Матрица БКГ — Boston Consult Group Matrix, или коротко BCG, — это инструмент оценки рентабельности товаров, продуктовых линеек, клиентов, услуг и в целом направлений деятельности компании.
Его автором считается Брюс Хендерсон — основатель бостонской консалтинговой группы, предложивший модель распределения ресурсов между направлениями бизнеса на основе темпов роста рынка и относительной доли рынка.
Первоначально бостонскую матрицу использовали маркетологи: анализировали, на каком товаре бизнес зарабатывает больше денег → прибыль вкладывали в перспективный товар → тестировали гипотезу → и так по кругу. А потом этот инструмент подхватили финдиры, и статистика стала еще интереснее.
Разбираемся, что же такое матрица БКГ в разрезе финансов, как ее составить и использовать.
Содержание
Матрица БКГ: для чего нужна и как использовать бизнесу
Как построить матрицу БКГ: пошаговая инструкция
Как выбрать стратегию развития бизнеса с помощью матрицы БКГ
Примеры матрицы БКГ в компаниях
Анализ матрицы БКГ: как пользоваться бостонской матрицей
Преимущества и недостатки матрицы БКГ
Матрица БКГ: частые вопросы собственников
Поможем построить матрицу БКГ и понять, на чём зарабатывать вашей компании
Матрица БКГ: для чего нужна и как использовать бизнесу
Главная задача матрицы — понять, какие товары, услуги, клиенты или направления работы бизнесу выгодны. Подсветить, что имеет смысл развивать, а от чего уже проще отказаться. Договоримся сразу: всё, что мы будем анализировать в матрице, назовем «товар». Даже если на самом деле это услуга или клиент.
Чтобы разобраться в этом, матрицу надо увидеть. В классическом виде BCG выглядит так ↓
Поле поделено на четыре сектора. Они показывают, какое положение занимает продукт с учетом темпа роста рынка и относительной доли рынка, которую он удерживает.
Четыре квадрата, или четыре сектора, показывают, насколько успешен товар относительно темпов роста, доли рынка и выбранной стратегии компании.
Звёзды — правый верхний угол. Это топ-товары и лидеры продаж, которые занимают большую долю рынка. Они требуют значительных и даже больших инвестиций, но могут стать звездой портфеля и обеспечить увеличение прибыли. Здесь нет потолка роста, и заработать можно много или очень много.
Дойные коровы — правый нижний угол. Товары с хорошими темпами роста, однако их доля рынка не дотягивает до целевых показателей. Эти товары стабильно приносят высокий доход, и так будет еще какое-то время. Потом наступит потолок рынка. Затем товары ждет спад или трансформация.
Трудные дети — верхний левый угол. Иногда их еще называют вопросительными знаками. У этих товаров хорошая доля рынка, но темпы роста ниже желаемых. Как правило, это новые продукты — рисковые, но при этом самые перспективные. Если товар оказывается правда хорошим, темп рынка он быстро нагоняет.
Собаки — нижний левый угол. Сюда попадают товары, от которых уже проще отказаться. Они нерентабельны, неинтересны и не имеют убедительных перспектив: спрос падает, а объема продаж недостаточно.
Осями координат базово назначают:
-
темпы роста по оси ординат,
-
относительную долю рынка по оси абсцисс.
Темпы роста показывают доходность текущего периода относительно прошлого — такой показатель важен для любого бизнеса, его редко меняют в матрице. А вот долю рынка не всегда назначают показателем оси абсцисс. В зависимости от стратегии бизнеса этот показатель меняют. Об этом мы расскажем ниже на примерах.
Типы продуктов в матрице БКГ
Четыре типа продуктов — звезды, дойные коровы, трудные дети и собаки — визуализируют с помощью пузырьковой диаграммы. Чем больше пузырёк, тем выше выручка.
Диаграмма хорошо читается и анализируется, если в ней не более 30 товаров. Если больше — имеет смысл разбить ассортимент на категории и анализировать сперва общую картину, а затем проводить дополнительный анализ внутри группы либо по всему ассортименту.
К примеру, на этом изображении синий пузырек (товар 1) в категории трудных детей — самый большой. Значит, доход от него больше, чем от других. Следующий по размеру — пузырь красного цвета. Его место в категории дойных коров, а значит, этот товар еще долго будет приносить прибыль
Как построить матрицу БКГ: пошаговая инструкция
Матрицу можно нарисовать на листе бумаги или сделать в электронном виде. Директора Нескучных предпочитают второй вариант, потому что это удобнее и меньше шансов ошибиться.
Шаг 1: выберите бизнес-единицы для анализа.
Чаще других анализируют товары и услуги. Если позиций много, то классифицируют их по группам. Например, магазин у дома может разбить товары по категориям: хлеб, молочная продукция, мясо, бытовая химия и так далее.
Шаг 2: задайте параметры осей абсцисс и ординат.
По осям значений закладывают наиболее важные для компании показатели. Допустим, прирост выручки к прошлому периоду.
Шаг 3: выгрузите данные из программы учета.
Финдиры обычно выгружают данные в таблицы, например, Excel. Там их удобно структурировать, фильтровать по условиям и затем трансформировать в нужный вид.
Шаг 4: визуализируйте диаграмму.
Пригодится функция пузырьковой диаграммы. После того как заданы значения осей и выбраны товары, программа сама распределит их по секторам и визуализирует в виде пузырьков. Размер пузырька связан с ключевыми показателями. Скажем, если по оси абсцисс был задан показатель выручки, то чем больше пузырек, тем больше этот товар приносит выручки компании.
Иногда достаточно одного взгляда со стороны, чтобы увидеть то, что годами не давало развиваться вашему бизнесу
Диагностика бизнеса от экспертов Нескучных покажет:
✔ Где на самом деле теряются деньги — даже если кажется, что всё учтено.
Как выбрать стратегию развития бизнеса с помощью матрицы БКГ
Матрица БКГ — инструмент дополнительного анализа. Она работает в связке с другими ключевыми отчетами в компании. Результаты анализа используют для внедрения управленческих решений: куда направлять средства, какие направления активно инвестировать, где сокращать затраты:
-
выявить лидеров, чтобы равнять на них остальные товары и расширять свое присутствие на рынке.
-
подсветить аутсайдеров и принять стратегическое решение о реанимации проблемного направления либо о его ликвидации, если спасительные меры не помогают.
Когда на одном поле товары разбиты по их жизнеспособности и доходности, наглядно визуализированы, принимать бизнес-решения становится проще.
Интеграция матрицы БКГ в управленческий процесс
Чтобы матрица БКГ не осталась теоретическим отчетом, ее внедрения добиваются через регулярное управленческое планирование.
Где применяют результаты ↓
-
Корректировка ассортимента: убыточных позиций становится меньше, прибыльные расширяют.
-
Ценовая политика: по звездам допускается рост цены, по трудным детям — тестирование скидок.
-
Планирование закупок: ресурсы склада распределяют с учетом темпов роста.
-
Оптимизация остатков: избавляться от неликвида и снижать расходы на хранение.
Такой подход особенно эффективные в кризис, когда доступ к финансированию ограничен и важно максимально сохранять денежные потоки.
Примеры матрицы БКГ в компаниях
Пример 1. Компания «Изи» производит спортивные товары. Название вымышленное, а вот история самая настоящая. Финдир Нескучных проанализировала ситуацию и поняла: чтобы матрица БКГ была полезна бизнесу и отражала суть, надо задать верные векторы. По оси ординат отложили темпы роста, а по оси абсцисс — маржинальность. Целевыми показателями назначили прирост выручки больше 30% и маржинальность в 40%.
Следующим шагом разделили ассортимент на категории. Их получилось четыре: фитболы, гантели, резинки для кроссфита и утяжелители для ног и рук. С учетом задач по росту и наценке получилась следующая картина ↓
-
Гантели— флагманский товар. В матрице БКГ занимает сектор звезд. Всего фабрика выпускает больше 50 наименований, но финдир выделила топ-10 позиций — именно они приносят самую большую долю выручки. С такими позициями ничего делать не надо, только следить, чтобы объем производства поспевал за спросом и не было проблем с логистикой до торговых точек.
-
Фитболы — дойные коровы. Их производят уже больше 10 лет, а товар все равно популярен. Мячи для фитнеса недорогие, большой маржи на них не сделать, зато стабильно и хорошо продаются. В текущий момент нет смысла здесь что-то менять.
-
Резинки для кроссфита — находятся в секторе трудных детей. Маржинально продукт интересен, а вот прироста выручки нет. Это признак, что маркетингу пора подключиться к вопросу. Возможно, товару не хватает позиционирования либо нужна доработка под запрос клиентов.
-
Утяжелители для ног и рук — собаки. Товар мил сердцу собственников бизнеса, но фактически он не приносит прибыли. Были попытки его модернизации, но они не привели к нужному результату. Проще закрыть категорию, чем пытаться ее реанимировать.
Пример 2. Клиент занимается оптовыми поставками замороженной продукции.
Первое, с чего начал финдир, — с понимания, какими категориями мыслит клиент. На оси ординат опять оказались темпы роста, а по оси абсцисс было логичнее отложить наценку. Ключевыми показателями стали наценка выше 40% и прирост по выручке не менее 20%.
Ассортимент структурировали не только по самим позициям, но и по клиентам. Поскольку некоторые торговые сети, в которые поставляет наш клиент, развиваются по франшизе, то одно название магазина может включать десятки разных юрлиц. Чтобы не было путаницы, объединили все юридические лица одного контрагента в единый блок.
В итоге клиент получил матрицу БКГ, по которой хорошо видно, на чём компания зарабатывает ↓
-
Стабильную прибыль годами приносит сосиска в тесте — это товар в категории дойной коровы. Менять или дорабатывать его не нужно.
-
Звездой продаж оказался пирожок с капустой. Отделу сбыта поставили задачу — увеличить количество точек продаж, потому что фактически потолка у этой категории нет, значит, можно заработать еще больше.
-
Некоторые сладкие позиции оказались аутсайдерами и попали в сектор собак. Начали разбираться и поняли: отечественные сладости вытесняли импортные конкуренты. После санкций картина переменилась: импорт ушел в категорию трудных детей и не может оттуда вырваться из-за бюджетных отечественных аналогов. А часть отечественных товаров стала собаками. Как раз этой категории и было принято решение уделить внимание.
Пример 3. «Красный Октябрь».
По данным исследования, компания «Красный Октябрь» использовала матрицу БКГ для анализа ассортиментных групп кондитерских изделий: шоколадных плиток, батончиков, конфет и карамели ↓
Данные исследованияАнализ матрицы БКГ: как пользоваться бостонской матрицей
Матрица позволяет анализировать аналогичные периоды разных лет, делать сравнения месяца к месяцу. Несколько подсказок, на что обращать внимание:
-
Прирост выручки: сравниваем период к периоду, сезон к сезону, день ко дню. Тогда аналитика будет корректной.
-
Процент инфляции — тот необходимый минимум, который необходимо закладывать при анализе прибыли. Если инфляция в 2024 году составляет 22%, а прирост выручки 20%, — это значит, что компания не успевает за темпами экономики.
-
Периодичность анализа матрицы не ограничена. Но чаще всего используют периоды, за которые ситуация может перемениться. Допустим, раз в квартал.
-
Звездам и дойным коровам мало радоваться. За этими категориями товара важно наблюдать, анализировать аналогичные товары у конкурентов, а еще лучше создавать товары-конкуренты у себя. То есть вводить такой ассортимент, который увеличивает выбор покупателя.
Полезно почитать:
Анализ маржинальности: какие товары приносят больше денег
АВС-анализ: как узнать, на чём бизнес больше всего зарабатывает
Преимущества и недостатки матрицы БКГ
Преимущества инструмента:
-
Простота. Не нужно много исходных данных и формул. Ключевых показателей из 1С хватит.
-
Наглядность. Матрица визуализирует данные, и вместо стройных рядов цифр человек видит картинку. Смотрит сектор, размер пузырька — и сразу понимает, всё ли с товаром о’кей.
Недостатки инструмента:
-
Нужны данные. Если аналитики не было, то записи из блокнотов мало чем помогут. Сперва требуется накопить определенный массив, лучше минимум за 3–6 месяцев.
Если требуется помощь во внедрении управленческого анализа, изучите наши услуги: консультация по бухгалтерскому учету, экспертиза инвестиционных проектов, аутсорсинговая компания.
Матрица БКГ: частые вопросы собственников
Эксперт Марина Красноштанова
Финдир НФ
Каковы типичные ошибки при составлении матрицы БКГ?
Значения осей координат не соответствуют финансовой стратегии компании. К примеру, если успех бизнеса зависит от наценки на единицу товара, а на осях координат указывают рентабельность или долю рынка.
Либо некорректно выставлены сами показатели эффективности. Компания нацелена на выручку, а ставит целевым показателем прирост в 5% относительно аналогичного периода прошлого года. С учетом инфляции это получается не прибыль, а отсутствие нужного прироста, чтобы идти в ногу со временем.
Как связана матрица БКГ с жизненным циклом продукта?
Часто можно отследить корреляцию успеха продукта, его доходности и того, сколько времени товар провел на рынке.
После запуска товар занимает сектор трудных детей → наращивает обороты и выходит в звезды → закрепляет успех на определенной точке и какое-то время там остается. Затем либо не успевает за целевыми показателями, либо у него появляются конкуренты, либо компания задает новые оси координат. Товар переходит в сектор дойных коров → а заканчивает свой цикл в секторе собак. После этого его можно выводить из ассортимента или передавать на ребрендинг.
Чем матрица БКГ отличается от ABC-анализа?
Это два разных метода, решающих разные управленческие задачи.
ABC-анализ показывает вклад в финансовый результат: группа A — дает основной объем продаж и прибыли, B — средний вклад, C — минимальный. Он отвечает на вопрос: кто зарабатывает деньги сейчас.
Матрица БКГ анализа отвечает на другой вопрос: куда направлять ресурсы и инвестиции в будущем. Она учитывает: темп роста рынка, относительную долю рынка, стратегическое положение продукта.
Матрица БКГ: в двух словах
-
Матрица БКГ — Boston Consult Group Matrix — это инструмент оценки рентабельности товаров, продуктовых линеек и направлений деятельности компании.
-
Инструмент используется для дополнительного анализа и помогает выявить лидеров и аутсайдеров среди товаров.
-
Звезды, дойные коровы, трудные дети и собаки — четыре сектора, по которым распределяются товары или услуги.
-
Звезды — это топ-товары и лидеры продаж. Вложения в эту категорию будут наиболее выгодными.
-
Дойные коровы — товары с хорошими темпами роста, однако их доля рынка не дотягивает до целевых показателей.
-
Трудные дети — перспективные товары, и чаще всего им помогает маркетинг или небольшая доработка.
-
Собаки — категория, с которой лучше прощаться. Раскачивать ее сложно и неэффективно.
Поможем построить матрицу БКГ и понять, на чём зарабатывать вашей компании
Финдиры НФ знают, как найти звезд среди товаров, понимают, какие услуги можно и нужно доить, а где те якоря, точнее, собаки, которые топят компанию. Вот как это выглядит на практике:
Начать работать с нами просто: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.
Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓
