В моей практике были такие случаи: компания работает, телефон отдела продаж обрывается от звонков, новые клиенты появляются каждый день, а прибыли почему-то нет. Чтобы исправить это, нужно посмотреть на работу с клиентами с точки зрения финансов.
— Кто отвечает за работу с клиентами?
Предприниматели часто думают, что привлечение и удержание клиентов — это работа коммерческой службы, но если копнуть глубже, то окажется, что в работе с клиентами задействованы почти все отделы и сотрудники.
Возьмем для примера моего клиента, который продает спецодежду, и посмотрим на средние цифры за цикл сделки.
Реклама. Компания привлекает клиентов через контекстную рекламу, ведением рекламы занимается стороннее агентство за 20% от бюджета.
Рекламный бюджет — 183 000 ₽.
Работа агентства — 36 600 ₽.
За эти деньги мой клиент получает 20 заявок.
Отдел продаж. Менеджеры отдела продаж выясняют потребности клиентов и готовят коммерческие предложения. 12 из 20 клиентов заключают договор, остальные отказываются. Средний чек — 200 000 ₽, общая выручка — 200 000 ₽ * 12 = 2 400 000 ₽.
Один менеджер сопровождает четырех клиентов — больше не успевает, потому что у него много работы: согласовать модель, ткань, размеры, количество и дизайн одежды. После этого — отправить заказ на производство.
Зарплата троих менеджеров: 150 000 ₽.
Расходы на производство спецодежды: 1 500 000 ₽.
Логистика. Водитель забирает заказ с производства и привозит на склад.
Расходы на бензин: 10 000 ₽.
Зарплата водителю: 10 000 ₽.
Склад. Кладовщик разбирает товар и комплектует заказы.
Расходы на содержание склада: 35 000 ₽.
Зарплата кладовщику: 30 000 ₽.
Отдел продаж. Менеджеры отдела продаж связываются с клиентами, чтобы договориться о доставке, и составляют маршрутный лист для водителя.
Логистика и склад. Водитель загружает заказы со склада в машину и отвозит клиентам.
Расходы на бензин: 7 000 ₽.
Зарплата водителю: 10 000 ₽.
Как видим, в работу с клиентом вовлечена вся компания.
— А что по деньгам?
Расходы я указывала не случайно, давайте посмотрим на общую сумму.
На каждом этапе есть расходы, общая сумма — 1 921 600 ₽.
Не забываем про налоги и косвенные расходы — это еще 450 000 ₽.
Всего — 2 371 600 ₽.
Напомним, что общая выручка от 12 клиентов составляет 2 400 000 ₽.
Посчитаем прибыль: 2 400 000 − 2 371 600 = 28 400 ₽.
Теперь посчитаем рентабельность: 28 400 / 2 400 000 * 100% = 1,18%.
Если средний чек клиента составляет 200 000 ₽, а рентабельность — 1,18%, то один новый клиент обходится в 200 000 ₽ − 1,18% = 197 640 ₽.
Вот как это выглядит в компактной табличке:
| Статья | Сумма, ₽ |
| Выручка | 2 400 000 |
| Рекламный бюджет | −183 000 |
| Услуги рекламного агентства | −36 600 |
| Отдел продаж | −150 000 |
| Производство одежды | −1 500 000 |
| Бензин | −17 000 |
| Водитель | −20 000 |
| Кладовщик | −30 000 |
| Аренда склада | −35 000 |
| Косвенные расходы и налоги | −450 000 |
| Прибыль | +28 400 |
| Рентабельность | 1,18% |
| Стоимость сопровождения клиента | 197 633 |
Теперь у компании два варианта: работать по этой схеме и получать по 28 400 ₽ за цикл сделки или работать с клиентами на перспективу.
Спецодежда — нужна, когда приходят новые сотрудники, меняется сезон, или она просто изнашивается, то есть поставщик спецодежды нужен всегда. Если клиент получает положительный опыт и от процесса, и от результата, он будет обращаться в компанию регулярно. Ведь ему тоже важно найти надежного поставщика, который все сделает в срок, предоставит отличный сервис и избавит от необходимости искать нового поставщика.
Выгода для поставщика — экономия на рекламе и отделе продаж. Менеджеру уже не придется составлять коммерческое предложение и согласовывать ассортимент поставки, поэтому вместо четырех новых клиентов он может сопровождать шесть старых. При том же среднем чеке в 200 000 ₽ выручка составит уже 3 600 000 ₽.
| Статья | Сумма, ₽ |
| Выручка | 3 600 000 |
| Рекламный бюджет | 0 |
| Услуги рекламного агентства | 0 |
| Отдел продаж | −150 000 |
| Производство одежды | −2 250 000 |
| Бензин | −25 000 |
| Водитель | −30 000 |
| Кладовщик | −30 000 |
| Аренда склада | −35 000 |
| Косвенные расходы и налоги | −450 000 |
| Прибыль | +630 000 |
| Рентабельность | 17,50% |
| Стоимость сопровождения клиента | 165 000 |
— Понятно, новые клиенты не нужны, работаю со старыми.
Не совсем. Постоянные клиенты сами по себе приносят больше денег, а еще и рекомендуют вашу компанию друзьям и партнерам, но с ними не так все просто. Сделать клиента постоянным — это большой труд на всех этапах, потому что каждый ваш сотрудник влияет на общее впечатление клиента. Компания должна работать как единое целое, а сотрудники — поддерживать вашу стратегию и работать на удержание клиента.
В общем случае, удерживать клиентов более выгодно, чем привлекать новых. Как финансовый директор я фокусирую внимание собственника бизнеса на рентабельности и прибыли, и оба этих показателя на стороне старых лояльных клиентов. Но упор на новых клиентов — это тоже вполне себе коммерческая стратегия.
Привлекать новых клиентов проще, а удерживать старых — выгоднее. Выбирайте стратегию, которая вам подходит, а если выбор кажется сложным, зовите в команду финансового директора.
