Расчет юнит-экономики для маркетплейсов

Юнит-экономика показывает, сколько можно заработать с одного товара или клиента, то есть юнита. Если торговать на маркетплейсе, юнитом будет одно изделие со своим артикулом, например, карандаши для черчения. 

Считать юнит-экономику товара важно, чтобы понимать, какие позиции приносят больше прибыли, а какие уводят в минус. И главное — выгодно ли для бизнеса вообще работать на маркетплейсе. 

Содержание

Зачем селлерам маркетплейсов считать юнит-экономику

Как и когда считать юнит-экономику: основные принципы

Расходы при работе с маркетплейсами

Как посчитать юнит-экономику одного товара «Озона» или «Вайлдберриз»: инструкция и пример

Скачать таблицу для расчета юнит-экономики товаров

Как посчитать юнит-экономику по клиентам: основные формулы

Семь важных показателей юнит-экономики маркетплейсов

Юнит-экономика для маркетплейсов: частые вопросы

Юнит-экономика для маркетплейсов: в двух словах

Посчитаем юнит-экономику для «Озона», «Вайлдберриз», «Яндекс Маркета», «Ламоды» и других маркетплейсов

Зачем селлерам маркетплейсов считать юнит-экономику

Расчет юнит-экономики для каждого товара, который продают на маркетплейсе, помогает:

• скорректировать цену продажи;

• узнать, выгодно ли участвовать в акциях и ставить скидки на определенные товары;

• посчитать, какие товары приносят прибыль, а какие — продаются в минус;

• менять ассортимент. 

И наконец, видя прибыль с каждой единицы, можно понять, сколько всего товаров требуется продать, чтобы покрыть расходы и заработать.

Как и когда считать юнит-экономику: основные принципы

Предположим, предприниматель недавно начал продавать на «Озоне» или «Вайлдберриз» канцелярские принадлежности. Он знает, что часть денег уходит на комиссию маркетплейсу и доставку, но не понимает, какие именно товары приносят больше прибыли и сколько нужно продать, чтобы покрыть расходы и выйти в плюс. Здесь-то ему и поможет юнит-экономика.

Чтобы посчитать юнит-экономику, селлеру нужно правильно учесть все расходы и вычесть их из доходов. Кажется, просто, но есть нюансы.

Прежде всего, нельзя посчитать юнит-экономику один раз и забыть: закупочные цены, расходы на маркетплейсе и отпускная цена все время меняются, а значит, юнит-экономику каждый раз придется пересчитывать. Вручную это никто не делает, зато можно собрать Эксель-таблицу, например, такую:

Скачать шаблон таблицы для расчета юнит-экономики

В таблице обычно указывают список товаров, артикулы, закупочную цену и себестоимость товара до маркетплейса. 

Например, ручки нужно купить в Китае, привезти в Россию, растаможить и разместить на своем складе. Но все это не относится к маркетплейсу, а входит в себестоимость товара. Поэтому в расчетах берут себестоимость до маркетплейса, а дальше расписывают все доходы и расходы, которые связаны с площадкой, и считают итоговую прибыль. Об этом дальше. 

Расходы при работе с маркетплейсами

Сначала разберем, за что платит предприниматель на маркетплейсе, то есть расходы:

• комиссия площадки — обычно это процент от суммы, например, 10%;

• размер скидки — часто предприниматели делают скидки на товары по требованию площадки, например, 30%;

• доставка до склада маркетплейса;

• приемка, маркировка, отгрузка и хранение товара на складе — приемка и маркировка могут быть бесплатными, но хранение чаще всего оплачивает предприниматель;

• упаковка и доставка товара до покупателя;

• возврат товара от покупателя — частично это оплачивает сам предприниматель.

У разных площадок размер комиссии и стоимость логистики и хранения будут разными: например, «Вайлдберриз» берет комиссию от 5 до 15%, а «Яндекс Маркет» — от 4 до 14%, хотя есть подгруппа и с 1%, — все зависит от вида товара. 

Как посчитать юнит-экономику одного товара «Озона» или «Вайлдберриз»: инструкция и пример

Дальше будет инструкция и пример, как считать юнит-экономику для одного товара с маркетплейса: с участием в акции площадки и без. В качестве примера товара возьмем пастель на 75 цветов.

Шаг 1. Посчитать себестоимость товара до маркетплейса. В себестоимость входят цена закупки у поставщика, упаковка и доставка — пока только до продавца. В нашем примере селлер «Вайлдберриз» закупил пастель у поставщика за 309 ₽, оплатил упаковку и доставку — это еще 11 ₽.

Себестоимость — 320 ₽. 

Шаг 2. Назначить цену для покупателя с учетом скидок и акций маркетплейса. Предположим, что похожие краски на маркетплейсах продают за 1000 ₽ с разными скидками. Поставим цену в 907 ₽. 

Дальше у селлера есть варианты: продавать без скидок, поставить свою или ту, что рекомендует площадка. Допустим, сам селлер готов скинуть 20%, а маркетплейс рекомендует поставить скидку в 25%. Тогда ↓

Получится:

• 635 ₽ — столько будет стоить пастель со скидкой в 20%. 

• 595 ₽ — столько будет платить покупатель за пастель со скидкой, если селлер решит участвовать в акции МП и даст скидку в 25%.

Шаг 3. Посчитать расходы на маркетплейс. И сравнить два варианта: с акцией и без. Теперь нужно учесть комиссию площадки, стоимость хранения товара, расходы на доставку до покупателя и сортировочного центра, а еще — маркировку. 

Сравним, какими будут расходы в двух случаях: если селлер ставит свою скидку и если участвует в акции площадки ↓

	Своя скидка (20%)	Скидка по акции МП (25%)
Себестоимость товара	320 ₽	320 ₽
Комиссия маркетплейса	64 ₽	30 ₽
Хранение за месяц	2,4 ₽	2,4 ₽
Доставка до покупателя	75 ₽	75 ₽
Доставка до сортировочного центра	8 ₽	8 ₽
Маркировка	3 ₽	3 ₽
Итого	472,4 ₽	438,4 ₽

Если предприниматель участвует в акции, его расходы ниже на 34 ₽ — 438 ₽ вместо 472 ₽ за счет меньшей комиссии МП (дальше будем считать без хвостика в 0,4 ₽). Но, прежде чем принимать решение об участии в акции, нужно посчитать маржу. 

Шаг 5. Посчитать маржу — то, что останется у селлера от выручки после вычета расходов. Для этого из цены продажи вычитаем расходы. Тоже рассмотрим два варианта: с акцией и без. 

	Своя скидка (20%)	Скидка по акции МП (25%)
Цена продажи	635 ₽	595 ₽
Расходы	472 ₽	438 ₽
Маржа	163 ₽	157 ₽
Маржинальность	25,6%	26,3%

Шаг 6. Вычесть налоги, чтобы узнать прибыль. После вычета налога, например, 6% на УСН, получается прибыль. Она тоже будет разной в зависимости от участия в акции: 

	Своя скидка (20%)	Скидка по акции МП (25%)
Цена продажи	635 ₽	595 ₽
Расходы	472 ₽	438 ₽
Минус налог (6% на УСН)	38 ₽	36 ₽
Чистая прибыль	125 ₽	121 ₽
Рентабельность по чистой прибыли	19,6%	20,3%

В табличке-калькуляторе расчет будет выглядеть так: 

Без акции маркетплейса селлер заработает больше чистой прибыли: 125 ₽ против 121 ₽. А с акцией получит более высокую рентабельность — 20,3% против 19,6%, — это значит, что с рекомендуемой маркетплейсом скидкой чуть больше выручки превратится в чистую прибыль. Но это только с пастелью. Для других товаров результат может получиться противоположным. 

Скачать таблицу для расчета юнит-экономики товаров

Считать юнит-экономику для товаров на маркетплейсе удобнее всего в Excel или Гугл-таблицах. Чтобы было еще проще, мы подготовили такой калькулятор расчета юнит-экономики по товарам: 

Скачать таблицу для расчета юнит-экономики

И небольшая инструкция, как пользоваться таблицей:

• Создать копию файла или скачать его, чтобы вводить свои значения.

• Добавить информацию о товарах: себестоимость, расходы, цены продажи и так далее. Заполнять нужно только серые ячейки. В остальных данные считаются автоматически, потребуется только протянуть формулу вниз по столбцу.

• Оценить результаты: чистую прибыль и маржу с акциями маркетплейса и без них. 

Все это — расчет по юниту «товары». Дальше — о клиентах.

Как посчитать юнит-экономику по клиентам: основные формулы

Расчет юнит-экономики по клиентам маркетплейса — это расчет восьми показателей по специальным формулам: 

• CAC — стоимость привлечения одного клиента;

• LTV — сколько денег приносит клиент за все время, что покупает товары селлера маркетплейса;

• ARPU — средняя выручка на одного пользователя за месяц; 

• APC — среднее количество покупок одного клиента;

• CPA — стоимость действия, например, клика по карточке или добавления товара в корзину;

• AVP — средний чек;

• COGS — затраты селлера маркетплейса на закупку и доставку товаров;

• CM — доход с продажи товаров на маркетплейсе, или маржинальная прибыль. 

Каждый из восьми показателей считается по своей формуле. Дальше разберем их  подробнее и приведем примеры. 

CAC — стоимость привлечения одного клиента. Считают по формуле: 

Например, селлер «Озона» потратил за ноябрь 200 000 ₽ — на рекламу внутри площадки, зарплату маркетолога, съемки рилсов и самовыкуп. И в ноябре получилось привлечь 10 покупателей. Значит: 

200 000 ₽ / 10 = 2000 ₽ — столько селлеру стоило привлечь одного клиента в ноябре. 

LTV — сколько денег приносит клиент за все время. LTV можно считать по разным формулам, мы советуем эту:

Например, тот же селлер «Озона» заработал за три года работы 6 000 000 ₽ маржинальной прибыли — это выручка за минусом себестоимости товаров и доставки. При этом у него было 1500 покупателей. Считаем:

6 000 000 ₽ / 1500 = 4000 ₽ в среднем приносит один покупатель за все время.

Чтобы увеличить этот показатель, маркетплейсы предлагают различные механики для стимулирования повторных покупок. Например, «Озон» начисляет покупателям баллы, которые можно использовать для частичной оплаты будущих заказов. Это мотивирует клиентов возвращаться и тратить больше.

Теперь селлер сравнивает CAC и LTV. В идеале CAC должна составлять ⅓ LTV — это значит, что за все время клиент приносит предпринимателю больше денег, чем тот тратит на его привлечение. То есть вложения окупаются и все хорошо.

LTV > CAC — вложения в маркетинг и рекламу окупаются. Селлер использует эффективные каналы. 

LTV < CAC — клиент приносит меньше, чем бизнес тратит на его привлечение. Компания не зарабатывает: нужно повышать LVT или снижать CAC.

LTV = CAC — расходы на привлечение равны доходам от клиента. И хотя они равны, бизнес работает не в ноль, а в убыток. Потому что здесь учитываем только затраты на привлечение клиента, а есть еще другие, например, налоги. Нужно повышать LTV или снижать САС.

В целом информации о LTV и CAC уже достаточно, чтобы принимать управленческие решения: менять каналы привлечения клиентов, повышать или снижать цены, пересматривать ассортимент. 

Но для более полной картины считают еще шесть показателей юнит-экономики ↓

Показатель юнит-экономики	Формула для расчета	Каким должен быть показатель
ARPU — выручка с клиента за месяц	Доход за месяц/ Количество покупателей за месяц	Чем больше, тем лучше. Должен быть выше CPA
APC — среднее количество покупок клиента	Количество покупок / Количество клиентов	Чем больше, тем лучше
CPA — стоимость целевого действия, например, заказа	Стоимость рекламы / Количество заказов	Чем меньше, тем лучше. Должен быть ниже ARPU
AVP — средний чек	Выручка / Количество заказов	Чем больше, тем лучше
COGS —все расходы селлера, связанные с продажей товаров, включая комиссии маркетплейса	Сумма всех расходов на продажу товара: от закупки продукции до комиссии маркетплейса	Смотрят в динамике. Если COGS растет, должны расти и цены селлера, иначе будет падать маржинальная прибыль
CM — доход с продажи, маржинальная прибыль	Привлеченные покупатели * (ARPU − CPA)	Чем больше, тем лучше. Должен быть выше COGS

Семь важных показателей юнит-экономики маркетплейсов

Кроме расчета юнит-экономики одного товара и базовых показателей по клиентам, есть еще семь важных показателей для селлеров маркетплейсов. 

Цена товара. Должна не только давать селлеру возможность заработать, но и привлекать покупателей. На маркетплейсах цена — тот критерий, который влияет на решение о покупке и позиции в выдаче, а те — на объем продаж и оборачиваемость товаров. 

Советуем провести анализ цен и сравнить их с предложениями конкурентов ↓

Анализ цен в поисковой выдаче Ozon показывает, что у конкурентов средняя цена варьируется от 270 до 740 ₽

Аналитика из личного кабинета продавца Ozon — информация о средней цене на товар

Рентабельность по операционной прибыли — показывает, какая часть выручки превращается в операционную прибыль. А операционная прибыль — это то, что остается после вычета переменных, общепроизводственных и косвенных расходов по основной деятельности, то есть закупке и продаже товаров на маркетплейсе. Чем выше эта рентабельность, тем эффективнее работает селлер. 

Подробнее о видах прибыли и рентабельностях мы писали в других статьях: 

• Виды прибыли и способы расчета

• Анализ рентабельности: как объективно взглянуть на финансы бизнеса

• Как узнать рентабельность продаж? Объясняем на гусях

• Рентабельность продукции: как рассчитать и зачем анализировать

Маржинальность — доход селлера после вычета расходов на продажи: закупку, доставку, комиссии маркетплейса, хранение товаров. Чем выше, тем лучше. 

Процент выкупа — специфичный маркетплейсовый показатель, по которому можно оценивать качество товаров. Высокий процент выкупа — это довольные покупатели и более низкие расходы на логистику. 

Оборачиваемость — за какой срок распродаются товары. Если все хорошо с юнит-экономикой и есть прибыль, то высокая оборачиваемость — это к богатству. Прямо как ярко-красное нижнее белье на люстре. У нас об этом (оборачиваемости, не белье!) есть отдельная статья: «Почему быстрый бизнес — равно богатый бизнес». 

Среднедневная частотность запросов — как часто покупатели ищут тот или иной товар. Этот показатель позволяет оценить объем и динамику спроса. 

Просмотры карточек, стоимость клика, CTR, стоимость корзины — маркетинговые показатели, которые позволяют оценить эффективность рекламы, а еще влияют на всю воронку: от выдачи по запросам до заказа. 

Юнит-экономика для маркетплейсов: частые вопросы

Какие данные для аналитики нужно взять из личного кабинета продавца?

Для расчета юнит-экономики понадобится в основном финансовый отчет. В нем есть вся необходимая информация о продажах: выручка, комиссия, стоимость хранения и доставки, возвраты, штрафы. Такой отчет доступен во всех личных кабинетах маркетплейсов. Например, на Wildberries он формируется каждую неделю.

Кроме того, для общего анализа полезно изучить отчеты по остаткам на складе и инструментам продвижения. Остатки, хотя и являются косвенным показателем, позволяют рассчитать оборачиваемость товара. Для этого сравнивают, сколько товара было в начале и в конце месяца, и учитывают продажи. Это позволяет понять, насколько быстро продается каждая позиция. А отчеты по инструментам продвижения помогают оценить эффективность рекламы.

Как учитывать FBO и FBS при расчете юнит-экономики для маркетплейсов?

Чтобы понять, какая схема работы с маркетплейсом принесет больше прибыли, важно рассчитать юнит-экономику отдельно для FBO и FBS.

• FBO: вы отгружаете товары на склад маркетплейса. Сотрудники маркетплейса полностью берут на себя хранение, доставку заказов покупателям и обработку возвратов.

• FBS: товары хранятся на вашем складе, а маркетплейс отвечает только за доставку. Такая схема может снизить расходы на хранение, но не во всех случаях. Например, если арендуете склад, затраты все равно будут. Еще важный момент: при FBS доставка обычно дольше, чем если бы товары хранились прямо на складе маркетплейса. И если у ваших конкурентов доставка быстрее, это может сказаться на продажах, даже если цена у вас и у них одинаковая.

Сравнение юнит-экономики для обеих схем поможет оценить их преимущества, риски и выбрать наиболее выгодный вариант. Также можно работать по двум схемам одновременно, чтобы увеличить охват покупателей и количество заказов.

Юнит-экономика для маркетплейсов: в двух словах

• Юнит-экономика показывает, сколько селлеры «Озона», «Вайлдберриз», «Яндекс Маркета», «Ламоды» и других маркетплейсов зарабатывают с одного товара или покупателя.

• Юнит-экономику можно считать для юнита «товар», а можно — для юнита «клиент». 

• Юнит-экономику считают регулярно, например, раз в месяц.

• Чтобы посчитать юнит-экономику для маркетплейса, нужно знать свои доходы, расходы и другие метрики, например, количество клиентов, срок их жизни.

• Селлеры маркетплейсов считают юнит-экономику, чтобы вовремя корректировать свои действия: повышать цены, менять каналы привлечения покупателей, принимать решение об участии в акциях площадки, пересматривать ассортимент и так далее.

• Есть восемь основных показателей юнит-экономики по клиентам для маркетплейсов: CAC, LTV, ARPU, CPA, APC, AVP, COGS, CM. Каждый считается по своей формуле. 

• Еще важно следить за ценами, рентабельностью, маржинальностью, процентом выкупа, оборачиваемостью, среднедневной частотой запросов и маркетинговыми показателями — просмотрами, кликами, CTR. 

Посчитаем юнит-экономику для «Озона», «Вайлдберриз», «Яндекс Маркета», «Ламоды» и других маркетплейсов

В конце мы всегда напоминаем: все это не обязательно считать самим, а можно доверить нашим финдирам. Они умеют считать показатели, находить дыры и выводить бизнес в плюс:

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

• За год помогли повысить доходность бизнеса в 30 раз, а дивиденды — в 10

• Подняли маржинальность с 59 до 74%

• Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!

• Как финмодель раскрыла тайну кассовых разрывов при продажах на цветочном маркетплейсе

• И еще сотня примеров

Мы работаем с любым бизнесом, в том числе и с селлерами маркетплейсов. Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Все делаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓