В марте 2022 года компания по производству моек и раковин оказалась в сложной ситуации. Выяснилось, что покупатель, на которого приходится 77% выручки, — самый невыгодный. Да еще и рискует вот-вот уйти с российского рынка. Компания могла потерять три четверти выручки и закрыться, но вместо этого научилась эффективнее продавать.
«Композит&Ко» производит мойки, раковины и умывальники из композитных материалов. Бизнес работает уже 20 лет, делает примерно 50 млн рублей выручки в месяц и обеспечивает работой 200 сотрудников на двух заводах.
Всю продукцию компания продает в крупные торговые сети, дилерам и на маркетплейсы. В сети — больше всего. Когда в январе 2022 года мы собрали ОПиУ и посмотрели каждый канал продаж отдельно, то ужаснулись.
В ОПиУ мы увидели сезонные убытки около 3 млн рублей в месяц и нездоровую зависимость от самого крупного покупателя. Рассказываем, как вышли из этого положения с плюсом по маржинальному доходу в 2,5 млн рублей.
«Композит&Ко» — выдуманное название. Мы его используем, чтобы сохранить конфиденциальность клиента. А вот история настоящая.
Как компания дошла до убытков и зависимости
До работы с финдиректором в компании считали, что месяцы с января по март — низкий сезон. Мол, спрос на мойки и раковины резко растет перед новым годом, а потом стухает и восстанавливается весной. Окей: мы зафиксировали убыток –1,7 млн рублей в январе и –3,5 млн в феврале и стали разбираться, откуда он взялся. Нашли три причины.
Неправильная ценовая политика. В «Композит&Ко» не считали маржинальный доход по видам продукции и иногда продавали мойки, раковины и умывальники слишком дешево. Это сокращало выручку, а за ней — прибыль.
Акции и скидки дилерам. На залежавшиеся товары любили устраивать акции. Никто даже подумать не мог, что после назначения скидки компания торгует себе в убыток. Это как если бы дилер забрал себе раковину, а «Композит&Ко» за это заплатил.
Невыгодные условия сотрудничества с основным покупателем. На самую крупную торговую сеть — назовем ее «Ремонт Плюс» — у бизнеса приходилось 77% выручки. Но когда мы внимательнее изучили отчеты, то поняли — эти 77% нам не так уж и выгодны: рентабельность этой сети была самая низкая.
Несмотря на большие объемы поставок, сеть покупала у «Композит&Ко» с минимальной наценкой. В итоге по маржинальности наш главный покупатель проигрывал остальным сетям и дилерам тоже:
При этом правила работы с «Ремонт Плюс» были драконовские: приходилось оплачивать логистические услуги, начислять сети бонусы и платить неустойку, если не вовремя их и перевел. В январе нам пришлось раскошелиться на неустойку 800 000 рублей из-за того, что мы не выплатили бонусы за прошлый год в срок.
Хуже всего с сетью было то, что «Композит&Ко» полностью зависел от поставок туда. Под «Ремонт Плюс» была организована вся логистика внутри компании и производственные процессы. Так получилось не сразу — в начале сотрудничества на сеть приходилось только 40% выручки, но потом этот процент незаметно вырос до 77.
В марте 2022 года мы поняли, что ситуация опасная. Убыток за месяц составил 5 млн рублей, а еще появился риск, что «Ремонт Плюс» уйдет с российского рынка. Вот, чем это грозило компании:
| С поставками в «Ремонт Плюс» | Без поставок | |
| Выручка | 50 млн | 11,5 млн |
| Маржинальный доход | 12,5 млн | 5 млн |
| Получаем стабильные заказы и загружаем производство | Увольняем половину сотрудников, закрываем один завод и, скорее всего, разоряемся |
Маржинальный доход — это разница между выручкой и переменными затратами, то есть такими, которые зависят от объемов производства. Для «Композит&Ко» это, например, затраты на кварцевый песок для раковин. Больше раковин — больше песка — больше переменных затрат.
Когда стало ясно, что «Композит&Ко» сложил все яйца в одну корзину, да еще и не самую выгодную, мы поставили себе цель: сохранить маржинальный доход. Из этого дохода компания берет деньги, чтобы оплатить постоянные расходы — зарплаты, аренду складов и производств.
Чтобы сохранить маржинальный доход, мы сделали три шага.
Шаг 1. Подняли цены
Первое, что мы сделали — повысили цены для всех покупателей кроме «Ремонт Плюс». С этой сетью начали переговоры о повышении цен, но процедура долгая. Надо предоставить кучу бумаг и в прямом смысле доказать, что поднятие цен — это необходимость.
Остальные сети, дилеры и даже маркетплейсы спокойно отнеслись к повышению цен и продолжили работать с «Композит&Ко» на прежних объемах. В «Ремонт Плюс» объем поставок мы сократили — чтобы не терять маржу и отгрузить больше товаров более выгодным покупателям.
Шаг 2. Уменьшили поставки основной сети с 77 до 70%
В марте 2022 года «Ремонт Плюс» хотел закупить почти на 30% больше товаров, чем обычно. Так сеть планировала заполнить склад продукцией по «докризисным» ценам. Но мы не согласились на это предложение, а распределили объемы между другими сетями и дилерами:
Сейчас мы продолжаем снижать процент отгрузок в «Ремонт Плюс». Хотим добиться, чтобы туда уходило не больше половины всех произведенных товаров.
Шаг 3. Взяли маржинальность каждого дилера под контроль
Чтобы не уходить в минус на скидках дилерам, мы посчитали маржинальный доход по каждому виду продукции. Увидели, что есть очень прибыльные позиции. Например мойки, у которых себестоимость 1300 рублей, а цена — 5000. Маржинальный доход тут 3700 рублей, или 73%, — это здорово.
Еще увидели неприбыльные позиции — такие, с которых компания почти ничего не получала. Например, маржинальный доход некоторых раковин составлял 460 рублей — это мало:
Маржинальность — это тот процент от цены товара, который компания кладет себе в карман после того, как вычитает из его цены переменные затраты или прямую себестоимость.
После подсчета маржинальности мы смогли оценить каждого дилера. Это было важно, потому что одну и ту же мойку один соглашался взять за 1500 рублей, а другой только за 1200. Себестоимость мойки при этом не менялась. Чтобы и дальше перераспределять объемы продаж, надо было понять, с какими дилерами работать выгоднее всего.
Больше всего нас интересовали дилеры с маржинальностью до 40% — хотелось зарабатывать на них больше. Для этого мы обратились в отдел продаж «Композит&Ко» и научили продавцов управлять ассортиментом.
| До подсчета маржинальности | После подсчета маржинальности |
| ?? Дилер: — Здравствуйте, я бы хотел заказать 100 моек «Луна». Сделаете скидку, чтобы штука выходила на 2300? ?? Продавец: — Добрый день! Да, конечно. → Сработали в минус | ?? Дилер: — Здравствуйте, я бы хотел заказать 100 моек «Луна». Сделаете скидку, чтобы штука выходила на 2300? ?? Продавец: — Добрый день! Увы, не можем отдать «Луну» за 2300, только за 2700 — на нее не действуют скидки. За 2300 могу предложить вам «Землю», она немного темнее, зато форма почти такая же. ?? Дилер: — Да, давайте тогда «Землю». Тоже 100 штук. → Продали дилеру товар с приемлемой для него ценой и нормальной маржинальностью для компании |
Так продавцы начали контролировать маржинальность. Низкомаржинальные товары предлагали по более высокой цене, на высокомаржинальные давали минимальную скидку.
В марте сохранили маржинальный доход на докризисном уровне, а в апреле увеличили на 2,5 млн рублей
Мы достигли нашей главной цели: благодаря повышению цен и перераспределению продаж мы не просели по маржинальному доходу, а даже увеличили его на 2,5 млн рублей. Правда, убытки у «Композит&Ко» еще есть, но мы планируем избавиться от них в ближайшее время.
Как начать работать с нашим финдиректором
У «Композит&Ко» еще многое впереди. Надо выйти в ноль по чистой прибыли, а потом и в плюс. Сейчас важно, что компания остается на плаву и может обеспечить себя деньгами, поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее.
Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от транспортных компаний до брендов одежды и айти-проектов. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов. А в кризис — сохранить устойчивость компании.
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
