Зачем нужен амбассадор бренда: выгоды и риски для бизнеса

Амбассадор — это человек, которого нанимает компания, чтобы укрепить позитивное отношение к бренду через взаимодействие с целевой аудиторией. Звучит круто и многообещающе, но какие риски скрываются за этим популярным трендом?

С экспертом по финансам, который сталкивался в своей работе с амбассадорами, ответили в статье на  вопросы: по каким критериям выбирать амбассадора, какие риски для компании несёт «неправильный» амбассадор, что нужно указать в договоре при работе с послом бренда и как финансовое планирование поможет спрогнозировать убытки при сотрудничестве.  

Содержание

Кто такой амбассадор, чем он занимается и зачем нужен бренду

Посол бренда: плюсы и минусы для бизнеса

Как найти и выбрать амбассадора

Как работать с амбассадорами и что должно быть указано в договоре

Какую роль при сотрудничестве с амбассадором играют управленческие отчёты и финансовое планирование

Амбассадоры российских брендов: примеры

Амбассадор бренда: частые вопросы собственников

Амбассадор бренда: в двух словах

Поможем оценить вложения, повысить прибыль и уменьшить расходы

Кто такой амбассадор, чем он занимается и зачем нужен бренду

Амбассадор (в переводе с французского ambassadeur — посол, представитель, посланец) — это человек, который представляет и продвигает бренд. Создаётся впечатление, что функции посла бренда ограничены маркетингом. Это не так.

Амбассадор должен быть продолжением ценностей компании (как в боевых искусствах «меч — это продолжение руки»). На собственном примере он демонстрирует приверженность бренду. Например, через контент в соцсетях показывает, как пользуется товаром или услугой.

Успех маркетинговой стратегии с послом бренда выглядит так: Приверженность амбассадора к бренду → Увеличение лояльности целевой аудитории → Укрепление доверия аудитории → Увеличение спроса на продукт или услугу компании.

Амбассадор обязан разделять ценности бренда, а не создавать репутационные риски для компании. Например, если он представляет детскую продукцию, то не должен вести себя неподобающим образом, оскорблять людей или использовать ненормативную лексику. Его личные убеждения и поведение должны соответствовать духу компании, ведь он — пример для своих подписчиков. 

Например, известная телеведущая Регина Тодоренко, будучи амбассадором бренда Pampers, имела неосторожность «промахнуться» в своём высказывании. Итог: бренд Pampers и компания PepsiCo отказались от сотрудничества с Региной, а журнал Glamour лишил ее титула «Женщина года».

Сколько будет стоить брендинг и как отследить окупаемость ребрендинга, рассказали в газете Нескучных. 

Посол бренда: плюсы и минусы для бизнеса

Для начала разберём преимущества ↓

Преимущество 1: доверие к бренду. Когда амбассадор говорит, что использует продукт и он ему нравится, фолловеры начинают больше доверять  компании.

Преимущество 2: увеличение аудитории. Амбассадор привлекает к бренду свою аудиторию, например, из соцсетей.

Преимущество 3: увеличение продаж. Доверие аудитории мотивирует покупать товары или услуги компании.

Преимущество 4: дополнительный контент. Амбассадор создаёт посты с фото и видео, которые бренд потом может использовать у себя, сэкономив время и деньги на собственное производство контента.

Преимущество 5: живая и искренняя реклама. Амбассадор не просто говорит: «Купите это», а делится личным опытом, что выглядит естественнее и приятнее.

Преимущество 6: имидж бренда. Амбассадоры помогают сделать компанию узнаваемой и укрепить привязанность к бренду.

Преимущество 7: попадание в аудиторию. Бренд выбирает амбассадора, который нравится целевой аудитории.

Перейдем к недостаткам ↓

Недостаток 1: риски для репутации — амбассадор может вести себя неподобающим образом (например, устраивать скандалы, негативно высказываться), что отразится на репутации бренда. Репутация бренда = Инвестиции в доверие = Повторные покупки.

Недостаток 2: зависимость от личности. Если амбассадор решит прекратить сотрудничество, это может привести к потере аудитории и охвата.

Недостаток 3: стоимость. Амбассадоры могут стоить очень дорого, что не всегда оправдывает затраты.

Недостаток 4: необходимость контроля. За активностью амбассадора нужно следить, что требует дополнительных ресурсов.

Недостаток 5: неправильная целевая аудитория. Если аудитория амбассадора не соответствует целям бизнеса, маркетинговая кампания будет неэффективна. Неэффективный маркетинг = снижение продаж + увеличение затрат. 

Как найти и выбрать амбассадора

Найти амбассадора можно с помощью конкурса в соцсетях, среди клиентов, на специализированных площадках.   

Например, один из постоянных клиентов может стать лучшим амбассадором, так как он — преданный сторонник бренда. 

При выборе посла бренда ориентируются на следующие аспекты:

• насколько амбассадор разделяет ценности бренда (чтобы избежать репутационных рисков). Например, МТС исключил Ивлееву из амбассадоров после «той самой вечеринки»;

• как амбассадор понимает цели и задачи;

• как амбассадор справляется с увеличением лояльности к бренду. Например, сеть магазинов «Ситилинк» сделала своим амбассадором Михаила Галустяна. Артист вызывает положительные эмоции у публики;

• насколько естественна реклама. Амбассадору необходима свобода в создании контента;

• сколько аудитории у амбассадора для достижения максимального охвата;

• справится ли амбассадор с установленными целями и задачами.

Как работать с амбассадорами и что должно быть указано в договоре

Договор с амбассадором — это стандартный договор между контрагентами, например, между юридическим и физическим лицом. В нём прописываются: 

Стороны договора. Полные юридические названия и контактные данные сторон (бренд и амбассадор).

Обязанности амбассадора. Конкретные задачи и ожидания (например, количество публикаций, участие в мероприятиях, создание контента).

Срок действия договора. Начало и окончание срока действия соглашения.

Вознаграждение. Размер и форма вознаграждения (денежные выплаты, товары, услуги), а также условия выплаты. Его выплачивают либо единовременно, либо исходя из количества переходов по промокоду, который предоставил бренд.

Использование контента. Права на использование созданного контента (фото, видео, тексты) и ограничения по его использованию.

Эксклюзивность. Условия эксклюзивности (например, амбассадор не может работать с конкурентами в течение определенного времени).

Отчетность и мониторинг. Условия по предоставлению отчётов о результатах работы, а также методы и инструменты для оценки эффективности.

Конфиденциальность. Условия по защите конфиденциальной информации, которую амбассадор может получить в процессе сотрудничества.

Ответственность сторон. Условия о том, какие последствия могут наступить в случае нарушения условий договора.

Разрешение споров. Процедура разрешения споров, возникающих из договора, включая выбор юрисдикции.

Форс-мажор. Условия, касающиеся форс-мажорных обстоятельств, которые могут повлиять на выполнение обязательств.

Подписи сторон. Подписи уполномоченных представителей обеих сторон, подтверждающие согласие с условиями договора.

В договоре можно указать следующее: амбассадор должен публиковать 4 поста в неделю, участвовать в одном очном мероприятии в месяц, предоставлять отчётность по определённым метрикам.

Оплата амбассадорам бывает:

• денежная;

• продукцией компании;

• смешанная (деньгами и товарами).

«При поиске амбассадора начинаем с определения целей и задач по SMART (увеличение продаж, узнаваемость бренда), а затем выбираем целевую аудиторию. Далее фильтруем кандидатов, учитывая их соответствие ценностям компании. Когда кандидат выбран, заключаем договор и ставим конкретные задачи».

Какую роль при сотрудничестве с амбассадором играют управленческие отчёты и финансовое планирование

Чтобы вложенные деньги приводили к результатам, понадобятся ↓

Маркетинговый бюджет и финансовая модель. На работу с амбассадором закладывают маркетинговый бюджет, который оценивают с помощью финмодели. Нужно понять, как деньги распределяются по воронке продаж, а также рассчитать плановые показатели маркетинговой эффективности, например, ROMI (показатель возврата инвестиций в маркетинг).

Оценка эффективности амбассадоров бренда. При оценке амбассадоров используют маркетинговые отчёты. Основная задача — понять, «тянет» ли амбассадор, то есть помогает ли он реально увеличить продажи.

↑ Маркетинговый отчёт поможет оценить работу амбассадоров, понять, что приносит лучшие результаты, и улучшить стратегию для роста бренда

Управленческие отчёты. Управленческие отчёты можно применять для отслеживания маркетинговых процессов. Эти таблицы содержат данные о бюджете, сроках реализации кампании и ключевых показателях эффективности (KPI).

Поэтапная оценка воронки продаж. Отслеживают каждый этап воронки продаж: от числа посетителей сайта с промокодом до числа реальных покупателей. Цель — не только эффективное вложение денег, но и повышение конверсий, например, в продажу.

Амбассадоры российских брендов: примеры 

Для бренда одежды Idol компания Melon Fashion Group выбрала Светлану Ходченкову и Дмитрия Нагиева. Ходченкова, с её страстностью, идеально подходит для рекламы женской одежды, а Нагиев благодаря своему брутальному имиджу акцентирует внимание на мужских моделях.

Участие Сергея Безрукова в рекламных кампаниях Совкомбанка помогло бренду укрепить доверие клиентов, подчеркивая доступность и удобство финансовых услуг банка.

Амбассадоры Ozon Марина Кравец и Юлианна Караулова помогают подчеркнуть удобство сервиса и сделать акцент не только на базовые категории товаров, но и на премиальные предложения.

Амбассадор бренда: частые вопросы собственников

Чем участник рекламной интеграции, адвокат бренда и евангелист бренда отличаются от амбассадора бренда?

Рекламная кампания (интеграция) может быть краткосрочной и не разделять ценности компании. 

Евангелист — это человек, который искренне верит в бренд, пропагандирует его и добровольно делится своим положительным опытом с другими. 

Адвокат поддерживает бренд, защищает его интересы и активно рассказывает о его ценностях на безвозмездной основе.

Адвокаты и евангелисты являются поклонниками бренда без формальных отношений, не участвуют в маркетинговых кампаниях бренда, не получают за это компенсацию. Амбассадор — это официальный представитель, работающий по контракту и за вознаграждение.

Чем обращение к амбассадору отличается от других маркетинговых подходов? 

Рекламные агенты, в отличие от амбассадоров, работают с маркетинговыми кампаниями: сняли рекламу — забыли. У них нет личной привязанности к продукту. Амбассадоры строят долгосрочные отношения с брендом. Задача — не просто реклама, а передача ценностей и любви к продукту.

Амбассадор — это профессия?

Амбассадор — это не профессия, а функция. Это может быть человек из любой сферы: актер, музыкант, блогер. Амбассадор показывает, как использует продукт в повседневной жизни. 

Иногда крупные компании выбирают амбассадоров не среди знаменитостей, а среди специалистов из мира науки. Такие люди могут быть менее публичными, но их участие добавляет доверия к бренду. Ещё пример: спортивные бренды часто выбирают спортсменов в качестве амбассадоров. 

Какие особенности работы с амбассадорами актуальны в условиях современной экономической ситуации?

В условиях текущих экономических реалий многие предприниматели экономят на маркетинговых бюджетах. Решение: взять в амбассадоры с фокусом на локальный рынок местного блогера, который будет целенаправленно транслировать продукт на нужную аудиторию. Блогер местного масштаба стоит значительно дешевле, чем всероссийский блогер или реклама у маркетингового агентства.

Деловые отношения с амбассадором должны быть долгосрочными и гибкими. Например, взяли амбассадора для дорогой линейки продуктов, но ошиблись с целевой аудиторией. Решение: оперативно перенастроили кампанию, изменили продукт, который продвигал амбассадор, помогли ему доказать, что новый продукт не хуже прежнего. Нестабильная экономика учит быть гибкими, быстро адаптироваться, разумно тратить деньги и уметь подстраиваться под изменения в продукции и предпочтения целевой аудитории.

Какие ошибки чаще всего делают компании при работе с амбассадорами? 

Ошибка 1. Неправильный выбор амбассадора может привести к потере доверия аудитории и отсутствию маркетингового эффекта.

Ошибка 2. Отсутствие чётко поставленных целей и ожиданий от амбассадора. Без KPI компания не сможет оценить эффективность работы и дать амбассадору обратную связь.

Чтобы избежать ошибок, нужно учитывать целевую аудиторию и ценности бренда, а также четко прописывать задачи и ожидания, чтобы можно было оценить результаты и вовремя прекратить сотрудничество, если оно не дает эффекта.

Амбассадор бренда: в двух словах

• Амбассадор — это человек, которого нанимает компания, чтобы укрепить позитивное отношение к бренду через взаимодействие с целевой аудиторией.

• Амбассадор обязан разделять ценности бренда, а не создавать репутационные риски для компании.

• Все условия, включая обязанности амбассадора и критерии оценки, должны быть чётко прописаны в договоре.

• Найти амбассадора можно с помощью конкурса в соцсетях, среди клиентов, на специализированных площадках.

• Управленческие отчёты и финансовое планирование помогут понять, что приносит лучшие результаты, где могут быть риски, и улучшить стратегии для роста бренда.

Поможем оценить вложения, повысить прибыль и уменьшить расходы

Финдиры Нескучных знают, какие отчёты использовать, чтобы заранее предугадать риски, спрогнозировать прибыль и учесть расходы. 

Вот как мы помогли нашим клиентам:

• Как переход на собственное производство обоев увеличил ROE в 3 раза

• Минус партнёр, минус клиенты: как автосервис пережил кризис и вернулся к прибыли

• Как собирать отчётность к пятому числу и как это влияет на прибыль

• Рентабельность в общепите: рецепт для роста чистой прибыли

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓