В этом кейсе речь пойдет об онлайн-школе. Для удобства назовем ее «Мандаринка». Собственник «Мандаринки» каждый месяц выставлял план по продажам, но отдел продаж его не выполнял: должен был приносить 6,5 млн ₽, а приносил лишь 3,4 млн ₽ — не история, а классика.
При этом на рекламу «Мандаринка» тратила приличную сумму: около 2,2 млн ₽ — это, на минуточку, 65% от всех поступлений в компании. Собственнику, естественно, такая ситуация не нравилась и он обратился к нам. А мы сделали так, чтобы компания тратила на рекламу поменьше, а выручки получала побольше. Как сделали — рассказываю в кейсе.
«Мандаринка» — выдуманное название. Мы его используем, чтобы сохранить конфиденциальность компании. А вот история настоящая.
План продаж выполнялся на 53%
«Мандаринка» — это онлайн-школа, которая продает обучение по стандартной схеме: человек смотрит бесплатный вебинар и либо сразу покупает полный курс, либо оставляет свои контакты, попадает к отделу продаж и покупает позже.
Собственник «Мандиринки» ставил план по продажам на каждую неделю — 6,5 млн рублей. Это высокий план, но собственник брал его не с потолка: продукты школы востребованы, рынок есть, желающие тоже, поэтому «Мандаринка» вполне может столько продавать. Вот только не продает: план выполняется лишь на 53%.
Чтобы понять, в чем дело, я внедрила два инструмента: ДДС и платежный календарь — они помогают следить за доходами и расходами компании. И затем мы вместе с собственником и руководителем компании стали еженедельно проводить план-факт анализ по выручке и расходам на рекламу:
То есть план по продажам не выполнялся — поступления низкие, а вот рекламные расходы, наоборот, высокие. Показатели говорят о том, что отдел продаж работает неэффективно, а расходы на рекламный трафик не контролируются. И если это исправить, получится зарабатывать больше и тратить меньше.
Посчитали конверсию в продажу по менеджерам и перераспределили задачи
У «Мандаринки» была внедрена CRM-система, и вместе с руководителем отдела продаж мы проанализировали работу менеджеров. Для анализа использовали конверсию в продажу — это показатель, который говорит о том, какая часть лидов совершила покупку. Считается так:
количество покупок / количество лидов * 100%
Чем выше конверсия в продажу, тем эффективнее работает менеджер.
CRM-систему не могу показать, но если перенести анализ в обычную табличку, выглядеть он будет примерно так:
В CRM-системе проанализировали: сколько лидов получал каждый менеджер и сколько из них доходили до покупки. А затем отсортировали менеджеров по конверсии и приняли два решения:
- отдавать лиды тем менеджерам, чья конверсия в продажу больше 20%;
- перевести менеджеров с низкой конверсией на другие задачи.
В той же табличке это выглядело так:
Раньше в отделе продаж лиды распределялись хаотично: этому менеджеру 10, этому 20, поехали. Теперь же отдаем лиды менеджерам, которые показывают высокую конверсию, и так получаем больше продаж при том же количестве лидов.
Еще, чтобы не терять потенциальных клиентов на этапе оплаты, «Мандаринка» внедрила рассрочку: теперь клиенты могут платить за обучение частями, например вносить половину до старта и половину до конца обучения. Раньше же был только кредит, который давали не всем желающим.
Эти действия помогли повысить выполняемость плана продаж с 53% до 68%:
А выручку — на миллион рублей:
Уже хорошо! Но параллельно мы работали над эффективностью расходов на рекламу — компания тратила на нее слишком много денег, и с этим тоже нужно было что-то делать.
Проанализировали рекламные каналы и отказались от неэффективных
«Мандаринка» тратила на рекламу 65% от выручки — это много и по ощущениям, и по ROMI. ROMI показывает, насколько эффективно прошла рекламная кампания, считают его так:
(доход — маркетинговые инвестиции / маркетинговые инвестиции) * 100%
Например, если вложили в рекламу 100 рублей, а в результате получили 200 рублей, то ROMI — 100%. Если получили 300 рублей, ROMI равен 200%, а если же только 150 рублей, то ROMI — 50%.
У «Мандаринки» весь денежный поток формируется и зависит от рекламных кампаний, поэтому ROMI считается так:
(3,4 млн ₽ выручки — 2,2 млн ₽ рекламных расходов) / 2,2 млн ₽ = 55%
Это мало: план компании по ROMI — не ниже 200%, а факт — 55% и больше половины выручки уходит на рекламу.
Чтобы разобраться, мы проанализировали рекламные каналы: на какие сколько денег уходит, с каких каналов сколько клиентов приходит.
Раньше в компании бюджет на продвижение распределяли примерно в равных долях на шесть рекламных каналов. А после анализа решили оставить только те каналы, которые приносят максимум лидов, а от остальных отказаться. Схематично анализ выглядел так:
Дополнительно приняли решение запустить еще два бесплатных вебинара и вести рекламу на них, потому что именно вебинары, а не брендовая реклама «Мандаринки» приносят компании больше всего продаж.
Эти два действия помогли снизить расходы на рекламу вдвое:
Итого: + 1 млн ₽ выручки и -1 млн ₽ расходов на рекламу
Итак, отдел продаж онлайн-школы «Мандаринка» выполнял план продаж только на 53%. При этом 65% выручки компания тратила на рекламу.
Чтобы исправить ситуацию, мы параллельно работали с отделом продаж и отделом маркетинга, а именно:
- проанализировали конверсию в продажу по каждому менеджеру;
- стали отдавать лиды тем менеджерам, чья конверсия в продажу выше 20%. Остальных перевели на другие задачи;
- добавили рассрочку, чтобы не терять клиентов на этапе оплаты;
- проанализировали рекламные каналы и отказались от неэффективных;
- добавили два вебинара.
В итоге за месяц показатели по выполнению плана продаж и выручке «Мандаринки» изменились так:
Компания стала выполнять план продаж на 68% вместо 53%, а на рекламу тратить 26,5% от выручки вместо 65%. Это значит, что отдел продаж и отдел маркетинга теперь работают более эффективно. Ура!
Как начать работать с нашим финдиректором
Это была история одного из наших клиентов — онлайн-школы. Но мы работаем с разным бизнесом: строительными, транспортными и айти-компаниями, стоматологиями и торговыми предприятиями, производственниками, сельским хозяйством, кофейнями и всеми остальными.
Со всеми компаниями финдиректор работает на аутсорсинге в онлайне, поэтому город не важен. Да и страна тоже: с клиентами из стран СНГ тоже можем.
Финдиректор наводит порядок в финансах бизнеса, внедряет отчеты и финансовое планирование, а иногда помогает выполнить план продаж и найти самые эффективные каналы продвижения, — в общем, делает всё, чтобы вместе с собственником увеличивать прибыль бизнеса.
Вы можете подробнее узнать о работе финансового директора и о том, как он может помочь именно вашей компании. Для этого запишитесь к нам на онлайн-консультацию ↓
