Ценообразование на маркетплейсах: растолкуем на гусях

Чтобы эффективно работать на маркетплейсах, важно не только правильно рассчитать цену на товар, но и учитывать динамику спроса, конкуренцию, комиссии и расходы на логистику. Объясняем на примере Толика и Лиды, как это сделать.

Содержание

Специфика ценообразования на маркетплейсах

Как рассчитывать цену товара: основные принципы

Как конкуренция влияет на ценообразование

Стратегии ценообразования на маркетплейсах

Роль аналитики в ценообразовании

Ценообразование на маркетплейсах: частые вопросы собственников

Ценообразование на маркетплейсах: в двух словах

Поможем увеличить прибыль и избежать рисков

Специфика ценообразования на маркетплейсах

Начнем с сухой теории, но дальше будет веселее (обещаем). На сегодняшний день топ маркетплейсов в России возглавляют Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.

Топ маркетплейсов России по данным Inclient

Ценообразование на маркетплейсах сильно отличается от традиционной розницы. Главная особенность — высокая прозрачность цен. Покупатель заходит в приложение или на сайт и видит сразу несколько карточек с одним и тем же товаром. Иногда коварные площадки даже делают вкладку «У других продавцов: по такой же цене или дешевле».

Но цена — не единственный фактор. Многие маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, настраивают свои алгоритмы так, чтобы товары с конкурентоспособной ценой чаще показывались в топе.

Так, например, Ozon снижает стоимость товаров, участвующих в акциях, а Wildberries старается поддерживать цены внутри определенного диапазона.

Далее для наглядности будем объяснять разный подход продавцов на примере гусей, которые продают одинаковые носочки.

Как рассчитывать цену товара: основные принципы

Перед тем как начать рассчитывать цену товара на маркетплейсе, нужно учитывать несколько факторов. Не просто стоимость закупки и добавленная маржа, но и дополнительные расходы, такие как комиссия маркетплейса, расходы на логистику, хранение, упаковку и обработку товара. Но обо всем по порядку.

Себестоимость товара

Это первоначальная цена, по которой вы закупаете товар у поставщика. Но ее недостаточно для расчета конечной цены. Нужно учитывать все дополнительные расходы.

Толик закупает носки по цене 100 рублей за пару, а Лида — по 120 рублей, такова их стартовая точка.

Комиссия маркетплейса

Комиссия варьируется от 5% до 20%, в зависимости от маркетплейса и категории товара. Например, Ozon взимает около 10% с продаж, а Wildberries — 15%. Цифры нужно обязательно закладывать в цену.

Цена продажи носочков у Толика — 199 рублей. С учетом комиссии в 12%, он отдаст маркетплейсу 23,88 рубля (199 * 0,12).

Цена продажи носков у Лиды — 250 рублей. Комиссия составит 30 рублей (250 * 0,12).

Подробнее о комиссиях на каждом маркетплейсе можно узнать на сайтах: (Ozon), (Wildberries), (Яндекс Маркет).

Логистика и хранение

Стоимость доставки и хранения на складе также оказывает влияние на конечную цену. Если товары часто возвращаются или требуют дорогостоящей упаковки, расходы увеличат цену товара. И это необходимо учесть при ценообразовании.

Толик решил работать по системе FBS (Fulfillment by Seller), то есть сам организует доставку и хранение. Поставка и хранение ему обходятся в 15 рублей за пару носок.

Лида использует систему FBO (Fulfillment by Operator), где маркетплейс занимается логистикой. Хранение и доставка обойдутся ей в 20 рублей за пару.

Маржа и прибыль

После того как все расходы учтены, нужно установить минимальную маржу, которая обеспечит вам прибыль. Например, если маржа 20%, то, если расходы на продажу товара 500 рублей, конечная цена должна составлять 600 рублей.

Читайте в Нескучных: Что выгоднее: выйти на маркетплейсы или открыть интернет-магазин? Сравниваем прибыль и риски

Гусиные итоги ↓↓↓

• Толик: себестоимость носочков (100 рублей) + комиссия маркетплейса (23,88 рублей) + логистика (15 рублей). Для того чтобы заработать хотя бы 50 рублей на паре, он должен установить цену 100 + 23,88 + 15 + 50 = 188,88 рублей.

• Лида: себестоимость носочков (120 рублей) + комиссия маркетплейса (30 рублей) + логистика (20 рублей). Если Лида хочет заработать 80 рублей на каждой паре, следовательно, ее цена будет 120 + 30 + 20 + 80 = 250 рублей.

Если рассчитать всё правильно, вы не только покроете все расходы, но и получите прибыль. Но часто продавцы на маркетплейсах забывают о скрытых расходах, таких как обратная логистика (например, возврат товара покупателем). Это может сильно ударить по прибыли, особенно если товар не продается быстро.

Как конкуренция влияет на ценообразование

Конкуренция на маркетплейса — это не просто наличие других продавцов с такими же товарами. Это целая динамика, где каждая цена может повлиять на продажи. Например, если товар стоит дороже, чем у конкурентов, покупатели будут выбирать более дешевый вариант.

Толя и Лида продают один и тот же товар, но ↓

• Толик - продавец с более низкой ценой. Поначалу он может продать свои носки по цене 199 рублей, что привлекательнее для покупателей. Новые продавцы часто так делают, чтобы привлечь первых покупателей. Но с учетом всех расходов (комиссия маркетплейса, логистика, себестоимость) он почти не получит прибыли. Поэтому увлекаться таким подходом не стоит.

• Лида — продавец с более высокой ценой. Она сознательно установила цену на свои носки выше, чем у Толяна, но компенсирует это качественной упаковкой, рекламой и улучшенным обслуживанием. Несмотря на то, что её цена выше, покупатели могут оценить дополнительную ценность. Поэтому, даже если Лида продает меньше, чем Толик, ее прибыль с каждой продажи будет выше.

Читайте в Нескучных: Стоит ли открывать ПВЗ в 2025 году и как избежать распространенных ошибок

[FORM PRESET="L"-"Управленка"/]

Стратегии ценообразования на маркетплейсах

Существует несколько стратегий ценообразования, которые продавцы могут использовать на маркетплейсах.

Стратегия 1. Демпинг, или подход Толика

Продавец устанавливает цену ниже конкурентов, чтобы привлечь внимание покупателей. Она эффективна на старте продаж, но долго использовать ее нельзя, так как селлер рискует выйти в минус.

Стратегия 2. Брендирование

Если товар уникален или вы хотите позиционировать себя как бренд, можно устанавливать цену выше средней на маркетплейсе. Главное, чтобы покупатели понимали, почему ваша цена выше: качество, эксклюзивность, статус бренда.

Например, Лидочка может позиционировать себя как более дорогой, но качественный бренд. Использовать премиальную упаковку и рекламу, чтобы оправдать свою цену. Это позволит сохранять маржинальность, несмотря на более высокую цену по сравнению с конкурентами.

Стратегия 3. Среднерыночная цена

Продавец устанавливает цену, соответствующую средней на маркетплейсе, чтобы не выделяться сильно в ту или иную сторону. Это работает в случаях, когда конкуренция в категории слишком высока: можно установить цену, ориентируясь на средний рынок, чтобы не терять сильно в продажах и не зарабатывать слишком мало.

Стратегия 4. Лестница

В начале продажи устанавливается более низкая цена, а с ростом числа положительных отзывов и количества продаж — постепенно повышается. Такая стратегия позволяет продавцам наращивать продажи и постепенно «вытягивать» цену до рыночного уровня (надо рассказать об этом Толе пока он не обанкротился).

Читайте в Нескучных: Финансовые вызовы на маркетплейсах: как минимизировать риски и увеличить прибыль

Роль аналитики в ценообразовании

Аналитика — ключевой инструмент для того, чтобы корректно настроить ценообразование на маркетплейсах. С помощью аналитических сервисов можно отслеживать цену конкурентов, изменения в спросе и предложении, а также динамику цен.

К примеру, продавец может видеть, что его товар периодически теряет позиции в поисковой выдаче, если конкуренты снижают цены. В таком случае важно оперативно скорректировать цену или улучшить карточку товара. А с помощью систем аналитики можно быстрее адаптировать цену в зависимости от изменений рынка.

Толик и Лида могут использовать аналитику для того, чтобы корректировать свои цены в реальном времени. Например, если Толян замечает, что его продажи снизились, то может снизить цену на 50 рублей, чтобы вновь привлечь покупателей.

Лидочка, в свою очередь, следит за отзывами на свои носочки и отзывами конкурентов, чтобы понять, какие товары ее целевая аудитория покупает чаще. Она также может повысить цену на 10% в сезон или в период скидок.

В конечном итоге, правильное ценообразование на маркетплейсах — это не просто вычисление цифр, а стратегия, которая требует учета множества факторов. Пример Толика и Лиды показывает, как важно учитывать все факторы: от себестоимости до аналитики конкурентов. Подход к ценообразованию должен быть гибким, чтобы оставаться конкурентоспособным и получать прибыль.

Читайте в Нескучных: Как выбрать маркетплейс для своих товаров

[FORM PRESET="P" /]

Ценообразование на маркетплейсах: частые вопросы собственников

Какие главные советы помогут предпринимателям, которые только начинают продавать на маркетплейсах?

Сразу учтите все расходы, включая комиссии, логистику и рекламные затраты. Выбирайте стратегию ценообразования, которая соответствует вашему бизнесу, и не забывайте следить за конкурентами.

Как избежать типичных ошибок при формировании цены?

Процесс формирования цены требует внимательного анализа и учета множества факторов (о которых сказали выше). Кроме того, не стоит устанавливать цену, исходя исключительно из стоимости закупки и не учитывая расходы на самой площадке. Исследуйте рынок, анализируйте аудиторию, меняйте цену в зависимости от спроса и сезонности и, конечно, учитывайте все затраты.

Как правильно работать с сезонными товарами на маркетплейсах?

Для сезонных товаров нужно заранее планировать скидки и акции, а также корректировать цены в зависимости от спроса и сезона. Например, зимой цены на лыжи могут быть высокими, а летом — значительно снижаться.

Ценообразование на маркетплейсах: в двух словах

• Ценообразование на маркетплейсах сильно отличается от традиционной розницы. Главная особенность — высокая прозрачность цен.

• Покупатель заходит в приложение или на сайт и видит сразу несколько карточек с одним и тем же товаром, но по разной цене.

• Перед тем как начать рассчитывать цену товара на маркетплейсе, нужно учесть несколько факторов. Это не только стоимость закупки и добавленная маржа, но и дополнительные расходы, такие как комиссия маркетплейса, расходы на логистику, хранение, упаковку и обработку товара.

• Конкуренция на маркетплейса — наличие других продавцов с такими же товарами — целая динамика, где каждая цена может повлиять на продажи. Например, если товар стоит дороже, чем у конкурентов, покупатели будут выбирать более дешевый вариант.

• Аналитика — ключевой инструмент для того, чтобы корректно настроить ценообразование на маркетплейсах. С помощью аналитических сервисов можно отслеживать цену конкурентов, изменения в спросе и предложении, а также динамику цен.

Поможем увеличить прибыль и избежать рисков

Нескучные финдиры каждый день помогают собственникам наращивать прибыль, оптимизировать затраты и достигать стабильного роста. Вот как они уже помогли селлерам:

• Маркетплейс: разобрались с товарной матрицей и увеличили выручку в 1,5 раза

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

• Из убытков и кассовых разрывов — в светлое будущее

• ПВЗ: навели порядок в финансах и выросли по выручке в 1,7 раза

Начать работать с нами может любой предприниматель, независимо от ниши, города и даже страны. Финдиры Нескучных работают онлайн и сотрудничают с компаниями из любых городов России, СНГ, Европы.

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-встреча, она совершенно бесплатна, но ее польза бесценна ↓