Что выгоднее: выйти на маркетплейсы или открыть интернет-магазин? Сравниваем прибыль и риски

Маркетплейсы кажутся простым решением: заплатил комиссию — и уже можно продавать. Но за удобством скрываются подводные камни: жёсткие правила, высокая конкуренция, риски блокировок. Собственный интернет-магазин — наоборот, даёт больше свободы, но и добавляет хлопот: трафик, реклама, логистика — всё на вас. Так что же в итоге выгоднее? 

В статье разберём разницу между двумя вариантами. А также объясним, как выбрать правильную площадку для вашего бизнеса — маркетплейс или сайт — и не прогадать с прибылью.

Содержание

Сравнение затрат: комиссии маркетплейса vs расходы на свой интернет-магазин

Особенности ценообразования и управления клиентским опытом: сравниваем два варианта

Когда выгоднее развивать свою площадку, а когда — продавать через Ozon/Wildberries

Мультиканальность как оптимальная стратегия: как выстроить систему продаж

Интернет-магазин или маркетплейс: частые вопросы собственников

Интернет-магазин или маркетплейс: в двух словах

Выстроим управленческий учёт для вашего бизнеса — независимо от формата продаж

Сравнение затрат: комиссии маркетплейса vs расходы на свой интернет-магазин

И собственный сайт, и маркетплейсы — рабочие каналы продаж, но они заметно отличаются по затратам. Давайте разберёмся, где проще стартовать и какие инвестиции для этого потребуются.

Сколько стоит открыть интернет-магазин с нуля

Свой сайт требует стартовых инвестиций в разработку дизайна, движка (CMS) и базового функционала. Если обращаться к фрилансерам, готовый интернет-магазин «под ключ» обойдётся примерно в 20 000–50 000 ₽. Крупные агентства могут запросить от 35 000 ₽ до нескольких миллионов — всё зависит от масштабов и сложности проекта.

Не стоит забывать и о дополнительных расходах:

• хостинг и домен;

• подключение платёжных систем, CRM и аналитики;

• создание контента: фото и описания товаров.

Также важно учитывать, что для привлечения покупателей на сайт понадобятся инвестиции в рекламу и аналитику. При этом стоимость привлечения клиентов с каждым годом только растёт.

Сколько стоит открыть магазин на маркетплейсе с нуля

Заход на маркетплейсы требует гораздо меньше вложений в IT-инфраструктуру — создавать сайт не нужно, достаточно зарегистрироваться, добавить товары и загрузить карточки. Однако маркетплейсы берут комиссии с каждой продажи — обычно от 5% до 25% в зависимости от категории товара и условий платформы.

Дополнительно продавец оплачивает:

• эквайринг;

• услуги логистики (например, при модели FBO — хранение и доставка на складе маркетплейса).

Плюс некоторые площадки требуют гарантийный взнос:

• Wildberries с марта 2025 года повысил гарантийный взнос для новых селлеров до 30 000 ₽;

• у Ozon отдельного взноса нет, но комиссию он взимает не только с продаж, но и за услуги. 

Продвижение внутри маркетплейса — отдельная статья расходов. Чтобы выделиться среди тысяч конкурентов, придётся вкладывать деньги во внутреннюю рекламу (спонсорские показы, поднятие карточек товаров и прочее), что может составлять 10–15% от цены товара.

Особенности ценообразования и управления клиентским опытом: сравниваем два варианта

Цены, скидки, лояльность клиентов — посмотрим, где у вас больше свободы и выгоды: в собственном интернет-магазине или на маркетплейсе ↓

Управление ценами и клиентским опытом в интернет-магазине

Когда продаёте через собственный сайт — всё под вашим контролем: сами ставите наценку, запускаете скидки, настраиваете программы лояльности. Можно продвигать нужные товары, делать персональные предложения, собирать комплекты и тестировать разные акции. Вы не зависите от правил площадки и свободны в выборе стратегии.

Все данные о клиентах — тоже ваши. Вы видите, кто, когда и что покупал. Можно подключить CRM и аналитику, чтобы рассчитывать LTV, сегментировать аудиторию и делать более точные предложения. А ещё — самим выстраивать коммуникацию: собирать отзывы, рассылать письма, вести соцсети и отвечать на вопросы покупателей.

Возможности и ограничения на маркетплейсах

Продавая на крупной платформе, вы получаете доступ к миллионам покупателей, но теряете часть контроля. Ценообразование всё же диктует сама площадка: если конкуренты снижают стоимость, чтобы занять лучшие позиции, вам тоже придётся подстраиваться.

Управление клиентским опытом здесь сильно ограничено. Карточки товаров имеют фиксированный шаблон — добавить что-то уникальное, например дизайн страницы или подробную информацию о бренде, нельзя.

Кроме того, маркетплейс контролирует весь сервис: скорость доставки, условия возврата и прочее. Если покупатель останется недоволен, негативные отзывы скажутся на вашем рейтинге, даже если проблема возникла из-за службы доставки, а не из-за вас.

И один из главных минусов — маркетплейс не будет передавать контактные данные покупателей: ни email, ни телефон. Это значит, что вы не сможете создать свою базу для рассылок. По сути, покупатель «принадлежит» маркетплейсу, а ваш бренд для него остаётся на втором плане.

Обобщим главные преимущества и недостатки собственного интернет-магазина и работы на маркетплейсах ↓

	Интернет-магазин	Маркетплейсы
Плюсы	Полный контроль над бизнесом: можно самим решать, как будет выглядеть сайт, какие акции проводить и какие данные собирать	Доступ к огромной аудитории и трафик с первого дня (например, Ozon и Wildberries ежемесячно охватывают 70+ млн россиян)
	Нет комиссий с каждой продажи, а значит, прибыль может быть выше	Низкий порог входа — не нужно разрабатывать сайт, настраивать оплату и доставку
	Можно напрямую работать с аудиторией и увеличивать LTV, повышая стабильность дохода	Возможность быстрого роста продаж за счёт отлаженной инфраструктуры
	Нет сильного ценового давления от конкурентов	Доверие к площадке со стороны покупателей
Минусы	Необходимость инвестировать время и деньги в развитие канала	Зависимость от комиссий и условий площадки, которые могут резко поменяться
	Сложнее вызывать доверие у новых клиентов (через отзывы, дизайн сайта и т. д.)	Высокая конкуренция вынуждает снижать цены и участвовать в распродажах
	Нужно самостоятельно решать вопросы логистики, клиентской поддержки, хранения товара	Отсутствие прямого контакта с клиентом и невозможность полноценно выстраивать свой бренд
	Более долгий выход на окупаемость	Риск блокировки аккаунта или санкций от площадки

Когда выгоднее развивать свою площадку, а когда — продавать через Ozon/Wildberries

Однозначного ответа здесь нет — всё зависит от особенностей товара, бизнес-модели и ваших возможностей. Тем не менее, можно выделить типичные ситуации, в которых один из вариантов приносит больше выгоды, чем другой.

1. Быстрый старт с ограниченным бюджетом → маркетплейс

Если мало средств на раскрутку и важно поскорее начать продажи, маркетплейс — более предпочтительный вариант. Миллионы покупателей и готовый трафик помогают быстрее вернуть инвестиции за счёт оборота. А свой сайт придётся «раскачивать» месяцами и годами. Поэтому когда важна быстрая окупаемость — маркетплейсы чаще выигрывают.

2. Уникальный продукт и ориентир на развитие бренда → свой интернет-магазин

Если у вас уникальный товар или бренд, собственный сайт позволяет донести ценности компании, рассказать историю продукта и построить сообщество лояльных клиентов. На маркетплейсах же товар будет в стандартной карточке, а бренд останется на втором плане.

3. Нишевые и высокомаржинальные товары → свой интернет-магазин

Для авторской косметики, дизайнерской одежды и изделий ручной работы важен контроль над имиджем и высокая маржа. Маркетплейсы в такой ситуации можно использовать как витрину для охвата, но основную работу с клиентами лучше вести на собственных ресурсах.

4. Массовые категории и высокая конкуренция → маркетплейс + свой интернет-магазин

Категории с большим спросом — электроника, бытовая техника, товары повседневного спроса — выгодно продавать и на маркетплейсах, и через собственные сайты. Например, крупные ритейлеры успешно работают сразу в нескольких каналах.

5. Ресурсы и экспертиза → зависит от возможностей компании

Если нет команды для продвижения сайта, лучше начинать с маркетплейса с готовым трафиком и автоматизацией. А при наличии специалистов и бюджета можно инвестировать в собственный интернет-магазин и выстраивать лояльную базу с более высокой доходностью.

6. Крупные бренды → комбинируют оба канала

Большие компании используют маркетплейсы для охвата новой аудитории и продажи остатков, но вкладывают основные усилия в развитие собственной сети — интернет-магазин + офлайн — чтобы снизить зависимость от чужих платформ.

Мультиканальность как оптимальная стратегия: как выстроить систему продаж

Оптимальным решением для устойчивого развития бизнеса будет комбинация собственного интернет-магазина и маркетплейсов. Так называемая мультиканальная модель. Такой подход позволяет использовать сильные стороны обоих каналов и снижает риски. 

Например, можно придерживаться стратегии 80/20: 80% усилий и ассортимента концентрировать там, где основной поток продаж, и 20% — на альтернативном канале ↓

Важная часть стратегии — чёткое разделение функций каналов. Как вариант: 

• маркетплейсы отлично подходят для привлечения новых клиентов благодаря огромному охвату, фактически заменяя расходы на первичный трафик;

• собственный интернет-магазин служит для удержания клиентов и увеличения среднего чека. 

Пример: покупатель оформил заказ через Ozon или Wildberries и получил товар. Вместе с посылкой вы вкладываете фирменную открытку с предложением скидки на следующую покупку в интернет-магазине. Так вы переводите клиента из маркетплейса в собственный канал, где контролируете общение и строите с ним долгосрочные отношения.

Ещё один плюс мультиканальности — она помогает сгладить сезонные колебания. Так, в праздничные периоды можно делать упор на маркетплейсы с их высоким спросом, а в спокойное время — усиливать CRM-активности и акции на собственном сайте.

Интернет-магазин или маркетплейс: частые вопросы собственников

Какой маркетплейс самый выгодный для продавцов?

Сложно дать однозначный ответ — многое зависит от того, что именно вы продаёте и какие у вас цели.

В 2024 году Wildberries и Ozon вместе занимали около 83% рынка маркетплейсов. Именно поэтому новичкам будет логичнее начать с одной из этих платформ — там самый большой поток покупателей:

• Wildberries известен широкой сетью пунктов выдачи и высоким доверием со стороны клиентов.

• Ozon — более технологичный, особенно силён в категориях электроники и товаров для дома.

Почему говорят, что маркетплейсы убивают бизнес?

Чаще всего речь идёт о ситуации, когда бизнес полностью зависит от одной площадки — и тогда становится очень уязвимым.

Во-первых, постоянное давление снижать цены и высокие комиссии могут свести прибыль к минимуму. Продавцы попадают в ловушку: оборот растёт, а прибыль — нет. Чтобы остаться в выдаче, приходится демпинговать.

Во-вторых, маркетплейс может резко изменить правила: поднять комиссии, ввести штрафы, ограничить ассортимент — и продавцу остаётся только подстраиваться, часто в убыток.

Почему на маркетплейсах дешевле, чем на официальном сайте?

Из-за конкуренции и политики самих площадок. Когда десятки продавцов предлагают похожие товары, выигрывает тот, у кого цена ниже — поэтому её искусственно занижают, чтобы попасть в «корзину» покупателя.

Плюс маркетплейсы регулярно проводят крупные акции и дают промокоды за свой счёт. Так финальная цена выглядит выгоднее. И не забываем про экономию на масштабе: доставка с маркетплейса обычно обходится дешевле, чем индивидуально с сайта продавца.

Интернет-магазин или маркетплейс: в двух словах

• Интернет-магазин требует больших вложений в начале — нужно сделать сайт, подключить сервисы, настроить аналитику и запустить рекламу. Зато вы получаете больше свободы в ценообразовании и управлении клиентским опытом.

• Маркетплейс дешевле на старте и сразу открывает доступ к огромному числу покупателей. Но многое зависит от условий самой площадки, плюс конкуренция постоянно растёт, и приходится подстраиваться под цены на аналогичные товары.

• Однозначно сказать, что выгоднее — маркетплейс или сайт — сложно. Всё зависит от ситуации. Например, при правильном подходе маркетплейсы помогают быстро выйти на окупаемость, а собственный интернет-магазин больше подходит для уникальных продуктов и брендов.

• Лучший вариант — сочетать оба канала, то есть использовать мультиканальный подход. Например, придерживаться схемы 80/20: 80% усилий и товаров направлять туда, где основной поток продаж, и 20% — на альтернативный канал.

Выстроим управленческий учёт для вашего бизнеса — независимо от формата продаж

Финдиры НФ настроят управленческий учёт так, чтобы он точно отражал все особенности вашего бизнеса — будь то продажи через маркетплейсы или собственный интернет-магазин. Они организуют прозрачный учёт расходов и доходов по каждому направлению, чтобы вы могли быстро принимать правильные решения и грамотно распределять ресурсы для роста и увеличения прибыли.

Вот как наши финдиры уже помогли другим компаниям:

• Ошибки с валютой, из-за которых селлер маркетплейса работал в убыток. И как мы их исправили

• Агентство недвижимости: как рейтинг показал, что 90% команды работают неэффективно

• Баланс не сошелся: ошибка или воровство? Расследование Нескучного финдира

• Маркетплейс: разобрались с товарной матрицей и увеличили выручку в 1,5 раза

• Смотреть все кейсы

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия ↓