Как работают фокус-группы: руководство для бизнеса с примерами

Фокус-группы — метод, который используют Coca-Cola, Apple и Samsung перед каждым крупным релизом. Но в отличие от гигантов, вам не нужен огромный бюджет. Рассказываем пошагово, как провести исследование, которое реально спасёт ваш проект.

«72% новинок проваливаются в первый год, потому что создатели не спросили у аудитории самого важного…»

Фокус-группа (ФГ) — это обсуждение продукта или услуги с небольшой группой потенциальных клиентов. Группа из 6–8 человек обсуждает проблему свободно, но в рамках темы. Один говорит — другие подхватывают, уточняют, спорят. Так появляются не только мнения, но и аргументы: почему люди так думают, что их беспокоит, как они принимают решения. Этот метод был разработан Робертом Мертоном в 1940-е годы в контексте исследования эффективности военной пропаганды (Merton, R.K., Fiske, M. & Kendall, P.A. (1956). The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. Free Press). 

Почему это важно? Представьте: вы вложили 500 тысяч в новую упаковку, а продажи не выросли. Потому что не спросили у клиентов, что им на самом деле важно.

Содержание

Фокус-группа как метод исследования: суть и цели

Виды фокус-групп: какие форматы подходят бизнесу

Как проводится фокус-группа: 4 шага и примеры

Как использовать результаты для бизнеса

FAQ: фокус-группа

Что такое фокус-группа: в двух словах

Нужен точный финансовый расчет? Мы поможем

Фокус-группа как метод исследования: суть и цели

Фокус-группа — это способ понять, что на самом деле думают и чувствуют люди, когда говорят свободно. Обычно группа из 6-12 человек встречается с модератором около двух часов. Модератор следит, чтобы все могли высказаться, и помогает разговору не уходить в сторону.

Фокус-группа помогает узнать:

• настоящие причины покупок, а не то, что люди считают правильным («Я покупаю этот смартфон не потому, что он удобный, а потому что это статусный бренд»);

• скрытые мотивы («Этот йогурт я покупаю не из-за состава, а потому что у него удобная баночка»);

• неочевидные проблемы («Ваше приложение должно экономить время, но я уже 10 минут ищу кнопку оплаты»).

Фокус-группа отвечает на вопрос «Почему люди это делают или не делают?», а не «Сколько их?». Здесь важны не цифры, а живые эмоции, неожиданные идеи и откровенные разговоры.

Фокус-группы вам не подходят, если:

• Вам нужны сухие цифры и статистика. Если хотите понять, сколько людей считают, что инфляция — это хорошо. Берите данные Росстата, а не мнения 8 человек. Также фокус-группа не ответит на вопрос «Сколько процентов клиентов готовы платить больше?». Для получения этой статистики используйте другие методы: опросы (300+ респондентов), A/B-тестирование, анализ big data.

• Ответы предсказуемы или тема слишком сложна и требует экспертизы. Например: «Хотите ли вы платить меньше налогов?» (конечно да), «Нравится ли вам хороший сервис?» (разумеется). Обсуждение сложных тем с обычными людьми даст поверхностные результаты: будущее блокчейна, медицинские инновации, макроэкономические прогнозы.

Фокус-группа покажет то, что люди не скажут в анкетах, но продемонстрируют мимикой и спонтанными репликами.

Виды фокус-групп: какие форматы подходят бизнесу

Чтобы выбрать подходящий формат, нужно понимать цели и задачи исследования. Давайте разберемся, как выбрать правильный формат для вашего бизнеса.

1. Классическая фокус-группа — 2 часа обсуждения за «круглым столом» с модератором. Участники могут свободно высказывать свои мысли и мнения, что способствует более открытому и искреннему обсуждению. Этот формат особенно полезен для компаний, которые хотят понять предпочтения, мнения и поведение своей целевой аудитории на более детальном уровне.

Плюсы	Минусы
глубокие эмоциональные реакции (видите мимику, жесты); возможность тестировать физические продукты (упаковка, текстура, вкус); спонтанные инсайты в живой дискуссии.	дорого (аренда студии, подбор участников); географическая ограниченность; риск влияния доминантных участников.

2. Экспресс-группа. Если у вас на повестке дня новый десерт в меню или свежая коллекция одежды, экспресс-группа — ваш выбор. За 30–40 минут вы получите ответы на самые важные вопросы и сможете оперативно скорректировать стратегию.  

Плюсы	Минусы
дешевле классики; результаты «здесь и сейчас» (подходит для теста меню, коллекций).	поверхностные данные; не подходит для сложных продуктов (люксовые товары, медицина).

3. Онлайн-фокус-группа. Пандемия COVID-19 ускорила переход на онлайн-фокус-группы. Люди не хотят ехать в офис для непривычных встреч. Им проще подготовиться и участвовать онлайн. Так что онлайн-формат стал прорывом для фокус-групп. Zoom и Google Meet — ваши лучшие помощники. С их помощью можно собрать людей из разных городов для обсуждения нового дизайна сайта интернет-магазина. Главное — качественный интернет и запись встречи.

Плюсы	Минусы
экономия бюджета (в 2–3 раза дешевле офлайна); широкая география; удобно для digital-продуктов.	невозможно потрогать продукт; зависимость от интернета; меньше эмоциональной вовлеченности.

4. Двойная фокус-группа. Когда продукт адресован принципиально разным группам (например, молодёжь 18-25 и взрослые 40+). Чтобы понять, как каждый из них воспринимает новый продукт или услугу, проведите двойную фокус-группу. Это поможет увидеть ситуацию под разными углами и принять взвешенное решение.

Плюсы	Минусы
сравнение восприятия разных аудиторий; избегает конфликта поколений в дискуссии.	дороже (в 2 раза больше участников); требует больше времени на анализ.

Как проводится фокус-группа: 4 шага и примеры

Чтобы исследование принесло результаты — нужно к нему правильно подготовиться. Структура проведения может меняться в зависимости от целей, темы и аудитории. И если сделать всё правильно, результат поможет доработать ваш сервис, товар или рекламу. Фокус-группы включают такие шаги:

1. Определение целей исследования

Определите, что хотите узнать или исследовать через метод фокус-групп. Уточните основные вопросы и темы. Например: «Хочу выяснить, почему средний чек остается ниже 30 тысяч рублей» или «Хочу понять, как старшее поколение воспринимает наш бренд». Эта информация станет основой для дальнейшей подготовки и проведения исследования.

2. Набор участников

Самый простой способ превратить фокус-группу в пустую трату денег — позвать не тех людей. Приглашаем не всех подряд, а целевую аудиторию. Фильтруйте жестко, задавайте наводящие вопросы:

• Как часто вы пользуетесь подобными услугами? (если редко — отсеиваем)

• Назовите три бренда в этой категории (если не может — не ваша ЦА)

• Почему хотите участвовать? (если отвечает «за деньги» — вежливо отказываем)

Необходимо смешивать разные типы людей: лояльные, кто ушел к конкурентам и кто вообще не в теме (новички). Так вы получите реальную картину: что работает, что нет, какое первое впечатление производите.

↑ В объявлении есть критерии и мотивация. Сразу видно, подходит человек или нет. Сколько получит вознаграждения. И простой способ откликнуться.

В итоге должны собраться респонденты, максимально соответствующие портрету целевой аудитории. Со схожими интересами и увлечениями. Важно, чтобы участники дискуссии не были знакомы лично, чтобы избежать влияния личных отношений на результаты исследования.

3. Модерация

Сейчас будет главный секрет: 90% фокус-групп проваливаются именно на этом этапе. Люди по природе вежливы и не хотят обижать модератора. Задача — создать атмосферу, где участники скажут то, что на самом деле думают.

Сначала разогреваем аудиторию простыми вопросами о жизни: «Как обычно выбираете такие услуги?», «Каким сервисом пользуетесь сейчас?». Потом переходим к основной части: «В какой момент вы хотели все удалить и пойти к конкурентам?». Первые 30 секунд будет неловкое молчание — это нормально. Значит человек задумался о реальных недостатках. Используйте хитрости: «Что вы сказали бы другу, который собрался к нам подключиться? Только честно».

Главный парадокс фокус-групп: чем неудобнее вам слушать участников, тем ценнее исследование. Запомните: клиенты не обязаны быть вежливыми. Ваша задача — создать условия, где они скажут то, что обычно оставляют для друзей за чашкой чая. Только так вы получите инсайты, которые действительно улучшат продукт.

4. Анализ

После фокус-группы у вас есть записи мнений участников. Но это ещё не готовые выводы — это только сырые данные. Не стоит сразу принимать слова участников за чистую монету. Люди часто говорят одно, думают другое, а делают третье. Ваша задача — разобраться, что же они имели в виду на самом деле.

Как анализировать:

1. Ищите повторяющиеся темы. Если пять человек из восьми жалуются на сложный интерфейс — это сигнал, а не частное мнение.

2. Обращайте внимание на эмоции. Раздражение или замешательство важнее вежливых «всё нормально».

3. Отделяйте желаемое от действительного. Участники могут фантазировать («Я бы точно купил!»), но их реальное поведение покажет иное.

Участники могут не осознавать, что их выбор связан с определенными эмоциями или опытом. Но фокус-группа помогает выявить эти скрытые факторы. Хороший анализ отвечает на три вопроса: Что раздражает ЦА? Что их мотивирует? Как они формулируют свои потребности?

Как использовать результаты для бизнеса

1. Доработать продукт

Кейс: производитель сумок выяснил, что покупатели ценят не столько водостойкость, сколько наличие отделения для ноутбука. Это открытие позволило компании сфокусироваться на улучшении именно этого аспекта. В результате бренд может:

• разработать новые модели сумок с более продуманными отделениями для ноутбуков; 

• изменить дизайн существующих моделей, добавив удобные карманы и отделения; 

• предложить покупателям аксессуары, которые дополнят основное преимущество сумок (например, чехлы для ноутбуков).

2. Исправить ошибки

Кейс: Служба доставки еды обнаружила, что проблема не в цене, а в том, что люди не понимают систему скидок. Это понимание позволило компании скорректировать маркетинговую стратегию. В результате бренд может: 

• упростить систему скидок, сделав ее более понятной для клиентов;

• разработать новые механизмы привлечения и удержания клиентов, основанные на понятной системе скидок; 

• провести информационные кампании, объясняющие клиентам, как пользоваться системой скидок. 

3. Найти новые ниши

Кейс: бренд косметики обнаружил, что мужчины тайно используют их крем. Это открытие стало отправной точкой для запуска новой линейки продуктов. В результате компания может:

• создать мужскую линию косметики, адаптированную под потребности мужчин; 

• разработать специальные формулы продуктов, которые будут подходить для мужской кожи;

• провести маркетинговую кампанию, направленную на мужчин, чтобы привлечь их внимание к новой линейке.

FAQ: фокус-группа

Сколько стоит проведение фокус-группы?

Стоимость проведения фокус-группы варьируется в зависимости от города, сложности исследования и количества участников. В среднем, одна фокус-группа может стоить от 50 000 ₽. Однако, если у вас есть необходимые ресурсы и навыки, можно провести фокус-группу своими силами. Самодельный вариант требует в 2-3 раза больше времени на подготовку и анализ. Минимальный бюджет от 15 000 ₽. 

Как отобрать участников для проведения фокус-группы?

Для отбора участников можно использовать:

• Социальные сети: разместить объявления о наборе участников.

• Базы клиентов: привлечь текущих клиентов компании.

• Специализированные агентства: обратиться к агентствам, которые занимаются подбором участников для исследований.

Важно, чтобы участники соответствовали целевой аудитории и были готовы открыто делиться своим мнением.

Можно ли провести фокус-группу самостоятельно?

Да, но без профессионального модератора высок риск получить «вежливые» ответы вместо правды.

Что такое фокус-группа: в двух словах

• Фокус-группа помогает понять, что думает и чего хочет целевая аудитория.

• При запуске новой услуги или товара фокус-группа покажет, как ЦА реагирует на неё. 

• Фокус-группа помогает наладить эффективное общение с целевой аудиторией. Вы узнаете, как лучше донести до ЦА свои мысли и предложения.

• Фокус-группа позволяет создавать продукты и услуги, которые действительно нравятся и нужны ЦА.

Нужен точный финансовый расчет? Мы поможем

Чтобы считать прибыль, нужны не мнения и разговоры, а цифры. Финдиры Нескучных как фокус-группа, только для финансов. Они разложат всё по полочкам. Или построят финансовую модель — чтобы вы видели деньги в полном объёме. Если:

• вы устали разбираться в отчетах;

• не знаете, сколько денег можно вывести из бизнеса;

• или просто хотите проверить, «сойдется ли бюджет» на новую идею … ↓

Приходите к нам со своей бизнес-задачей! Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир Нескучных финансов решает задачи компаний, — это онлайн-экскурсия без обязательств ↓