Три сценария повышения маржи на маркетплейсе

Вышли на маркетплейс с товаром, достигли среднего объёма продаж в 100 тысяч и упёрлись в потолок. Смотрим на конкурента: продает дешевле, зато больше. Может, и нам так надо? Сделаем скидочку и разбогатеем! Или нет? Давайте разбираться.

Содержание

С чего начать масштабирование

Сценарий 1. Оптимизируем переменные расходы

Сценарий 2. Расширяем горлышко бизнес-воронки

Сценарий 3. Увеличиваем объем продаж

Частые вопросы собственников

Три сценария повышения маржи на маркетплейсе: в двух словах

С чего начать масштабирование

С важных ключевых показателей. Без них думать о расширении и повышении маржи не имеет смысла: везде нужны цифры. Но не волнуйтесь, никаких сложных расчетов не будет.

Стоит следить не за поступлениями денег, а за маржой: разницей между затратами и выручкой от продажи товаров. Рассчитать ее очень просто: маржинальный доход = выручка - переменные расходы, например ↓↓↓

Перед наращиванием объёма продаж нужно проверить, достаточно ли эффективна та модель, которую мы хотим масштабировать. Если бизнес — это воронка, в которую мы вливаем выручку, то чем она шире, тем больше прибыли мы получим на выходе. Ширина горлышка воронки на языке финансов — это рентабельность. Формула проста: рентабельность по марже, % = маржа/выручка. Пример ↓↓↓

Теперь, когда разобрались с ключевыми показателями, можно наконец переходить к сценариям и примерам.

Сценарий 1. Оптимизируем переменные расходы

Переменные расходы на маркетплейсе — это:

• себестоимость;

• комиссия;

• логистика;

• эквайринг.

Реклама, хранение и штрафы — это следующая группа расходов, при работе с ними смотрим на другие виды прибыли: валовую, операционную. О них можно почитать здесь.

Маркетплейс — жёсткая система, поэтому напрямую мы можем влиять только на долю рекламы и себестоимости.

Случай из практики. К нам обратился клиент с бизнесом на Wildberries. Собрали ОПиУ и увидели убыток на уровне маржинального дохода. Пошли дальше и собрали детализацию «выручка - расходы - маржа» по каждому товару.  Оказалось, что только часть товаров была убыточной. Их себестоимость была слишком дорогой для продажи на маркетплейсах с учётом всех комиссий. Провели работу: для одних товаров подобрали более дешёвых поставщиков, от других товаров отказались совсем (нет смысла продавать дальше — получим только убытки). В результате снизили долю себестоимости с 70% до 50% и вывели компанию в плюс по маржинальному доходу.

Допустим, мы провели переговоры с поставщиками и снизили себестоимость с 700 тыс. рублей до 600 тыс. Как изменится рентабельность ↓↓↓

Сценарий 2. Расширяем горлышко бизнес-воронки

Для этого «проредим» ассортиментную матрицу от самых низкомаржинальных товаров и повысим общую рентабельность по марже. 

Случай из практики. Клиент обратился к нам с вопросом: у меня много товаров на складе, какие из них делают меня богаче каждый день? 

Чтобы ответить на этот вопрос, провели АВС-/ XYZ-анализ номенклатуры и узнали, какие единицы приносят 80% маржи и имеют самый устойчивый спрос. Именно они — лучшие «кандидаты» для масштабирования, а также «спонсоры» дивидендов для собственника. 

Ассортимент из группы-аутсайдера CZ приняли решение больше не закупать — эти товары составляют менее 5% в общем объеме маржинальной прибыли и долго лежат на складе, замораживая деньги.

В результате объём продаж тот же, а рентабельность выше, — получаем больше прибыли! Заодно и склады от неликвида почистили.

О том, что такое АВС- и XYZ-анализ, читайте в наших статьях:

АВС-анализ: как узнать, на чем бизнес больше всего зарабатывает

XYZ-анализ: как узнать, сколько товара должно быть на складе

Сценарий 3.  Увеличиваем объём продаж

• из-за скидки уйдём в минус по марже;

• конкурент в ответ тоже снизит цену;

• скидка недостаточно увеличит объём продаж, маржа уменьшится.

Будем действовать последовательно и осторожно, опираясь на цифры. Для начала рассчитаем, до какого предела мы можем снижать цену, состязаясь с конкурентами, чтобы не уйти в минус по марже. 

Далее построим несколько гипотез: если скидка 10%, то количество заказов вырастет в N раз, если скидка 15%, то в M раз, и так далее. И протестируем.

Случай из практики. Провели с клиентом тест: снизили цену в течение недели и ожидали роста заказов в 3–4 раза. Гипотеза провалилась: объём продаж остался на том же уровне. Запланировали повторить тест на другом товаре и с большим сроком. А ещё задумались, как можно конкурировать не только по цене.

Как могут выглядеть итоги тестирования ↓↓↓

Если снижение цены положительно влияет на продажи и увеличивает общую маржу — ура, мы нашли верную стратегию масштабирования, скорее закупаем товар! Но теперь нас ждёт очередной подводный камень масшабирования на маркетплейсах: очень легко уйти в кассовый разрыв. Почему — покажет финмодель. Но это уже тема следующей статьи.

И не забывайте, что у бизнеса есть ещё и другие расходы, которые повлияют на конечную чистую прибыль. Какие? Об этом читайте в статьях:

«Прочие расходы»: почему именно в этом разделе появляются дыры и утечки

А какой это расход: переменный или постоянный? Разбираем 30+ примеров с финдиром

Частые вопросы собственников

Я расширяю бизнес, но только вкладываю и не вижу прибыли. Где мои деньги?

Деньги заморожены в запасах, поэтому при масштабировании вам нужно нарастить объём, а потом обязательно остановиться.

Как часто закупать товары?

Надо прийти к пониманию точки заказа – это показатель того, сколько единиц осталось на складе, ниже которого опускаться нельзя. Чтобы рассчитать минимальный остаток, нужно учесть: регулярность спроса, оборот, время на изготовление и доставку, процент выкупа и специфику товара.

Как понять, в прибыли я или нет?

На маркетплейсах неочевидно, в прибыли ли вы или в убытке, так как деньги, которые вам приходят, не равны чистой прибыли. Что можно сделать? Собрать выручку и расходы по всем правилам управленческого учета и посчитать чистую прибыль.

Три сценария повышения маржи на маркетплейсе: в двух словах

• При масштабировании на маркетплейсе стоит следить не за поступлениями денег, а за маржой;

• Перед наращиванием объёма продаж нужно проверить, достаточно ли эффективна та модель, которую мы хотим масштабировать;

• Маркетплейс — жёсткая система, поэтому напрямую мы можем влиять только на долю рекламы и себестоимости;

• Для повышения маржи есть три сценария: оптимизация переменных расходов, расширение горлышка бизнес-воронки, увеличение объема продаж.

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

Самый легкий способ узнать, как работать на маркетплейсах — это встреча с финдиром.