Матрица БКГ: что это, как использовать, примеры построения и анализа

Матрица БКГ — Boston Consult Group Matrix, или коротко BCG, — это инструмент оценки рентабельности товаров, продуктовых линеек, клиентов, услуг и в целом направлений деятельности компании. 

Первоначально бостонскую матрицу использовали маркетологи: анализировали, на каком товаре бизнес зарабатывает больше денег → прибыль вкладывали в перспективный товар → тестировали гипотезу → и так по кругу. А потом этот инструмент подхватили финдиры, и статистика стала еще интереснее. 

Разбираемся, что же такое матрица БКГ в разрезе финансов, как ее составить и использовать. 

Содержание

Матрица БКГ: для чего нужна и как использовать бизнесу

Типы продуктов в матрице БКГ

Как построить матрицу БКГ: пошаговая инструкция

Как выбрать стратегию развития бизнеса с помощью матрицы БКГ

Примеры матрицы БКГ в компаниях 

Анализ матрицы БКГ: как пользоваться бостонской матрицей

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ: частые вопросы собственников

Матрица БКГ: в двух словах

Поможем построить матрицу БКГ и понять, на чём зарабатывать вашей компании

Матрица БКГ: для чего нужна и как использовать бизнесу

Главная задача матрицы — понять, какие товары, услуги, клиенты или направления работы бизнесу выгодны. Подсветить, что имеет смысл развивать, а от чего уже проще отказаться. Договоримся сразу: всё, что мы будем анализировать в матрице, назовем «товар». Даже если на самом деле это услуга или клиент. 

Чтобы разобраться в этом, матрицу надо увидеть. В классическом виде BCG выглядит так ↓

Поле поделено на четыре сектора, которые как раз и отражают состояние чего-либо относительно общей картины здоровья компании 

Четыре квадрата, или четыре сектора, показывают, насколько успешен товар относительно темпов роста, доли рынка и выбранной стратегии компании.   

Звёзды — правый верхний угол. Это топ-товары и лидеры продаж. Вложения в эту категорию будут наиболее выгодными. Здесь нет потолка роста, и заработать можно много или очень много. 

Дойные коровы — правый нижний угол. Товары с хорошими темпами  роста, однако их доля  рынка не дотягивает до целевых показателей. Эти товары стабильно приносят высокий доход, и так будет еще какое-то время. Потом наступит потолок рынка. Затем товары ждет спад или трансформация.

Трудные дети — верхний левый угол. Иногда их еще называют вопросительными знаками. У этих товаров хорошая доля рынка, но темпы роста ниже желаемых. Как правило, это новые продукты — рисковые, но при этом самые перспективные. Если товар оказывается правда хорошим, темп рынка он быстро нагоняет. 

Собаки — нижний левый угол.  Сюда попадают товары, от которых уже проще отказаться. Они нерентабельны, неинтересны и не имеют убедительных перспектив. 

Осями координат базово назначают: 

• темпы роста по оси ординат, 

• долю рынка по оси абсцисс. 

Темпы роста показывают доходность текущего периода относительно прошлого — такой показатель важен для любого бизнеса, его редко меняют в матрице. А вот долю рынка не всегда назначают показателем оси абсцисс. В зависимости от стратегии бизнеса этот показатель меняют. Об этом мы расскажем ниже на примерах. 

Типы продуктов в матрице БКГ

Четыре типа продуктов — звезды, дойные коровы, трудные дети и собаки — визуализируют с помощью пузырьковой диаграммы. Чем больше пузырёк,  тем выше выручка. 

Диаграмма хорошо читается и анализируется, если в ней не более 30 товаров. Если больше — имеет смысл разбить ассортимент на категории и анализировать сперва общую картину, а затем проводить дополнительный анализ внутри группы либо по всему ассортименту.   

К примеру, на этом изображении синий пузырек (товар 1) в категории трудных детей — самый большой. Значит, доход от него больше, чем от других. Следующий по размеру — пузырь красного цвета. Его место в категории дойных коров, а значит, этот товар еще долго будет приносить прибыль  

Как построить матрицу БКГ: пошаговая инструкция

Матрицу можно нарисовать на листе бумаги или сделать в электронном виде. Директора Нескучных предпочитают второй вариант, потому что это удобнее и меньше шансов ошибиться. 

Шаг 1: выберите бизнес-единицы для анализа. 

Чаще других анализируют товары и услуги. Если позиций много, то классифицируют их по группам. Например, магазин у дома может разбить товары по категориям: хлеб, молочная продукция, мясо, бытовая химия и так далее. 

Шаг 2: задайте параметры осей абсцисс и ординат.

По осям значений закладывают наиболее важные для компании показатели. Допустим, прирост выручки к прошлому периоду. 

Шаг 3: выгрузите данные из программы учета. 

Финдиры обычно выгружают данные в таблицы, например, Excel. Там их удобно структурировать, фильтровать по условиям и затем трансформировать в нужный вид.  

Шаг 4: визуализируйте диаграмму. 

Пригодится функция пузырьковой диаграммы. После того как заданы значения осей и выбраны товары, программа сама распределит их по секторам и визуализирует в виде пузырьков. Размер пузырька связан с ключевыми показателями. Скажем, если по оси абсцисс был задан показатель выручки, то чем больше пузырек, тем больше этот товар приносит выручки компании. 

Как выбрать стратегию развития бизнеса с помощью матрицы БКГ

Матрица БКГ — инструмент дополнительного анализа. Она работает в связке с другими ключевыми отчетами в компании. Матрица поможет оценить, насколько успешны текущие категории товаров или направлений: 

• выявить лидеров, чтобы равнять на них остальные товары и расширять свое присутствие на рынке. 

• подсветить аутсайдеров и принять стратегическое решение о реанимации проблемного направления либо о его ликвидации, если спасительные меры не помогают.  

Когда на одном поле товары разбиты по их жизнеспособности и доходности, наглядно визуализированы, принимать бизнес-решения становится проще. 

Примеры матрицы БКГ в компаниях

Пример 1. Компания «Изи» производит спортивные товары. Название вымышленное, а вот история самая настоящая. Финдир Нескучных проанализировала ситуацию и поняла: чтобы матрица БКГ была полезна бизнесу и отражала суть, надо задать верные векторы.  По оси ординат отложили темпы роста, а по оси абсцисс — маржинальность. Целевыми показателями назначили прирост выручки больше 30% и маржинальность в 40%. 

Следующим шагом разделили ассортимент на категории. Их получилось четыре: фитболы, гантели, резинки для кроссфита и утяжелители для ног и рук. С учетом задач по росту и наценке получилась следующая картина ↓ 

• Гантели— флагманский товар. В матрице БКГ занимает сектор звезд. Всего фабрика выпускает больше 50 наименований, но финдир выделила топ-10 позиций — именно они приносят самую большую долю выручки. С такими позициями ничего делать не надо, только следить, чтобы объем производства поспевал за спросом и не было проблем с логистикой до торговых точек. 

• Фитболы — дойные коровы. Их производят уже больше 10 лет, а товар все равно популярен. Мячи для фитнеса недорогие, большой маржи на них не сделать, зато стабильно и хорошо продаются. В текущий момент нет смысла здесь что-то менять. 

• Резинки для кроссфита — находятся в секторе трудных детей. Маржинально продукт интересен, а вот прироста выручки нет. Это признак, что маркетингу пора подключиться к вопросу. Возможно, товару не хватает позиционирования либо нужна доработка под запрос клиентов. 

• Утяжелители для ног и рук — собаки. Товар мил сердцу собственников бизнеса, но фактически он не приносит прибыли. Были попытки его модернизации, но они не привели к нужному результату. Проще закрыть категорию, чем пытаться ее реанимировать. 

Пример 2. Клиент занимается оптовыми поставками замороженной продукции. 

Первое, с чего начал финдир, — с понимания, какими категориями мыслит клиент. На оси ординат опять оказались темпы роста, а по оси абсцисс было логичнее отложить наценку. Ключевыми показателями стали наценка выше 40% и прирост по выручке не менее 20%. 

Ассортимент структурировали не только по самим позициям, но и по клиентам. Поскольку некоторые торговые сети, в которые поставляет наш клиент, развиваются по франшизе, то одно название магазина может включать десятки разных юрлиц. Чтобы не было путаницы, объединили все юридические лица одного контрагента в единый блок. 

В итоге клиент получил матрицу БКГ, по которой хорошо видно, на чём компания зарабатывает ↓

• Стабильную прибыль годами приносит сосиска в тесте — это товар в категории дойной коровы. Менять или дорабатывать его не нужно.

• Звездой продаж оказался пирожок с капустой. Отделу сбыта поставили задачу — увеличить количество точек продаж, потому что фактически потолка у этой категории нет, значит, можно заработать еще больше.  

• Некоторые сладкие позиции оказались аутсайдерами и попали в сектор собак. Начали разбираться и поняли: отечественные сладости вытесняли импортные конкуренты. После санкций картина переменилась: импорт ушел в категорию трудных детей и не может оттуда вырваться из-за бюджетных отечественных аналогов. А часть отечественных товаров стала собаками. Как раз этой категории и было принято решение уделить внимание.  

Анализ матрицы БКГ: как пользоваться бостонской матрицей

Матрица позволяет анализировать аналогичные периоды разных лет, делать сравнения месяца к месяцу. Несколько подсказок, на что обращать внимание: 

• Прирост выручки: сравниваем период к периоду, сезон к сезону, день ко дню. Тогда аналитика будет корректной. 

• Процент инфляции — тот необходимый минимум, который необходимо закладывать при анализе прибыли. Если инфляция в 2024 году составляет 22%, а прирост выручки 20%, — это значит, что компания не успевает за темпами экономики. 

• Периодичность анализа матрицы не ограничена. Но чаще всего используют периоды, за которые ситуация может перемениться. Допустим, раз в квартал. 

• Звездам и дойным коровам мало радоваться. За этими категориями товара важно наблюдать, анализировать аналогичные товары у конкурентов, а еще лучше создавать товары-конкуренты у себя. То есть вводить такой ассортимент, который увеличивает выбор покупателя. 

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Преимущества инструмента: 

• Простота. Не нужно много исходных данных и формул. Ключевых показателей из 1С хватит. 

• Наглядность. Матрица визуализирует данные, и вместо стройных рядов цифр человек видит картинку. Смотрит сектор, размер пузырька — и сразу понимает, всё ли с товаром о’кей. 

Недостатки инструмента: 

• Нужны данные. Если аналитики не было, то записи из блокнотов мало чем помогут. Сперва требуется накопить определенный массив, лучше минимум за 3–6 месяцев.  

Матрица БКГ: частые вопросы собственников

Каковы типичные ошибки при составлении матрицы БКГ?

Значения осей координат не соответствуют финансовой стратегии компании. К примеру, если успех бизнеса зависит от наценки на единицу товара, а на осях координат указывают рентабельность или долю рынка. 

Либо некорректно выставлены сами показатели эффективности. Компания нацелена на выручку, а ставит целевым показателем прирост в 5% относительно аналогичного периода прошлого года. С учетом инфляции это получается не прибыль, а отсутствие нужного прироста, чтобы идти в ногу со временем. 

Как связана матрица БКГ с жизненным циклом продукта? 

Часто можно отследить корреляцию успеха продукта, его доходности и того, сколько времени товар провел на рынке.

После запуска товар занимает сектор трудных детей → наращивает обороты и выходит в звезды → закрепляет успех на определенной точке и какое-то время там остается. Затем либо не успевает за целевыми показателями, либо у него появляются конкуренты, либо компания задает новые оси координат. Товар переходит в сектор дойных коров → а заканчивает свой цикл в секторе собак. После этого его можно выводить из ассортимента или передавать на ребрендинг. 

Матрица БКГ: в двух словах

• Матрица БКГ — Boston Consult Group Matrix — это инструмент оценки рентабельности товаров, продуктовых линеек и направлений деятельности компании. 

• Инструмент используется для дополнительного анализа и помогает выявить лидеров и аутсайдеров среди товаров. 

• Звезды, дойные коровы, трудные дети и собаки — четыре сектора, по которым распределяются товары или услуги. 

• Звезды — это топ-товары и лидеры продаж. Вложения в эту категорию будут наиболее выгодными. 

• Дойные коровы — товары с хорошими темпами роста, однако их доля рынка не дотягивает до целевых показателей. 

• Трудные дети — перспективные товары, и чаще всего им помогает маркетинг или небольшая доработка.  

• Собаки — категория, с которой лучше прощаться. Раскачивать ее сложно и неэффективно. 

Поможем построить матрицу БКГ и понять, на чём зарабатывать вашей компании 

Финдиры НФ знают, как найти звезд среди товаров, понимают, какие услуги можно и нужно доить, а где те якоря, точнее, собаки, которые топят компанию. Вот как это выглядит на практике:

• Маркетплейс: разобрались с товарной матрицей и увеличили выручку в 1,5 раза 

• Из убытков и кассовых разрывов — в светлое будущее

• Думали, что автосервисы процветают, а на деле нашли 1 700 000 ₽ убытков. Вывели компанию в плюс

• Бренд одежды: определили ключевые показатели и увеличили выручку опта в 4 раза

• За 4 месяца закрыли дыру в собственном капитале и подняли выручку с 5 млн до 7 млн ₽

Начать работать с нами просто: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы. 

Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия ↓