Юнит-экономика показывает, сколько можно заработать с одного товара или клиента, то есть юнита. Если торговать на маркетплейсе, юнитом будет одно изделие со своим артикулом, например, карандаши для черчения.
Считать юнит-экономику товара важно, чтобы понимать, какие позиции приносят больше прибыли, а какие уводят в минус. И главное — выгодно ли для бизнеса вообще работать на маркетплейсе.
👉 Обновили эту статью 11.12.2023. Добавили таблицу-калькулятор для расчета юнит-экономики одного товара. Расширили список показателей для маркетплейсов.
Содержание
Экономику товаров на маркетплейсах считают регулярно
База для расчета по товарам: расходы продавца на маркетплейсе
Как посчитать юнит-экономику одного товара «Озона» или «Вайлдберриз»: по шагам
Скачать таблицу для расчета юнит-экономики товаров
Как посчитать юнит-экономику по клиентам: основные формулы
И еще семь важнейших показателей юнит-экономики маркетплейсов
Зачем селлерам маркетплейсов считать юнит-экономику
Юнит-экономика для маркетплейсов: в двух словах
Экономику товаров на маркетплейсах считают регулярно
Предположим, предприниматель недавно начал продавать на «Озоне» или «Вайлдберриз» канцелярские принадлежности. Он знает, что часть денег уходит на комиссию маркетплейсу и доставку, но не понимает, какие именно товары приносят больше прибыли и сколько нужно продать, чтобы покрыть расходы и выйти в плюс. Здесь-то ему и поможет юнит-экономика.
Чтобы посчитать юнит-экономику, селлеру нужно правильно учесть все расходы и вычесть их из доходов. Кажется, просто, но есть нюансы.
Прежде всего, нельзя посчитать юнит-экономику один раз и забыть: закупочные цены, расходы на маркетплейсе и отпускная цена все время меняются, а значит, юнит-экономику каждый раз придется пересчитывать. Вручную это никто не делает, зато можно собрать эксель-таблицу, например, такую:
Скачать шаблон таблицы для расчета юнит-экономики
В таблице обычно указывают список товаров, артикулы, закупочную цену и себестоимость товара до маркетплейса.
Например, ручки нужно купить в Китае, привезти в Россию, растаможить и разместить на своем складе. Но все это не относится к маркетплейсу, а входит в себестоимость товара. Поэтому в расчетах берут себестоимость до маркетплейса, а дальше раписывают все доходы и расходы, которые связаны с площадкой, и считают итоговую прибыль. Об этом дальше.
База для расчета по товарам: расходы продавца на маркетплейсе
Сначала разберем, за что платит предприниматель на маркетплейсе, то есть расходы:
- комиссия площадки — обычно это процент от суммы, например, 10%;
- размер скидки — часто предприниматели делают скидки на товары по требованию площадки, например, 30%;
- доставка до склада маркетплейса;
- приемка, маркировка, отгрузка и хранение товара на складе — приемка и маркировка могут быть бесплатными, но хранение чаще всего оплачивает предприниматель;
- упаковка и доставка товара до покупателя;
- возврат товара от покупателя — частично это оплачивает сам предприниматель.
У разных площадок размер комиссии и стоимость логистики и хранения будут разными: например, «Вайлдберриз» берет комиссию от 5 до 15%, а «Яндекс Маркет» — от 4 до 14%, хотя есть подгруппа и с 1% — все зависит от вида товара.
Скидки и акции могут влиять на прибыль, поэтому в расчетах лучше вести несколько колонок: «Цена с акцией» и «Цена без акции». Это позволит понять, на какие товары можно ставить скидку, а какие из-за этого продаются в убыток.
Как посчитать юнит-экономику одного товара «Озона» или «Вайлдберриз»: по шагам
Юнит-экономика одного товара помогает определить его прибыльность для бизнеса. И понять, с каким товаром и при каких условиях селлер зарабатывает больше. Дальше — инструкция и пример, как считать юнит-экономику для одного товара с маркетплейса: с участием в акции площадки и без.
Будем считать на примере пастели на 75 цветов ↓
Шаг 1. Посчитать себестоимость товара до маркетплейса. В себестоимость входят цена закупки у поставщика, упаковка и доставка — пока только до продавца. В нашем примере селлер «Вайлдберриз» закупил пастель у поставщика за 309 ₽, оплатил упаковку и доставку — это еще 11 ₽.
Себестоимость — 320 ₽.
Шаг 2. Назначить цену для покупателя с учетом скидок и акций маркетплейса. Предположим, что похожие краски на маркетплейсах продают за 1000 ₽ с разными скидками. Поставим цену в 907 ₽.
Дальше у селлера есть варианты: продавать без скидок, поставить свою или ту, что рекомендует площадка. Допустим, сам селлер готов скинуть 20%, а маркетплейс рекомендует поставить скидку в 25%. Тогда ↓
Получится:
- 635 ₽ — столько будет стоить пастель со скидкой в 20%.
- 595 ₽ — столько будет платить покупатель за пастель со скидкой, если селлер решит участвовать в акции МП и даст скидку в 25%.
Шаг 3. Посчитать расходы на маркетплейс. И сравнить два варианта: с акцией и без. Теперь нужно учесть комиссию площадки, стоимость хранения товара, расходы на доставку до покупателя и сортировочного центра, а еще — маркировку.
Сравним, какими будут расходы в двух случаях: если селлер ставит свою скидку и если участвует в акции площадки ↓
| Своя скидка (20%) | Скидка по акции МП (25%) | |
| Себестоимость товара | 320 ₽ | 320 ₽ |
| Комиссия маркетплейса | 64 ₽ | 30 ₽ |
| Хранение за месяц | 2,4 ₽ | 2,4 ₽ |
| Доставка до покупателя | 75 ₽ | 75 ₽ |
| Доставка до сортировочного центра | 8 ₽ | 8 ₽ |
| Маркировка | 3 ₽ | 3 ₽ |
| Итого | 472,4 ₽ | 438,4 ₽ |
Если предприниматель участвует в акции, его расходы ниже на 34 ₽ — 438 ₽ вместо 472 ₽ за счет меньшей комиссии МП (дальше будем считать без хвостика в 0,4 ₽). Но прежде чем принимать решение об участии в акции, нужно посчитать маржу.
Шаг 5. Посчитать маржу — то, что останется у селлера от выручки после вычета расходов. Для этого из цены продажи вычитаем расходы. Тоже рассмотрим два варианта: с акцией и без.
| Своя скидка ( 20%) | Скидка по акции МП (25%) | |
| Цена продажи | 635 ₽ | 595 ₽ |
| Расходы | 472 ₽ | 438 ₽ |
| Маржа | 163 ₽ | 157 ₽ |
| Маржинальность | 25,6% | 26,3% |
Шаг 6. Вычесть налоги, чтобы узнать прибыль. После вычета налога, например, 6% на УСН, получается прибыль. Она тоже будет разной в зависимости от участия в акции:
| Своя скидка (20%) | Скидка по акции МП (25%) | |
| Цена продажи | 635 ₽ | 595 ₽ |
| Расходы | 472 ₽ | 438 ₽ |
| Минус налог (6% на УСН) | 38 ₽ | 36 ₽ |
| Чистая прибыль | 125 ₽ | 121 ₽ |
| Рентабельность по чистой прибыли | 19,6% | 20,3% |
В табличке-калькуляторе расчет будет выглядеть так:
Без акции маркетплейса селлер заработает больше чистой прибыли: 125 ₽ против 121 ₽. А с акцией получит более высокую рентабельность — 20,3% против 19,6% — это значит, что с рекомендуемой маркетплейсом скидкой чуть больше выручки превратится в чистую прибыль. Но это только с пастелью. Для других товаров результат может получиться противоположным.
Скачать таблицу для расчета юнит-экономики товаров
Считать юнит-экономику для товаров на маркетплейсе удобнее всего в Excel или гугл-таблицах. Чтобы было еще проще, мы подготовили такой калькулятор расчета юнит-экономики по товарам:
Скачать таблицу для расчета юнит-экономики
И небольшая инструкция, как пользоваться таблицей:
- Создать копию файла или скачать его, чтобы вводить свои значения.
- Добавить информацию о товарах: себестоимость, расходы, цены продажи и так далее. Заполнять нужно только серые ячейки. В остальных данные считаются автоматически, потребуется только протянуть формулу вниз по столбцу.
- Оценить результаты: чистую прибыль и маржу с акциями маркетплейса и без них.
Все это — расчет по юниту «товары». Дальше — о клиентах.
Как посчитать юнит-экономику по клиентам: основные формулы
Расчет юнит-экономики по клиентам маркетплейса — это расчет восьми показателей по специальным формулам:
- CAC — стоимость привлечения одного клиента;
- LTV — сколько денег приносит клиент за все время, что покупает товары селлера маркетплейса;
- ARPU — средняя выручка на одного пользователя за месяц;
- APC — среднее количество покупок одного клиента;
- CPA — стоимость действия, например, клика по карточке или добавления товара в корзину;
- AVP — средний чек;
- COGS — затраты селлера маркетплейса на закупку и доставку товаров;
- CM — доход с продажи товаров на маркетплейсе, или маржинальная прибыль.
Каждый из восьми показателей считается по своей формуле. Дальше разберем их подробнее и приведем примеры.
CAC — стоимость привлечения одного клиента. Считают по формуле:
Затраты на клиентов / Количество клиентов
Например, селлер «Озона» потратил за ноябрь 200 000 ₽ — на рекламу внутри площадки, зарплату маркетолога, съемки рилсов и самовыкуп. И в ноябре получилось привлечь 10 покупателей. Значит:
200 000 ₽ / 10 = 2000 ₽ — столько селлеру стоило привлечь одного клиента в ноябре.
LTV — сколько денег приносит клиент за все время. LTV можно считать по разным формулам, мы советуем эту:
Маржинальная прибыль за все время / Количество клиентов
Например, тот же селлер «Озона» заработал за три года работы 6 000 000 ₽ маржинальной прибыли — это выручка за минусом себестоимости товаров и доставки. При этом у него было 1500 покупателей. Считаем:
6 000 000 ₽ / 1500 = 4000 ₽ в среднем приносит один покупатель за все время.
Теперь селлер сравнивает CAC и LTV. В идеале CAC должна составлять ⅓ LTV — это значит, что за все время клиент приносит предпринимателю больше денег, чем тот тратит на его привлечение. То есть вложения окупаются, и все хорошо.
👍 LTV > CAC — вложения в маркетинг и рекламу окупаются. Селлер использует эффективные каналы.
😑 LTV < CAC — клиент приносит меньше, чем бизнес тратит на его привлечение. Компания не зарабатывает: нужно повышать LVT или снижать CAC.
😑 LTV = CAC — расходы на привлечение равны доходам от клиента. И хотя они равны, бизнес работает не в ноль, а в убыток. Потому что здесь учитываем только затраты на привлечение клиента, а есть еще другие, например, налоги. Нужно повышать LTV или снижать САС.
В целом информации о LTV и CAC уже достаточно, чтобы принимать управленческие решения: менять каналы привлечения клиентов, повышать или снижать цены, пересматривать ассортимент.
Но для более полной картины считают еще шесть показателей юнит-экономики ↓
| Показатель юнит-экономики | Формула для расчета | Каким должен быть показатель |
| ARPU — выручка с клиента за месяц | Доход за месяц/ Количество покупателей за месяц | Чем больше, тем лучше. Должен быть выше CPA. |
| APC — среднее количество покупок клиента | Количество покупок / Количество клиентов | Чем больше, тем лучше |
| CPA — стоимость целевого действия, например, заказа | Стоимость рекламы / Количество заказов | Чем меньше, тем лучше.Должен быть ниже ARPU. |
| AVP — средний чек | Выручка / Количество заказов | Чем больше, тем лучше |
| COGS —все расходы селлера, связанные с продажей товаров, включая комиссии маркетплейса | Сумма всех расходов на продажу товара: от закупки продукции до комиссии маркетплейса | Смотрят в динамике. Если COGS растет, должны расти и цены селлера, иначе будет падать маржинальная прибыль |
| CM — доход с продажи, маржинальная прибыль | Привлеченные покупатели * (ARPU − CPA) | Чем больше, тем лучше.Должен быть выше COGS. |
И еще семь важнейших показателей юнит-экономики маркетплейсов
Кроме расчета юнит-экономики одного товара и базовых показателей по клиентам, есть еще восемь важных показателей для селлеров маркетплейсов.
Цена товара. Должна не только давать селлеру возможность заработать, но и привлекать покупателей. На маркетплейсах цена — тот критерий, который влияет на решение о покупке и позиции в выдаче, а те — на объем продаж и оборачиваемость товаров.
Рентабельность по операционной прибыли — показывает, какая часть выручки превращается в операционную прибыль. А операционная прибыль — это то, что остается после вычета переменных, общепроизводственных и косвенных расходов по основной деятельности, то есть закупке и продаже товаров на маркетплейсе. Чем выше эта рентабельность, тем эффективнее работает селлер.
Подробнее о видах прибыли и рентабельностях мы писали в других статьях:
Маржинальность — доход селлера после вычета расходов на продажи: закупку, доставку, комиссии маркетплейса, хранение товаров. Чем выше, тем лучше.
Процент выкупа — специфичный маркетплейсовый показатель, по которому можно оценивать качество товаров. Высокий процент выкупа — это довольные покупатели и более низкие расходы на логистику.
Оборачиваемость — за какой срок распродаются товары. Если все хорошо с юнит-экономикой и есть прибыль, то высокая оборачиваемость — это к богатству. Прямо как ярко-красное нижнее белье на люстре. У нас об этом (оборачиваемости, не белье!) есть отдельная статья: «Почему быстрый бизнес — равно богатый бизнес».
Среднедневная частотность запросов — как часто покупатели ищут тот или иной товар. Этот показатель позволяет оценить объем и динамику спроса.
Просмотры карточек, стоимость клика, CTR, стоимость корзины — маркетинговые показатели, которые позволяют оценить эффективность рекламы, а еще влияют на всю воронку: от выдачи по запросам до заказа.
Зачем селлерам маркетплейсов считать юнит-экономику
Расчет юнит-экономики можно сделать для всех товаров селлера, а затем время от времени корректировать таблицу и смотреть, как меняется финансовый результат.
В целом расчет юнит-экономики для каждого товара, который продают на маркетплейсе, помогает:
- скорректировать цену продажи;
- узнать, выгодно ли участвовать в акциях и ставить скидки на определенные товары;
- посчитать, какие товары приносят прибыль, а какие — продаются в минус;
- менять ассортимент.
И наконец, видя прибыль с каждой единицы, можно понять, сколько всего товаров требуется продать, чтобы покрыть расходы и заработать.
Юнит-экономика для маркетплейсов: в двух словах
- Юнит-экономика показывает, сколько селлеры «Озона», «Вайлдберриз», «Яндекс Маркета», «Ламоды» и других маркетплейсов зарабатывают с одного товара или покупателя.
- Юнит-экономику можно считать для юнита «товар», а можно — для юнита «клиент».
- Юнит-экономику считают регулярно, например, раз в месяц.
- Чтобы посчитать юнит-экономику для маркетплейса, нужно знать свои доходы, расходы и другие метрики, например, количество клиентов, срок их жизни.
- Селлеры маркетплейсов считают юнит-экономику, чтобы вовремя корректировать свои действия: повышать цены, менять каналы привлечения покупателей, принимать решение об участии в акциях площадки, пересматривать ассортимент и так далее.
- Есть восемь основных показателей юнит-экономики по клиентам для маркетплейсов: CAC, LTV, ARPU, CPA, APC, AVP, COGS, CM. Каждый считается по своей формуле.
- Еще важно следить за ценами, рентабельностью, маржинальностью, процентом выкупа, оборачиваемостью, среднедневной частотой запросов и маркетинговыми показателями — просмотрами, кликами, CTR.
Посчитаем юнит-экономику для «Озона», «Вайлдберриз», «Яндекс Маркета», «Ламоды» и других маркетплейсов
В конце мы всегда напоминаем: все это не обязательно считать самим, а можно доверить нашим финдирам. Они умеют считать показатели, находить дыры и выводить бизнес в плюс:
- Стали тратить на рекламу на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. И это за месяц работы!
Мы работаем с любым бизнесом, в том числе и с селлерами маркетплейсов. Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Все делаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓
Увидите, где вы теряете до 40% прибыли
Бесплатная онлайн-встреча с финансовым директором для предпринимателей
✔️ Готово: ваша заявка на онлайн-встречу с финдиром принята!
В течение рабочего дня позвоним вам, чтобы уточнить детали и подобрать удобное для встречи время. Если не дозвонимся, то напишем в мессенджеры и на почту.
