Кейс: системный разворот ювелирного бизнеса от убытков до роста чистой прибыли на 44%

В 2024 году маржинальность ювелирной компании «Бриллиантовое счастье» снизилась с 55% в марте до 49% в августе. Вслед за маржинальностью на 30% упала выручка.

Самое жёсткое падение коснулось чистой прибыли: с уверенных 2,4 млн рублей (17% рентабельности) прибыль снизилась до нуля. Блеск бриллиантов померк перед лицом финансовых реалий.

Перед Ириной Филатовой, финансовым директором Нескучных, появилось несколько задач — работа с продажами, ценообразованием и оптимизация расходов.

Цель у всех бизнес-задач была единой — увеличение выручки на 15% с рентабельностью по чистой прибыли не менее 10%. Достичь её предстояло к 1 кварталу 2025 года.

«Бриллиантовое счастье» — выдуманное название, чтобы сохранить конфиденциальность клиента. А вот сама история абсолютно реальная.

Содержание

Шаг 1. Выявили причины падения показателей

Шаг 2. Оптимизировали запасы на складах

Шаг 3. Внедрили динамическое ценообразование и повысили маржу

Шаг 4. Провели диагностику системных сбоев в продажах

Шаг 5. Оптимизировали ключевые статьи расходов

Что в итоге: рост выручки до 13,8 млн руб. и чистой прибыли на 44%

Возьмём под контроль финансовые показатели бизнеса и разработаем стратегию развития

Шаг 1. Выявили причины падения показателей

Для объективной диагностики проблем «Бриллиантового счастья» был проведен детальный SWOT-анализ. Выявили две ключевые причины снижения выручки и прибыли:

• Критический дефицит товарного запаса. Логистика поставок не соответствовала рыночному спросу. Склады регулярно недополучали продукцию, что приводило к упущенным продажам в периоды пикового спроса.

Система планирования запасов требовала немедленной оптимизации.

• Системная слабость отдела продаж. Увольнение в марте 2024 года ключевого высокоэффективного менеджера и решение о передаче управления продажами неопытному сотруднику привело к резкому падению показателей.

В том числе, к потере контроля над воронкой продаж, снижению конверсии и падению качества работы с клиентами.

↑Динамика выручки, ЧП и рентабельности

Шаг 2. Оптимизировали запасы на складах 

Ключевым операционным решением по итогам SWOT-анализа стала стратегическая оптимизация запасов «Бриллиантового счастья» на складах маркетплейсов. Команда компании провела детальный аудит текущих складских позиций на каждой платформе.

Основное внимание уделили выявлению и анализу дефицитных SKU — товарных позиций, отсутствующих на складах маркетплейсов. Так как недостаток востребованных позиций вёл к прямым потерям продаж и неудовлетворенному спросу.

Отсутствующие позиции оперативно завезли и разместили на складах маркетплейсов. За счёт этого была обеспечена доступность товаров для немедленной отгрузки покупателям.

Оптимизация складских запасов позволила устранить «узкое место», ограничивающее конверсию и рост выручки в канале онлайн-продаж.

Шаг 3. Внедрили динамическое ценообразование и повысили маржу

Следующим стратегическим шагом стала оптимизация ценовой политики «Бриллиантового счастья».

Основным инструментом для обеспечения гибкости и оперативности стал разработанный в мае 2024 года внутренний калькулятор цен.

Цель разработки — автоматизировать пересчёт себестоимости и отпускной цены изделий при колебаниях закупочных цен на драгоценные металлы (золото, серебро).

Калькулятор работает по следующему принципу:

• Категоризация. Изделия распределяются по весовым категориям (чем тяжелее изделие, тем ниже цена за грамм).

• Автоматизация. При вводе новой закупочной цены металла калькулятор мгновенно пересчитывает себестоимость для каждой категории.

• Анализ наценки. После расчёта себестоимости специалисты анализируют текущие рыночные цены конкурентов, чтобы определить оптимальный размер наценки.

Провели детальный бенчмаркинг цен на ключевые изделия у конкурентов. С помощью калькулятора выявили скрытую проблему. Инструмент объективно показал, что компания работала с недопустимо низкой маржой, существенно отставая по ценам даже от целевого уровня.

Приняли решение повысить цены для выхода на рентабельные показатели. На основе полученных данных установили стоимость до уровня «минус 10% от цены рыночных аналогов».

Кроме этого, с помощью калькулятора перевели процесс ценообразования в режим постоянного динамического контроля.

Теперь пересмотр цен в ответ на изменения рынка сырья или активности конкурентов осуществлялся быстро и обоснованно, обеспечивая защиту маржинальности.

Шаг 4. Провели диагностику системных сбоев в продажах

На следующем этапе провели в компании комплексный аудит коммерческой эффективности. На основе анализа воронок продаж, структуры выручки и операционных расходов была построена детальная финансовая модель компании.

С помощью модели выявили ключевые проблемы:

• Отсутствие чёткого портрета клиента. Недостаточное понимание целевой аудитории.

• Неэффективная логистика. Пробелы в управлении региональными складскими узлами.

• Нерациональный маркетинг. Распыление рекламного бюджета по каналам без чёткой стратегии и анализа ROI.

• Техническая и контентная недоработка сайта. Отсутствие единого стандарта ведения и оптимизации карточек товаров на маркетплейсах.

На февраль 2025 года доля затрат на рекламу в маркетплейсах достигла критических 15,7% от выручки. Чистая прибыль сократилась на 29% всего за месяц (в сравнении с январем 2025 года), сигнализируя о резком падении рентабельности.

↑В феврале доля рекламы от выручки составила 15,7%

Для преодоления системного кризиса продаж и остановки финансовых потерь руководство компании приняло решение привлечь внешнего специалиста по продажам и маркетингу.

Цель → получить экспертизу для кардинальной перестройки коммерческих процессов, оптимизации расходов и построения устойчивой модели роста.

Шаг 5. Оптимизировали ключевые статьи расходов

В заключении провели факторный анализ чистой прибыли. Пришли к выводу, что главных драйверов её снижения два: колебания выручки и высокие расходы, прежде всего — затраты на рекламу в маркетплейсах.

↑Результаты факторного анализа чистой прибыли

Для усиления контроля над издержками предприняли следующие меры:

• Пересмотр ценовой политики на серебро. Глубокий анализ себестоимости серебряных изделий выявил, что доля металла в цене продукта завышена до 15% и более. 

Приняли обоснованное решение о повышении цен без существенного риска для спроса, улучшив маржинальность категории.

• Жесткий контроль рекламных расходов. Установили  целевой уровень затрат на продвижение в маркетплейсах — до 10 % от выручки, после чего внедрили еженедельный мониторинг доли рекламы в выручке.

Шаг позволил оперативно выявлять и закрывать убыточные рекламные кампании на Ozon и Wildberries. Зачастую реклама могла повторяться месяцами без должного анализа эффективности.

• Привлечение экспертной аналитики. В марте 2025 года для системного решения проблемы компания подключила специализированный сервис. Главной задачей сервиса было обеспечение аналитики и эффективное управление продажами на маркетплейсах.

Комплексный подход позволил резко снизить долю рекламных расходов в выручке. Уже в марте 2025 года этот показатель достиг значительного улучшения, снизившись с 15,7% до 10,8%. Оптимизация расходов на рекламу стала ключевым вкладом в восстановление маржинальности и чистой прибыли.

↑В марте снизили долю рекламы от выручки до 10,8%

Что в итоге: рост выручки до 13,8 млн руб. и чистой прибыли на 44%

Итоговый комплекс мер по операционной трансформации выглядел следующим образом:

• Глубокая диагностика. SWOT-анализ и построение детализированной финансовой модели для выявления корневых причин спада.

• Оптимизация логистики. Дозагрузка складских остатков на основе анализа спроса.

• Реформа ценообразования. Разработка и внедрение динамического калькулятора наценки.

• Реорганизация продаж. Привлечение профильного сервиса для управления аналитикой продаж на маркетплейсах.

• Повышение маркетинговой эффективности. Оптимизация расходов на рекламу в маркетплейсах.

За счёт всех предпринятых мер уровень месячной выручки зафиксировался на отметке не ниже 12,5 млн руб. с июля 2024 года. С декабря 2024 года — не ниже 13,8 млн руб.

↑Динамика уровня выручки с мая 2024 года

Калькулятор цен и оптимизация рекламных затрат помогли вывести маржинальность на устойчивый уровень. К марту 2025 года был достигнут показатель маржи 53%.

↑Рост рентабельности с января  2025 года

Чистая прибыль в марте 2025 года составила 1,1 млн руб. при рентабельности по ЧП 8%. Это означает рост чистой прибыли на 44% по сравнению с августом 2024 года.

↑Рост ЧП с августа 2024 года

Так системный подход к устранению операционных узких мест (логистика, ценообразование, управление продажами, маркетинг) позволил компании не только остановить спад, но и обеспечить стабильный рост выручки при значительном улучшении ключевых показателей прибыльности «Бриллиантового счастья».

[FORM PRESET="R"-"Шаблон финмодели"/]

Возьмём под контроль финансовые показатели бизнеса и разработаем стратегию развития

Как показала практика «Бриллиантового счастья», финансовые директора Нескучных профессионально устанавливают контроль над всеми ключевыми финансовыми показателями бизнеса (KPI, денежные потоки, рентабельность).

Помимо контроля разработаем и внедрим индивидуальную финансовую стратегию развития, адаптированную под цели и рынок вашей компании.

В результате вы получите управляемые денежные потоки и увидите чёткий вектор роста бизнеса.

Например, так уже помогли клиентам:

• Из-за бонусов сотрудники зарабатывали больше гендиректора. Разобрались! 

• Финспецназ: разработали систему мотивации

• Сделали +2,5 млн рублей к маржинальному доходу в кризис

• Увеличили рентабельность собственного капитала с 24 до 48%

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

Расскажите нам, каким вы хотите видеть свой бизнес, и мы поможем прийти к цели. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы. Увидеть, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, можно на онлайн-экскурсии.