Брендбук: что это и зачем нужен + примеры

Брендбук — это инструмент, с помощью которого компании вроде Coca-Cola и Apple смогли выделиться на фоне конкурентов и сформировать о себе нужное впечатление. Такой инструмент доступен не только корпорациям, но и малому бизнесу — если знать, что в него включить.

Надежда Скобелева, руководитель отдела дизайна и упаковки Нескучных рассказывает, чем брендбук полезен бизнесу и что стоит зафиксировать в этом документе.

Содержание

Брендбук компании: что это

Для чего бизнесу нужен брендбук: 4 задачи

Что должно быть в брендбуке: основные блоки

Примеры брендбуков

Брендбук: частые вопросы собственников

Брендбук: в двух словах

Поможем разобраться с бюджетом на маркетинг и финансами бизнеса

Брендбук компании: что это

Брендбук компании — документ, в котором бизнес собирает элементы визуального стиля и принципы коммуникации, чтобы выглядеть и общаться узнаваемо. В брендбуке могут описывать ценности компании, портреты клиентов, правила использования логотипа и другие элементы, которые помогут бизнесу поддерживать определенный имидж.

Брендбук можно легко спутать с айдентикой и гайдлайном — вот чем отличаются эти инструменты ↓

Элемент бренда	Что это	Что включает
Айдентика	Инструменты узнаваемости компании	Логотип, цвета, шрифты, джингл и маскот
Гайдлайн	Инструкция как использовать айдентику	Описание как использовать шрифты, логотип, цвета и так далее
Брендбук	Описание бренда и его голоса	Концепцию бренда, миссию, позиционирование на рынке, аудиторию, TOV и айдентику

↑ Брендбук — более глобальный документ, который может включать в себя айдентику и гайдлайн.

Для чего бизнесу нужен брендбук: 4 задачи

Брендбук решает 4 задачи бизнеса ↓

Задача 1. Следовать tone of voice. Брендбук помогает рассказать сотрудникам, как правильно общаться от имени компании в самых разных ситуациях — от личного разговора с клиентом в офисе, до текста на сайте и слогана на рекламном баннере.

Задача 2. Разобраться, кто наш клиент. В брендбуке описывают целевую аудиторию — людей, которым компания продает товары и услуги. Например, фиксируют портрет клиента — пол и возраст, боли и потребности, а также проблемы, которые клиент решает с помощью бизнеса. На практике это помогает:

• маркетингу — привлекать подходящие лиды;

• продажам — настроить скрипты, сфокусироваться на клиентах, которые приносят прибыль, и отсекать нецелевых.

Задача 3. Зафиксировать айдентику бренда. Показать, как компания выглядит через логотипы, упаковку, рекламу и другие визуальные элементы.

Задача 4. Рассказать историю компании. Как и почему она появилась, ее миссию и ценности. Это помогает:

• описать ключевые элементы корпоративной культуры;

• проводить онбординг новых сотрудников и синхронизировать их с ценностями бизнеса.

Что должно быть в брендбуке: основные блоки

В список того, что входит в брендбук, относят 6 основных блоков ↓

Блок 1. Кто мы такие. В блоке описывают:

• короткую историю компании — как и когда появился бизнес;

• уникальность — чем компания отличается от других;

• ключевые этапы развития — события и решения, которые повлияли на успех компании.

Блок 2. Ценности и миссия. Ради чего компания работает, какую пользу приносит людям.

↑ Ценности бренда — брендбук Альфа-Банка, 2020 год

Блок 3. Легенда. История того, как появилась компания — например, идея или мечта основателя, либо столкновение с проблемой, которую захотели решить.

Блок 4. Tone of voice. Как компания общается с аудиторией:

• как бренд говорит — например, дружелюбно или строго;

• чего стоит избегать в общении — например, сложных терминов или шуток;

• примеры удачных фраз — как правильно и как не стоит разговаривать с клиентом от имени бренда.

Блок 5. Айдентика. Как бренд выглядит визуально — какой использует логотип, шрифты и фирменные цвета. 

↑ Элементы бренда, которые образуют айдентику — брендбук Альфа-Банка, 2020 год

Блок 6. Запреты в коммуникациях. Чего компании должна избегать в общении:

• на какие темы не стоит высказываться, о чем нельзя шутить — например, обсуждать религию;

• каких слов и фраз стоит избегать — например, жаргонов и штампов.

Примеры брендбуков

Nike

В брендбуке Nike Football от 2012 года собраны инструкции для сотрудников по продвижению бренда, ключевая из которых — показывать в рекламе спортсменов, а не саму компанию. Еще в брендбуке перечислены заповеди бренда и примеры того, как использовать логотип.

↑ «Реклама не продаёт кроссовки. Если бы всё было так просто, мы бы снимали тридцатисекундные ролики и печатали гигантские объявления круглый год» — брендбук Nike Football, 2012

Coca-Cola

Брендбук Coca-Cola описывает ценности компании и включает в себя слоганы, визуальные элементы и гайдлайны — примеры использования фирменного шрифта и логотипа в самых разных форматах.

↑ Краткая история бренда и этапы развития фирменного логотипа — брендбук Coca-Cola, 2012

Ozon

Брендбук Ozon включает редакционную политику бренда, правила работы с фирменным стилем, описание сервисов и примеры использования брендинга в разных форматах — от униформы и упаковки, до пунктов выдачи и автомобилей доставки.

↑ Брендбук Ozon

Брендбук: частые вопросы собственников

Сколько стоит разработка брендбука?

Стоимость разработки брендбука зависит от конкретного исполнителя и объема задач. Чаще всего над брендбуками работают агентства по брендингу, которые выставляют счет после брифа — цены могут начинаться как от 30 000 ₽, так и от 300 000 ₽ за проект.

Как создать брендбук самостоятельно?

Самостоятельно создать брендбук можно за 5 шагов:

Шаг 1. Изучить референсы. Поискать примеры брендбуков, чтобы понять, какие блоки стоит включить именно в ваш брендбук.

Шаг 2. Выписать все, что знаешь о бренде. Например, в обычный гугл-документ, в котором зафиксировать:

• как бизнес видит компанию сейчас;

• какие ценности хочется донести до сотрудников и клиентов;

• как бренд должен выглядеть и говорить.

Шаг 3. Провести мозговой штурм. Обсудить тезисы брендбука с командой.

Шаг 4. Структурировать материал. Разбить информацию по разделам, убрать лишнее.

Шаг 5. Упаковать брендбук. Оформить его в виде лендинга, документа или презентации.

Чем отличается брендбук от гайдлайна?

Брендбук — это описание концепции бренда в целом, а гайдлайн — инструкции по использованию визуального стиля компании.

Чем отличается брендбук от фирменного стиля компании?

Если коротко, то брендбук — это стратегия и система использования бренда, а фирменный стиль — визуальная часть брендбука, которая описывает, как выглядит бренд.

Брендбук: в двух словах

• Брендбук — документ, в котором бизнес собирает все, что помогает выглядеть и общаться одинаково и узнаваемо.

• Брендбук нужен бизнесу, чтобы следовать tone of voice, разобраться, кто наш клиент, зафиксировать айдентику бренда и рассказать историю компании.

• Брендбук может состоять из шести основных блоков: кто мы такие, ценности и миссия, легенда компании, tone of voice, айдентика и запреты в коммуникациях.

Поможем разобраться с бюджетом на маркетинг и финансами бизнеса

Финдиры Нескучных умеют работать с самыми разными показателями и финансами компаний, включая маркетинговые бюджеты. Они помогут эффективно распределить деньги и оптимизировать расходы так, чтобы компания росла и развивалась. Вот как финдиры уже это делали:

• Стали тратить на миллион меньше, а зарабатывать на миллион больше. За месяц работы

• Ошибки с валютой, из-за которых селлер маркетплейса работал в убыток. И как мы их исправили

• Рекламное агентство: калькулятор сделок избавил от убыточных проектов

• За три месяца вывели бренд одежды из убытка –730 000 ₽ в +1,2 млн ₽ чистой прибыли

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓