Рекламная интеграция: виды, форматы + способ посчитать эффективность

Герой фильма пишет СМС на Айфоне, едет на BMW и носит часы Tissot — именно так чаще всего представляют рекламную интеграцию брендов. Но за последнее время все изменилось — теперь интеграции могут позволить не только корпорации, но и малый бизнес.

Анна Пенчукова, руководитель отдела аналитики НФ рассказывает, какому бизнесу подойдут рекламные интеграции, как понять, работают ли они, и какие есть преимущества и недостатки у такого способа продвижения.

Содержание

Рекламная интеграция: что это

Для чего нужна рекламная интеграция

Виды и форматы рекламных интеграций

Какому бизнесу подходит рекламная интеграция

Как посчитать эффективность рекламной интеграции

Преимущества и недостатки рекламной интеграции

Примеры рекламных интеграций

Рекламная интеграция: в двух словах

Поможем просчитать эффективность рекламных каналов

Рекламная интеграция: что это

Рекламная интеграция — это инструмент рекламы, при котором рекламное сообщение помещают в готовый контент. Например, в текст, фото или видео. Интеграция при этом выглядит как естественная часть материала и воспринимается более позитивно, чем прямая реклама.

Рекламная интеграция бывает двух типов — нативная и прямая ↓

Нативная интеграция — рекламу показывают как личный опыт, мнение или совет. Это помогает сделать рекламное сообщение естественным и вызвать больше доверия у зрителей и подписчиков.

Например, если блогер пишет и снимает ролики о путешествиях, то нативной интеграцией может быть рекламный пост о рюкзаке, который он получил на обзор от бренда аксессуаров для путешественников.

Прямая интеграция — автор контента напрямую рассказывает о товаре и призывает его купить. Такой формат используют на ТВ-передачах, в постах у блогеров и в видеороликах. 

↑ Прямая интеграция в видеоролике Артемия Лебедева — блогер рекламирует онлайн-магазин соусов и делится промокодом на скидку

Для чего нужна рекламная интеграция

Рекламная интеграция помогает решить три задачи ↓

Обойти блокировщики рекламы. Интеграция встроена в контент, поэтому ее нельзя скрыть с помощью AdBlock или других фильтров, которые блокируют рекламу в интернете.

Удержать внимание. Интеграцию встраивают как часть истории или с учетом tone of voice других публикаций — такой вид рекламы меньше раздражает пользователей и эффективней удерживает их внимание.

Повысить доверие к бренду. Рекламная интеграция выглядит как личная рекомендация и попытка поделиться опытом, а не как желание что-то продать.

Виды и форматы рекламных интеграций

Рекламные интеграции бывают четырех видов ↓

Вид интеграции	Как работает	Пример
Визуальная	Продукт или логотип бренда появляется в кадре	Герой фильма работает за ноутбуком Apple или пьет квас Никола
Сюжетная	Бренд вплетен в историю и влияет на восприятие героя	Джеймс Бонд ездит только на определенной марке авто, которая подчеркивает его характер, стиль и статус
Спонсорская	Рекламодателя указывают как партнёра или спонсора контента	В заставке сообщают, что генеральный партнер трансляции — Сбербанк
Геймифицированная	Реклама вшита в механику игры — так, что игроки взаимодействует с брендом как с частью геймплея	В FIFA баннеры Adidas висят на виртуальных стадионах, как на настоящих матчах

Форматы рекламных интеграций бывают самые разные и зависят от площадки размещения ↓

Форматы интеграции в Ютубе

Формат	Как устроен	Пример
Продакт-плейсмент	Продуктом пользуются в кадре	Блогер пьет напиток и ставит его на видное место или сидит в брендированном кресле
Упоминание или обзор	Упоминание товара или его преимуществ, обзор характеристик	Распаковка и обзор нового телефона, обсуждение его преимуществ
Спонсорские титры	Короткое упоминание бренда в начале или конце видео	Плашка в начале видео «Ролик создан при поддержке такого-то бренда»
Совместный конкурс с брендом	Зрителям предлагают поучаствовать в конкурсе	Призыв оставить самый смешной комментарий под видео, чтобы выиграть подарок от бренда

Форматы интеграций в Телеграм

Формат	Как устроен	Пример
Стикеры и эмодзи	Бизнес создает брендированный стикерпак или набор эмодзи	Стикерпак Нескучных Финансов
Боты и мини-игры	Бот рассказывает про продукт, дает промо, предлагает сыграть в игру	Интерактивный бот «Симулятор финдира»

Форматы интеграций в медиа

Формат	Как устроен	Пример
Продакт-плейсмент	Продукт показывают в кадре как часть сюжета	Герой едет на машине известного бренда —  логотип четко виден на экране, но не мешает сюжету
Спонсорские рубрики	Бренд подстраивается под стиль медиа и ведет отдельную рубрику или серию материалов	Банк ведет рубрику в газете, в которой рассказывает, как управлять финансами
Спецпроекты	Под задачу бренда создают отдельную страницу на сайте, разворот в газете или ролик	Профессиональные автогонщики в спецпроекте автопроизводителя рассказывают, как управлять машиной

Какому бизнесу подходит рекламная интеграция

Рекламная интеграция подходит любому бизнесу. Ключевое здесь — выбрать подходящий формат и площадку, где обитает целевая аудитория бренда.

Малый бизнес и стартапы. Могут делать интеграции с местными брендами или микроинфлюенсерами. В этом случае часто работает бартер — например, микроблогеру предлагают сделать обзор за продукт, а другому бизнесу предлагают обменяться интеграциями.

IT и digital-продукты. Другими словами, онлайн-сервисы, приложения и маркетплейсы. Аудитория таких брендов часто активна в соцсетях — для них подойдут интеграции с блогерами.

Корпорации. Работают с большими маркетинговыми бюджетами, поэтому часто интегрируются в кино, шоу и контент крупных инфлюенсеров.

B2B. Интегрируются в экспертные медиапродукты — подкасты, профессиональные блоги или вебинары. Аудитория таких продуктов доверяет экспертам и ценит их за рекомендации, поэтому важно говорить на языке бизнеса и давать пользу.

При этом есть бизнес, которому не подойдут рекламные интеграции: 

• Узкие B2B-ниши, где работает только личный контакт — например, производители промышленного оборудования.

• Тематики с ограничениями — табак, алкоголь и фармакология.

• Стартапы без позиционирования — те, кто еще не знает свою аудиторию и не понимает, как рассказывать о продукте.

Как посчитать эффективность рекламной интеграции

Посчитать эффективность рекламной интеграции можно в четыре шага ↓

Шаг 1. Определиться с целью. От бизнеса к бизнесу цели интеграции могут быть разными:

• Цель малого бизнеса — сразу привлечь клиентов. Другими словами, вызвать действие — чтобы клиент перешел по ссылке и оформил заказ.

• Цель крупных брендов — рост имиджа и узнаваемости. Такой бизнес использует нативные и визуальные интеграции без прямого призыва, но с мощным эффектом запоминания.

Шаг 2. Выбрать инструменты и сервисы. Для анализа эффективности рекламной интеграции будут полезны сервисы для замера охватов и вовлечения пользователей:

• HypeAuditor, Hopper HQ, LiveDune — помогают анализировать аудиторию блогеров и медиа, чтобы найти, где сидит ЦА.

• Brand Analytics — используют, чтобы отслеживать упоминания бренда в соцсетях и тон упоминаний. Например, после рекламной интеграции с программой на ТВ.

• Яндекс Метрика и Google Analytics — помогут отследить трафик, поведение на сайте и конверсии.

• UTM-метки — используют для отслеживания переходов по конкретным ссылкам. Например, чтобы замерить клики на ссылку в посте у блогера.

• Roistat, Power BI — помогут отследить путь клиента от поста с интеграцией до покупки.

• IMDB, КиноПоиск — будут полезны для мониторинга рейтингов и интереса к фильмам с рекламной интеграцией.

• СКАН-Интерфакс — поможет отследить упоминаемость бренда в СМИ.

Шаг 3. Подготовиться к размещению. В этом помогут три пункта ↓ 

• Установите KPI. Уточните, что хотите получить — например, охваты, переходы, продажи или узнаваемость.

• Настройте UTM-метки. Это поможет отслеживать трафик с каждой рекламной интеграции.

• Зафиксируйте текущие показатели. Уточните метрики всех площадок до размещения интеграции — например, на сайте и в соцсетях.

Шаг 4. Замерить результаты интеграции. Для этого:

• сравните динамику — какой результат планировали и что получили;

• проведите опросы — измерьте изменения в узнаваемости бренда;

• оцените ROI и ROMI — посчитайте, окупилась ли интеграция;

• проанализируйте тональность публикаций — что пишут  пользователи в комментариях, отзывах и упоминаниях бренда;

• откажитесь от неэффективных каналов и форматов — тех, что не работают или не помогают получать результат.

Преимущества и недостатки рекламной интеграции

У рекламной интеграции есть как преимущества, так и недостатки. Разберем каждый из них ↓

Преимущества 

Ненавязчива. Интеграция встроена в контент и не вызывает раздражения — так, что зритель не ощущает, что ему пытаются что-то продать.

Органична. Реклама встраивается в контент или историю как часть происходящего. 

Вызывает доверие. Помогает получить более высокие показатели вовлеченности, чем у стандартного баннера или таргетированной рекламы.

Большой выбор форматов. От сторис и обзоров, до челленджей и юмористических скетчей. Сами форматы при этом легко подстроить под платформу и аудиторию.

Долгий срок жизни. Хорошая интеграция может работать годами — люди будут пересматривают ролики и сериалы, а бренд продолжит мелькать.

Обходит блокировщики рекламы. Интеграция внутри контента, поэтому ее не скрыть и не отключить.

Недостатки 

Стоимость. Крупные форматы интеграций могут стоить миллионы — например, если заказывать интеграцию у звёздных блогеров или в кино.

Сложно проанализировать результат. Для интеграций нет единой системы аналитики и автоматизации, поэтому бизнес замеряет результат двумя способами:

• через UTM-метки — если есть ссылка на сайт;

• косвенно — через промокоды и оценку роста запросов бренда в поиске, если ссылки на сайт нет.

Негативный эффект. Интеграция может выглядеть неорганично, вызвать ненависть к бренду или еще хуже — насмешки аудитории. 

Ограниченный охват. Рекламная интеграция ограничена охватом конкретной площадки. Но даже в этом случае полное покрытие не гарантировано.

Юридические риски. Рекламную интеграцию нужно маркировать как рекламу, иначе — штраф.

Примеры рекламных интеграций

SIRIUS

Производитель корма для животных интегрируется в ролики YouTube Shorts зооблогеров.

↑ Рекламная интеграция корма SIRIUS в ролике псковского диктора — владельца хаски Джагера и мопса Кузьмича

Полисорб

Производитель абсорбента размещает интеграции в роликах блогеров-миллионников — как в шуточных видео, так и в серьёзных интервью.

↑  Ксения Собчак пьет Полисорб после того как герой интервью пытался определить качество водки

Red Bull

Спонсирует масштабные спортивные мероприятия, профессиональные соревнования и даже установку рекордов Гиннеса. 

↑ Проект Red Bull Stratos — скайдайвер совершил прыжок из стратосферы в скафандре с символикой Red Bull

Apple

Айфоны и Макбуки часто мелькают в кино на переднем плане — персонажи пользуются ими для решения самых разных задач: от звонков близким до спасения страны от злодеев.

↑ Рекламная интеграция ноутбука PowerBook от Apple — к/ф «Миссия невыполнима», 1996

Aston Martin

На протяжении многих лет выступает как автомобиль агента 007 в фильмах о Джеймсе Бонде. Автомобильный концерн создал прочную связь машины с образом Бонда, которая ассоциируется со стилем, силой и надежностью.

↑ Рекламная интеграция Aston Martin — к/ф «Не время умирать», 2011

Рекламная интеграция: в двух словах

• Рекламная интеграция — вид рекламы, при котором рекламное сообщение встраивают в контент так, чтобы он выглядел ненавязчиво.

• Рекламная интеграция будет полезна бизнесу, чтобы обойти блокировщики рекламы, удержать внимание аудитории на рекламном сообщении и повысить доверие к бренду.

• Чтобы посчитать эффективность рекламной интеграции, нужно определиться с целями, выбрать инструменты и сервисы для аналитики, подготовиться к размещению и замерить результаты после публикации рекламы.

Поможем просчитать эффективность рекламных каналов

Финансовые директора Нескучных умеют работать с самыми разными показателями бизнеса. Они помогут рассчитать эффективность работы отдела маркетинга, количество лидов для стабильной работы компании, а также окупаемость рекламных каналов. Вот как финдиры уже это делали:

• Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!

• Нашли способ уменьшить отдел продаж втрое и зарабатывать больше

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

• Сделали х3 по выручке и х6 по прибыли после полугода стагнации

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓