Клиентская база — это упорядоченный список людей, которые так или иначе взаимодействовали с компанией: регистрировались на сайте, оставляли заявку, покупали магнитик на память. Предприниматели держатся за свои базы: сдувают пылинки, никому не показывают и… ничего не делают с ними. Рассказываем, как надо работать с клиентской базой.
Содержание
Зачем нужен анализ клиентской базы
Как анализировать базу клиентов
Анализ клиентской базы: частые вопросы собственников
Поможем выстроить работу с клиентской базой
Зачем нужен анализ клиентской базы
Клиентская база — это список людей, которые как-то контактировали с компанией. Клиентская база представляет собой систему персональных данных, при этом каждая компания сама решает, какие данные должны быть в их базе. Например:
-
фамилия, имя, отчество;
-
дата рождения;
-
номер телефона, адрес или имейл;
-
аккаунты в соцсетях;
-
семейный статус, наличие детей;
-
место работы.
Клиентская база — основной источник информации о клиентах, которую используют для продаж.
Допустим, компания запланировала собрать детские подарочные наборы к Новому году и предложить их клиентам с детьми. Чтобы шалость удалась, менеджерам по продажам нужно знать семейный статус людей, иначе придется обзванивать их или делать имейл-рассылки вслепую — по всей базе. Не всем клиентам это понравится: представьте, у вас нет детей, а вам шлют письма с предложением купить им подарки.
Чем больше информации о людях в клиентской базе, тем лучше. Но всё подряд собирать тоже не нужно: например, если у вас не мойка и не магазин запчастей, данные о наличии автомобиля будут лишними. Если слишком раздуть базу, с ней будет сложно работать.
Клиентская база не должна лежать мертвым грузом — ее нужно регулярно актуализировать, пополнять и анализировать. Это делают для того, чтобы:
-
видеть, сколько у компании клиентов и кто они;
-
сегментировать клиентов — понимать, сколько людей покупают постоянно, а кто заходит раз в год;
-
продумывать маркетинговые кампании, например, чтобы разбудить спящих клиентов;
-
повысить лояльность покупателей;
-
определить лучшие рекламные каналы.
Клиентская база обычно хранится в CRM-системе или на базе специальных сервисов. Это удобнее, чем эксель-табличка, хотя, если у компании два десятка клиентов, какое-то время можно обойтись и таблицей.
CRM удобна тем, что любые касания с клиентом там фиксируются автоматически: например, если предприниматель скачал книгу Нескучных финансов, оставив номер телефона, а менеджер перезвонил, то это сразу же попадет в CRM. В итоге CRM помогает корректно общаться с клиентом: менеджер может выстроить разговор вокруг конкретного запроса, по которому произошло касание с человеком.
Где взять клиентскую базу
Есть законные и незаконные способы собрать клиентскую базу. Разберем и те и те, но, если что, мы вам этого не говорили. Итак, чтобы получить контакты людей, можно использовать:
→ Форму регистрации на сайте. Сделать форму регистрации на сайте, чтобы добавлять товары в корзину, сохранять в избранное, сравнивать между собой.
→ Лид-магниты. Предложить людям полезный для них продукт в обмен на данные о себе. Например, Нескучные финансы подготовили книгу и методические материалы об управленческом учете. Их можно скачать бесплатно, если оставить свои контакты.
→ Скидки и подарочные карты. Кроме лид-магнитов, можно предложить заполнить анкету в обмен на карту лояльности, скидку или подарок.
→ Подписки. Предложить людям подписаться на интересную для них рассылку или закрытый телеграм-канал.
→ Общение через мессенджеры и соцсети. Можно оставить на своем сайте контакты компании в соцсетях и мессенджерах. Так заинтересованные в продукте или услуге люди могут связаться с менеджером — это и сервис, и возможность собрать данные.
→ Форма обратной связи или окно с заявкой на звонок. Еще один способ повысить сервис и получить нужные контакты — возможность для клиента оставить телефон, чтобы ему перезвонили.
→ Блог и контент-маркетинг. Также можно завести свой блог и публиковать в нем статьи, интервью, новости. И как раз для рассылки новых публикаций сделать форму заявки.
Есть и нелегальный способ собрать базу — взять данные из интернета. Например, в соцсети «Вконтакте» пользователи сами выкладывают номера телефонов, и скачать их нетрудно. Но!
-
Это незаконно. По закону «О персональных данных», чтобы использовать чужие контактные данные, сначала нужно получить согласие человека.
-
Это непродуктивно. База из интернета будет холодной, и вы рискуете потратить время и силы менеджеров на пустые звонки и рассылки.
В итоге лучший способ собрать базу — это отслеживать любые точки касания компании и клиента и собирать данные в этот момент.
Как анализировать базу клиентов
Как мы уже сказали, с клиентской базой нужно регулярно работать — пополнять, актуализировать и анализировать. Это важно, иначе продажи не будут расти.
Для работы с клиентской базой обычно используют три вида анализа — RFM, ABC и XYZ, NPS. При этом для работы именно с клиентской базой лучше всего подходит RFM-анализ, поэтому дальше поговорим обо всех видах анализа, а на RFM остановимся детально.
RFM-анализ
RFM-анализ можно применять с базой как в 1000 человек, так и в 10 000. Этот вид анализа помогает определить, какие клиенты покупали давно, потратили мало и не стоят нашего внимания, а какие совершают покупки постоянно и приносят много денег.
Чтобы провести RFM-анализ, нужно выгрузить базу в эксель-таблицу и задать основные параметры:
-
R — давность последней покупки. Здесь можно выставить сортировку от самой давней к свежей;
-
F — количество покупок. Тут нужно смотреть по специфике бизнеса: например, разовые — это одна покупка, редкие — две-три, а частые — больше трех;
-
M — сумма покупок. Например, у нас низкий чек — до 73 628 ₽, средний чек — от 73 629 до 435 165 ₽, а высокий — больше 435 165 ₽.
Например, вот так:
У каждой компании будут свои показатели давности, частоты покупок и среднего чека, но у всех предпринимателей эти данные есть.
Дальше каждый параметр получает свой номер от 1 до 3:
И в итоге каждый клиент получает свой номер:
-
1 — не очень. Маленький чек, старый клиент, разовая покупка.
-
2 — средненько. Средний чек, средняя давность и редкие покупки.
-
3 — отлично. Недавние и частые покупки, высокий средний чек.
С клиентами из группы 1 обычно не работают — это трата времени и маркетинговых денег. Хотя можно время от времени запускать по ним рассылки с товарами или предлагать скидку.
С группой 3 можно ничего не делать, они уже лояльные клиенты. Но важно время от времени эту лояльность поддерживать: дарить подарки, поздравлять с праздниками.
С группой 2 нужно работать вместе с отделом маркетинга: подумать, как перевести этих людей в группу 1.
→ RFM-анализ: зачем и как делить клиентов
ABC- и XYZ-анализ
Обычно ABC- и XYZ-анализ проводят по товарам, но и по клиентам его также можно собирать. Этот вид анализа показывает, какие клиенты приносят компании основную выручку, а кто — просто занимает место в таблице. Это тоже способ сегментировать клиентов на группы и дальше вместе с отделом маркетинга продумать, как работать с каждой из них.
→ АВС-анализ: как узнать, на чем бизнес больше всего зарабатывает
→ XYZ-анализ: как узнать, сколько товара должно быть на складе
NPS-анализ
Этот вид анализа показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать продукты или услуги другим людям.
Чтобы провести NPS-анализ, нужно попросить клиентов оценить от 0 до 10 баллов, готовы ли они рекомендовать ваш продукт. Это можно сделать с помощью СМС, анкеты, телефонного звонка или во время обслуживания.
Затем разделить базу на три группы: промоутеры, нейтралы и критики. А дальше работать с каждой из них. Как именно — мы рассказали в отдельной статье.
→ Что такое NPS и как его посчитать
Анализ клиентской базы: частые вопросы собственников
По работе с клиентской базой у предпринимателей возникает множество вопросов. Мы выбрали три самых частых и попросили ответить на них Анну Пенчукову, руководителя отдела аналитики НФ, и Анастасию Сайфуллину, финдиректора НФ ↓
Какой размер клиентской базы нужен для ABC- и XYZ-анализа?
По опыту, для анализа достаточно базы от 100 человек.
* * *
Как можно оценить эффективность работы с клиентской базой?
Тут нужно уточнять вопрос: эффективность работы с базой как с базой или с базой как с людьми.
В первом случае база должна быть актуализированной, например, в ней должны быть живые контакты, по которым с человеком можно связаться. Если база устарела, значит, с ней работают неэффективно.
Во втором — клиентская база должна приносить продажи. С базой тогда работают эффективно, когда она пополняется и приносит деньги.
* * *
Какой показатель является самым важным при анализе клиентской базы?
Нельзя выделить один-единственный универсальный показатель — этого хочется всем, но так не бывает. При анализе берутся разные показатели, с которыми работают в комплексе.
Предположим, кто-то решил, что главный показатель — частота покупок. Но может оказаться, что один клиент покупает редко, но сразу на год вперед — и это отличный результат. А другой покупает часто, но на незначительные суммы. Мораль истории: нельзя смотреть на тот или иной показатель в отрыве от другого.
Анализ клиентской базы: в двух словах
-
Клиентская база — это список людей, которые как-то контактировали с компанией.
-
Клиентская база представляет собой систему персональных данных, при этом каждая компания сама решает, какие данные должны быть в их базе.
-
Клиентская база — основной источник информации о клиентах, которую используют для продаж.
-
Клиентская база не должна лежать мертвым грузом — ее нужно регулярно актуализировать, пополнять и анализировать.
-
Для работы с клиентской базой обычно используют три вида анализа — RFM, ABC и XYZ, NPS. При этом для работы именно с клиентской базой лучше всего подходит RFM- анализ.
Поможем выстроить работу с клиентской базой
Разобраться с анализом клиентов можно самим, но еще лучше — обратиться за этим к нашим финдирам. Мы посчитаем не только это, но и наладим весь финансовый учет компании: поможем поднять выручку, закрыть кассовые разрывы, разобраться с запасами, дебиторкой и кредиторкой. Вот как это обычно бывает:
Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓
Комментарии