Ребрендинг: как отследить окупаемость и эффективность

Ребрендинг используют и крупные бренды, и малый бизнес. Компании запускают этот процесс для новой целевой аудитории, масштабирования, повышения лояльности. Главный вопрос: выгодно ли это? Чтобы оценить эффективность ребрендинга, нужно собрать необходимые показатели и привлечь финансового директора. Разбираемся в тонкостях процесса ребрендинга с ним вместе.

Содержание

Когда и зачем бизнесу нужен ребрендинг

Этапы ребрендинга

Как измерять результаты ребрендинга

Примеры ребрендинга компаний

Ребрендинг: частые вопросы собственников

Ребрендинг: в двух словах

Поможем рассчитать затраты на ребрендинг

Когда и зачем бизнесу нужен ребрендинг

Рынок постоянно меняется: у компании появляются конкуренты и новая аудитория. Это влияет на спрос со стороны клиентов. Чтобы поддерживать актуальность компании и повышать спрос на товары и услуги, компании используют ребрендинг. Он нужен, когда:

1. Компания переросла свой старый бренд. К изменениям подталкивает рост компании. При этом у нововведений должна быть привязка к старому, чтобы сохранить связь с прошлым. Например, Яндекс раньше был только поисковой системой. Сейчас компания заметно расширилась и превратилась в крупную корпорацию со множеством сервисов от прослушивания музыки до такси и доставки. 

2. Целевая аудитория компании изменилась. Или у нее изменились предпочтения. Например, цветочный магазин был настроен на аудиторию 35+: в оформлении преобладали вензеля и устаревшие оттенки. При этом люди старше 35 лет, хоть и состоятельные, но редко покупают цветы — цветочному нужно привлекать к себе более молодую аудиторию, 18–20 лет. Для этого нужно изменить цветовую палитру и оформление, например, выбрать популярные небрежные шрифты и спокойные оттенки.

3. Компания хочет разорвать связь с прошлым после неудачи. Из-за просчета бизнес мог потерять клиентов. Чтобы восстановить доверие аудитории, иногда нужно отойти от старого бренда и создать новый. Например, в том же цветочном запустили рекламную кампанию к празднику, а цветы закупить забыли. Люди пришли по рекламе, но не получили обещанного, — впечатление от бренда испорчено. Чтобы перед новым праздником случился наплыв клиентов, компании пришлось сделать ребрендинг: поменять цвета, логотип и рекламу.

4. Бизнес хочет идти в ногу со временем. Если старый стиль и цели компании перестали быть актуальными, их нужно менять. Так, сегодня в тренде спокойные цвета, стремление к общности и единству, экологичность. Например, чтобы соответствовать современным тенденциям, изменился телеканал Nickelodeon. Вместо рисованной капли краски на логотипе теперь стандартизированная надпись.

5. Руководитель хочет сплотить коллектив. Для этого у компании должны быть миссия, цели и позиционирование. Например, в своей рекламе Додо пицца освещает не только вкусную еду, но и заботу о сотрудниках. Пользователи узнают об идеологии компании и принимают решение пойти туда на работу.

Есть и компании, которым ребрендинг не нужен. Например, это небольшие семейные бизнесы или фирмы, которые создают ради хобби. Такие компании растут медленно. Для них стабильность — залог успеха. Ребрендинг им только навредит. А еще есть компании, где ребрендинг не делают намеренно, потому что вековые традиции только укрепляют имидж. К примеру, такое встречается в ювелирном направлении: Tiffany & Co, Cartier.  

Этапы ребрендинга

Прежде чем провести ребрендинг, необходимо оценить показатели бизнеса: достаточно ли бюджета в рекламе и нужно ли улучшить качество продукта. Если поменять визуальную подачу бренда, но не наладить процессы, проблемы не решатся. Но обо всём по порядку.

Этап первый — определить цель и разработать стратегию. Обычно эту задачу берут на себя маркетологи. Чтобы зафиксировать идеи и разговоры, в конце обсуждения должен появиться стратегический план действий. 

Затем предстоит прописать, по каким критериям можно понять, что ребрендинг приносит результат. Например, результатом смены образа бренда может быть обновление аудитории или увеличение прибыли. Результат должен быть четким и измеримым.

Этап второй — оценить бюджет. Расходы на внедрение изменений необходимо просчитать до начала работы. Основные затраты будут на этапе внедрения: изменить дизайн сайта, упаковок, помещения. Здесь вступает финансист или финдир. Он оценивает ребрендинг с точки зрения денег: определяет, сколько их можно выделить и в какие сроки, вписывает расходы в общий бюджет. Финансист будет контролировать расходы маркетингового отдела, чтобы не было такого, что ребрендинг запустили, а средств на завершение не хватило.

Этап третий — внедрение изменений. Старт работ запускают, когда согласовали концепцию, утвердили бюджет, составили календарный план и назначили ответственных. 

Бонус: так как итоги ребрендинга непредсказуемы, вы можете устроить распродажу продукции со старым дизайном и увеличить выручку.

Как измерять результаты ребрендинга

Результаты ребрендинга оценивают исходя из первоначальных целей.  Эффективность ребрендинга измеряют в финансовых показателях сразу после проведения: следить за динамикой придется ежемесячно.

• Если стояла задача повысить продажи, результат оценивают по воронке продаж, среднему чеку, общей прибыли или другому приоритетному показателю.

Например, стоит обратить внимание на количество подписчиков в социальных сетях, комментарии пользователей, спрос на товары или услуги.

• Если стояла задача сплотить коллектив, результатом будет реакция сотрудников.

Например, вы решили изменить корпоративную культуру и придумали собираться всей компанией на выездных мероприятиях каждый месяц. Количество сотрудников, которые приходят на такие события, будет показателем результата ребрендинга.

В финмодели ребрендинг будет отдельной строкой в расходах. Поставить его в один месяц не выйдет: это долговременная инвестиция, требующая расходов на рекламу, съемку и так далее.

Примеры ребрендинга компаний

В 2020 году успешный ребрендинг провел Сбербанк — сегодня Сбер. Перемены понадобились по двум причинам:

• Привлечение миллениалов. Компания изначально позиционировала себя как надежный банк для сбережений, демонстрировала традиционализм как ценность. Для миллениалов же в приоритете инновации. Чтобы не терять клиентов, Сберу пришлось меняться.

• Рост компании. Из банка Сбер перерос в целую экосистему, в которую вошли СберМаркет, с 1 июля 2024 года он называется Купер,  а еще Delivery Club, Домклик, Okko и СберЗдоровье.

Компания сменила цвет и шрифт логотипа, само название, поменяла позиционирование. Графика и оттенки стали более современными, а название совпало с тем, как банк называли его клиенты. Сейчас активы Сбера оценивают более чем в 40 триллионов рублей — это в два раза больше, чем у его ближайшего конкурента ВТБ.

Неудачный пример ребрендинга показала американская компания Gap — сеть магазинов одежды. На протяжении долгого времени ее логотип был неизменным: синий квадрат и белые буквы названия на нем. В один момент компания без предупреждения или рекламы сменила логотип. Пользователи начали резко критиковать ребрендинг, после чего компания вернулась к предыдущему написанию спустя пару дней после изменений.

Ребрендинг: частые вопросы собственников

Эксперт Евгения Лонская

Финдир НФ

Кто работает над ребрендингом?

Как реагировать на негативные комментарии в отношении ребрендинга?

При обоснованном негативе следует поблагодарить за критику, признать свои ошибки и исправить их. На пустые оскорбления тоже лучше отвечать — постараться вывести пользователя на конструктивный диалог и либо доказать его неправоту, либо признать ошибку.

Что делать, если ребрендинг не удался?

Ребрендинг: в двух словах

• Чтобы оценить эффективность ребрендинга, нужно собрать необходимые показатели и привлечь финансового директора.

• В финмодели ребрендинг будет отдельной строкой в расходах.

• Эффективность ребрендинга измеряют в финансовых показателях сразу после проведения: следить за динамикой придется ежемесячно.

• Ребрендинг нужен, когда компания переросла свой старый бренд, хочет привлечь новую аудиторию, разорвать связь с прошлым, идти в ногу со временем или изменить корпоративную культуру.

• Маркетологи работают над ребрендингом → деньги на изменение выделяют из бюджета финансисты → и они же следят, чтобы отдел маркетинга не выходил за рамки бюджета.

Поможем рассчитать затраты на ребрендинг

Ребрендинг требует тщательных финансовых расчетов. Важно понять, сколько будет стоить разработка новой концепции и стиля. Оценить окупаемость и проанализировать вложения поможет финансовый директор. Подробнее об этом мы рассказали в этих статьях:

• Окупаемость бизнеса: как и для чего считать. Выйти в прибыль за месяц — реально?

• Анализ финансовых вложений: а стоит ли вести бизнес?

Вы тоже можете прийти к нам со своей бизнес-задачей — тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

А самый простой способ подробнее узнать о том, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, — это онлайн-экскурсия ↓