Как продлить жизненный цикл товара и получить максимальную прибыль

Жизненный цикл товара — это показатель, который напрямую влияет на прибыль компании от продаж. Любой товар проходит несколько стадий — от разработки и внедрения до спада, прежде чем уйти с рынка или трансформироваться во что-то новое.

Подробнее про концепцию жизненного цикла товара рассказали в отдельной большой статье.

Сегодня говорим о том, можно ли продлить ЖЦТ и как с помощью этого увеличить  прибыль.

Содержание

Как проходит жизненный цикл товара

Учёт затрат жизненного цикла

Как определить стадию жизненного цикла продукта

Что такое стадия вывода

Как продлить жизненный цикл товара

Как продлить жизненный цикл товара: частые вопросы собственников

Как продлить жизненный цикл товара: в двух словах

Поможем рассчитать стратегию продления ЖЦТ и подскажем, как увеличить прибыль

Как проходит жизненный цикл товара

Чтобы было немного проще, разберем этот процесс на примере пылесоса.

• Внедрение. На начальном этапе, в середине ХХ века, появились первые электрические пылесосы. Эти устройства считались настоящей роскошью и стоили довольно дорого, поэтому их могли позволить себе немногие. Производители активно рекламировали пылесосы как инновационное решение для уборки, обещая, что они значительно упростят жизнь домохозяек. Теперь, вместо того чтобы использовать метлу и совок, можно было просто включить новое устройство и за считанные минуты убрать квартиру.

• Рост. С течением времени себестоимость производства пылесосов уменьшилась, а спрос на них стал расти. Товар начал массово поступать в продажу и стал доступным для большинства семей. Появлялись разные модели: вертикальные, канистровые. Каждый находил что-то на свой вкус. Увеличение осведомлённости потребителей, а также простота в использовании способствовали росту продаж. Пылесосы стали неотъемлемой частью быта.

• Зрелость. На этапе зрелости пылесосы уже стали стандартом в домах, и рынок начал насыщаться этим товаром. Производители совершенствовали модели, чтобы привлечь клиентов. Например, появились безмешковые пылесосы с высокоэффективными фильтрами HEPA, которые задерживают даже мельчайшие частички пыли. Кроме этого появились даже пылесосы для домашних животных.

Начали активно развиваться роботы-пылесосы, умеющие самостоятельно убирать мусор. Такими моделями и вовсе можно управлять с телефона, находясь вне дома. Потребители получили возможность выбирать из множества разных функций.

• Спад. С течением времени на рынок выходят новые технологии и устройства, которые начинают конкурировать с традиционными пылесосами. Растет интерес к многофункциональным чистящим устройствам, которые объединяют функции пылесоса и других приборов. Это приводит к снижению интереса к классическим моделям.

Таким образом, жизненный цикл товара — это динамичный процесс, который иллюстрирует изменения на каждом этапе его существования, от внедрения до спада. Пылесос, который сегодня мы считаем привычным бытовым прибором, прошел через все эти стадии, адаптируясь к потребностям пользователей и изменяющимся условиям рынка.

Учёт затрат жизненного цикла

Здесь будет немного сложнее, однако для компании важно просчитывать затраты жизненного цикла.

Учёт затрат жизненного цикла — это метод учёта расходов на протяжении всей продолжительности жизни продукта (а не только затрат отчётного периода). Метод предназначен для определения ожидаемой рентабельности за весь срок его существования: от проектирования и разработки до окончательного вывода продукта с рынка.

Цель данного метода — максимизация прибыли на всех этапах ЖЦТ.

В таблице приведены характеристики жизненного цикла продукта с точки зрения поведения цен и затрат:

Этап	Цены/Продажи	Производственные затраты	Маркетинг
Разработка		Исследования и разработка.
Вывод на рынок	Уровень продаж очень низкий. Цена зависит от стратегии: «Снятие сливок» — на максимуме  и «Проникновение» на минимуме.	Затраты на единицу максимальны. Очень высокие постоянные затраты.	Затраты направлены на узкую целевую группу потребителей.
Рост	Продажи растут. Цена снижается для:  увеличения спроса на продукт; затруднения конкурентам выхода на рынок.	Затраты снижаются за счет эффекта масштаба, увеличиваются переменные затраты.	Самые значительные затраты, цель — максимальный охват потребителей.
Зрелость	Продажи и цены стабилизируются, продукт завоевал прочное место на рынке.	Затраты стабилизируются, их снижение маловероятно.	Снижение затрат. Продукт утвердился на рынке
Спад	Цена снижается с целью сбыта остатков. На рынок выводится новый замещающий продукт.	Затраты увеличиваются в связи с износом оборудования и смещением контроля на новые продукты. Возможны затраты на вывод продукта с рынка.	Затраты сокращены, так как продукт выводится с рынка.

Увеличить доход в течение жизненного цикла продукта можно, и для этого есть несколько путей:

• Минимизация и устранение ненужных затрат. От 70 до 90% затрат жизненного цикла продукта определяются решениями, принятыми на ранних этапах ЖЦТ, а именно в фазе проектирования и разработки. Тщательное проектирование и проработка продукта и производственных процессов помогают снижать затраты до минимума в течение всего жизненного цикла.

• Сокращение времени вывода продукта на рынок. Это время с момента появления концепции продукта до его представления на рынке. Если компания запускает новый продукт, важно вывести его на рынок быстро. Это даёт преимущество перед конкурентами (которые могут выйти с подобным продуктом) и тем самым помогает увеличить долю рынка в долгосрочной перспективе.

• Минимизация времени достижения точки безубыточности. Стратегии ценообразования будут влиять как на маржинальную прибыль, так и на объёмы продаж. Быстрое достижение точки безубыточности важно для поддержания ликвидности компании.

• Максимизация продолжительности жизни продукта. Например, выпуск модифицированной версии продукта, поиск других способов его применения или запуск продукта на разных рынках.

Вернёмся к пылесосам и решим задачу:

Дано: Согласно исследованиям рынка ожидается, что на пылесосы компании «Ленивец» возможно установить цену 20 000 рублей за единицу и продавать пяти тысячам клиентов ежегодно на протяжении 5 лет. Производственная себестоимость планируется на уровне 7000 рублей. Постоянные затраты компании в год составят 10 000 000 рублей.

Инвестиции в разработку пылесоса ожидаются на уровне 6 000 000 рублей, а затраты, связанные с выводом продукта с рынка и утилизацией непроданных остатков, составят 1 500 000 рублей.

Собственник считает, что возможно продлить срок жизни пылесоса на рынке до 7 лет.

Вопрос: Как увеличение срока ЖЦТ повлияет на прибыль компании?

Решение: Давайте сделаем простой расчёт совокупной стоимости жизненного цикла продукта для 5 и 7 лет, а также стоимость ЖЦП в расчете на 1 единицу для обоих периодов.

Затраты	5 лет	7 лет	Изменение
Разработка продукта	6 000 000	6 000 000
Производственные затраты	175 000 000 (7000р. * 5000 клиентов*5 лет)	245 000 000 (7000 р.* 5000 клиентов*7 лет)	+70 000 000
Постоянные затраты	50 000 000 (10 000 000* 5лет)	70 000 000 (10 000 000* 7 лет)	+20 000 000
Вывод продукта с рынка	1 500 000	1 500 000
Итого затраты жизненного цикла	232  500 000	322 500 000	+90 000 000
Продажи	25 000 (5000 клиентов*5 лет)	35 000 (5000 клиентов*7 лет)	+10 000
Затраты жизненного цикла на единицу продукции	9 300	9 214	-86
Выручка от продаж	500 000 000 (5 000 клиентов*5 лет *20 000 руб)	700 000 000 (5 000 клиентов*7 лет *20 000 руб)	+200 000 000
Совокупная прибыль от продукта	267 500 000	377 500 000	+110 000 000

Вывод: За счёт увеличения ЖЦП компания может дополнительно заработать 110 000 000 рублей прибыли. При этом затраты жизненного цикла на единицу продукции сокращаются, так как расходы на разработку и вывод с рынка не меняются. Следовательно, они распределяются на большее количество реализованной продукции.

Преимущества учёта затрат жизненного цикла:

• Помогает руководству предприятия оценить рентабельность проекта за весь период ЖЦП.

• Полезен для предприятий , которые постоянно разрабатывают новые продукты со сравнительно короткими жизненными циклами.

• Позволяет предпринимать своевременные действия для увеличения выручки или снижения затрат.

• Способствует стратегическому планированию.

Как определить стадию жизненного цикла продукта

Определение стадии ЖЦП помогает понять, как движется продукт на рынке и когда нужно вносить изменения. Чтобы определить стадию, можно использовать данные о продажах и прибыли.

Давайте разберём это пошагово:

• Сбор и анализ данных. Первый шаг — собрать данные о продажах и прибыли вашего продукта за определённый период.

• Построение графика. После сбора данных пора их проанализировать. Для этого можно построить график. На оси X (горизонтальной) укажите время (например, месяцы или годы), а на оси Y (вертикальной) — объём продаж и прибыль. На графике можно отобразить две линии: одна — для объёма продаж, другая — для прибыли.

• Анализ трендов. Давайте посмотрим, что говорит график о жизненном цикле продукта:

Этап внедрения. Вначале, когда только запустили продукт (в нашем примере смартфон), продажи и прибыль обычно низкие, так как требуется время на маркетинг и привлечение клиентов.

Этап роста. Затем, если продукт становится популярным, продажи начинают быстро расти, и, соответственно, увеличивается прибыль. Например, смартфон получил положительные отзывы, и больше людей захотели его купить.

Этап зрелости. Спустя время график может показать максимальные значения. Продажи будут высокими, но темпы роста замедлятся, так как усилится конкуренция. Здесь ваш смартфон будет на пике популярности, может появиться множество аналогичных моделей.

Этап спада. В конце концов продукция начнет устаревать, и спрос упадет. Продажи и прибыль снизятся. Для смартфонов это стандартная история — как только выходят новые модели, популярность старых стремительно снижается.

• Сравнение с эталонными данными. Осталось сопоставить свои данные с общепринятыми паттернами для похожих продуктов и выяснить, на какой стадии находится ваш продукт.

Помимо прочего стоит учитывать внешние факторы, которые могут повлиять на рынок. Например, новые технологии или изменения в законодательстве способны сильно изменить спрос.

Что такое стадия вывода

Стадия вывода — это этап в жизненном цикле товара, на котором продукт теряет свою прибыльность и становится нецелесообразным для продажи.

Основные характеристики стадии вывода:

• Снижение продаж. Например, представьте, что вы продаете пейджеры. Постепенно люди начинают переходить на мобильные телефоны, и продажи пейджеров стремительно снижаются. Ваши маркетинговые усилия уже не приводят к привлечению новых клиентов, и вы понимаете, что продукт становится менее популярным.

• Нерентабельность. В какой-то момент ваши затраты на производство или продвижение товара превышают доходы. К примеру, расходы на сырьё для пейджеров, зарплаты сотрудников и рекламу становятся слишком высокими по сравнению с теми деньгами, которые вы получаете от продаж. Продукт становится убыточным.

• Падение спроса. Спрос может снижаться по разным причинам: продукт устаревает, появляются более интересные или доступные альтернативы или просто меняются потребности покупателей. Например, от пейджеров люди отказались в пользу новых технологий.

Какие шаги можно предпринять, чтобы справиться с этой ситуацией:

• Обновить продукт или сменить позиционирование. Можно попробовать добавить новые функции или изменить привлекаемую аудиторию. Пейджеры реанимировать было сложно, мобильные телефоны превзошли их по всем параметрам. Однако на первых этапах можно было попробовать добавить новые опции или обновить дизайн.

• Прекратить продажи. Если вы видите, что продукт действительно утратил свои позиции, стоит задуматься о прекращении его производства. Все ресурсы можно направить на создание или продвижение новых товаров. Например, компания, занимавшаяся производством пейджеров, может прекратить их продажи и сосредоточиться на мобильных телефонах.

• Сменить фокус. Иногда необходимо кардинально изменить стратегию. Однако к этому этапу нужно подойти с максимальной ответственностью. Например, можно заручиться поддержкой профессионального финансового директора и, прежде чем запускать на рынок новый продукт, просчитать финансовую модель.

История знает немало примеров банкротства даже крупнейших компаний при попытке сменить род деятельности. Зачастую это связано с недостаточным планированием.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление ЖЦТ — это важная задача, особенно на этапе зрелости продукта, когда продажи начинают замедляться.

Чтобы товар оставался актуальным, важно адаптироваться под новые потребности покупателей. Возвращаясь к смартфонам, можно отметить, что производители постоянно добавляют новые функции: улучшенные камеры, технологии 5G или возможности для фотосъемки в условиях низкой освещенности. Такой подход позволяет поддерживать интерес к старым моделям.

Что ещё может помочь:

• Реклама. Различные рекламные кампании могут привлечь новых клиентов и возобновить интерес к существующим товарам.

Например, можно запустить рекламу большими объёмами на телевидении или в интернете, показывая, как продукт решает проблемы клиентов.

• Редизайн. Обновление дизайна и упаковки товара делает его более привлекательным.

К примеру, многие известные марки напитков периодически меняют дизайн бутылок — новая упаковка может дать продукту вторую жизнь.

• Расширение ассортимента. Ввод новых моделей или вкусов добавляет разнообразия.

Например, если у компании есть популярная линия мороженого, выпуск новых вкусов или мороженного без лактозы может привлечь новых клиентов.

• Выход на новые рынки. Если продукт известен в одной стране, его выход на рынки соседних стран или даже более далеких регионов поможет открыть новые возможности.

• Сегментация аудитории. Изучая свою аудиторию, компании лучше понимают потребности различных групп потребителей.

Например, компания продает игры для детей 3–6 лет. Создание специальной версии для подростков поможет привлечь новую целевую аудиторию.

• Изменение привычек клиентов. Ещё одно решение — изменить сценарии использования продукта.

К примеру, добавить технике новые функции — дополнить функции мультиварки приготовлением йогурта. Так как товар можно будет использовать по новому назначению, такой шаг привлечёт новых клиентов.

Как продлить жизненный цикл товара: частые вопросы собственников

В каких областях применима теория жизненного цикла продукта?

Применять теорию ЖЦП можно как минимум в семи направлениях:

• В оценке изменения объёмов продаж новых версий продукта.

•  В изучении рынка для разработки эффективной стратегии реализации товара.

• В исследовании прямых конкурентов для понимания их сильных и слабых сторон.

• В определении и сравнении ключевых показателей эффективности с отраслевыми стандартами.

• В работе над улучшением характеристик товара и контролем за ассортиментом.

• В улучшении производственных процессов и логистических цепочек для повышения эффективности.

• В выявлении момента упадка товара и сигналов о необходимости его обновления или модернизации.

Что такое «закон возвышения потребностей»?

У людей всегда есть основные потребности, такие как еда, вода и безопасность. Но с развитием технологий и общества появляются новые потребности, которые заменяют старые.

Закон возвышения потребностей говорит о том, что с прогрессом люди начинают желать большего и лучшего. Так, сегодня люди редко отправляют бумажные письма и не готовят еду на костре. Они ищут способы упростить свою жизнь, например, используя электрические зубные щетки или роботов-пылесосов.

Поскольку полного удовлетворения потребностей сложно достичь, потребитель быстро привыкает к новинкам и начинает искать что-то еще более качественное. Таким образом, развитие технологий приводит к росту ожиданий и новым запросам.

Что такое «закон общественного развития»?

Закон общественного развития говорит о том, что мир быстро меняется, и новые товары появляются постоянно. Каждый день на рынке встречаются продукты лучше тех, что были раньше.

Например, каждый год выходит новая модель смартфона. Она имеет улучшенную камеру, более быстрый процессор или новую функцию, которая делает жизнь пользователей удобнее.

Компании, создающие такие товары, должны заранее думать, как они будут улучшать свои продукты и как представить их покупателям.

Как продлить жизненный цикл товара: в двух словах

• Продление жизненного цикла товара способствует увеличению прибыли.

• Если на стадии спада приходит осознание, что товар больше не интересен покупателям, а нововведения не приносят результата — стоит задуматься о смене продукта или фокуса компании.

• Перед тем как выводить на рынок новый продукт или изменять стратегию, стоит совместно с профессионалом — финансовым директором или финансовым менеджером — составить финмодель развития в новых условиях.

Поможем рассчитать стратегию продления ЖЦТ и подскажем, как увеличить прибыль

Финансовые директора Нескучных работают для того, чтобы максимально увеличивать прибыль наших клиентов. В том числе это касается и расчета стратегии увеличения жизненного цикла вашего продукта. Обратитесь в Нескучные финансы, и мы в цифрах покажем, на какой стадии находится ваш продукт и с помощью чего можно сделать прибыль выше. Например, так мы уже помогли своим клиентам:

• Из-за бонусов сотрудники зарабатывали больше гендиректора. Разобрались! 

• Финспецназ: разработали систему мотивации

• Сделали +2,5 млн рублей к маржинальному доходу в кризис

• Увеличили рентабельность собственного капитала с 24 до 48%

• Увеличили чистую прибыль в 14 раз и сократили возврат дебиторки

• Заткнули дыру, в которую 6 лет утекало до 150 000 ₽ в месяц

Расскажите нам, каким вы хотите видеть свой бизнес, и мы поможем прийти к цели. Тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любого города России, СНГ и Европы.

Увидеть, как финдир НФ помогает решать бизнес-задачи, можно на онлайн-экскурсии.