ЛПР в продажах: как найти, убедить и избежать типичных ошибок

Представьте менеджера по продажам Иннокентия: на шее галстук, в глазах уверенность, а в голове список клиентов, которые «точно подпишут договор на этой неделе». Его рабочие будни — это квест под названием «Найди ЛПР, уговори ЛВПР и будь быстрее конкурентов». Но кто эти загадочные ЛПР и ЛВПР и почему без их согласия ни одна сделка не состоится?

В статье рассказываем, как найти «того самого» человека с печатью и сделать так, чтобы он сказал: «Иннокентий, вы гений! Где ставить подпись и печать?»

  

Содержание

Кто такой ЛПР и для чего его выявлять

Как выйти на ЛПР

Как вести переговоры с ЛПР

ЛПР: частые вопросы собственников

ЛПР: в двух словах

Поможем рассчитать, насколько выгодным будет сотрудничество с новым партнёром

Кто такой ЛПР и для чего его выявлять

Иннокентий продаёт услуги строительной фирмы. Чтобы заключить сделку с компанией-партнёром, ему нужен тот сотрудник, у которого в руках «кошелек» компании и право сказать «да». Этот человек и есть ЛПР, или лицо, принимающее решение.

ЛПР — это тот, кто может подписать договор и выделить деньги из бюджета компании для покупки продукта или услуги.

Например, им может быть собственник бизнеса, гендир или глава отдела закупок.

ЛВПР, или лицо, влияющее на принятие решения, — это тот, кто шепчет ЛПР на ухо: «Слушай, а они действительно здорово строят!»

Например, влиять на принятие решения могут заместители, финансовый директор, ключевые менеджеры, главный инженер или главный технолог.

Технология принятия решений в каждой компании своя. В одних компаниях решения принимаются единолично, в других — коллегиально, через внутренний конкурс. Третьи и вовсе принимают решения в несколько этапов. Важно вычислить эту цепочку. Если её не знать и провести переговоры только с одним сотрудником, есть вероятность не добиться нужного результата.

Задача менеджера по продажам — очаровать своим обаянием все звенья цепочки ЛПР и ЛВПР, которые относятся к принятию решения.

Если у сотрудника компании нет нужных компетенций и полномочий, всё взаимодействие может закончиться фразой: «Я передам ваше предложение...» В большинстве случаев это значит, что сделка не состоится.

Как выйти на ЛПР

В маленькой фирме все решения принимает её владелец. В среднем и крупном бизнесе цепочка решений — как слоёный пирог: принимать решения могут любые топ-менеджеры, от отдела закупок до инженеров. Задача менеджера по продажам — понять, кто в этой цепочке «жмёт на нужную кнопку».

Вот несколько способов узнать, кто эти люди:

• Изучить сайт компании. А именно разделы «О нас», «Команда» или «Руководство», где указаны ключевые лица.

Например, на сайте строительной компании в разделе «Руководство» есть следующая информация:

«Иван Сидоров — директор по закупкам. Отвечает за выбор поставщиков и заключение договоров» → значит, это и есть нужный  ЛПР.

• Узнать информацию у сотрудников. Если у вас есть контакты с кем-то из сотрудников компании, задайте вопрос ему.

• Изучить социальные сети компании. Компании часто публикуют новости о назначениях или проектах. Например, вы можете увидеть пост в одной из соцсетей:

«Поздравляем Анну Ковалеву с повышением до директора по развитию! Теперь она курирует все партнерские программы».

Значит, Анна и есть ЛПР для переговоров о сотрудничестве.

В диалоге нужно узнать её «боли», но без рьяного желания продать. Главная цель — понять, какую пользу вы можете принести, после чего презентовать её, сделав правильные акценты.

• Изучить информацию о компании в СМИ. Интервью, пресс-релизы или статьи могут указать на ответственных лиц.

• Попросить рекомендации у своих клиентов. Если ваш клиент работает с этой компанией, спросите, с кем лучше обсудить тот или иной вопрос.

• Выяснить информацию через конкурентов. Если у вас есть связи с сотрудниками или партнерами конкурентов, они могут поделиться информацией о структуре компании и ключевых фигурах.

• Проверить закупочную документацию. В тендерной документации (тендерах, запросах предложений) часто указываются контактные лица, ответственные за принятие решений. Изучите сайты госзакупок или корпоративные порталы.

• Наладить контакт с компаниями, которые работают с вашей ЦА. Их сотрудники могут рассказать о структуре принятия решений внутри нужной организации.

• Напрямую позвонить в компанию. Вежливо спросите секретаря, кто отвечает за нужное направление. Нередко такой способ оказывается самым действенным: именно секретарь может быстро направить вас к нужному сотруднику.

В последнем пункте могут возникнуть некоторые сложности. Иногда секретари с неохотой пропускают новых людей к топ-менеджерам компании. На этот случай есть несколько советов:

• Скажите всё как есть. Секретарь поймёт, что вы не скрываете реальную цель, и может передать звонок.

• Позвоните после 18:00. После окончания рабочего дня трубку, скорее всего, возьмёт дежурный сотрудник, который вряд ли станет задавать лишние вопросы, или сам ЛПР.

• Сообщите, что нужно обсудить некоторые детали. Так можно создать впечатление, что вы уже связаны с каким-то проектом. Секретарь вряд ли захочет препятствовать такому разговору и, вероятно, переведёт звонок на нужного сотрудника.

• Скажите, что ЛПР ждет звонка. Например, сообщите, что на конференции «Иван Иванович» дал вам контакты своей компании и попросил с ним связаться.

Также всегда стоит благодарить за помощь, даже если не удалось пройти, — позже секретарь может стать вашим союзником.

Как вести переговоры с ЛПР

Главное правило: говорите на языке выгоды для клиента. Чаще всего ЛПР — это топ-менеджер, который ценит время и конкретику.

Для начала к переговорам стоит подготовиться. Для этого:

• Изучите ЛПР и компанию: какие посты они публикуют в соцсетях, какие у компании цели на год, какие есть «боли» (читайте отзывы, новости).

• Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение).

→ Плохое УТП: «Мы делаем хорошие сайты»

→ Эффективное УТП: «Повысим конверсию вашего сайта на 40% за 2 месяца»

→ Плохое УТП: «Мы предлагаем качественные товары по хорошим ценам!»

→ Эффективное УТП: «Доставляем пиццу за 15 минут — или вы получаете её бесплатно!» 

Другими словами — клиент должен понимать, за что конкретно он заплатит деньги. 

• Покажите примеры успешных кейсов: «Вот скриншоты: до и после внедрения нашей системы у клиента Y».

• Продумайте ответы на 3 главных возражения: «Дорого», «Нет времени», «Уже работаем с другим подрядчиком».

Кроме этого, пару раз отрепетируйте презентацию и посмотрите, в какое время получается уложиться. ЛПР вряд ли сможет выделить на презентацию много времени.

Также составьте примерный план переговоров. В нём стоит учесть несколько моментов:

• Начните с «зацепки». Например: «Иван Петрович, я знаю, вы хотите сократить расходы. Мы помогли компании X сэкономить 30% за 3 месяца. Расскажу, как?»

• Задавайте вопросы. Выясните «боль»: «Что для вас сейчас самое критичное в этом вопросе?», «Какие результаты хотите получить?»

• Старайтесь не сыпать терминами. Вместо «Наш AI-driven SaaS-продукт оптимизирует KPI» скажите: «Ваши менеджеры будут тратить на отчеты на 2 часа меньше, а вы увидите, где теряете деньги».

• Работайте с возражениями спокойно. Если ЛПР говорит: «У нас нет бюджета», ответьте: «Понимаю. Давайте посчитаем, сколько вы сэкономите, и тогда обсудим бюджет».

• Закрывайте переговоры действием. Например: «Давайте подпишем договор на пробный месяц? Если не будет результата — вернем деньги».

Сама презентация должна быть максимально ёмкой и информативной.  ЛПР не нужно перегружать лишней информацией о том, насколько хорош ваш продукт. Но он должен получить всю основную информацию и увидеть собственную выгоду.

И ещё несколько лайфхаков:

Не читайте слайды: ЛПР умеет читать. Говорите то, чего нет на экране.

Используйте «правило трёх минут». Каждые три минуты задавайте вопрос, чтобы вовлечь ЛПР в диалог: «Как вы думаете, подойдет ли это вам?»

Демонстрируйте, а не рассказывайте. Если продаете софт — покажите, как он работает в реальном времени.

Постарайтесь тщательно подготовиться к разговору и предвосхитить ожидания заказчика. Например, выясните, что не удовлетворило его в продукте вашего конкурента.

Не обещайте того, что не можете выполнить, лишь бы угодить. Лучше честно сказать: «Это займет 2 недели, но мы гарантируем результат».

Например, Иннокентий воспользовался всеми советами из статьи. После блестящей презентации клиент сказал ему: «Вы точно читали мои мысли!» А дальше согласился на сотрудничество и подписал контракт. Стоит ли говорить, что, получив премию и благодарность от руководства, Кеша отправился в долгожданный отпуск?

ЛПР: частые вопросы собственников

Как отрабатывать возражения ЛПР?

Старайтесь смотреть в суть каждого из них, чтобы предложить решение, которое избавит клиента от страхов. Например:

• Клиент беспокоится о рисках → скажите: «Мы вернем 100% предоплаты, если что-то пойдет не так».

• Клиент хочет сэкономить → покажите: «Вот калькулятор: ваша экономия за год — 1,2 млн ₽».

• Клиент боится долгого внедрения → добавьте: «Подключим систему за 3 дня, а не за месяц».

Что делать, если у ЛПР уже был негативный опыт сотрудничества с конкурентами?

Если ЛПР говорит: «У нас уже был негативный опыт», ответьте: «Мы даём бесплатный тест-период, чтобы вы убедились». Возможность попробовать ваш продукт поможет удостовериться в его качестве и избавит ЛПР от сомнений.

Можно ли обращаться к ЛПР второй раз, если в первый раз менеджер получил отказ?

Можно. Во-первых ЛПР периодически меняются, — сотрудник может получить повышение или, наоборот, уволиться из компании. Во-вторых, менеджеры по продажам бывают разные. Возможно, у первого сотрудника не получилось найти нужные точки соприкосновения, а второй поймет, на какие рычаги при разговоре с ЛПР нужно нажимать.

ЛПР: в двух словах

• ЛПР — это лицо, принимающее решение. То есть тот человек, который скажет: «Мы хотим купить ваш продукт и готовы выделить на это деньги».

• ЛВПР — лицо, влияющее на принятие решения. Не принимает окончательного решения, но в значительной степени способен на него влиять. Например, это инженер, который говорит сомневающемуся собственнику: «Сергей Петрович, ребята предлагают классный продукт, надо брать».

• ЛПР — это руководитель, который ценит своё время. Старайтесь построить разговор так, чтобы не перегружать его деталями, но и чётко показать, какую выгоду он получит от сотрудничества.

• Если ЛПР говорит «нет», это не значит, что продукт или услуга ему не нужны. Чаще это говорит об опасениях или «болях», которые пока вам неизвестны. Постарайтесь задать дополнительные вопросы и выяснить, в чём кроется причина отказа.

Поможем рассчитать, насколько выгодным будет сотрудничество с новым партнёром

Финансовые директора Нескучных не ведут переговоров с ЛПР, наша задача — показать собственнику, будет ли выгодным новое сотрудничество и стоит ли отправлять менеджера по продажам с презентацией к потенциальному партнёру. Помимо этого, мы помогаем разобраться с текущими задачами бизнеса и наладить финансовую отчётность в компании. Вот лишь малая часть успешных кейсов Нескучных финансов:

• Из-за бонусов сотрудники зарабатывали больше гендиректора. Разобрались!

• Финспецназ: разработали систему мотивации

• Сделали +2,5 млн рублей к маржинальному доходу в кризис

• Увеличили рентабельность собственного капитала с 24 до 48%

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

Расскажите нам, каким вы хотите видеть свой бизнес, и мы поможем прийти к цели. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

Увидеть, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, можно на онлайн-экскурсии.