Рекламное агентство «ВИП» производит ну очень дорогую ТВ-рекламу — в основном для госструктур. Дорогая реклама — это хорошо, но у работы с госзаказами есть большой минус: несезон длится всю первую половину года, пока утверждаются и распределяются бюджеты, — и это время компания работает в убыток.
В 2023 году несезонные убытки «съели» 12 млн ₽ собственного капитала рекламного агентства. Но потом пришел финдиректор: помог вернуть миллионы обратно, а заодно наладил планирование, оптимизировал расходы и разобрался с рентабельностью.
«ВИП» — не настоящее название. Мы его придумали, чтобы сохранить конфиденциальность клиента. Но все остальное — так и было.
17 отчетов за три месяца, чтобы собственник понимал, что происходит
Рекламное агентство «ВИП» на рынке больше 10 лет. Не знаем, как им удалось, но все 10 лет компания работала без финучета. Вели только бухгалтерский баланс, да и то — больше для налоговой, чем для себя. В итоге собственник понятия не имел, что на самом деле происходит с бизнесом. И только осенью 2022 года собственник решил разобраться и обратился с таким запросом в НФ. За дело взялся Лев Телегин, финдиректор НФ ↓
Начали со стандартных отчетов: ДДС — отчет о движении денежных средств, ОПиУ — отчет о прибылях и убытках, баланс — отчет обо всем, что есть у компании. Потом занялись планированием и другими операционными отчетами — всего получилось 17 штук.
Вот сколько всего финдиректор внедрил за первые три месяца работы с агентством «ВИП»
Финдиректор не просто начал вести какие-то таблички, а параллельно учил собственника разбираться во всем этом: правильно анализировать и понимать цифры, смотреть в нужные разделы и контролировать самое важное.
Надо отдать должное собственнику: он очень быстро во все вник и даже стал сам вести некоторые из отчетов. Если тоже хотите разобраться сами, используйте наши бесплатные шаблоны отчетов ↓
А потом собственник попросил сделать для него еще два «калькулятора» ↓
Внедрили два инструмента, чтобы грамотно рассчитывать цены рекламных проектов
В рекламном агентстве «ВИП» не было четкого ценообразования: собственник прикидывал расходы по проекту и к ним прибавлял сумму, которую хотел с него заработать, так получалась цена за проект для клиента.
Но когда собственник увидел в ОПиУ рентабельность по маржинальной прибыли — это то, сколько прибыли содержится в выручке, он понял, что так не пойдет. У агентства рентабельность была в районе 20%. Меньше, чем хотелось↓.
Агентству, чтобы оно держалось на плаву в убыточные месяцы, важно успевать за вторую половину года заработать как можно больше прибыли. С рентабельностью в 20% этого не достичь. Поэтому финдир предложил установить минимальный порог рентабельности в 35%: если проект приносит меньше, агентство его не берет либо пересматривает цену.
Мало что-то предложить. Нужно еще придумать, как просто и быстро считать рентабельность проектов и планировать прибыль. Для этого финдир внедрил два гибких инструмента — как раз те калькуляторы, что хотел собственник:
- для планирования средней рентабельности проектов за месяц;
- для учета рентабельности каждого проекта.
Расскажем о каждом чуть подробнее.
🛠️ Инструмент для планирования проектов. В эту таблицу заносят данные по всем проектам, которые планируют выполнить за месяц. И смотрят, какая получается средняя рентабельность: если 35% и больше — отлично, меньше 35% — надо пересмотреть ценообразование внутри каких-то из проектов.
Так выглядит инструмент для планирования рентабельности по маржинальной прибыли рекламного агентства на месяц
На практике инструмент работает так: собственник понимает, что у него в следующем месяце будет, допустим, 10 проектов. В каких-то есть возможность заложить большую маржу, а в каких-то — нет. Он заносит все эти проекты в таблицу и смотрит, что получилось в среднем. А дальше, играя с рентабельностью внутри каждого проекта, старается сделать среднемесячный показатель максимально высоким.
👉 Рентабельность в процентах — это еще не все. Так же смотрели на цифры в деньгах: если у проекта рентабельность 90%, но в деньгах прибыли там всего 10 000 ₽, смысла за него браться нет. Поэтому всегда искали баланс между рентабельностью и прибылью в рублях.
Когда есть цифры желательной рентабельности по каждому проекту, можно открывать следующий инструмент ↓
🛠️ Инструмент для учета рентабельности проекта — что-то среднее между калькулятором и сметой. Сюда добавляют все-все расходы по проекту и нужную наценку. А потом в два клика эта табличка превращается в готовое коммерческое предложение для клиента.
Вот такие аккуратные коммерческие предложения получаются с помощью инструмента для учета рентабельности проектов
👉 Теперь агентство берет цену проекта не из головы собственника, а на основе расчетов: учитывает расходы, желаемую наценку и рентабельность. Все понимают, сколько должен стоить проект для заказчика, чтобы компания получила прибыль, а не нуль или минус.
Переехали в офис по карману, отказались от ненужных мелочей и так сэкономили 9 млн ₽
Собственник знал, в несезон — это примерно первые полгода работы — компания копит убытки, но точных цифр не знал.
Когда же финансовый директор собрал ОПиУ, картина оказалась печальной: за пять месяцев затишья в 2023 году убытки «съели» 12 млн ₽ собственного капитала.
Было очевидно, что решить проблему агентства с сезонностью быстро не получится. Поэтому, чтобы хоть как-то снизить убытки, решили оптимизировать расходы ↓
Финдир увидел, что «ВИП» каждый месяц тратит 1,2 млн ₽ на аренду офиса, — это самая большая статья косвенных расходов. И предложил сменить помещение на более дешевое. Это было сложным решением для собственника, но он согласился. Новый офис стоил на 66% меньше — 400 000 ₽.
Еще решили сократить некоторые мелкие расходы, и в итоге ежемесячная сумма косвенных расходов уменьшилась на 16%: с 4,2 млн ₽ до 3,5 млн ₽.
👉 По итогу девяти месяцев на конец 2023 года агентство сэкономило 9 млн ₽ на косвенных расходах: аренде офиса и всяких мелочах.
Разобрались с рентабельностью и вернули 12 млн ₽ собственного капитала
Итак, собственник рекламного агентства «ВИП» хотел внедрить финансовый учет, чтобы понимать:
- сколько компания вообще зарабатывает;
- как правильно формировать цену для клиентов;
- как зарабатывать больше, чтобы спокойно переживать сезонность.
Финансовый директор помог со всем этим разобраться. Вот что сделали:
- ✅ внедрили 17 отчетов и научили собственника понимать цифры → теперь он видит, что происходит в его бизнесе, и может принимать обоснованные решения;
- ✅ разработали два инструмента для планирования рентабельности: средней и по проекту → теперь собственник понимает, как грамотно ставить цены, и может влиять на доход;
- ✅ уменьшили косвенные расходы на 16% → за девять месяцев это позволило сэкономить 9 млн ₽.
Все эти действия помогли разобраться и с дырой в собственном капитале. Рентабельность в агентстве теперь не бывает ниже 35%, и благодаря этому удалось вернуть 12 млн ₽ собственного капитала, потерянные в первую половину года.
Первые полгода собственный капитал стремительно таял, но к концу года нарастили «жирок» обратно
А снижение косвенных расходов поможет пережить следующий несезон с меньшими потерями.
Итак, за девять месяцев работы получилось погрузить собственника рекламного агентства в финансы, наладить грамотное ценообразование, повысить рентабельность проектов, сэкономить 9 млн ₽ и вернуть 12 млн ₽ в собственный капитал.
Осталась одна проблема — сезонность. Чтобы ее решить, агентству нужно снизить зависимость от госзаказов, то есть выйти на широкую аудиторию с более дешевыми продуктами. Но это уже следующая задача нашего финансового директора и другая история.
Работаем дальше. Вернемся с результатами через полгодика.
Поможем и вашему рекламному агентству
В этой истории финдиректор Нескучных блестяще показал, как внедрение финучета помогает управлять доходом бизнеса и решать сезонные проблемы. Но финансовый учет и не на такое способен! Только посмотрите, из каких тяжелых ситуаций наши финдиры вытаскивали клиентов:
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.
Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓
