Стоимость лида: зачем считать и как она влияет на прибыль

Лид — это человек, который проявил интерес к продукту или услуге и совершил целевое действие, например, оставил заявку на сайте или подписался на рассылку. Чтобы управлять продажами и оптимизировать расходы, бизнесу нужно знать стоимость лида. В статье рассказываем, как рассчитать этот показатель и всегда ли выгодно снижать его стоимость.

Содержание

Зачем считать стоимость лида

Какие риски несет бизнес, который не считает стоимость лида

Как стоимость лида влияет на прибыль компании

Как рассчитать стоимость лида

Как определить целевую стоимость лида

Как снизить стоимость лида

Как оптимизировать стоимость лида

Стоимость лида: в двух словах

Поможем рассчитать прибыль и оценить эффективность маркетинга

Зачем считать стоимость лида

Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) — это средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента. CPL может отличаться в зависимости от рекламного канала. Например, стоимость привлечения клиента через сайт может быть  одна, а через  мероприятия и конференции — другая.

Бизнесу полезно считать стоимость лида по нескольким причинам↓

Оценить эффективность рекламных кампаний. Можно проанализировать рекламу и по CPL посмотреть, какой из каналов привлечения оказался эффективнее, где использовали лучший креатив и оффер. 

Отследить динамику. Во время рекламных кампаний часто проводят A/B-тестирования и смотрят, как меняется CPL. Высокая цена сигнализирует, что с гипотезой что-то не так, и от нее нужно отказаться. Низкая цена говорит об эффективности рекламы при условии, что лид  — качественный и целевой.

Какие риски несет бизнес, который не считает стоимость лида

Если компания не считает CPL, она движется вслепую и действует интуитивно. Это может привести к следующим проблемам ↓

• Перерасход бюджета. Рекламный бюджет растет, и бизнес может не заметить,  как увеличилась стоимость лида. Еще год назад лид обходился в 500 рублей, а сейчас в 1500 рублей. Стоимость привлечения клиента выросла, значит, увеличилась себестоимость, а прибыль упала.

• Неправильное распределение бюджета. Компания может тратить деньги на неэффективные каналы привлечения или рекламные кампании и не вкладывать средства в те, которые приносят целевых лидов. В результате бизнес недополучает потенциальных клиентов и впустую расходует бюджет.

• Снижение конкурентоспособности. Компания, которая считает CPL, сможет привлечь больше клиентов за те же деньги или сократить траты на маркетинг. Чтобы сравняться с конкурентами, бизнесу придется увеличить расходы на рекламу.

Как стоимость лида влияет на прибыль компании

Спойлер: сильно. Теперь подробнее  ↓

Стоимость лида — одна из метрик, которая входит в показатель стоимости привлечения платящего клиента (Customer Acquisition Cost, CAC). Если растет CPL, увеличивается CAC, — юнит-экономика будет неэффективной, и бизнес меньше заработает. Приведем пример↓

Как рассчитать стоимость лида

Чтобы узнать стоимость лида, можно воспользоваться универсальной формулой↓

В затраты на рекламу входит не только оплата рекламных площадок, но и другие расходы. Например, производство креативов, налоги, комиссии сервисов, гонорары подрядчикам.

При расчете стоит учитывать только качественные лиды и отсеивать тех, кто неправильно заполнил форму, ввел неверный номер телефона или случайно оставил заявку.  Если этого не делать, CPL будет выглядеть ниже, чем на самом деле, и рекламная кампания покажется эффективной, — хотя на самом деле всё не так.

Как определить целевую стоимость лида

Чтобы бизнес понимал, когда лид стоит дорого, и смог уменьшить его цену, нужно знать целевую стоимость привлечения платящего клиента (CAC). Например, на основании финмодели или юнит-экономики можно определить, в каком диапазоне цен бизнесу выгодно привлекать клиентов. При этом нужно учитывать следующие метрики↓

• Маржа (маржинальная прибыль). Показывает разницу между выручкой и переменными расходами.

• Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV). Показатель отражает, сколько компания может заработать на клиенте за всё время работы с ним. Чем больше LTV, тем более высокую стоимость лида бизнес может себе позволить, потому что клиент будет платить компании несколько раз.

Как снизить стоимость лида

Чтобы уменьшить стоимость лида и увеличить доход,  воспользуйтесь несколькими способами. Здесь и далее будем считать качество лида одинаковым при прочих равных. Качество — это конверсия из лида в целевое действие, например, следующий этап воронки или продажа. 

• Оптимизируйте каналы продвижения. Проанализируйте рекламные площадки и посмотрите, какие из них дают самых дорогих лидов. Например, если лид из Яндекс Директа обходится в 2000 рублей, а из телеграм-канала в 700 рублей, стоит либо ограничить бюджет на Директ, либо отключить канал, а деньги перераспределить на дешевые источники трафика.

• Проводите A/B-тестирование. Меняйте креативы, работайте над текстами и призывами к действию. Также готовьте свои офферы под определенные сегменты аудитории и анализируйте изменение CPL.

• Работайте с конверсией. Повышайте конверсию в лиды. Если количество заявок на тот же рекламный бюджет станет расти, CPL будет снижаться. Можно поработать над юзабилити сайта, чтобы пользователи охотнее оставляли заявку,  — например, увеличить количество призывов к действию, сделать форму заявки более простой и понятной. 

• Используйте альтернативные методы привлечения клиентов. Делайте лид-магниты и предлагайте аудитории бонусы за контакт — например, скидку на продукт или первую покупку, гайд или книгу. Добавьте инструменты вовлечения: виджеты, онлайн-чаты на сайтах, чат-боты в мессенджерах. Всё это позволит захватывать и не отпускать трафик. Конечно, теплота таких лидов будет ниже, чем тех, кто сразу оставил заявку, но с ними можно в дальнейшем работать и догревать.

Гнаться за минимальной стоимостью лида нужно не всегда. Из-за этого качество лида может упасть, а стоимость привлечения платящего клиента (CAC) вырасти. В компанию будет приходить холодная аудитория, которая плохо конвертируется в клиента. 

Если бизнес гонится за низким CPL, он рискует сместить фокус на аудиторию, которая готова покупать только дешевые продукты. Реклама не привлекает платежеспособных клиентов, которым интересны дорогие и высокомаржинальные продукты. В результате компания упускает потенциальную прибыль и возможность для масштабирования. 

Как оптимизировать стоимость лида

Чтобы найти баланс между качеством лида и его ценой, воспользуйтесь следующими советами.

Работайте со стоимостью привлечения целевого клиента (Cost Per Acquisition, CPA). Метрика показывает, насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет, и помогает скорректировать рекламную стратегию.

Показатели стоимости привлечения целевого клиента (CPA) и стоимости привлечения платящего клиента (САС) очень схожие, но между ними есть различия. Например, в CPA будут входить клиенты, оформившие бесплатную подписку, а в CAC — нет. 

Формула↓

Используйте сквозную аналитику. Она поможет отслеживать эффективные рекламные каналы. Это такие площадки, которые приводят недорогих и окупаемых лидов с точки зрения возврата инвестиций (ROI).

Квалифицируйте лиды. Каждая компания может сегментировать лиды по своему желанию в зависимости от сферы. Например, бизнес продает и устанавливает двери. К нему приходят определенные типы клиентов. Одному нужно купить недорогую входную дверь, другому — межкомнатные двери из массива дуба на всю квартиру. Это лиды с разной ценностью, и под каждый сегмент нужно готовить отдельные предложения, — так повышается шанс получить больше целевых заявок.

Работайте в CRM. Система показывает весь цикл сделки и позволяет увидеть, сколько лидов отсеивается на каждом этапе воронки, а какая часть доходит до продажи. 

Управляя CPL, вы можете влиять и на конверсию лидов, поскольку качество лидов от канала к каналу может отличаться. Важно проследить связь лида не только с продажами, но и привязывать его к конкретному этапу продажи и конверсии на нем. Например, сколько потенциальных клиентов попросили прислать коммерческое предложение или согласились на встречу и какова корреляция с CPL/источником трафика.

Стоимость лида: частые вопросы собственников

Эксперт Игорь Дьяконихин

Финдир НФ

Нужно ли учитывать НДС в стоимости лида?

Да. При расчете стоимости лида включайте все расходы на маркетинг: налоги, комиссии, производство креативов. Так вы получите реальную цифру, на которую можно опереться.

Чем стоимость лида (CPL) отличается от стоимости привлечения клиента (CAC)?

CPL —  это цена потенциального клиента, оставившего заявку. CAC —  стоимость реального покупателя, который внес оплату. Они связаны через конверсию — не каждый лид становится клиентом. Помимо маркетинговых расходов, CAC также включает в себя расходы на продажу (Sales Cost).

Как определить, что лид «слишком дорогой»?

Если фактический CPL выше CPL, рассчитанного по марже и конверсии, или не укладывается в нужную модель возврата инвестиций ROI (Return on Investment). Также сравните стоимость лида со отраслевыми бенчмарками — это поможет понять, переплачиваете вы или нет. 

Какая должна быть конверсия из лида в продажу?

Например, средняя конверсия в B2C ecommerce, по данным исследования Shopify, — от 2,5% до 3%, остальное зависит от ниши и продукта. Если конверсия ниже, стоит задуматься о повышении качества лидов, улучшении работы отдела продаж и ценности оффера.

Стоимость лида: в двух словах

• Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) — это средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента в конкретном рекламном канале. 

• Бизнесу стоит считать стоимость лида, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, оптимизировать рекламу и повысить прибыль бизнеса.

• Стоимость лида рассчитывается по формуле: полные затраты на рекламу делим на количество полученных лидов. 

• Уменьшить стоимость лида можно, если оптимизировать каналы продвижения, проводить A/B-тестирование кампаний,  работать с конверсией и использовать альтернативные методы привлечения клиентов. 

• Чтобы найти баланс между стоимостью лида и его качеством, нужно смотреть на CPA, использовать сквозную аналитику, квалифицировать лиды и работать в CRM.

Поможем рассчитать прибыль и оценить эффективность маркетинга

Финдиры НФ просчитают финансовую модель и юнит-экономику, чтобы понимать стоимость лида. А еще помогут разобраться с другими показателями рекламы и спасут от перерасхода бюджета. 

Вот несколько кейсов ↓

Сказ о том, как финдир помогла стоматологии выйти из убытка по чистой прибыли и выйти на 5 млн ₽

Сократили расходы на рекламу на 1 млн ₽ и на 1 млн ₽ вырастили при этом продажи

Риелторское агентство: из убытков до чистой прибыли в 8 млн ₽ за 5 месяцев

Вы можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

Начните с простого: скачайте наш шаблон финмодели и наведите порядок в показателях. Это бесплатно ↓

[FORM PRESET="I" - "Шаблон финмодели"/]