Программы лояльности: как организовать и оценить эффективность

Программы лояльности — маркетинговые приемы, которые помогают удерживать постоянных клиентов. Делают это не развлечения ради: новый покупатель купит товар или услугу с вероятностью 5–20%, а старый — 60–70%. Но и тут не всё так просто: даже небольшая скидка может в итоге съесть половину прибыли.

Содержание

Зачем и кому нужна программа лояльности

Примеры программ лояльности для клиентов/a>

Программы лояльности: какие бывают и для чего нужны

Плюсы и минусы программ лояльности

Как оценить эффективность программы лояльности

Программы лояльности для бизнеса: в двух словах

Поможем рассчитать эффективность программ лояльности и не только

Зачем и кому нужна программа лояльности

Программа лояльности, если говорить простыми словами, — это система поощрения клиентов, которая помогает удерживать интерес и мотивировать к повторным покупкам. По сути это набор маркетинговых приемов, которые направлены на то, чтобы:

• выстроить постоянные отношения с клиентами;

• превратить новых клиентов в постоянных;

• собрать клиентскую базу, чтобы затем использовать ее в маркетинговых целях и продажах.

Программы лояльности нужны по одной простой причине: привлечение новых покупателей стоит в пять раз дороже, чем выстраивание отношений с постоянными.

Нужно понимать, что программа лояльности — это не просто подарки клиентам из серии «подарили и забыли», а продуманная стратегия продаж. Общее правило такое: программа лояльности должна повышать выручку или хотя бы не съедать маржу товара или услуги.

Программа лояльности нужна компаниям, которые, подождите-подождите, могут себе это позволить. Потому что любая программа лояльности — это расходы, которые не всегда оборачиваются в быстрый рост выручки. Да, некоторые программы лояльности могут сразу же дать скачок продаж, другие — обеспечивают спокойные и долгие взаимоотношения с клиентами. В конечном итоге они повлияют на продажи, но не сразу.

По опыту, многие собственники совершают одну и ту же ошибку: смотрят на программы лояльности других компаний и начинают применять их у себя, не просчитав эффективность и отдачу на финансовой модели.

Примеры программ лояльности для клиентов

Программы лояльности так или иначе стимулируют клиентов покупать снова и снова. Это способ удержать человека в компании, потому что предприниматели знают: новому покупателю удастся продать товар или услугу с вероятностью 5–20%, а постоянным — 60–70%.

Разберем несколько примеров.

Пример 1. Компания «Кока-кола» каждую осень и зиму предлагала клиентам собирать крышечки с баллами и затем обменивать их на корпоративный мерч: бокалы, мягкие игрушки, снежные шары. С помощью такой программы лояльности «Кока-кола» повышает продажи в низкий сезон, формирует дружелюбные взаимоотношения с клиентами, а мерч компании затем напоминает людям о продукте.

Пример 2. Компания «Инвитро» начисляет бонусные баллы каждому новому клиенту, а затем при каждом обращении в медицинский центр. Бонусные баллы можно потратить на услуги в эквиваленте 1 балл = 1 ₽. С помощью такой программы «Инвитро» стимулирует клиентов возвращаться к ним снова и снова.

Пример 3. Маркетплейс «Ламода» предлагаем клиентам многоуровневую скидочную систему: чем больше люди заказывают товаров, тем выше становится скидка. Таким образом скидка может вырасти от 5% до 25%. Это стимулирует клиентов возвращаться именно на эту площадку.

Пример 4. Т-банк предлагает клиентам систему повышенного кэшбэка на отдельные категории и товары от партнеров. За эти покупки клиенты получают в среднем 5% кэшбэка, иногда и 10%, и 20%.

На примерах можно заметить, что несмотря на общую цель, механика программ лояльности бывает разная. Разберем это подробнее ↓

Программы лояльности: какие бывают и для чего нужны

Итак, разберем механики программ лояльности, которые используют чаще всего.

Бонусная, она же балльная. За каждую покупку клиент получает баллы на свой бонусный счет. Эти баллы можно потратить в следующий раз, обычно ими можно оплатить только часть покупки.

Нередко компании устанавливают дополнительные ограничения: оплачивать баллами можно только определенный товар, только в течение месяца или не больше 10% стоимости товара. Но, по опыту, чем больше таких ограничений, тем выше негатив от клиентов. Поэтому лучше делать бальную программу прозрачной и понятной. Например, 1 балл = 1 ₽, оплатить можно до 30% стоимости любого товара.

Кэшбэк. За каждую или определенные покупки клиент получает процент в виде рублей. Эта механика похожа на бонусную, только там баллы, а тут чистые рубли. Рублечки, рублики, целковые.

Каждый месяц клиенты Т-банка выбирают, по каким категориям хотят получать повышенный кэшбэк. Кроме этого, им доступен кэшбэк за покупки у партнеров

Накопительная. Чем больше клиент покупает, тем выше скидка на следующую покупку. Например, покупки до 100 000 ₽ — скидка 3%, свыше — 5%. С ограничениями тут тоже лучше не играть: иногда компании обнуляют скидку, если клиент не покупает, допустим, три месяца. В лучше случае клиент не заметит, в худшем — уйдет в другой магазин.

Реферальная. Это та самая программа «Приведи друга». Ничто не работает лучше, чем рекомендации знакомых, поэтому реферальную программу лояльности применяют многие компании. Приводить можно по-разному: и по ссылке, и с помощью промокода, и за ручку, лишь бы привели. За это плюшки — скидку или баллы — получает и тот, кто привел друга, и тот, кто совершил первую покупку.

В Нескучных финансах есть своя реферальная программа

Партнерская. Здесь разные компании договариваются о взаимных акциях. Например, за покупку обеда в Бургер Кинге Т-банк начислит повышенный кэшбэк, а бонусами Аэрофлота можно расплатиться в Азбуке вкуса.

Милями Аэрофлота можно расплачиваться в отелях, аптеках, магазинах и ресторанах

Кроме этого, есть еще гибридные программы, которые объединяют механики нескольких программ сразу.

Плюсы и минусы программ лояльности

Главный плюс программы лояльности — это возможность удержать клиента в компании и сэкономить на привлечении нового. Если программа лояльности хорошо продумана, просчитана и не скопирована точь-в-точь у конкурента, она может принести:

• рост выручки;

• увеличение среднего чека;

• рост частоты покупок на в среднем на 5–20%.

По данным Bain&Co, если увеличить процент удержания клиентов даже на 5%, это поможет добиться роста прибыли на 25–95%. Это особенно важно в условиях переполненного рынка, когда за каждого клиента идет нешуточная борьба. Лояльные клиенты покупают чаще, берут больше и приносят больше выручки, чем новые клиенты, поэтому за старых покупателей нужно держаться.

О минусах программы лояльности мы уже упоминали в самом начале, поэтому скажем кратко: это расходы. Нужно просчитать, не съедает ли придуманная акция маржу товара или услуги. Любые скидки забирают часть дохода компании, и даже скидка в 5% в итоге может дать снижение прибыли в 50%. Поэтому важно просчитывать программы лояльности с финансовым менеджером.

Кроме этого, есть проблема с пресыщением рынка. Программы лояльности есть у многих компаний, и клиенты зачастую отказываются от участия, потому что не хотят заводить десятую карточку или давать свои персональные данные. Этот момент нужно учитывать, когда продумываете механику акции.

Как оценить эффективность программы лояльности

Эффективность программы лояльности оценивают с помощью нескольких показателей:

LTV, он же CLV, он же CLTV, он же пожизненная ценность клиента, — средняя прибыль на клиента за всё время работы компании с ним. Очень важный показатель, потому что он нацелен в будущее. А еще потому, что помогает понять эффективность стратегии, которую мы выбрали для привлечения клиентов.

С помощью LTV можно понять:

• не тратит ли компания слишком много на привлечение новых клиентов;

• сколько денег вообще можно потратить на привлечение клиентов;

• какие расходы компания может себе позволить;

• как изменить отношения с клиентами.

Как работать с LTV, рассчитывать и анализировать, мы подробно рассказали в отдельной статье.

NPS, или Net Promotion Score, или индекс потребительской лояльности. Этот показатель помогает оценить качество товара или услуг и понять, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию другим людям. Можно считать индекс регулярно и смотреть, как программы лояльности отражаются на нем: если индекс растет, значит, дело идет.

Как посчитать NPS и всё важное по этому индексу мы также рассказали, подождите-подождите, в отдельной статье.

Retention, или Customer Retention Rate, или CRR, — коэффициент удержания клиентов, который показывает, насколько хорошо компания выстраивает долгосрочные отношения с покупателями. Если показатель CRR низкий, это означает только одно: клиентов не устраивает продукт или сервис и надо что-то менять. CRR также можно использовать при внедрении программ лояльности, чтобы оценить, изменилось ли что в отношениях с клиентами.

Зачем считать коэффициент удержания клиентов и как это сделать — тоже в отдельной статье в Газете Нескучных.

RFM-анализ — помогает сегментировать клиентов и выявить тех, кто покупает часто и много, середнячков и клиентов, которые почти не покупают. Частота покупок — отличный показатель, по которому также можно смотреть, растет ли база лояльных постоянных клиентов.

В целом RFM-анализ помогает персонализировано работать с каждой группой клиентов, при этом перестать тратить маркетинговые деньги на тех, кто купил один раз сто лет назад и то чисто случайно.

Об RFM-анализе у нас тоже, конечно же, есть статья. Там всё — как его провести и что делать с результатами.

Программы лояльности для бизнеса: в двух словах

• Программа лояльности — это система поощрения клиентов, которая помогает удерживать интерес и мотивировать к повторным покупкам.

• Программы лояльности направлены на то, чтобы выстроить постоянные отношения с клиентами, превратить новых клиентов в постоянных, а также собрать клиентскую базу, чтобы затем использовать ее в маркетинговых целях и продажах.

• Программы лояльности нужны, потому что привлечение новых покупателей стоит в пять раз дороже, чем выстраивание отношений с постоянными.

• Программы лояльности стимулируют клиентов покупать снова и снова. Это способ удержать человека в компании.

• Лояльные клиенты покупают чаще, берут больше и приносят больше выручки, чем новые клиенты.

Поможем рассчитать эффективность программ лояльности и не только

Финдиры Нескучных могут просчитать эффективность любой программы лояльности и узнать, не съест ли она маржу компании и стоит ли ее вообще запускать. 

Кроме этого, финдиры работают с разными задачами: например, помогают выстроить управленческую отчетность, выбраться из кассовых разрывов, наладить стабильные продажи. Вот как обычно это бывает.

• Как финмодель раскрыла тайну кассовых разрывов и помогла всё исправить

• За год помогли повысить доходность бизнеса в 30 раз, а дивиденды — в 10

• В 1,7 раза усилили продажи на маркетплейсах

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓