С одной стороны, ура-ура, с другой — всегда есть нюансы.
Нюансы начинаются с вопроса: и 10, и 40, и 80% — это меньше 100%. Но разница же есть?
С учетом особенностей бизнеса. Для одного бизнеса 35% рекламных расходов — это супер, для другого и 5% уже не ок. Тут надо учитывать структуру расходов бизнеса.
Например, онлайн-школа, которая тратится только на зарплаты сотрудникам, на рекламу может себе позволить отдавать и 40% выручки — это ее основной расход.
А вот, к примеру, стоматология, в структуре расходов которой и зарплаты, и аренда, и оборудование, инструменты, расходники и прочее, прочее, прочее, уже не может себе позволить 40% выручки вкладывать в рекламу.
Точных норм тут нет: нужно смотреть в целом на свой бизнес, определить цель по прибыли, оценить свои возможности, установить коридоры значений по разным видам расходов и анализировать.
Мы спросили коллег-финдиров, какую часть выручки тратят их клиенты из разных отраслей на рекламу, и получили такие цифры:
- кофейня — 0,9%;
- стоматологические и косметологические клиники — 1–5%;
- производство мебели — 3–5%;
- строительство — 5%;
- онлайн-курсы — 35%;
- консалтинг — 10–15%;
- туризм — около 30%.
Выборка у нас небольшая, но в целом можно оценить масштаб цифр.
Комфортный уровень ДРР — не более 33% при коротком цикле сделки и стабильных продажах, когда 1 вложенный рубль приносит 3.Но и ДРР более 100% также может быть эффективной, если у клиентов высокий LTV, то есть доход, который в среднем получает компания от сотрудничества с клиентом. Допустим, сегодня клиент купил на 100 рублей, через неделю на 2 000, через месяц на 5 000. Или при покупке подписки на 1–2 года ДРР в первом месяце более 100%, но затем можно выйти в плюс.
По каждому каналу. А еще при высокой общей ДРР нужно пересчитывать этот показатель по каждому каналу. Для этого понадобится узнать доходы с каждого рекламного канала: например, просить клиентов заполнить анкеты с вопросом, откуда вы о нас узнали, подключить сквозную аналитику или использовать промокоды для разных каналов.
Данные по каналам обычно собирают в CRM, причем важно отмечать не просто возможного клиента, а конкретную покупку, иначе это не будет доходом.
Допустим:
- контекстная реклама — потратили 80 000 рублей, заработали 200 000 рублей;
- таргетинговая реклама — потратили 120 000 рублей, заработали 300 000 рублей.
Кажется, что таргетинг лучше: потратили больше, но и заработали больше. Считаем ДРР по формуле:
- (80 000 ₽ / 200 000 ₽) * 100% = 40%.
- (120 000 ₽ / 300 000 ₽) * 100% = 40%.
Упс! Узнаём, что и там и там показатель равен 40%. Значит, каналы работают одинаково эффективно. Если же по расчетам какой-то канал менее эффективный, нужно перераспределить бюджет на другие.
Дальше нам нужно отслеживать показатель в динамике. Например, считать каждый месяц и смотреть, падает или растет ДРР. Если растет, значит, реклама становится менее эффективна. Можно сказать, что канал «выгорел» и от него стоит отказаться.
Еще на динамику может влиять сезонность или внешние причины, например, когда рынок становится перенасыщен предложением или случается кризис.
Соотносим расходы на рекламу с целями бизнеса
Любую рекламу оценивать сложно и со 100%-ной точностью сделать это практически невозможно, потому что влияет слишком много факторов. Допустим, реклама была хорошей, но затем менеджер по продажам нахамил клиенту, и тот решил не заказывать партию тайских ананасов. И вроде всё: дохода нет, значит, не сработало.
Но когда считают финансовую отдачу от рекламы, эти моменты не учитывают: если реклама принесла доход, неважно, кто хорошо сработал, а кто плохо, она считается успешной и в нее продолжают вкладывать деньги.
Но тут важно другое — с какой целью вкладывают деньги. Цели могут быть разными, например:
- увеличить объем продаж;
- распродать остатки сезонного товара;
- расширить рынок сбыта;
- увеличить количество подписчиков;
- повысить узнаваемость.
Расходы на рекламу нужно соотносить с целями: например, 100 000 рублей идут на распродажу остатков, а еще 50 000 — на повышение узнаваемости.
Дальше можно оценить результат: остатков стало меньше, значит, реклама сработала. Тут важно смотреть не на выручку, а на то, как выполнена цель.
А вот потраченные на имидж 50 000 рублей оценить сложнее: придется отслеживать динамику брендовых запросов, считать стоимость лида до имиджевой рекламы и после или проводить опросы потребителей — здесь уже зона ответственности бренд-менеджера, маркетолога или директора по рекламе, а не финдира.
Бывает, что у компании расходы на рекламу выше дохода, но это нормально на данном этапе. Например, это новая фирма, которая хочет повысить узнаваемость и охватить заметную часть рынка. И она планирует в течение первого полугодия вкладывать деньги в рекламу, а затем — получать отдачу. Также дело может быть в отложенном спросе, длинном цикле сделки или сложном продукте.
Расчет ДРР: в двух словах
- Доля рекламных расходов (ДРР) помогает оценивать расходы на маркетинг и рекламу.
- Необходимо отслеживать в динамике рост доходов и показатель ДРР, применяя формулу:
- (расходы на рекламу / доходы от рекламы) * 100%
- Оценка ДРР должна проводиться с учетом особенностей бизнеса.
Поможем посчитать отдачу от рекламы
Чтобы посчитать отдачу от вложений в рекламу, нужно учитывать множество факторов: от периода расчета до LTV клиента. Наши финдиры могут помочь с этим: правильно определить доходы, расходы и цели, посчитать нужные показатели и выбрать самые выгодные каналы.
Например, как в этом кейсе, где бизнес стал тратить на рекламу на 1 млн ₽ меньше, а зарабатывать на 1 млн ₽ больше.
Мы работаем с любым бизнесом: интернет-магазинами, маркетплейсами, строительными компаниями, ресторанами, стоматологиями и всеми остальными. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Всё делаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
