Основные показатели юнит-экономики

Мы уже писали о ключевых финпоказателях стартапов. Теперь мы пойдем дальше и охватим все основные показатели юнит-экономики, которые, возможно, вам пригодятся. 

Для начала — еще раз о том, что же такое юнит-экономика. Итак, юнит — это товар или клиент. А юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает с этого товара или клиента. Если компания оказывает услуги, считать нужно по людям, а если производит и продает что-то — по товарам. 

Мы обновили эту статью в ноябре 2024 года. Рассказали, как считать юнит-экономику и разобрали каждый показатель по отдельности.

Содержание

Как считать юнит-экономику: основные метрики

Расчет LTV: сколько стоит клиент

ARPU: стоимость привлечения клиента за период

Расчет АРС: среднее количество покупок клиента

Расчет CPA: стоимость лида

AVP в юнит-экономике: какой средний чек в компании

Расчет COGS: сколько компания тратит

Расчет маржинальной прибыли: сколько компания зарабатывает

Юнит-экономика: частые вопросы собственников

Юнит-экономика: в двух словах

Поможем посчитать юнит-экономику

Как считать юнит-экономику: основные метрики

Юнит-экономика — это расчёт прибыльности базовой единицы бизнеса, то есть одного юнита.

Её расчёт необходимо проводить как до, так и после запуска бизнеса. Это поможет оценить, будет ли проект прибыльным, а в случае отрицательного результата — выявить возможные пути для корректировки. Показатели юнит-экономики на основе реальных данных компании продемонстрируют, приносит ли бизнес доход от клиентов или лишь тратит средства.

Прежде чем мы начнем подробно разбирать все показатели и приводить формулы, разберемся в том, из чего состоит юнит-экономика:

• CAC (Customer Acquisition Cost) ― цена привлечения одного клиента

• CM — доход с продажи без учета постоянных расходов

• LTV (Lifetime Value) ― доход от пользователя за определённый период

• ARPU (Average Revenue per paying user) ― доход на пользователя

• AVP (Average Price) — средний чек

• CPA (Cost per Action) ― цена за целевое действие

• COGS — затраты на обеспечение товара или услуги

• MR (Marginal Revenue) ― маржинальный доход

Теперь разберем каждый ключевой показатель отдельно, приготовьтесь записывать.

Расчет LTV: сколько стоит клиент

Давайте договоримся, что будем считать юнит-экономику для компании «Молот», которая работает полгода. «Молот» оказывает услугу по антистрессу: клиенты могут разнести битой целую квартиру. Такой досуговый центр, чтобы выпустить пар. За цену пониже в помещении будет несколько предметов мебели и посуда, а за цену повыше разрешат расколотить телевизор. 

Чтобы посчитать юнит-экономику одного клиента «Молота», сначала узнаем, сколько потратили на его привлечение, а затем — сколько денег с него получили.

Стоимость привлечения одного клиента, или CAC, считают по формуле:

Затраты на клиентов / Количество клиентов 

Разберем, что есть в этой формуле:

Затраты на клиентов — это все расходы на привлечение и продажи. Например, оплата таргетированной рекламы, расходы на обзвон, расклейка листовок, зарплата маркетолога и копирайтера.

Количество клиентов — физические и юридические лица, которых удалось привлечь.

Допустим, «Молот» за полгода потратил на ведение соцсетей и рекламу в интернете 500 000 рублей. За это время он привлек 50 клиентов. 

500 000 / 50 = 10 000 — в эту сумму «Молоту» обходится один клиент.

Теперь посчитаем, сколько денег приносит каждый клиент, или показатель LTV. Для этого есть много разных формул, мы используем такую:

Прибыль / Количество клиентов

За те же полгода «Молот» заработал маржинальную прибыль в миллион рублей — это разница между выручкой и себестоимостью услуги без учета постоянных расходов. При этом у него было 50 клиентов. 

1 000 000 / 50 = 20 000 — столько денег приблизительно принес один клиент за всё время работы компании. 

Мы считали LTV за полгода, потому что «Молот» столько работает. А вообще этот показатель используют, чтобы посчитать жизненную ценность клиента за все время. 

Теперь сравним: «Молот» тратит на привлечение одного клиента 10 000 рублей, а зарабатывает с него 20 000 рублей. Мечта, и только. Но мы должны признаться: в жизни так бывает редко. 

Эти два показателя считают, чтобы понять, окупаются ли расходы на привлечение клиента и эффективны ли те каналы продвижения, которые компания использует. А также — хорошо ли у компании идут дела, ведь если CAC превысит LTV, компания ничего не заработает.

Подробнее о том, как и зачем считать LTV, мы рассказали здесь.

ARPU: стоимость привлечения клиента за период

Усложним расчеты и посчитаем средний доход с клиента, или ARPU. Этот показатель считают за период — он похож на LTV, но LTV обычно считают за все время. Мы посчитаем ARPU за месяц по формуле:

Доход / Количество пользователей

Допустим, за месяц мы заработали 100 000 рублей, а пользователей — и тех, кто платит, и бесплатных — у нас было 10. Считаем:

100 000 / 10 = 10 000

Чем больше эта цифра, тем лучше. Это значит, что клиенты готовы платить за услуги компании. 

Расчет АРС: среднее количество покупок клиента

Но идем дальше и посчитаем среднее количество покупок, которое совершает один клиент, или АРС. Для этого используют формулу:

Количество покупок / Количество клиентов

Компания «Молот» за полгода продала свои услуги 100 раз. Для них расчет будет выглядеть так:

100 / 50 = 2

Это значит, что в среднем один клиент делает две покупки. Когда «Молот» проработает год, то сможет посчитать, сколько покупок клиент делает в среднем уже за это время. 

Чем больше этот показатель, тем лучше. Компания тратит деньги на привлечение клиента один раз, а зарабатывает с него два, три или пятьдесят раз. 

Расчет CPA: стоимость лида

Еще один показатель связан с эффективностью рекламы и маркетинга — ​​CPA, или цена за действие. Его считают, чтобы узнать отношение затрат к количеству привлеченных людей. 

В отличие от CAC, именно всех людей, а не только клиентов. Для этого нужно определить, что мы будем считать точкой касания — например, заявку на сайте. А теперь формула:

Стоимость рекламы / Количество привлеченных пользователей, которые заполнили заявку на сайте

Мы помним, что «Молот» потратил на рекламу 500 000 рублей и привлек 50 реальных клиентов. А вот количество заявок на сайте у «Молота» было 100. Считаем:

500 000 / 100 = 5 000 — столько стоит одно взаимодействие с потенциальным клиентом. 

Этот показатель хорош тем, что его можно считать по разным каналам рекламы, — для этого вместо общего бюджета нужно подставить затраты на конкретный канал. Допустим, во «ВКонтакте» одно взаимодействие стоит 3 000 рублей, а в «Одноклассниках» — 5 000 рублей. Несложно догадаться, что лучше тратить бюджет на рекламу во «ВКонтакте». 

AVP в юнит-экономике: какой средний чек в компании

Следующий показатель, который мы посчитаем, — это средний чек, или AVP. Это сумма, которую в среднем платят клиенты за один заказ. Для этого используют формулу:

Выручка / Количество заказов

У «Молота» прибыль, как мы помним, 1 млн рублей, а вот выручка — 2 млн. 

2 000 000 / 50 = 40 000 рублей — столько клиент тратит в среднем за раз. 

Этот результат можно анализировать. У «Молота» есть простая версия крушения квартиры за 20 000 рублей, посложнее за 40 000 рублей и дорогая, с техникой и бабушкиным хрусталем, за 60 000 рублей. Получается, клиенты чаще всего выбирают средний вариант. С этим можно работать: например, отказаться от варианта за 20 000 рублей и сделать дороже, но интереснее. Но нужно учитывать, как это повлияет на весь ассортимент в целом.

Расчет COGS: сколько компания тратит

В комплекте с остальными показателями обычно идет показатель COGS — затраты на обеспечение товара или услуги. Для этого показателя нет универсальной формулы, потому что затраты у разных компаний будут разными, а еще они могут разниться даже от клиента к клиенту. Например, у «Молота» клиент не расколотил шкаф, и для следующего клиента затраты уже меньше: шкаф покупать не нужно. 

В целом в COGS считают чистые затраты на производство товара или услуги без рекламы и постоянных расходов. Это те расходы, которые компания несет при каждой продаже.

COGS нужен, чтобы смотреть динамику: допустим, COGS растет, а цены — нет, значит, маржинальная прибыль снижается. А еще, возможно, пора менять поставщиков. 

Важно помнить и о дополнительных расходах на первую покупку (1s COGS). К ним относятся: промокоды, скидки, подарки к заказу или бесплатные пробные периоды.

Расчет маржинальной прибыли: сколько компания зарабатывает

И, наконец, CM — доход с продажи без учета постоянных расходов. Другими словами — маржинальная прибыль. Это финальный показатель, по которому можно понять, сколько компания заработала на товаре или услуге. Для этого используют формулу:

Привлеченные пользователи * (ARPU − CPA)

У «Молота» привлеченных пользователей — тех самых, что заполнили заявку на сайте — было 100. ARPU мы уже считали и получили 10 000 рублей, CPA — 5 000 рублей. Считаем:

100 * (10 000 − 5 000) = 500 000 — столько компания заработала за полгода без учета постоянных расходов. 

Но сделаем оговорку: наши расчеты примерные, а цифры взяты с потолка. 

Что делать с теми результатами, которые получаются

Сравнить ARPU и CPA — ARPU обязательно должен быть больше. И чем больше разница между этими показателями, тем эффективнее работает компания.

Сравнить CAC и LTV и понять, окупаются ли расходы на привлечение клиентов.

Посмотреть по CAC, какие каналы привлечения работают лучше, и перенаправить бюджет на них.

Посчитать COGS и посмотреть, не слишком ли много денег уходит на поставщиков и себестоимость услуги.

Юнит-экономика: частые вопросы собственников

Какие ошибки при расчёте юнит-экономики можно допустить?

Расчёт юнит-экономики требует внимательности и понимания процессов. Их игнорирование может привести к таким ошибкам, как:

Пренебрежение мелкими расходами: может показаться, что незначительные затраты — настолько мелкие, что их можно не учитывать. Но это далеко не так: игнорирование подобных затрат на первоначальном этапе может привести к серьезным потерям при масштабировании.

Обобщение юнит-экономики для всего бизнеса: если компания использует несколько каналов привлечения клиентов и предлагает разнообразные продукты, юнит-экономику следует рассчитывать отдельно для каждого.

Редкий пересчет юнит-экономики: ее следует пересчитывать не реже одного раза в месяц, а лучше каждую неделю, особенно при активных тестах гипотез в маркетинговых стратегиях. Стоимость привлечения клиента — одна из наиболее изменчивых составляющих юнит-экономики.

Отсутствие учета на эквайринг: с увеличением выручки возрастает и сумма затрат компании на эквайринг. В некоторых случаях эти затраты могут оказаться значительными, что приведёт к искажению метрик юнит-экономики.

Юнит-экономика: в двух словах

• Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает с этого товара или клиента.

• Стоимость привлечения одного клиента, или CAC, рассчитывается по формуле: Затраты на клиентов / Количество клиентов.

• Сколько денег приносит клиент за период (ARPU), рассчитывается по формуле: Доход / Количество пользователей

• Рассчитать среднее количество покупок  одного клиента можно по формуле: Количество покупок / Количество клиентов.

• Выяснить, сколько среднее количество покупок делает один клиент, можно рассчитать по формуле: количество покупок / Количество клиентов.

• Чтобы узнать отношение затрат к количеству привлеченных людей, применяется показатель эффективности рекламы и маркетинга — CPA.

• Сумма, которую в среднем платят клиенты за один заказ считается по формуле: Выручка / Количество заказов.

• Показатель COGS указывает на затраты, расходуемые на обеспечение товара или услуги.

• Уровень заработка компании показывает показатель CM.

Поможем посчитать юнит-экономику

В статье мы считали юнит-экономику на примере выдуманной компании и круглых чисел. И должны признаться: в реальности эти расчеты намного сложнее. Так, в зависимости от особенностей бизнеса используют разные формулы и показатели.

Вот тут и выручают наши финдиры: налаживают финансовый учет, считают показатели и говорят, что с этим всем делать. Посмотрите, как это работает на практике.

Мы работаем с разным бизнесом: айти-компаниями и стартапами, производствами, магазинами, сложными энергоемкими предприятиями. И юнит-экономика применима к компаниям из любой сферы — в этом ее прелесть. 

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это это бесплатная онлайн-встреча ↓