Запуск нового продукта в В2В и B2C: 7 частых ошибок и чек-лист, чтобы их избежать

B2B-продукт — это продукт для бизнеса, а B2C — для частных покупателей. Целевые аудитории разные, но подход к их запуску схожий. Если совсем честно, практический одинаковый. А еще одинаковые ошибки. В статье на основе своего опыта рассказываем, какие ошибки чаще всего совершает бизнес и как их не допустить.

Содержание

Ошибка 1. Нет предварительных исследований

Ошибка 2. Не рассчитывать реальные финансовые затраты на запуск

Ошибка 3. Не рассчитывать временные затраты

Ошибка 4. Слабый маркетинг

Ошибка 5. Непонятно, откуда приходят клиенты

Ошибка 6. Следовать одной стратегии

Ошибка 7. Неправильно считать затраты после запуска

Как запустить B2B- или B2C-продукт без ошибок

Подготовиться к запуску

Выбрать стратегию запуска нового В2В- или B2C-продукта

Выбрать финансовые инструменты для запуска нового продукта

Выбрать маркетинговые инструменты для запуска и продвижения нового продукта

Запуск продукта на B2B-рынок: частые вопросы собственников

Запуск продукта на B2B- или B2C-рынок: в двух словах

Примеры запуска продукта: как мы помогаем клиентам

Ошибка 1. Нет предварительных исследований

Есть распространенная практика — придумать продукт, потратить деньги на его создание и начать продажи. И на этапе идеи продукт может казаться успешным и полезным, а после запуска оказывается, что выручки от него и нет.

Пример: у медцентра есть возможность делать лечебные ванны, поэтому организация хочет ввести их как новую услугу. Затем рассчитывают, какая выручка и количество клиентов потребуются для окупаемости и какая нужна наценка. После этого вводят новую услугу, но записи на процедуры почти нет.

Оказывается, что со спросом на услугу была проблема: город небольшой, поэтому обеспечить загрузку кабинета очень сложно. То есть изначально стоило сделать акцент не на том, сколько выручки будет после запуска, а будут ли вообще записываться люди.

Вывод: недостаточно просто запустить продукт. Сначала нужно понять, кто им будет пользоваться и есть ли на него спрос.

Ошибка 2. Не рассчитывать реальные финансовые затраты на запуск

Обычно в расчет берут только очевидные затраты, которые нужны на сам запуск: производство, расширение штата, маркетинг. Но во многих компаниях упускают скрытые затраты, а они могут значительно повлиять на итоговую рентабельность. В их числе необходимость менять склад, пересматривать логистические цепочки, внедрять дополнительные системы аналитики. 

Пример: компания занимается оптовой продажей автозапчастей и часть из них заказывает из Китая. По сравнению с другими поставщиками в Китае предлагают самые низкие цены, но доставляют товар в течение нескольких месяцев и требуют предоплату 50%. В итоге для заказа поставки собственнику нужно брать кредит.

Получается, что компании приходится замораживать деньги в еще не доставленном товаре, а сверху платить проценты за кредит. И проценты — это скрытые затраты, которые нужно учитывать.

Ошибка 3. Не рассчитывать временны́е затраты, которые влияют и на финансовые

Бывает такое: собственник уверен, что продукт получится запустить за год, планирует расходы на этот срок, накидывает примерный план работ и начинает разработку. Но год проходит, а продукта в полном виде еще нет, при этом бюджет на запуск уже израсходовали. Приходится выделять дополнительные средства или отложить запуск, если сейчас свободных денег у бизнеса немного.

Чтобы начать продажи в запланированный срок, нужно детально разбивать работы по разработке и созданию продукта.

Пример: снова про автозапчасти. Компания также закупает и перепродает импортные детали, но хочет перейти на собственный бренд. То есть продавать те же товары, но сделать свою упаковку, самостоятельно отправлять товар на сертификацию и тем самым повысить маржинальность.

Цель — брендировать 50% категорий товаров примерно за три года. Однако за два года вместо запланированных 15% компания охватила только 2%. 

Причина — в цикле для брендирования одной категории: съездить на выставки → найти поставщиков → договориться с ними → заказать и привезти образец → отдать его в сертифицирующий орган → протестировать и заказать партию → ввести товары в продажу. В итоге на цикл по одной товарной категории уходит 7 месяцев.

С детальными сроками уже можно корректно рассчитать расходы и количество необходимых сотрудников. А с полученными результатами будет проще решить, что лучше: расширять штат и повышать расходы на зарплаты либо скорректировать сроки с учетом текущей скорости работы.

Ошибка 4. Слабый маркетинг или его отсутствие

Продукт нужно продвигать — как до старта продаж, так и после. На это нужны ресурсы, иногда обращения в другие компании. Но бывает такое, что после запуска в компании уверены, что продукт будут покупать и так, достаточно просто рассказать об этом в соцсетях. Такой подход ведет к убыткам.

Без продвижения вполне реально получить продажи в первый день после запуска, но в дальнейшем сложно рассчитывать на стабильный поток клиентов. Поэтому вкладываться в маркетинг нужно, а если компания новая, то расходы могут быть даже выше, чем у опытных конкурентов, — последние уже могли протестировать разные каналы и остановиться только на самых эффективных. Новичку же придется пройти весь путь с нуля.

Пример: мебельная компания выпускает линейку кухонных гарнитуров и из маркетинговой активности только анонсирует старт продаж в своих соцсетях. Ожидая, что продукт продаст себя за счет именитости бренда, она столкнулась с низкими продажами. Без рекламы и работы с целевой аудиторией товар остался на складах.

Ошибка 5. Непонятно, откуда приходят клиенты

Частая история с нашими клиентами — нет работы с воронками продаж. Иногда в компаниях не понимают, как их анализировать, а иногда нет самих воронок. Но почти для всех продуктов не знать, с каких каналов идут продажи, = не знать, как планировать развитие продукта и доход с него.

Пример: онлайн-школа запустила новый курс по программированию и провела рекламную кампанию сразу в нескольких каналах: контекстная реклама, таргет и рассылки. Но школа не настроила аналитику, чтобы отслеживать, откуда приходят заявки. 

В итоге курс хорошо продавался, но после завершения кампании стало непонятно, какие каналы сработали лучше всего и куда стоит инвестировать в будущем. Без этих данных невозможно планировать развитие и эффективно распределять рекламный бюджет.

Ошибка 6. Упорно следовать нерабочей стратегии

При запуске нового продукта нельзя быть на 100% уверенным в результате, даже если предварительно просчитали все расходы и изучили спрос аудитории. Все равно есть риск, что не сработают каналы привлечения клиентов или сам продукт. 

Если все идет не по плану, то часто руководители не готовы менять стратегию: если есть план на год, то ему и следуют независимо от обстоятельств. Но когда стратегия убыточна уже не один месяц, это серьезный повод пересмотреть план и при необходимости менять стратегию на ходу.

Пример: стартап по доставке здорового питания запустил продукт, полагаясь на подписную модель: клиенты должны были оформлять подписку на еженедельные поставки.

Первые месяцы показали, что спрос на разовые заказы гораздо выше, но команда продолжала упорно продвигать подписки согласно изначальному плану. В результате продажи просели, а конкуренты заняли нишу разовых заказов. Вместо того чтобы оперативно пересмотреть стратегию и адаптироваться к спросу, компания потеряла клиентов и понесла убытки.

Ошибка 7. Учитывать не все затраты после запуска

После запуска многие компании неправильно оценивают успех нового продукта и включают в расчет не только дополнительные, но и общие расходы. Разберем на упрощенном примере ↓

В IT-компании расходы на содержание офиса составляют 240 000 ₽ в месяц. Эти расходы равномерно распределяют между всеми направлениями компании: отделом разработки ПО и отделом консалтинга. Получается, что на каждое направление тратят по 120 000 ₽.

Затем компания запускает услугу по внедрению ПО и тратит дополнительно 150 000 рублей на маркетинг и зарплаты. За первый месяц выручка продукта составила 500 000 ₽. Расходы на содержание офиса при этом не изменились.

Теперь нужно посчитать выручку с проекта:

Как неправильно считать: 500 000 ₽ (доход) − 150 000 ₽ (дополнительные расходы) − 80 000 ₽ (пропорциональная доля общих расходов) = 270 000 ₽.

Как считать правильно: 500 000 ₽ (доход) − 150 000 ₽ (дополнительные расходы) = 350 000 ₽.

Почему нужно считать именно так? Если нужно посчитать, как отразится внедрение нового направления на прибыльности компании в целом, то считать нужно так, потому что общие расходы после внедрения не изменятся. 

В нашем примере общие расходы — расходы на содержание офиса. И они после запуска продукта никак не изменились. Это значит, что нет смысла размазывать общие траты и на новый продукт. В расчет нужно брать только затраты, которые появились вместе с новым продуктом.

Как запустить B2B- или B2C-продукт без ошибок

В каждом бизнесе своя стратегия и свои особенности, поэтому шаги ниже лучше воспринимать как алгоритм, с которым нужно подходить к выводу проекта на рынок. А уже инструменты подбирать с учетом тонкостей своих бизнес-процессов и ниши.

Подготовиться к запуску

Понять, зачем нужен продукт. Продукты запускают, чтобы больше зарабатывать, но лучше дополнительно зафиксировать, как компания планирует достичь этой цели. Например:

• Повысить средний чек у текущих клиентов — у бизнеса есть сегмент целевой аудитории, с которым он умеет работать, но хочет предложить новые продукты, чтобы удовлетворить больше потребностей.

• Продавать тот же товар, но дороже — для этого могут проводить ребрендинг и менять позиционирование продукта в сторону более премиального товара или услуги. И хоть это не такие глобальные изменения, но по факту тоже являются примером запуска.

• Расширить аудиторию продукта — вывести на рынок линейку товара для новой целевой аудитории.

• Выйти на новые территориальные рынки — начать продажи в других районах, городах, регионах или странах.

Выявить спрос и аудиторию. Для этой задачи подходят:

• кастдевы;

• опросы потенциальных покупателей;

• интервью с текущими клиентами;

• маркетинговые исследования: платные или в свободном доступе.

Определить источник финансирования. Вот какие есть варианты:

• собственный капитал компании;

• личные средства собственника;

• кредит;

• инвесторы.

Выбрать стратегию запуска нового В2В- или B2C-продукта

Стратегий много, глобально выделим две:

• классический запуск: исследование → тестирование → запуск производства → маркетинг → старт продаж;

• запуск с предоплатой: исследование → маркетинг → сбор средств → производство или оказание услуги.

Выбрать финансовые инструменты для запуска нового продукта

Универсальный инструмент — финансовая модель. Это таблица, которая позволяет спланировать чистую прибыль и выручку, а также просчитать разные варианты запуска и влияние управленческих решений на финансовые показатели компании.

Пример финмодели. В ней можно менять показатели и смотреть, как меняется общая картина бизнеса, если, например, клиентов резко стало больше

[FORM PRESET="I" - "Шаблон финмодели"/]

Финмодель не единственный инструмент, но его хватит, чтобы понять, точно ли у продукта есть шанс окупиться и стать прибыльным. 

Остальные инструменты подбирают уже под конкретные запросы бизнеса. Например, мы можем делать отдельные документы для проведения сравнительных анализов или внедрить управленческие отчеты, если собственник точно не знает, насколько финансово устойчива его компания.

Еще один полезный документ — маркетинговый отчет. В нем можно смотреть окупаемость вложений в продвижения как по всем каналам, так и по каждому отдельно. Бесплатный шаблон этого отчета есть в нашей Барсетке

Выбрать маркетинговые инструменты для запуска и продвижения нового продукта

Перед запуском продукта нужно составить маркетинговую стратегию и определить, через какие каналы привлекать аудиторию. Главный принцип — выбирать те каналы, где с большей вероятностью можно привлечь много целевых обращений.

Причем нет сильной зависимости от того, B2B- или B2C-продукт запускает компания. Выбор каналов больше зависит от самого продукта — те же курсы для программистов и CRM-системы могут использовать примерно одинаковый набор инструментов.

Каналов и инструментов очень много, вот лишь некоторые из них:

• SMM;

• SEO;

• контент-маркетинг;

• лендинг;

• email-рассылки;

• лид-магниты;

• контекстная реклама;

• таргетированная реклама;

• продвижение в геосервисах;

• программы лояльности;

• промоакции и скидки;

• партнерские программы;

• вебинары и онлайн-мероприятия;

• видеореклама;

• офлайн-реклама.

Детализировать этапы запуска продукта

Этап 1 — предзапуск:

• сбор фокус-группы для тестирования продукта;

• создание MVP-продукта;

• дизайн упаковки;

• разработка маркетинговой стратегии.

Этап 2 — запуск:

• анонс продукта по каналам работы с аудиторией;

• старт продаж через интернет-платформы и розничные каналы;

• работа с запросами потребителей;

• обработка заказов;

• введение клиентской поддержки;

• анализ обратной связи, отзывов, работа с жалобами.

Этап 3 — продвижение для масштабирования продаж:

• запуск рекламных кампаний, работа с инфлюенсерами;

• введение промоакций, скидок и программ лояльности для привлечения первых покупателей;

• оформление и продвижение бренда через визуальные каналы: медийная реклама;

• анализ результатов и корректировка маркетинговой стратегии при необходимости.

Этап 4 — поддержка и развитие продукта:

• постоянные обновления продукта на основе потребностей клиентов;

• разработка новых версий продукта и расширение линейки;

• анализ продаж и оценка рентабельности продукта.

Запуск продукта на B2B-рынок: частые вопросы собственников

Кто занимается выводом продукта на рынок?

Это задача для менеджеров по запуску или продакт-менеджеров. Еще их могут называть launch manager. Не во всех компаниях есть такие сотрудники, поэтому задачу может выполнять маркетолог в тандеме с финдиректором и под контролем руководителя. 

Как понять, сколько дополнительных денег нужно на запуск? 

Это будет понятно по итогу составления финмодели и при наличии актуальных данных о доходах и расходах компании.

Запуск продукта на B2B- или B2C-рынок: в двух словах

• Продукты в B2B- и B2C-сферах запускают примерно по одинаковым принципам, поэтому и там и там многие допускают одни и те же ошибки.

• Основные ошибки: отсутствие исследований о спросе, неточный расчет временных и финансовых затрат, незначительное внимание к маркетинговым инструментам, продвижение без учета воронки продаж и без корректировок стратегии, а также неправильный расчет затрат после запуска.

• Чтобы запустить продукт, нужно понять, какую задачу компании он решит, оценить спрос и рассчитать перспективы того, что он будет прибыльным. Затем приступают к производству, общению с потенциальными клиентами и составлению маркетинговой стратегии.

• Детальное описание запуска поможет структурировать работу от разработки идеи до анализа окупаемости продукта.

Примеры запуска продукта: как мы помогаем клиентам

Финдиректора НФ помогают разобраться с финансами бизнеса и понять, будет ли новая идея прибыльной. Ниша бизнеса не имеет значения: промышленные компании, онлайн-школы, маркетплейсы, салоны красоты — наши финдиры работают с любым.

Вот как обычно они помогают:

• Онлайн-школа: наладили процессы и вывели собственника из операционки

• Вывели российскую говядину на арабский рынок

• Увеличили прибыль направления в 2 раза благодаря новому тарифу

Наши финдиры работают с бизнесом из разных сфер: от производственных компаний до веб-студий. Везде наводят порядок в финансах, настраивают управленческий учет, помогают увеличить прибыль и избавиться от кассовых разрывов.

Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия ↓