Рекламное агентство: калькулятор сделок избавил от убыточных проектов

Эта история об одном из клиентов НФ — рекламном агентстве «Звездочка». Агентство занимается производством контента для компаний: снимает фото, видео и ведет социальные сети брендов. 

Команда рекламного агентства «Звездочка» обратилась к Нескучным с таким запросом: заказов много, и клиенты готовы платить, но что-то не складывается — часто попадаются убыточные проекты, появляются кассовые разрывы.

Рассказываем, как финдир Юлия Клеймихина помогла «Звездочке» пересмотреть подход к ценообразованию, сменить стиль переговоров и избавиться от убыточных проектов. 

«Звездочка» — выдуманное название, так мы сохраняем конфиденциальность клиента. А вот история настоящая.

Раньше: называли клиентам цену с потолка, а потом оставались в минусе

После первичной диагностики финдир нашел главную проблему «Звездочки»: агентство сразу называло клиентам какую-то стоимость  проекта, без расчетов и проверки.  А потом пыталось в нее «уместиться». Мол, этот ролик будет стоить 1 млн ₽! А потом под этот миллион подгоняли расходы на съемки, локацию, монтаж и все остальное. 

В целом было четыре ключевых фактора, которые не очень хорошо сказывались на компании: 

• Цену выставляли по наитию или ориентировались на среднюю по рынку. 

• Часто давали клиентам скидки — ведь они помогали «удачно» провести переговоры. 

• Риски в стоимость проекта не закладывали: если что-то идет не так — появляются простои, не хватает специалистов, кто-то заболевает — агентство просто теряет деньги. Клиента же это не касается. 

• Брали только 30% предоплаты за проект и все работы выполняли за свои деньги.

В итоге «Звездочка» часто работала в ноль или в убыток, хотя изначально вроде бы продавала дорого и богато.

Антибонус: длинный цикл сделки и испаряющиеся авансы

Цикл сделки может быть коротким и длинным. Короткий цикл — это когда покупатель отдал деньги магазину и сразу же получил пакет молока. Сделка моментально прошла, все довольны и расходятся по домам.

Длинный цикл сделки — когда компания в начале года получает аванс, потом целый год работает, сдает какие-то этапы проекта, тратит деньги на постоянные расходы — аренду офиса, зарплаты, закупки. И только через 12 месяцев подписывает с клиентом акт, получает остаток денег и идет отдыхать.

У рекламного агентства «Звездочка» был длинный цикл сделки. И он приводил к дополнительным проблемам ↓

• Аванс тратили на съемки. Нанимали специалистов — субподрядчиков, чтобы сделать проект, а себе ничего не оставляли. Пока проект не закончится, свободных денег не появится: развиваться или пополнить подушку на случай рисков — не на что. Иногда даже не хватало денег, чтобы рассчитаться с сотрудниками и субподрядчиками.

• Получали прибыль неравномерно. Например, в один месяц могли закрыть два проекта, получить 3 млн ₽. А потом два месяца работали без прибыли. При этом постоянные ежемесячные расходы никуда не исчезали — зарплату штатным сотрудникам по-прежнему нужно было платить.

• Могли остаться без оплаты. Например: проект отсняли, все посты для соцсетей подготовили, а заказчик передумал и не оплатил работу. Аванс по договору был — значит, формально сделку завершили.

Вот такие вводные. Дальше расскажем, что сделали, чтобы не брать больше убыточные проекты и избавиться от проблем, связанных с длинным циклом сделки. 

Шаг 1. Разбили работу агентства на этапы, чтобы получать деньги быстрее

Сначала в «Звездочке» нужно было сократить цикл сделки. Для этого типовые процессы разбили на этапы: клиент оплачивает проект не целиком через год, а по частям каждый месяц. Например ↓

Со временем выработали три основных этапа выполнения проекта.

Клиент при этом может заказать работы только по одному этапу — теперь это самостоятельные продукты. Например, получить от «Звездочки» контент-план и работать по нему самостоятельно; забрать черновики и наработки по контенту, а дальше доделать их силами своих сотрудников.

Этапы отразили и в договоре и добавили пункт, что к работе по каждому этапу  агентство приступает только после  100% предоплаты. 

Шаг 2. Вывели среднерыночные цены на услуги субподрядчиков, чтобы грамотно рассчитывать стоимость проекта

Рекламному агентству, чтобы планировать расходы на проект и не брать цену с потолка, нужно четко понимать, из каких услуг какой этап работ состоит. 

Возьмем к примеру производство контента. Допустим, у агентства заказали фотографии и видеообзоры товаров для соцсетей. Чтобы понять, сколько это будет стоить, сначала понадобится разбить услугу на составляющие: 

• услуги фотографа; 

• услуги оператора;

• работа сет-дизайнера; 

• услуги осветителя; 

• работа ретушера; 

• аренда оборудования (камеры, звук, свет);

• аренда студии и реквизита; 

• расходы на транспорт, чтобы привезти оборудование на съемки.

Дальше по каждой составляющей нужно рассчитать среднюю цену. Тут есть варианты — цена за час работы, единицу контента, услугу или смену, к примеру: 

• фотограф — смена восемь часов за 10 000 ₽; 

• ретушер — обработка одной фотографии, 100 ₽. 

Чтобы не вписывать все каждый раз вручную для нового проекта, стоит собрать условия разных подрядчиков в одну таблицу и вывести средние цены по услугам. Мы так и сделали: собрали типовой набор, средние цены, добавили процент на административные расходы, непредвиденные расходы (на случай отмены или переноса даты съемок) и свою наценку. Так получили внутренний прайс агентства ↓

Кусочек из внутреннего прайса

Внутренний прайс стал основой для калькулятора сделок — о нем поговорим в следующем разделе. 

Шаг 3. Собрали калькулятор, чтобы рассчитывать цену проекта автоматически 

На базе списка услуг субподрядчиков собрали калькулятор сделок. Калькулятор — это простая таблица с тремя вкладками:

Вкладка 1. Список услуг и цен субподрядчиков — здесь собираются все расходы агентства на субподрядчиков. 

Вкладка 2. Таблица с расчетом проекта: здесь все расходы на субподрядчиков суммируются с расходами и наценкой агентства. 

Вкладка 3. Таблица-смета для заказчика — это финальный список услуг по этапам и общая стоимость проекта.

Посмотрим на примере, как работает калькулятор сделок для рекламного агентства. Допустим, пришел клиент — производитель обуви. Ему нужно помочь с пабликом ВК: отснять карточки товаров, сделать фотографии и ролики для соцсети, а потом запустить рекламу на платформе и опубликовать 20 постов в сообществе.

Чтобы рассчитать минимальную цену за такой проект, агентство узнает, что хочет заказчик, а затем отмечает в таблице, какие услуги понадобятся. Получается смета проекта, где агентство видит все свои затраты и прибыль  ↓

Дальше этот расчет автоматически превращается в смету для заказчика — это происходит само собой в соседней вкладке. Так агентство узнает, сколько должен стоить проект для клиента, чтобы компания сработала в плюс. Со сметой нельзя ошибиться с ценой для клиента ↓

Ниже этой цены «Звездочка» предложить свои услуги не может, иначе будет работать в убыток.  Смету можно редактировать, но только в большую сторону.

Дальше можно согласовывать проект с клиентом. И тут команда «Звездочки» тоже получает преимущество: точно знает, какую скидку или дополнительные услуги может предложить и как это повлияет на прибыль агентства. 

Разработаем финансовый инструмент для вашего бизнеса

Финдиры НФ помогают бизнесу зарабатывать больше разными способами. В этой истории — с помощью отказа от убыточных проектов и грамотного расчета стоимости.  Но есть и другие случаи, например:   

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Разобрались с долгами, долгостроями и вытащили компанию в плюс

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

• Разобрались с товарной матрицей селлера и увеличили выручку в 1,5 раза

• Нашли причину убытков и вывели фитнес-клуб на самоокупаемость

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, Казахстана, СНГ и Европы.

Самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓