Что такое сквозная аналитика: рассказали просто о сложном и добавили примеры

Можно так: тратишь → удивляешься → снова тратишь → опять не понимаешь, куда бюджет слили и почему клиенты не пришли → и ещё десяток раз. 

А можно так: собрал аналитику со всех каналов, проследил взаимосвязи → выявил проблемные точки → точечно поправил ситуацию → получил результат.

Сквозная аналитика звучит сложно. На деле она позволяет узнать, куда уходят деньги из рекламного бюджета и почему затраты не конвертируются в продажи. А ещё помогает понять, какие каналы действительно работают, а какие бесполезны. Как всё это устроено — рассказал Виталий Горюнов, IT-евангелист Roistat и маркетинговый аналитик.  

Содержание

Как работает сквозная аналитика

Кому и зачем нужна сквозная аналитика

Пример, как использовать сквозную аналитику

Какие бизнес-показатели можно отслеживать с помощью сквозной аналитики

Пошаговое руководство: как анализировать данные и не запутаться

Возможные ошибки при внедрении сквозной аналитики

Сквозная аналитика: частые вопросы собственников

Сквозная аналитика: в двух словах

Поможем понять, где ваш бизнес теряет деньги

Как работает сквозная аналитика 

Путь покупателя выглядит так:

Реклама → (источник трафика) → Посещение сайта → Действия пользователя → Конверсия в покупку → ROI-расчёт.

Сквозная аналитика помогает бизнесу отследить действия клиента от первого клика до совершения оплаты. Теперь подробнее ↓  

Сначала система собирает данные с рекламных каналов и фиксирует все точки контакта: клики по баннерам, переходы на сайт, письма, звонки, заказы и прочее. Для этого она использует cookies, UTM-метки, call tracking, CRM.

Затем связывает действия в цепочку. Скажем, клиент увидел рекламу в ВКонтакте → перешёл на сайт → подписался на рассылку → через неделю купил товар. Для сквозной аналитики это не рандомный набор фактов, а последовательность. Система не собьётся, даже если между действиями прошло время.

Ну и, наконец, показывает, какие каналы привлекают клиентов, то есть увеличивают трафик, а какие приводят к продажам — конвертируются в лиды. Ещё подсвечивает точки спада, допустим, если клиент собирал корзину, а потом её бросил. Таким образом, сквозная аналитика даёт представление о всей воронке продаж.  

Кому и зачем нужна сквозная аналитика 

Внедрение сквозной аналитики особенно актуально для компаний со средним и долгим циклом принятия решений. Например, B2B, премиум-сегмент и сложные мультиканальные стратегии. Это подтверждает и классическое правило семи касаний в маркетинге — клиенту в среднем требуется несколько точек контакта с брендом, прежде чем он примет решение о покупке.

Сквозная аналитика помогает бизнесу решить три задачи ↓

• Во-первых, соединить разрозненные данные в единую картину: от первого касания с рекламой до реальной продажи в CRM. 

• Во-вторых, понять, какие каналы приносят прибыль, а какие лишь создают видимость работы. 

• В-третьих, оптимизировать трудозатраты и финансовые затраты: менеджеры сокращают свой ручной аналитический труд и могут точнее и эффективнее расходовать рекламный бюджет. 

Пример, как использовать сквозную аналитику  

Представим, что вы владелец интернет-магазина и хотите понять, насколько хорошо работает ваш сайт. Вы анализируете эффективность входящего трафика с помощью сервиса веб-аналитики. 

Видите, что на страницу «Товары» заходит 500 человек в день. Следующий резонный вопрос: а сколько из них купили товар? И затем — сколько денег это принесло? Но на такие вопросы веб-анализ уже затрудняется с ответами. 

Здесь пригодится сквозная аналитика. Она не просто считает клики, а отслеживает каждый этап пути клиента и связывает его с финансовыми результатами. 

Пример отчета, где Roistat оценивает  эффективность канала Яндекс Директ, а также доходность по брендам, категориям и конкретным товарам

Какие бизнес-показатели можно отслеживать с помощью сквозной аналитики 

Если коротко, то эффективность рекламных каналов, воронки продаж и работу команды. Но истинных возможностей у такой аналитики больше. Вот ключевые показатели, которые полезно контролировать ↓ 

Конверсию на каждом этапе воронки. Отслеживайте, сколько пользователей переходят из рекламы в заявку, а затем в покупку. Это покажет узкие места в процессе. 

Стоимость привлечения клиента — CAC. Рассчитывайте, сколько денег уходит на маркетинг для привлечения одного клиента. Это поможет оптимизировать бюджет.  

Возврат инвестиций — ROI. Оценивайте, сколько прибыли приносит каждый рекламный канал. Например, если ROI ниже 100%, канал убыточен.  

Средний чек. Анализируйте, как меняется сумма покупки в зависимости от источника трафика или рекламной кампании.  

Пожизненную ценность клиента — LTV. Определяйте, сколько в среднем клиент приносит дохода за всё время сотрудничества. Сравните с CAC, чтобы оценить рентабельность.  

Время от первого контакта до покупки. Измеряйте, сколько времени проходит с момента клика по рекламе до совершения сделки. Это поможет настроить таргетинг и коммуникацию. 

Отток клиентов — Churn Rate. Отслеживайте, сколько клиентов перестают пользоваться продуктом. Это важно для работы с лояльностью.  

Стоимость лида — CPL (Cost Per Lead). Показывает, сколько стоит привлечение одного контакта. Помогает оценить эффективность генерации заявок.  

Стоимость целевого лида — CPQL (Cost Per Qualified Lead). Учитывает только лиды, соответствующие критериям целевой аудитории. Важно для оценки качества трафика.

Пошаговое руководство: как анализировать данные и не запутаться

Разберём на примере отчёта в Roistat. Столбцы, графики и цифры — это отражение вашей финансовой картины в режиме реального времени. Научившись их правильно интерпретировать, можно быстро выявлять каналы, кампании и ключи, которые приносят прибыль, и оптимизировать те, которые тратят бюджет впустую.

Итак, чтобы освоить первые шаги и извлечь максимум из аналитики, используйте этот алгоритм.

Шаг 1: начните с отчёта «Основной» и его простых показателей. Это первый и базовый отчёт, который открывается, когда завершена интеграция. Чтобы в него попасть, нужно на главной странице проекта, в блоке «Аналитика», выбрать пункт «Отчёты». 

Здесь отображены показатели: визиты, расходы, конверсии, выручка и ROI и другие: 

Представлены они так, чтобы их было легко интерпретировать: 

Одного основного отчёта достаточно, чтобы понять, какой канал нуждается в дополнительной проверке, а какой уже явно сигнализирует о своей неэффективности. Разберём на примерах. 

Возможные причины:

• неверная целевая аудитория;

• проблемы с текстами и креативами;

• цена или условия не соответствуют ожиданиям пользователей;

• сложная форма заказа или процесса покупки;

• неправильная настройка пикселя;

• слишком агрессивное или нерелевантное сообщение. 

Пример 2: низкая окупаемость канала. Вы видите, что на контекстную рекламу Google Ads ушло 25% бюджета, но она принесла лишь 9% выручки. А Яндекс Директ при чуть больших вложениях — 32% от общего числа расходов, даёт 45% выручки:

Возможные причины: 

• неправильно определена целевая аудитория;

• неактуальные цели;

• непродающие креативы;

• неадаптированные баннеры под разные типы устройств;

• нерелевантный текст объявлений.

Шаг 2: обратите внимание на динамику. Сравнивайте показатели с предыдущими периодами в целом и по каждому каналу отдельно. Для этого используйте кнопку «Сравнить с периодом»:

Например, если цена за лид (CPL) внезапно выросла на 17% за месяц — это сигнал, что канал не эффективный и требует внимания. 

Шаг 3: вычислите, какие именно рекламные кампании вызывают рост расходов. Возможно, именно из-за них канал в целом стал менее эффективным. Детализацию канала можно провести так ↓ 

В разделе «Стандартные отчёты» автоматически появляются источники, которые были подключены через каталог интеграций. Чтобы перейти к углублённому анализу, выберите нужный канал — например, Яндекс Директ:

Затем нажмите на кнопку «Сравнить с периодом» и начать. Для примера будем сравнивать с CPL. Вот что получится:

Шаг 4: перепроверяйте эффективность с функционалом мультиканальной аналитикой. 

Мультиканальная аналитика — это метод, который позволяет оценить эффективность маркетинговых каналов, сравнивая разные модели атрибуции. А модели атрибуции — специальные алгоритмы, определяющие степень влияния каждого контакта с клиентом на итоговый результат. 

Такой подход позволяет учитывать вклад каждого канала и понять его вес в решении о покупке или оформление заявки. В системе Roistat доступно более 10 моделей атрибуции — от стандартных (первый/последний клик) до кастомизируемых (U-Shape с гибкой настройкой весов).

Интерфейс настройки отчёта: выбор метрик (слева) и моделей атрибуции (справа), включая кастомные, для анализа вклада каналов 

Мультиканальная заявка — не лишняя фича, а важная аналитика. Она учитывает все визиты клиента, а не только последний. Это особенно важно для объективной оценки эффективности маркетинга.

Без мультиканальной аналитики легко ошибиться в распределении бюджета. Стандартные модели атрибуции учитывают финальный источник заявки, а это может искажать реальную картину взаимодействия клиента с брендом. Чтобы оценка была наиболее полной и всесторонней, как раз и помогает мультиканальная заявка. 

Пример, как работать c мультиканальной заявкой 

В Основном отчёте каналы ранжируются ROI. Обращайте внимание на каналы с отрицательным ROI. На нашем примере это ВКонтакте и SEO.

Получается, это повод разобраться: отключать их, снижать бюджет или всё же это была разовая ситуация. Бывает, что с клиентом случается лишь одно касание. Но такая ситуация встречается редко даже в коротком цикле сделки. Либо касаний может быть несколько, как в примере ↓ 

Из отчёта видно, что клиента привел SEO, но покупку он совершил через канал Яндекс Директ. Получается, что нужно детализировать отчёт в разрезе мультиканальности. Возможности Roistat позволяют добавить нам несколько моделей атрибуции мультиканальной аналитики.

Рекомендуем в настройках отчета использовать модель U-Shape, поскольку она учитывает все касания пользователей и в статистике предоставляет инфу о вкладе канала в продажу:

Теперь мы видим, что ВКонтакте и SEO регулярно участвуют в привлечении продаж и имеют положительный ROI. Выходит, отключать их не надо. 

Эти каналы оказывались неким трамплином для того, чтобы пользователь совершил покупку. Понимая это, можно даже задуматься об увеличении бюджета на ВКонтакте и SEO, поскольку они хорошо отрабатывают в промежутке касаний пользователя.

Шаг 5: проверьте наличие неэффективных ключей. Отчёты со сквозной аналитикой позволяют раскрыть потенциал ключевых слов и определить те, которые совсем не окупают рекламных расходов. Для этого стоит проверить настройки рекламы и, при необходимости, перераспределить бюджет.

Чтобы это сделать, можно использовать сервис Roistat и отчёт «Неэффективные ключевые слова». Он помогает отключать ключевые фразы, которые расходуют бюджет, но не приводят к заявкам.

Шаг 6: автоматизируйте контроль. Чтобы маркетинг не превращался в ежедневную тотальную слежку за каналами, эти задачи можно опять же перепоручить отчётам. 

Допустим, есть инструмент «Радар». Он сигнализирует о любых изменениях: как в общем по каналу, так и в разрезе отдельных кампаний. Это позволит быстро реагировать и корректировать стратегию, не тратя время менеджеров и лишних денег на тестовые запуски. 

Радар работает вместо вас — следит за динамикой ключевых метрик и сигнализирует о критичных изменениях

Возможные ошибки при внедрении сквозной аналитики 

Условно типичных ошибок всего семь. Разберём, как их избежать.  

Ошибка 1: неполная интеграция с CRM

Если не синхронизировать аналитику с продажами и не соединить с CRM, то никакой общей картинки не получится. Без неё система не увидит цифры, а значит, не может оценить реальную окупаемость каналов.  

Например, если клиент оставил заявку через контекстную рекламу, но данные о продаже не загрузились в аналитику, канал будет казаться убыточным, хотя на самом деле он приносит доход.  

Как быть: убедиться, что CRM подключена корректно. Проверьте, чтобы сделки и доходы загружались автоматически. 

Например, в Roistat для этого есть готовые интеграции с популярными CRM-системами.  

Ошибка 2: отсутствие меток в рекламных ссылках

UTM-метки — это своеобразные маяки, по которым система анализирует каналы. Если их нет или они расставлены некорректно, то сквозная аналитика не сможет определить источник трафика. А это путь к потере клиентов и неверным выводам. Как быть: разметьте все рекламные ссылки, включая email-рассылки и соцсети. Используйте единый стандарт для меток.

Работу с метками опять же можно автоматизировать. Допустим, в Roistat система самостоятельно проставляет roistat-метки при генерации ссылок для ряда рекламных площадок: Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте. Это исключает ошибки ручного внесения данных и обеспечивает точность аналитики.  

Ошибка 3: игнорирование мультиканальности

Если оценивать каналы только по последнему клику — вы упустите промежуточные этапы. А это может быть важно. Допустим, клиент мог прийти из SEO, но купить после ретаргетинга в соцсетях. 

Как быть: используйте мультиканальные модели атрибуции, такие как U-Shape. Они учитывают все касания пользователя и показывают реальный вклад каждого канала.  

Ошибка 4: неправильная настройка счетчика

Счётчик должен собирать аналитику со всех страниц, иначе данные будут неполными. 

Ошибка 5: отсутствие проверки данных

Система сама по себе не работает, даже если она современная и чувствительная к переменам данных. Ей нужно заниматься и анализировать. Установить сквозную аналитику и не реагировать на отчёты — значит не делать ничего. 

Как быть: регулярно сверяйте данные из отчётов сквозной аналитики с отчётами рекламных кабинетов и CRM. Настройте уведомления в «Радаре», о котором мы рассказывали выше. И оперативно реагируйте на аномалии.  

Ошибка 6: игнорировать неэффективные ключевые слова

Ключевые слова — это специальные слова, которые помогают выводить объявления в топ. Если просто писать тексты, но не учитывать ключевые слова, есть риск не добиться нужной конверсии и потратить бюджет впустую. 

Как быть: используйте отчёт «Неэффективные ключевые слова». Он автоматически выявляет такие фразы и позволяет отключить их в один клик.  

Ошибка 7: недооценка динамики показателей

Статический анализ без учета изменений во времени может скрыть проблемы. Например, рост CPL на 20% за месяц — сигнал к оптимизации.  

Как быть: сравнивайте данные с предыдущими периодами. 

Сквозная аналитика: частые вопросы собственников  

Зачем нужна интеграция CRM с Roistat?

Интеграция помогает связывать данные о заявках из CRM с рекламными каналами, чтобы понять, сколько дохода приносит каждый канал. Roistat строит отчеты на основе этих данных, показывая эффективность маркетинга.

Как работает интеграция?

Когда клиент оставляет заявку на сайте, оснащенном счётчиком Roistat, данные о визите автоматически фиксируются и получают номер. Этот уникальный номер визита помогает отслеживать пользователя и связывать его с продажей. 

Сама заявка передается в CRM. Данные загружаются в аналитику, где система формирует отчеты об эффективности рекламных каналов. Если позже сделка будет удалена из CRM, она удалится и из Roistat при следующей выгрузке.

Зачем нужна интеграция с рекламными кабинетами?

Интеграция позволяет загружать расходы, отслеживать доходы и расходы, анализировать эффективность каналов и устранять ненужные траты.

Как работает интеграция?

Нужный канал подключается через каталог интеграций. Данные о расходах автоматически загружаются в Roistat, или их можно ввести вручную. Можно фильтровать подключаемые кампании по названию, используя регулярные выражения для гибкой настройки.

Сквозная аналитика: в двух словах 

• Сквозная аналитика — это не магия и не высшая математика. Это способ контролировать свои расходы и делать осознанные шаги, чтобы реклама не только привлекала людей, но и приносила деньги.

• Сквозная аналитика позволяет эффективно управлять рекламным бюджетом, анализируя конверсии, CPL и ROI для выявления каналов и ключевых слов, которые расходуют средства без отдачи. 

• Использование сквозной аналитики сокращает стоимость лида на 20–30% за счёт точной перераспределения бюджета между инструментами. 

• Показатели, которые можно отслеживать с помощью сквозной аналитики: конверсию на каждом этапе воронки продаж, CAC, ROI, средний чек, LTV, время от первого контакта до покупки, эффективность рекламных каналов, отток клиентов. 

• Мультиканальная аналитика оценивает вклад каждого маркетингового канала в конверсию, используя модели атрибуции. Это позволяет распределить ценность заявки между всеми точками контакта с клиентом и определить самые эффективные каналы для инвестиций.

• Использование отчетов, таких как «Неэффективные ключевые слова» и «Радар», помогает оперативно находить проблемные зоны, а мониторинг динамики CPL позволяет вовремя корректировать стратегию при увеличении затрат. 

Поможем понять, где ваш бизнес теряет деньги 

Финдиры Нескучных не любят выкидывать деньги на ветер и не дадут вам этого сделать. Поможем разобраться, насколько бизнес-проект интересен, какой формат принесет вам больше денег и как быстро он окупится. Вот что уже сделала наша команда: 

• Как финдир помог увеличить выручку на 22% за 10 месяцев: кейс по оптимизации бизнес-процессов в общепите 

• Есть ли прибыль в табачке: провели расследование и добавили фактов 

• Повысили рентабельность кофейни на 5%, а себестоимость сохранили на уровне 30% 

• Как не смыть доход: кейс клининговой компании 

• Наладили финучет в IT-компании и увеличили прибыль в 2 раза 

Вы можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

Самый простой способ понять, как и чем финдир НФ может помочь вашему бизнесу, — бесплатная онлайн-встреча ↓